古村落文化在短視頻的傳播策略

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［摘要］在短視頻發展迅猛的今天，古村落文化依托短視頻平臺進行傳播已是一種必然。短視頻平臺用戶主體的年輕化、內容生產者的多樣化以及傳播內容的碎片化都為古村落文化的傳播提供了良好的條件，但古村落文化及其短視頻在傳播過程中也存在視頻質量不高、運營力度不足、粉絲黏性較弱以及缺乏深層內容挖掘等問題。因此，筆者建議賬戶運營者可以提高視頻質量，創新內容生產，利用抖音等短視頻平臺的傳播優勢，打造古村落文化特有的IP，實現古村落文化的長足發展。

［關鍵詞］短視頻；古村落文化；抖音

當前，互聯網的發展催生了以短視頻為媒介的文藝生產新生態，短視頻制作門檻低、互動性強、用戶數量龐大的優勢使其成為古村落文化傳播的重要載體。抖音作為短視頻領域極具代表性的平臺，其國內日活躍用戶規模突破6億，具有龐大的用戶基數，為古村落文化的傳播提供了廣泛的受眾基礎。古村落文化是彰顯人們居住狀態和生活內涵，并且傳承獨特民風民俗的文化寶藏，具有獨特的文化價值。通過抖音等短視頻平臺，古村落文化在獲得保護的同時廣泛傳播，能夠讓更多的人關注到古村落文化獨特的風俗特色和文化底蘊。

一、古村落文化在抖音平臺的傳播現狀

在抖音平臺上，以古村落文化為核心的短視頻創作內容主要為當地的特有景觀與風俗文化，古村落的村民以拍攝短視頻的方式，通過抖音平臺等自媒體賬號創作了許多富含當地鄉土文化特色的視頻內容，生動地向世人展示當地特有的文化特色，為古村落文化的傳播提供了新的渠道，具有重要的現實意義。

（一）用戶主體的年輕化

根據2020年抖音平臺的用戶畫像調查，其整體用戶畫像男女比例較為均衡，以19—30歲的年輕人為主要受眾群體。基于此，以古村落文化為核心創作內容的短視頻在抖音平臺上也多數面向該類群體。如粉絲數量較高的古村落文化原創視頻賬號“高平二板尋找最美古村落”，截至2021年10月，其粉絲畫像數據顯示16—25歲的用戶占46.3％，26—35歲的用戶占20.14％。可見，以抖音為代表的偏年輕化的短視頻平臺為古村落文化在年輕受眾群體中的廣泛傳播提供了良好的條件。

（二）內容生產者的多樣化

短視頻時代增強了用戶自我表達和二次傳播的能力，內容生產者不再局限于高門檻的專業化生產，通過短視頻平臺，用戶都能夠參與視頻制作，隨時隨地拍攝視頻來“記錄美好生活”。而古村落文化的內容生產也可以不限于其短視頻平臺的官方賬號，本地村民、抖音博主、游客都可以成為古村落文化的傳播者。截至2021年12月，在抖音平臺上以古村落文化為創作核心的垂直性作品創作者超過600人，包括原住村民、旅行類視頻博主、自發的古村落文化愛好者、以古村落為研究主題的學術團體等。無論是隨手一拍的短視頻賬號，還是以古村落文化為核心的短視頻垂直賬號，都可以體現古村落文化的多樣性。

（三）傳播內容的碎片化

短視頻所具有的視頻時長短小、觀看便捷的特點，便于用戶在碎片化的時間里觀看。在抖音平臺上，古村落的特色美食、傳統工藝、風土人情和民俗文化等內容的展示，再配上合適的音樂和濾鏡，讓古村落古樸的文化更具有靈動性。例如在“寶藏古村”話題中，一條拍攝中國唯一使鹿部落的視頻僅用15秒就獲得了超過百萬的點贊量。歷史悠久的古村落文化通過短視頻這種媒介形式，以精簡的內容更貼近年輕受眾群體，語境也更通俗易懂，更符合碎片化傳播下用戶多樣化的情感追求，拉近了其與用戶的距離。

