短視頻傳播策略范文

導語：如何才能寫好一篇短視頻傳播策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、引 言

《第42次中國互聯網絡發展狀況統計報告》（簡稱CNNIC42）指出：至2018年6月，各大熱門短視頻應用用戶規模達5.94億，占總體網民規模的74.1%。可見短視頻應用在中國的火爆。市場份額占比較大的短視頻應用有：抖音、快手、秒拍等。

短視頻的火爆引起學界關注。學界對自媒體短視頻的研究現狀如下：大部分文章研究自媒體短視頻的影響，其中涉及視頻同質化、泛娛樂化、去中心化的一些特點;還有一部分學者研究短視頻對出版業、傳播倫理等帶來的挑戰和機遇;另外一部分學者研究了自媒體短視頻發展趨勢。

本文從內容生產、用戶、傳播介質三個角度，并以抖音為典型案例，對自媒體短視頻的傳播特點進行研究。

二、自媒體短視頻傳播特點

（一）內容生產角度

1.內容題材角度。自媒體短視頻集中體現生活化特點。自媒體短視頻包括生活類、情感類、藝術類、營銷類等題材，其中生活類題材運用及關注最廣泛。以抖音為例，在其點贊排行前100的視頻中，生活類占40%，好玩類32%，獵奇類23%，技巧類5%。

但是，不得不提，在2018年4月，包括抖音在內多家短視頻公司被廣電總局要求整改，因其用戶上傳的問題內容，比如黃色、暴力類的視頻等，對社會造成不良影響。對用戶年齡不斷下沉的短視頻用戶來說，這類問題視頻對青少年的危害尤其大。

2.內容制作角度。自媒體短視頻的制作主要依靠移動終端設備和相關軟件，制作時間短、流程簡便。抖音視頻時長一般不超過15s，快手17s，秒拍10s，時長都較短。用戶如想上傳視頻，一般使用隨身攜帶的智能手機等移動終端設備錄制，用圖片視頻編輯軟件快速處理。一鍵美拍功能等的使用，降低了視頻處理的難度，同時增加了趣味性。拍攝場地對用戶來說是身邊隨處可見的場景（如家等），與傳統攝像相比這樣的拍攝更輕松。以上特點，促使更多用戶上傳和分享視頻。

與傳統PGC制作的專業視頻相比，自媒體短視頻缺乏專業化團隊制作和相關資源設備，所以在清晰度、敘事框架、色彩內容等許多方面都無法與專業視頻相比，但自媒體短視頻的短、便、快，使得短視頻在許多緊急或不便的場合下，第一時間重大報道或記錄難得瞬間。李良榮教授也曾稱：“短視頻將成為未來新聞的主要方式”。總之，從內容制作的角度，自媒體短視頻擁有生產高效、傳播高速的特點。

（二）用戶角度

在移動短視頻時代，特別是對于自媒體短視頻來講，傳者與受者之間幾乎沒有界限，二者有一個共同的名稱——用戶。用戶指使用某特定應用并接受其服務的群體。用戶之間有級別區分，但不存在傳者與受者的壁壘。在這種新型傳媒生態語境中，移動短視頻可以打破社會階層的區隔，賦予各個階層的用戶以平等的表達和議論的可能性。

此外，短視頻在群體和大眾傳播的基礎上，創造并發展了圈子和類別傳播。短視頻根據社會成員的不同標簽及所屬不同圈子傳播不同內容，每一個用戶界面的內容都與其他人有所不同。由此，自媒體短視頻是一種個性化的傳播。

當然，自媒體短視頻為用戶帶來個性化體驗的同時，也不得不承擔著由于用戶受教育水平、素質等的不同帶來的風險和挑戰。如侮辱革命烈士等不當題材的出現。所以平臺運營者必須加強監管，對不合乎規范的視頻加以整治，對不良用戶加以懲戒，這樣，才能肅清傳播環境，為自媒體短視頻發展營造更好的環境。

