短視頻平臺鄉村旅游營銷策略

導語：短視頻平臺鄉村旅游營銷策略一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：短視頻作為當下旅游業重要的營銷手段，為珠海市斗門區鄉村旅游的推廣帶來新的路徑和傳播思路。在運用“5W”理論對斗門區鄉村旅游抖音短視頻傳播現狀進行分析的基礎上，從地方政府視角提出開設官方文旅賬號、構建鄉村旅游傳播的原生隊伍、加強與短視頻平臺的合作、建立鄉村旅游營銷數據庫等借力短視頻發展斗門區鄉村旅游的改進策略。

關鍵詞：短視頻；斗門區；鄉村旅游；營銷策略

一、引言

第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，我國網民規模為9.40億，短視頻用戶規模為8.18億，占網民整體的87.0%。短視頻成為僅次于即時通訊的第二大互聯網應用，并以生產要素的形式參與到各行各業的發展中。其中，短視頻與旅游產業的融合，表現亮眼。短視頻帶火了一大批旅游景點，成為旅游業的重要營銷手段。

二、斗門區鄉村旅游借力短視頻營銷的意義

（一）有利于擴大旅游目的地的知名度

斗門區是廣東省珠海市轄區，位于珠江三角洲西南端，毗鄰港澳，處于粵港澳大灣區的核心圈。斗門區是珠海市新農村建設的主戰場，共有127個村居，生態優美，歷史悠久，擁有豐富的自然資源和人文資源。旅游產品多樣化，地方特色鮮明，有南門村（宋朝皇室后裔聚居地）、菉猗堂建筑群（廣東省文物保護單位）、接霞莊（廣東省古村落）等歷史文化觀光類產品，有依托沙田水鄉開發建設的十里蓮江、逸豐生態園等集生態農業觀光、農耕體驗、休閑度假、科普教育和養生居住為一體的大型綜合性休閑旅游項目，有斗門水上婚嫁、裝泥魚、乾務飄色等非物質文化遺產，有橫山鴨扎包、大赤坎村明火叉燒燒排骨等傳統美食。近年來，斗門區獲評“國家生態區”“全國休閑農業和鄉村旅游示范區”“中國最美鄉村旅游目的地”等稱號。然而，通過斗門區鄉村旅游傳播情況的問卷調查分析（有效問卷134份），發現去過斗門區鄉村旅游景點的游客，78.26%來自珠海市，18.84%來自廣州、深圳、佛山等周邊城市，僅有2.90%來自廣東省外。這些游客中，66.67%選擇去南門村，47.83%選擇去十里蓮江，42.03%選擇去大赤坎村，其余景點的選擇率均低于30%，大多數景點的數值甚至為個位數。可見，斗門區鄉村旅游在廣東省內非周邊城市以及省外的知名度較低；在珠海市內，大眾對當地斗門區鄉村旅游資源的認知度也不高。截至2020年8月，抖音日活躍用戶數已突破6億，成為我國最大的短視頻平臺。根據《2019抖音文旅行業大數據報告》，抖音平臺上鄉村旅游短視頻內容投稿量超過2963萬，總播放量超過805億。很多游客因為抖音前往鄉村旅游目的地“打卡”。因此，借助抖音巨大的平臺流量和廣泛的傳播性，擴大景區的影響力和知名度，不失為斗門區鄉村旅游突圍的新路徑。

（二）有利于提高潛在用戶的關注度

根據調研，斗門區的潛在游客群體以中青年為主，20-39歲占比66.66%。這個年齡群體如果有出游計劃，獲取旅游目的地相關信息的渠道，使用率排名前三的是小紅書等社交APP、抖音等短視頻APP和攜程等旅游網絡平臺。這在一定程度上說明了社交旅游成為旅游業的新態勢，抖音等短視頻平臺成為游客獲取旅游信息的新平臺。但是在“您一般通過什么渠道了解斗門區鄉村旅游相關信息”的選項中，使用率排名前三的則是小紅書等社交APP、旅行社或親朋好友推薦及百度等搜索引擎。這樣的差異性從一個側面反映出，斗門區鄉村旅游相關信息的傳播方式仍以圖文為主，短視頻營銷有待進一步開拓；以熟人傳播、面對面傳播等人際傳播為主，存在傳播面窄、傳播速度慢等局限性；以搜索引擎的主動搜索為主，關注點往往落在所選關鍵詞上，涉及面小。根據《2019抖音文旅行業大數據報告》，18-40歲文旅用戶占比73.53%，抖音文旅用戶主力群體的年齡分布和斗門區鄉村旅游潛在游客群體基本一致。他們出游前，喜歡看短視頻做攻略；旅游時，喜歡拍視頻分享經歷和經驗。所以，選擇契合和滿足用戶行為偏好和傳播方式的短視頻，推廣旅游信息，能更容易增強用戶的體驗感和關注度。