二、古村落文化在抖音平臺的傳播局限

（一）視頻質量不高，難以吸引關注

雖然在客觀上短視頻降低了視頻制作的門檻，但是在主觀上其也在一定程度上降低了視頻制作的精良程度。只有高質量的視頻內容，才能吸引用戶持續觀看。盡管在抖音平臺上古村落文化題材的短視頻數量眾多，但是其內容質量參差不齊，而只有精良制作或者極具創意的極少數相關內容視頻能夠得到大量點贊和轉發。同時，該類視頻內容套路化、模式化也是導致古村落文化視頻質量不高的另一個原因。無論是講述方式，還是拍攝內容，大量相似的古村落文化內容短視頻充斥網絡平臺。此外，常規的古村落文化短視頻的敘事方式也存在無法適應抖音平臺的情況，使得資源利用未達到最大化，難以在短時間吸引用戶關注并深入了解古村落文化。

（二）運營力度不足，話題度有待提高

當前，無論是通過鄉村自媒體賬號，還是官方賬號，在抖音平臺上古村落文化的傳播效果并不理想，其很大的原因在于賬號本身的建設與運營缺失。古村落文化的視頻風格對抖音平臺的適應度較弱，而能夠在抖音上成為爆款的視頻內容都是符合抖音平臺特點的，且極具話題度，使用戶產生交流、互動、分享的意愿［1］。

（三）粉絲黏性較弱，交互性亟須增強

基于抖音平臺算法機制，為了吸引用戶注意，古村落文化賬號亟須建立與用戶之間的對話感，對話感是實現其用戶由參與者轉變為粉絲的關鍵，即對話感與互動性是古村落文化抖音賬號吸引用戶參與創作內容，并使其與創作者產生對話的重要因素，從而通過短視頻建立古村落文化與用戶的連接和對話。

（四）強調即時報償，缺乏深層內容挖掘

短視頻便捷、直觀的優點在古村落文化的傳播上也存在一定的劣勢，即短暫的視頻記憶無法使得用戶深入其中，而這種即時報償也讓受眾彼時彼刻所看到的內容和形成的認知處于表層，無法領會古村落文化通過短視頻所傳達的更深層次的意義。雖然網絡給了人們被記住的機會，但是其也加速了人們遺忘的能力。這就需要我們思考，怎么樣才能增強古村落文化短視頻為受眾帶來的實質性價值，如何更好地挖掘古村落文化深層的內涵與故事。

三、古村落文化在短視頻中的傳播策略

（一）內容生產：提高視頻質量，創新視頻內容

在內容生產方面，古村落文化短視頻可以根據不同的文化內容選擇相應的拍攝、剪輯模式，善于運用短視頻非線性、場景化、碎片化的方式來敘述古村落文化的故事，運用影視拍攝手法進行拍攝，如景別合理切換，提高視頻內容的質量與趣味性。例如，李子柒短視頻的成功正體現了優質內容是短視頻能夠長久發展的核心所在［2］。李子柒的短視頻以中景和特寫為主。中景是影視作品的常用敘事鏡頭，以近距離觀察人物表情，增強受眾的在場感；特寫鏡頭則是突出細節，將內容更加藝術化地呈現，使受眾獲得更多視覺滿足。同時，古村落文化短視頻可以利用畫面切換和轉場來達到視頻的流暢與舒適，進而提高視頻質量，增強鏡頭的敘事感。此外，古村落文化短視頻也可以利用低飽和度、高明度和低對比度的色調來突出清新的視頻風格，使畫面整體更加和諧，讓用戶留下更深刻的印象。可見，古村落文化短視頻內容的呈現需要轉變敘事風格，以服務于內容和價值主體的短視頻語言來代替傳統的敘事方式，以更輕松、明快、大眾的短視頻語言來拉近古村落文化與受眾的距離，吸引并帶動受眾思考，構建屬于古村落文化短視頻賬號獨特的色彩和風格，吸引受眾關注。堅持UGC向PGC轉變，朝著PUGC靠攏，古村落文化可以依靠村民進行短視頻內容生產，抓住受眾情感共鳴，創新視頻內容，隨時捕捉具有傳播價值的內容，實現古村落文化價值的最大化。如2020年11月，理塘縣藏族小伙丁真因村民隨手拍攝的視頻在抖音平臺上爆火。丁真已經成為理塘縣的文化名片，助推了理塘藏戲、賽馬等非物質文化遺產進入大眾視野，為大眾帶來極具地域特色的中華文化的審美體驗［3］。可見，古村落文化通過本地村民自媒體所制作的視頻內容，依托鮮明的地域特色，能夠讓受眾形成對鄉村生活的記憶，產生情感共鳴，讓古村落及其文化重新回到大眾視野。