（三）傳播介質角度

傳播介質指傳播信息的載體。任何一種傳播方式都有屬于自己的傳播介質，而傳播介質很大程度上影響傳播特點和效力。自媒體短視頻傳播介質可分為兩層。

從表層來講，自媒體短視頻傳播介質為視頻。視頻，相對文字、語言、聲音、圖像等表達方式，有自身獨特優勢。視頻可以還原或構造場景，其內容的生動性、直觀性及豐富程度是文字等無法做到的。以抖音為例，用戶拍下生活中的點滴感動或美好場景，通過抖音傳達給更多用戶，在傳達中進行情感、態度或價值的交互。

從深層次來說，自媒體短視頻的傳播介質是互聯網技術及其基礎設施。CNNIC42指出：至 2018 年 6 月，我國 IPv6 地址數量為 23555 塊/32，半年增長 0.53%;中國國際出口帶寬為8，826，302Mbps，半年增長20.6%，即時通信用戶規模達7.56 億。由此可見，我國互聯網技術和設施不斷發展，為短視頻大面積傳播提供可能。

（四）典型案例分析——抖音

抖音2016年9月上線，2017年春節成為短視頻領域的黑馬，2018年6月超越其他短視頻在流量上達到第一。抖音的成功不只因為短視頻的外在形式，更多依賴其獨特的內容和經營。

從內容看，抖音在分享短視頻的同時，更注重對音樂的營銷，其本質是一款音樂創意社交軟件。抖音與其他短視頻軟件不同，它可以單純致力于音樂的分享，而不拘泥于視頻的內容表現。換言之，可以把抖音當做全民唱片分享平臺。其次，抖音通過發起原創的#抖音挑戰#話題，激發了用戶的創作熱情，吸引了更多用戶的注意力，提高了抖音的傳播效力。據統計，抖音的短視頻中，16%的作品出自用戶參與的抖音的多樣話題。

從用戶定位看，相較于其他短視頻“全民”的定位，抖音致力于年輕人。為吸引年輕人的目光，采用大牌駐站的策略，利用年輕人喜歡的明星去宣傳抖音，這一策略不僅留住了年輕人，更吸引來一大批其他群體。

從技術層面講，值得一提的是抖音的推薦算法。抖音推薦算法中有一種基于用戶基本信息的協同過濾，即將相似信息推薦或過濾給具有相同信息特征的用戶。這一算法，極大程度體現了互聯網交流中的“社區”職能，聚攏相似群體，為用戶提供更優質的信息推薦。

抖音，是自媒體短視頻平臺中極具個性的表現，但本質上依然保有自媒體短視頻的共性傳播特點：選材多樣且生活化、生產高效、傳播迅速、打破傳者與受者的界限等。

三、結 語

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【關鍵詞】粉絲經濟；視覺藝術；傳播；經濟價值

一、互聯網時代的“粉絲經濟”

“粉絲”即熱衷于某一事物或人物的人。他們不僅對這些事物或人有濃厚的興趣，而且對其有較為深入的了解。在中國，“粉絲”概念最早產生于六間房秀場，其草根歌手在實時演藝過程中積累了大量忠實粉絲，粉絲通常會通過購買鮮花等虛擬禮物來表達對主播的喜愛。隨著互聯網的普及與發展，人們通過網絡社交平臺，以文字、聲音、動畫、圖像等視覺形式傳播和接收信息，實現了人與人、人與信息之間無障礙的互動交流。在互聯網的作用下，“粉絲”不再僅僅追隨影視名人，而是關注自己熱衷的對象，參與到更多的領域，如一個產品、一家網店、一個節目、一個微博、一個微信公眾號等。這一現象為商家提供了更多的商機，他們借助一定的平臺，通過某個興趣點聚集朋友圈、粉絲圈，給粉絲用戶提供多樣化、個性化的商品和服務，最終轉化成消費，實現盈利。由此，粉絲經濟廣泛地應用于文化娛樂、銷售商品、提供服務等多領域，并且得到了迅猛的發展。明星粉絲群體因互聯網傳播的無限擴大而迅速膨脹，促進了粉絲經濟的發展。

二、粉絲經濟與視覺藝術傳播的結合

視覺藝術是指用一定的物質材料和表現形式，塑造直觀形象的藝術，包含影視、繪畫、雕塑、建筑藝術、實用裝飾藝術和工藝品等。視覺藝術和設計學、計算機圖形圖像學、媒體技術等學科相互交叉，并與藝術設計學、視覺藝術設計、傳播學、心理學、社會學等多門學科有著緊密的聯系。[1]