三、斗門區鄉村旅游短視頻傳播現狀分析

為進一步了解斗門區鄉村旅游短視頻傳播現狀，在抖音平臺上，使用“斗門”及其相關鄉鎮、景區名等約30多個關鍵詞進行搜索，并借助“抖查查”短視頻數據分析工具，從傳播主體、傳播內容、傳播形式、傳播受眾、傳播效果等方面，對搜索到的相關視頻進行分析。

（一）傳播主體分析

根據抖音的所在地標簽顯示，斗門區鄉村旅游短視頻的傳播主體大多集中在珠海市，大體可以分為兩類：一是團隊運營型，多為新媒體公司、旅游公司及旅游、攝影、美食等方面的達人，一般有比較專業的制作團隊，短視頻質量較高。但是，政府相關部門或機構除斗門區網絡文化協會開設了賬號“美麗斗門”外，未在抖音平臺上開設官方文旅賬號，御溫泉（斗門區唯一國家級AAAA景區）、十里蓮江等比較大型的代表性景區亦未在抖音上開設景區官方賬號。二是個體創作型，多為當地農民、個體經營者和普通游客，這是斗門區鄉村旅游最主要的傳播主體。他們大多為非專業人士，在選題、拍攝、剪輯、配樂等方面經驗不足，視頻質量較差。

（二）傳播內容分析

截至2020年10月30日，以斗門區旅游相關信息為主要內容，且作品數超過50、粉絲數超過1000的賬號大約有8個，分別是：美麗斗門（94/1.4w，前為作品數，后為粉絲數，下同）、發現斗門（157/14.3w）、斗門潮生活（208/1.9w）、珠海斗門區粵廚燒臘餐飲店（108/8.8w）、白蕉牧馬人驛站-UCC運動自行車（50/1.2w）、斗門乾務五山青蟹（166/1.4w）、斗門深情（441/2003）、928桃子（60/2284），數量較少，影響力小。對上述賬號的1284個短視頻作品進行整理和內容分析，斗門區鄉村旅游短視頻內容涵蓋“五風”，即：田園風光、鄉村風貌、民間風俗、鄉土風情和傳統風味。田園風光包括鄉村田園、山水等自然生態景觀；鄉村風貌包括歷史建筑、現代特色民居、娛樂項目等人文景觀；民間風俗包括民間演藝、民間習俗、節慶活動、手工技藝和非物質文化遺產的介紹；鄉土風情包括人情世故、日常勞作、歷史變遷等日常生活場景；傳統風味包括農作物種植和采摘，海產品的養殖和捕撈，食物的烹飪、制作、試吃等。[1]總體而言，視頻內容涉及面較廣，但過于單調，傳統風味是最常見的視頻主題，田園風光、鄉村風貌次之，民間風俗和鄉土風情最少，未完全展示出斗門區古韻浪漫活力生態的旅游文化形象。不過，這些短視頻的臺詞或解說詞多用斗門話或標準粵語，突出了地域特色和人情味。

（三）傳播形式分析

傳播形式，這里是指短視頻內容的呈現形式，斗門區鄉村旅游短視頻比較常見的呈現形式有：一是講解式，這是最常見的形式，主要是對田園風光、鄉村風貌、民間風俗、傳統風味等進行描述和解說。講解人有的出鏡，如“發現斗門”，講解人多出鏡，人設是本地的資深吃貨；有的不出鏡，如“美麗斗門”，用同期聲對畫面進行解說。二是采訪式，這種形式也就是當下比較流行的街采，由路人的回答來表達視頻創作者的看法和觀點。三是生活Vlog式，也就是視頻日志，視頻創作者用視頻的形式與用戶分享鄉村生活的點點滴滴，以及旅游的經歷和體驗，很有真實感。四是圖文式，這是最容易操作的形式，就是用視頻制作軟件把旅游照片制作成視頻格式，然后加上文字和音樂。非專業人士主體用得較多。五是情景式，這是制作難度最大的一種形式，一分鐘左右展現一個有情節、有亮點的鄉土風情小故事，對腳本、表演、拍攝、后期要求較高，也就比其他形式更富有表現力。