（二）平臺發力：打造爆款視頻，助力文化傳播

在平臺發力方面，以抖音為代表的短視頻平臺應挖掘傳統文化的娛樂化元素，滿足受眾的娛樂化需求，積極策劃有意思、有創意的話題，并引導受眾參與古村落話題，促進古村落文化相關網絡內容形成爆款，營造利于古村落文化傳播的環境。如，抖音平臺聯合京劇演員、各省級博物館發起“笑出國粹范”“嗯，奇妙博物館”等多樣化的傳統文化挑戰項目，參與該話題的年輕受眾超過總人數的90%，讓他們重溫傳統經典，感受藝術底蘊，使專業的戲曲藝術家和受眾之間展開互動，有助于增強受眾的文化體驗感，并基于話題的表演性、趣味性與挑戰性和受眾的勝負欲、分享欲等心理，激發用戶的多次傳播行為［4］。北京的古都文化、南昌的紅色文化、西安的摔碗酒以及“不倒翁小姐姐”都火極一時，吸引了大量的游客去當地打卡。由此，古村落文化可以利用抖音等短視頻平臺強大的交互能力在全國范圍快速傳播。抖音等短視頻平臺與用戶及其用戶與用戶之間的高度交互是其他傳播形式所達不到的。如傳統的電視節目《國家寶藏》一經開播雖獲得了從官方到民間的廣泛好評，但其對現代年輕群體而言，固定的制作模式與表現形式容易使人產生審美疲勞，且電視節目屬于單向傳播，其天生的距離感無法與用戶直接又便捷地開展對話。以抖音為代表的短視頻平臺可以助力古村落文化的傳播，通過創建平臺與用戶互動橋梁來吸引更多的受眾參與古村落文化的內容交流與傳播。例如，抖音平臺推出的“桂林美好推薦官”活動，用戶以該話題發布旅行、美食、校園類視頻作品來記錄桂林美好，其前61名可獲得豐厚大獎，最終超過500個視頻用戶參與該話題，相關視頻收獲3億人次播放量，第一名的視頻獲得高達104萬個點贊量。可見，短視頻平臺推出與古村落文化相應的話題，設置獎勵機制，吸引用戶進行內容創作，可以提高爆款視頻產出的概率，從而達到擴大古村落文化傳播的效果。