視覺藝術在互聯網技術發展的不斷突破下快速發展，其中視頻藝術的發展尤為突出。眼球經濟的強黏性在視頻中體現得淋漓盡致，從側面印證視覺藝術在粉絲經濟中產生的積極作用。例如，從最初的羅玉鳳、芙蓉姐姐，到如今炙手可熱的papi醬和叫獸易小星，她們和過去通過貼吧、BBS等PC端的熱議而成為網紅不同，如今的網紅更多地依賴于視頻這種傳播性更強的媒介進行傳播。

（一）視覺藝術傳播的形式特點

在當代，視覺藝術以視頻形式傳播最為廣泛，其傳播特點在于受眾廣泛，同時結合讀者心理將聲音、動作、畫面融合在一起，靜動結合的方式十分貼切生活場景，容易引起受眾共鳴，更容易引起爆炸式傳播，從而催生粉絲經濟。例如，網絡視頻制作者papi醬通過變聲器制作的吐糟視頻迅速走紅，粉絲以每秒十位數的數字上漲，在很短的周期內暴漲到2000萬。視頻傳播在這起網紅案例中發揮著巨大的作用。視頻的傳播速度之快印證了視覺藝術發展到現在已經不僅僅是二維的天下，其三維視覺藝術的地位愈加重要。

（二）視覺藝術在網絡傳播中的作用

互聯網時代催生了一大批平面設計師和三維動畫師，他們的視覺作品脫離了平面印刷的桎梏而變得天馬行空，更加豐富、有趣、直觀。以網絡為代表的新興媒體的興起，為視覺藝術的傳播提供了強勁良好的平臺，視覺作品通過新媒體即時的傳播來考驗受眾的審美情趣，受眾根據個人的喜好關注作品，倒逼視覺作品制作者不斷創新。在此過程中，視頻的作用逐漸增強，它將傳統的藝術綜合在一起形成流動的、動態的視覺傳播方式，通過直觀的視覺體驗、豐富的信息表達，滿足受眾日益增長的求知欲望。視頻創意形式對品牌包裝和傳播引發行業的熱烈追捧，它體現出信息時代文化的一個顯著特征，即視覺藝術與信息技術的高度融合所迸發的活力是所有傳統視覺藝術所不能比擬的。

（三）視覺藝術加速粉絲經濟的發展

粉絲經濟和視覺藝術的結合提升了粉絲經濟的品質和內涵，使得粉絲經濟不再是一種簡單的邏輯產物，增強了粉絲和影視演員之間的交流和互動，使得原本單調的溝通通過圖片、視頻變得立體而清晰，通過更豐富的信息傳遞，產生更多的經濟效益。

Talkingdata發表的《2015移動視頻應用行業報告》顯示，2015年第一季度，整個移動視頻應用用戶規模為8.79億，在移動互聯網整體用戶中的占比達77.25%。在所有移動視頻應用中，短視頻應用款數最少，僅占6.1%，但用羰的增長幅度卻是最大的，同比增長401.3%。

新榜后臺預估，截至2016年9月，“papi醬”活躍粉絲數已高達287萬以上。《papi醬2015》共了24個短視頻，累計總播放數達2192萬次，評分高達9.4分。其中，《papi醬2015年度十大爛片最專業點評》除了在公眾號上收獲了10萬 ，在優酷視頻上的播放量更是達136萬之多。[2]

papi醬的走紅和視覺藝術密不可分。視覺藝術為粉絲經濟的產生提供了最基礎的傳播方式，對粉絲經濟的產生起著決定性支撐作用，也可以說正是新型視覺藝術的傳播造就了papi醬。如果是一個簡單的吐槽可能并沒有那么多人關注，但是通過技術手段制作而成的短視頻卻迅速風靡大江南北，由此觀之，互聯網技術的視覺藝術所爆發的能量是難以估量的。