（四）傳播受眾分析

抖音平臺上，使用關鍵詞搜索到的視頻，往往是因為標題文案或話題中出現了該關鍵詞。每個抖音用戶在視頻時都可以創建新的話題，也可以添加已有的話題。話題熱門證明關注的人多。使用斗門、井岸、蓮洲、白蕉、乾務等區鎮名稱，南門村、排山村、蓮江村、東灣村、石龍村、南澳村、蝦山村、網山村等重點村名，菉猗堂、接霞莊、斗門舊街、御溫泉、金臺寺、黃楊山、尖峰山、十里蓮江、逸豐生態園、停云小鎮等代表景點名，蓮溪豆沙月餅、白蕉海鱸、禾蟲、上橫黃沙蜆、橫山鴨扎包、大赤坎明火叉燒燒排骨等特色美食名，斗門水上婚嫁、沙田民歌、乾務飄色、蓮洲七月三十裝路香、裝泥魚、咸水歌等非物質文化遺產名，共約35個關鍵詞，逐一進行搜索。結果顯示，“斗門”的視頻最多，話題有3461.9w次播放，與“斗門”相關的話題超過10w＋的有“斗門井岸”“斗門人”“斗門話”“斗門美食”“斗門舊街”“斗門非遺”“斗門大赤坎”“斗門咸水歌”“品味斗門”，這說明用戶對“斗門”具有一定的關注度與參與度，斗門區鄉村旅游的形象比較鮮明。但是，上文所列到的很多重要鄉鎮、熱門景點、民俗文化活動等未與“斗門”聯系起來，而且視頻較少，話題數僅為千位甚至百位數，播放人次差異明顯，由此反映出用戶對斗門區鄉村旅游標志性吸引物的認識較低。

（五）傳播效果分析

上文所提到的以斗門旅游相關信息為主要內容的8個抖音賬號，雖然大多點贊總數過萬，最多的為“發現斗門”，點贊總數82.5w，但與抖音“網紅”景點賬號的點贊數相去甚遠，如“稻城亞丁旅游咨詢”點贊數348.3w，“理塘丁真”點贊數1975.2w。從點贊平均數來看，只有“發現斗門”超過5000，其余賬號基本為1000以下。即便是這8個賬號以外的其他賬號的與“斗門”相關的單個作品，也甚少發現點贊數超過5000，缺乏人氣爆款。從互動情況來看，只有“發現斗門”1個賬號評論總數過萬，但評論平均數僅為160，其余賬號的平均數皆為兩位數以下；有2個賬號分享總數過萬，但平均數僅為220多，其余賬號的平均數同樣都是兩位數以下。可見，賬號的引流乏力，“聚粉”能力不強，用戶黏性不足。

四、斗門區鄉村旅游借力短視頻發展建議

從斗門區鄉村旅游抖音短視頻的傳播現狀來看，斗門區鄉村旅游短視頻傳播尚處于萌芽階段。在鄉村旅游營銷過程中，當地政府的文旅、宣傳等部門不僅是管理者、監督者，更是服務者、參與者，發揮著引領和主導作用。因此，下面主要從政府層面提出借力短視頻發展斗門區鄉村旅游的改進建議。

（一）開設官方文旅賬號

抖音短視頻為政府塑造旅游目的地形象、加強傳播營銷搭建了一個全新的平臺，地方政府順應傳播媒介的發展規律，開設抖音短視頻官方文旅賬號，有利于全面、準確地傳達鄉村旅游目的地的概況。斗門區可先在抖音平臺上開設區級文旅賬號，集中多樣化地展示各鄉鎮鄉村旅游風貌，同時，號召重點大型景區也開設官方賬號，相互間協同轉發，形成傳播聯動，提高視頻點擊率和轉發率，從而更好地宣傳鄉村旅游。抖音短視頻作品每天都在海量增長，新創建的斗門區文旅官方賬號要想脫穎而出，需要精心打造高質量的視頻和快速掌握抖音平臺的玩法進行全方位、多角度的宣傳。為此，政府相關部門一方面要做好鄉村旅游資源的挖掘和整合，發掘鄉村旅游IP的文化內涵，打造獨特的鄉村旅游品牌；另一方面可以采用購買服務的方式，引進專業化的視頻內容生產團隊，根據斗門區鄉村旅游的景區特征和品牌內涵，結合粉絲特點和流行趨勢策劃視頻選題，確定視頻風格和拍攝手法，進行系列專題視頻的生產制作和引流推廣。值得注意的是，無論是政府自制還是委托第三方制作視頻，都應轉變嚴肅的官方表達形式，以親切活潑的話語形式進行表達，為用戶呈現出真實又不失趣味性的短視頻內容。[2]此外，官方文旅賬號不僅是潛在游客了解鄉村旅游的窗口，同時，是政府部門與游客直接交流溝通的平臺，通過抖音短視頻的評論功能，有助于政府部門及時收集信息、發現問題、處理問題，從而改善旅游服務體驗。