（三）同城傳播：切入生活場景，喚醒文化記憶

在同城傳播方面，用戶可以通過打開定位來檢索同城發布的視頻內容。在指定地域中，每個人對自己所熟悉的地域、成長經歷、方言環境都具有天然的親近感，古村落文化短視頻可以從生活場景切入拍攝，形成一種“地方感”［5］。這種“地方感”可以作為維系個人與具體地點的情感紐帶，既兼具地方固有特色，又讓相關人群產生依戀，喚醒用戶的文化記憶。同時，通過抖音等短視頻平臺，古村落文化傳播的內容讓受眾直觀地感受該地域風貌與風土人情，也更加刺激了用戶的“地方感”，使其產生認同感。古村落文化短視頻也可以通過與其他視頻對比，形成地方的差異性。這種差異性會刺激目標用戶對當地視頻產生獨特的文化體驗，引發用戶歸屬感，即用戶會關注內容發布者并且觀看發布者其他的視頻內容，然后在評論區互相尋求認同感，可能還會進入私域流量領域，把內容分享給第三方平臺，以此達到更好的傳播效果。相較于微信視頻號的“朋友”界面，抖音的“同城”界面可以更直接地面向生活經歷相似的人群，根據內容在基礎推薦量上增加曝光，甚至其同城視頻還可能會突破當前界面進入推薦頁面，進入更大的流量池，得到更大的傳播效果。而微信視頻號的“朋友”界面強調的是熟人社交，系統會自動對好友創作、點贊、分享和評論過的視頻進行推薦，但也有可能熟人對古村落文化的內容存在不相同的“地方感”，無法產生認同感。此外，抖音的“同城”界面還為用戶提供了具有貼近性的視頻內容，使得同一個城市的用戶之間更好地開展溝通與交流，減少地域隔閡，增加用戶的信任感，增強用戶黏性。短視頻便捷、非儀式感的特征也便于古村落文化從參與感極強的日常場景切入，引發用戶的代入感，激發用戶對古村落文化短視頻的分享欲。

（四）打造IP：構建村落文化，挖掘精神內涵

清晰的定位是打造IP的前提，想要在碎片化的視頻海洋中使古村落文化更加清晰、準確、有效地傳播，那就必須充分發揮古村落文化本身的優越性與獨特性，挖掘其深度的精神內涵。古村落文化可以利用短視頻本身具有的場景化與互動性的優勢，充分構建一個適合古村落文化傳播的環境，凸顯古村落文化與其他類型內容的差異化定位，打造其短視頻賬號的獨特風格，確定在抖音等平臺上的古村落文化“人設”。比如，吐槽的搞笑視頻讓人想到Papi醬等，古村落文化的“人設”會使其賬號形成較強的標簽，加深用戶對古村落文化的印象，有利于古村落文化傳播更有記憶度，并收獲具有較強認可度的粉絲群體，催生古村落文化的裂變式傳播。在新媒體語境下，古村落文化通過抖音等短視頻平臺進行傳播，實現了嚴肅文化內容與通俗娛樂內容的統一，取得了一定的傳播效果。但是，抖音等短視頻平臺所存在的部分視頻過于追求點擊量和熱度，“流量至上”的心理泛濫等問題，也使得其傳播內容質量參差不齊，這在一定程度上增加了用戶認識古村落文化、理解優秀傳統文化的難度，對古村落文化的傳播也造成一定的影響。從新時代的視角出發，古村落文化要充分挖掘優秀傳統文化本身所包含的精神內涵，并且展現不同類型文化各自的獨特價值，就需要提高自身辨識度與影響力，打造獨具一格的文化IP，營造一個巨大的古村落文化網絡，積極構建古村落文化的傳播新空間，使優秀的古村落文化在用戶心中留下更加深刻的記憶。

四、結語

短視頻將現代文化與古村落文化相連接，這種連接促進了優秀傳統文化的發展。傳統文化在進行現代表達的同時，必須要堅守傳統之根，不能夠讓古村落文化本身所具有的獨特魅力在追求流量與娛樂化里消失殆盡。事實上，傳統文化與短視頻的娛樂性并不相悖，采用人們喜聞樂見的形式使古村落文化“活”起來，才能使優秀傳統文化更好地傳承與發展。

［參考文獻］

［1］胡致禎，郭梓婷.短視頻在我國優秀傳統文化傳播中的運用：以抖音APP為例［J］.傳媒論壇，2020（02）：107-108，112.

［2］張穎.自媒體短視頻發展現狀及對策研究：以“李子柒”為例［J］.產業與科技論壇，2020（22）：18-19.

［3］李飛雪，范朝慧.視聽意象：中華優秀傳統文化的短視頻傳播［J］.中國電視，2021（08）：63-68.

［4］胡佳.非遺的短視頻傳播現狀及策略：以抖音短視頻為例［J］.視聽，2020（10）：148-149.

［5］付若嵐，周澄.異質性空間視角下短視頻“地方感”的多重實踐［J］.新聞界，2021（04）：55-61，72.

作者：李淑雅