三、視覺藝術在粉絲經濟中的表達

各種藝術都有自己的表現形式，在此我們著重探討視覺藝術的表現形式。對藝術家來說，視覺不僅是通過人的眼睛來確定某一件事物在某一特定位置上的認識活動，也是努力尋找視覺形式的過程，表達造型元素的藝術多樣化的體現。隨著科技的日新月異，以網絡為載體的各種互聯網技術飛速發展，給人們帶來了革命性的視覺體驗。在當今瞬息萬變的信息社會中，這些傳媒載體的影響越來越重要。因此，視覺藝術的表現形式不斷發生著變化，越來越豐富多彩。

視覺藝術的產生和發展一直以來是以粉絲經濟為基礎的。古今中外的書法和繪畫名家，其作品之所以廣為流傳，源于其視覺形式的作品在時下廣泛人群中的識別度，是受到大批人群審美肯定的結果，由此也就產生了粉絲群體。而之前的視覺藝術表現形式，是由繪畫、雕塑、書法、戲曲等構成，進而隨著時展和科技的進步擴展出新的傳播渠道，以動態形式的視覺藝術表現形式得到了空前的發展，以媒體播放為主流的視覺藝術表現形式越來越多地被時代所接受。

隨著數字媒體時代的迅猛發展，以視聽藝術相結合的媒體表現藝術，將人們的審美體驗推向了更高的階層。視覺藝術的表現形式由初始平面形態、靜態化，逐漸向動態化、綜合化轉變。從單一媒體跨越到多媒體，從二維空間延展到三維甚至四維空間，由傳統印刷技術轉化為新時代虛擬現實技術。正如電影、電視播放形式將畫面和聲音融為一體，使視覺藝術元素直接提升至個體的審美體驗中，使觀者產生更加清晰、更立體形象化的審美體驗，其傳播力度和直觀的審美意識遠超二維空間視覺形式的表現。現今的視覺藝術表現形式多以視聽結合的媒體藝術迅速在粉絲經濟中建立識別度和新鮮度，如同道大叔的同道星座大吐槽視頻、羅輯思維脫口秀視頻等就是以視頻的形式，通過互聯網傳播至億萬網民，從而產生了巨大的視覺藝術價值和商業價值。

四、視覺藝術所帶來的經濟效益和邊際效應

有原始記載的圖形形式大約距今1.5萬年，在法國南部的“拉斯科”洞穴畫被認為是人類早期視覺傳播的重要代表作，原始人作畫并非審美，而是為了圖騰崇拜。在中國遠古時期，人們通過繪畫形式為狩獵者預報天氣和傳播狩獵技巧，這可能是視覺藝術帶來的最古老的實用性價值。遠在古代，經商需有“幌子”（又名“望子”）和招牌，春秋時期的韓非子在《外儲說右上》中記載：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸幟甚高……。”就指公元前六世o宋國的酒店“幌子”廣告，并一直沿用至今。[3]然而這類廣告的時空限制很大，傳播范圍有限。視覺藝術發展至今，已不僅僅是作為審美對象，不斷豐富的視覺藝術形式所帶來的經濟效益也正在不斷擴大。它在大眾消費中所扮演的角色也越來越重要，因此有人戲稱當今社會為眼球經濟社會。人們對目之所及的貪婪和熱愛超乎任何一個時代，同樣也促成了如今粉絲經濟比過去任何一個時代都要繁榮。

在網絡時代，視覺藝術所帶來的經濟效益是非線性增長，視覺藝術的價值基于粉絲群和讀者群的基數，互聯網平臺讓傳播變成一對多，一個視覺藝術作品通過互聯網被全世界網民所觀看，網民通過付費點擊、廣告瀏覽等多種形式與其產生黏性關聯，視覺藝術被欣賞的過程所帶來的經濟效益是不可估量的。[4]就如因短視頻走紅的papi醬，僅僅只是憑借著四十幾條每條時間不超過5分鐘的原創視頻，就在短短的不到半年的時間內吸引粉絲超過了500萬，成為網紅之后的她自帶粉絲群體，很快被估值3億元，獲得1200萬元巨額融資，被低估的短視頻所帶來的經濟效益震動全國。