（二）構建鄉村旅游傳播的原生隊伍

鄉村旅游的“五風”，離不開原住民，如果鄉村旅游沒有原住民的參與，就沒有了鄉音、鄉情、鄉俗和鄉禮。所以，當地村民是鄉村旅游傳播的原生力量。首先，大力培育新農人，發掘鄉村旅游的新型傳播力量。新農人是指具有科學文化素質、掌握現代農業生產技能、具備一定經營管理能力，以農業生產、經營或服務作為主要職業，以農業收入作為主要生活來源的農業從業人員。政府相關部門或村集體聘請專業團隊率先加強對新農人的短視頻技術培訓，提高新農人的媒介素養，從中培養和挑選優秀的鄉村旅游傳播帶頭人。然后，由帶頭人牽頭建立本村的鄉村旅游傳播運營團隊，為其他村民提供技術指導和支持，由點到面逐步擴大民間傳播隊伍；進行專業策劃，引導村民圍繞鄉村旅游品牌定位，開展短視頻創作，形成品牌效應，從根本上解決個體村民由于對鄉村旅游理解不深、缺乏技術和統籌策劃，而導致所拍視頻存在質量不高、文化內涵不足、地域特色不突出、同質化嚴重等問題；選出優質視頻在鄉村的戶外電子大屏輪播，激發村民創作的內生動力，也能吸引游客駐足了解別樣的鄉村旅游文化，如視頻中加入二維碼，也能成為引流的一種方式；在保質求新的過程中，加強內容把關，謹防陷入庸俗化陷阱。[3]

（三）加強與短視頻平臺的合作

2018年以來，重慶、成都、西安、敦煌、正定等地與抖音短視頻平臺達成戰略合作，利用抖音短視頻平臺宣傳推廣當地文化旅游資源，推動了當地旅游業的快速發展。結合斗門區實際，值得借鑒的合作推廣策略有：一是獲取平臺的幫扶政策。抖音與地方合作時，會派出專業團隊為其量身打造文化IP，提供定制文旅推廣方案，派專人提供運營指導，并對其進行全方位流量扶持。二是開展話題挑戰賽。定制屬于本地的話題熱議版塊，圍繞某個景點發起話題挑戰活動，諸如“跟著抖音游××”“抖in××”“美麗鄉村××”等，鼓勵游客到指定景點區域拍攝短視頻并到抖音平臺上，在規定時間內統計視頻點贊數等，居于前列的游客用戶可以獲得相應獎勵，具有實質獎勵的活動更容易吸引用戶的參與。三是利用KOL引流。KOL是關鍵意見領袖的簡稱，他們在特定的領域具備相當的話語權。與抖音短視頻平臺旅游攻略、美食、攝影等方面的KOL合作，邀請他們到斗門區深度體驗當地的美食、美景、美宿等旅游產品并錄制抖音短視頻，利用其超高的人氣制造傳播熱點，打造網紅美食、網紅餐廳、網紅景點、網紅民宿等，吸引粉絲對旅游目的地的關注，實現粉絲資源的流量轉化。

（四）建立鄉村旅游營銷數據庫

大數據分析和人工智能是抖音短視頻平臺贏得關注的重要法寶，通過對平臺海量用戶行為進行分析，有助于政府相關部門高效、準確、深入地了解用戶的需求特點，實現短視頻與目標用戶之間的精準匹配。所以，有必要借助短視頻后臺數據建立鄉村旅游營銷數據庫。斗門區鄉村旅游目前基本上仍以珠海市本地游客為主，要擴大營銷力，就需要把握目標客源市場的需求，通過對潛在用戶相關數據信息的收集，如人口統計資料、興趣偏好、受教育程度、停留時間和消費能力等，分析客源市場的消費動機、消費時間、旅游喜好等，以此倒推旅游產品的定位與設計，確定鄉村旅游的市場營銷目標，找準目標用戶進行精準營銷。同時，可以利用數據庫信息對消費者的心理、行為、動機等進行分析，區分不同類型的潛在用戶，以此來把握不同類型的潛在用戶所喜歡的旅游產品、服務、形象等信息，為后續的旅游資源宣傳提供一手資料。[4]

五、結語

隨著5G時代的來臨，短視頻在鄉村旅游傳播中發揮著越來越重要的作用，地方政府在創新營銷策略的同時也應做好鄉村旅游景區和周邊基礎設施和支撐設施建設，提高服務水平。不僅要“吸引來”游客，更要“留得住”游客，提高游客滿意度，方能在競爭日益激烈的旅游市場中保持競爭力。

參考文獻：

[1]劉安倪.“三農”短視頻下的鄉村圖景與鄉村振興路徑[J].建筑與文化,2020(09):189-191.

[2]王玉龍.成都鄉村旅游在抖音短視頻上的在位與缺位[J].旅游縱覽,2020(06):44-45.

[3]韓喜紅.鄉村旅游短視頻傳播研究[J].電視研究,2019(12):35-37.

[4]王俊文.鄉村旅游新媒體營銷策略[J].鄉村科技,2019(12):23-24.

作者：李裘 單位：廣東科學技術職業學院