因粉絲群體的崛起，papi醬在各大網絡的視頻站點成為植入廣告的載體，其閱讀量成為巨額的廣告收入的保證，因此拍賣廣告竟成為2016年互聯網大事件。在正式開始競價之后，不到5分鐘的時間價格就被抬高到1200萬元。最終，整個廣告被上海麗人麗妝公司以2200萬元獲得，成為媒體人羅振宇口中的“新媒體標王”。此次事件波及全國，受眾涉及多個行業，其所產生的邊際效應帶動視頻領域的瘋狂創業，從而推動了視覺藝術形式向前繼續發展，這些新視覺藝術形式未來將帶給我們更多的驚喜，值得我們期待。

五、結語

當前，視覺藝術形式得到了迅猛發展，其所帶來的價值越發凸顯。形式的創新推動著多種視覺藝術的綜合應用，給視覺藝術從業者帶來更多挑戰的同時，也給從業者帶來了更多的機遇。深刻地理解視覺藝術在粉絲經濟中的傳播效力，能夠指導讀者更好地理解和梳理當下的視覺藝術價值，從而運用先進的視覺藝術理論于實踐，適應市場需求，創造出更有價值的商品或者藝術作品。

參考文獻：

[1]張炳剛.品牌視覺設計[M].北京：人民郵電出版社，2014.

[2]林小楨.淺析粉絲經濟的發展[J].時代金融，2015（1）.

[3]張成良.新媒體語境下傳統文化的視覺傳播研究[J].現代視聽，2015（2）.

[4]李文明，呂福玉.“粉絲經濟”的發展趨勢與應對策略[J].福建師范大學學報：哲學社會科學版，2014（6）.

篇3

二戰期間盟軍曾成功實現戰略轉移，用諾曼底登陸開辟出第二戰場，成為決勝的關鍵。今夏在同一塊歐洲版圖上，硝煙不止激戰再起，這便是全球矚目的德勞內杯之爭——2012歐洲足球錦標賽。

在當今多元化的傳播趨勢下，就這一關注度高、受眾集中、影響力深遠的大型賽事，體育營銷同樣面臨著開辟“第二戰場”的戰略抉擇。信息碎片化傳播，令傳統電視這個單一戰場難以適應觀眾不斷變化的收視需求，開辟繼傳統電視之后的“第二戰場”，完成賽事傳播及賽事營銷的多屏觸達，已成為業內共識。PPTV網絡電視全國策劃總經理胡永榮告訴記者，多家機構的研究結果共同證明了一個事實：電腦、移動終端視頻用戶的快速發展正在分流傳統電視觀眾，以18-35歲這個年齡階段的人群最為明顯，同時其行為也具有極大的市場引領作用。為探求信息碎片化時代的收視脈動，權威市場研究機構CTR以本屆歐洲杯為基礎，對PPTV網絡電視和CCTV-5的體育賽事直播收視情況進行了對比研究，其中的一些發現，能為營銷界提供有價值的參考。

網絡電視化的跨媒體研究突破

在具體的跨媒介視頻整合案例的策劃和執行中，最為關鍵的是受眾管理和效果評估，簡而言之，要為不同視頻終端找到統一的評估體系。鑒于網絡電視的“類電視化”屬性，并基于同樣的歐洲杯直播節目，本次研究CTR借鑒傳統電視媒體以收視率為核心的成熟評估體系，提出PPTV網絡直播收視轉換公式，從而形成了PPTV可類比電視媒體的評價指標，為便于對比研究，收視轉換用到的總體推及人口均以電視推及人口為基準，便于廣告主利用同一套數據體系來統籌多終端視頻傳播。在節目播出和廣告創意形式上，網絡電視與傳統電視并無二致，但網絡電視同時還擁有鏈接、跳轉、互動等一系列傳統電視不具備的優勢。

此次項目研究顯示，PPTV網絡電視的人群覆蓋力完全能與CCTV-5相媲美，成為當之無愧的歐洲杯營銷“第二戰場”，雙方互為補充、共成傳播掎角之勢。從整體數據（圖1）來看，無論是CCTV-5還是PPTV，收視波動都非常劇烈，每場比賽都有獨立的收視點，這與熱播電視劇的收視曲線大相徑庭。從小組賽開始，荷蘭、德國、西班牙和英格蘭等熱門奪冠球隊就成為拉動收視率的最主要因素，尤其是第一輪小組賽的各家首次亮相，在比賽伊始就創造了收視峰值。同時，比賽時間也因客觀的時差影響著收視表現，因前兩輪小組賽每天凌晨零點和兩點各有一場比賽，該差異非常明顯。進入四分之一決賽之后，整體收視率進入穩定的較高值，兩場半決賽收視出現大幅攀升；隨著決賽的來臨，兩個平臺的收視均達到最大峰值，分別為0.61和1.344。

按全賽程計算，PPTV的平均收視為CCTV-5的37%，CTR分析人士稱，這是迄今為止新媒體研究中相當卓越的成績。尤其半決賽、決賽等精彩場次，PPTV收視率達到CCTV-5的50%左右，19-24歲的細分人群中更是大幅超出CCTV-5達到160%以上，25-35歲人群則旗鼓相當。另外一個非常有意思的現象是：克羅地亞VS西班牙、瑞典VS法國的兩場小組賽中，PPTV的收視率甚至出現整體超越，這是因為當晚有兩場比賽同時進行，傳統電視的線性傳播模式令節目深受時空限制，觀眾被分流，而在網絡平臺這種分流現象不太明顯，網絡電視能提供無限延展的收視空間。

實際上，網絡電視的廣告比傳統電視廣告更具性價比。通觀歐洲杯賽事直播收視情況，PPTV的收視率相當于CCTV-5的四成，但廣告CPM（千人成本）僅為CCTV-5的1/6，廣告售賣總額不足后者的1/10，存在巨大的價值洼地。和其他補充性媒體不同，這四成用戶很少同時觀看PPTV和CCTV-5，其用戶重合度較低，傳統電視媒體在這部分人群中的到達率極其有限，這也使得各大品牌客戶在PPTV網絡電視開辟歐洲杯營銷第二戰場的需求更加迫切。

智能終端瓜分高端用戶網絡收視

作為多終端視頻傳播的探索者，PPTV網絡電視在本屆歐洲杯期間實現了全面覆蓋，包括PC客戶端、PC網頁、iPad客戶端、iPhone客戶端、Android手機客戶端、Android平板電腦客戶端等主流硬件終端，有效地整合了受眾碎片化的注意力資源。同時調動各方資源加大線上線下推廣力度，甚至通過方正寬帶等各大運營商將收視資訊直接送進社區。從CTR的研究數據發現，PC客戶端和PC網頁仍然是流量的主要來源，其中PC客戶端的收看時長明顯高于PC網頁，整合的是鐵桿球迷的注意力資源。而PC網頁端用戶對進球集錦、新聞報道等短視頻的收視需求更為旺盛。

在移動終端用戶中，iPad用戶群體的細分特征吸引了研究人員的興趣，本次研究證實了人們對這個群體意料中的推測，也找到了一些意外的發現（圖2）。一是高收入，調查發現iPad用戶中月收入在4000元以上者高達54.77%；相較之下，PC端的用戶收入大多數集中在2001-4000元之間。二是高學歷，本科生和研究生占比分別達到47.16%和13.98%。意料之外的發現是：70%的低收入（1000元以下）人群年齡在18歲以下，分析人士稱這個群體中很大部分青少年用戶使用家長購買的iPad看球，即高收入家庭中的低收入者，他們同樣有較高的購買力和品牌意識，這種情況在規劃營銷策略時也應該有所考慮。

品牌客戶嘗鮮網絡電視SEM營銷

應收視人群的特色，各大品牌客戶也將火力逐步傾斜于網絡電視平臺，配合這個新興戰場的戰略轉移，借助“SEM體育娛樂營銷”，以更互動、更精準和整合的方式，打造出諸多創意和實效并重的經典案例。

由巨大流量帶來的高曝光，使得近20家來自汽車、日化、快消和服裝等各行業的品牌企業，運用傳統網絡視頻的前貼片、暫停等形式進行品牌露出。而電視媒體的品牌植入、軟性包裝等也被大量運用于本次直播過程中，“技術統計”“記分牌”“戰術分析”等創新植入形式均炙手可熱，其中總冠客戶吉列的“進球數提醒”和嘉士伯的“精彩指數”作為PPTV歐洲杯直播的創新形式，既滿足了企業的品牌推廣需求，又為常規直播畫龍點睛，充分實現了直播功能與廣告價值的完美融合。