品牌重塑的探究論文

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[摘要]個性鮮明的品牌仿若活生生的人，獨特的魅力讓消費者無法抵擋。這種魅力就是品牌的內在精神力量。從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”，到現在的“一切皆有可能”、“重新開始”，李寧一直在嘗試著提煉自己的品牌精神。

[關鍵詞]李寧品牌發展品牌重塑

一、李寧品牌發展歷程

十八年前，李寧帶著100多枚金牌和“體操王子”的桂冠宣布退役，創辦了李寧體育用品公司，如今李寧牌成為中國第一的體育品牌，其品牌發展大致經歷了三個階段：

1.崛起階段

從品牌塑造的角度看，李寧牌取得成功首先得益于李寧公司擁有者李寧體操王子的身份，明星效應能迅速擴大李寧品牌的影響力。

其次，當時對于消費者來說，耐克、阿迪達斯都還很陌生，沒有強勁的競爭對手，李寧成功地占領了中國市場。

2.低潮階段

在經過成功的快速擴張后，李寧公司成長的速度驟降。雖然公司一直在產品定位和品牌形象上不斷努力,曾選擇了一些影視明星和體操冠軍作形象代言人，推出過“我運動，我存在”，“出色，源自本色”，“把精彩留給自己”等一系列品牌口號，但收效甚微。由于體育用品日益成為變換頻繁的時尚消費品，出生于八、九十年代的年輕人，成了體育用品的重要消費者。由此李寧定位的目標消費者是年齡在14歲到28歲之間，學生為主，喜愛運動，崇尚時尚和國際化的流行趨勢。但據公司調查發現，與耐克、阿迪達斯相比，李寧牌的忠誠用戶60%在24歲以上，屬生活方式比較傳統的人。李寧對目標消費者的定位與實際消費者出現了偏差，由此建立的品牌個性不鮮明。在真正的消費者眼中，李寧牌的個性是與李寧本人的形象連在一起的，是具“親和性、民族的、體育的、榮譽的”，并非李寧公司之前奮力打造的“年輕的、時尚的”品牌個性。

3.重塑階段

在遭遇成長的上限，面對前有耐克和阿迪達斯等國際品牌的攔截，后有安踏等國內品牌的追趕的激烈競爭，李寧公司迫切需要進行品牌重塑。2001年李寧公司推出了“重塑李寧”計劃，決定全力打造親和、時尚、魅力的品牌形象，將核心消費人群定位為：15歲～35歲之間，喜愛運動，追求時尚的群體。

(1)提出“一切皆有可能”口號

這是李寧品牌不斷積累和完善的結晶，明確了李寧要做成一個運動時尚的體育品牌。廣告通過再現年少時美好回憶，傳達體育無處不在的理念，引出“一切皆有可能”的體育精神。這是李寧公司的一次突破，李寧提供的絕不僅僅是體育用品，而是在傳遞一種人生信念、生活品質和思想境界。(2)向專業化方向定位

原來致力于中低端市場的李寧洞察到體育用品市場專業化與高端化的趨勢，提出“品牌專業化”的構想，并逐步向高端市場發展，大量資金用于產品設計和研發，陸續推出的“鐵”系列足球運動鞋、藍球、網球專業運動鞋，表明了其在專業運動產品領域的極速突進。

(3)提升國際化的步伐

李寧正努力通過與國外運動團體及重大賽事的合作樹立起國際品牌的地位。2004年8月，李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊揚威雅典奧運會，舉世矚目。2006年李寧和CCTV5套簽署了合作協議，約定CCTV5套所有的工作人員佩戴李寧的標志。李寧正在品牌國際化的道路上快速而穩步地前進著。

二、李寧品牌重塑建議

1.樹立創始人形象

一個好的品牌，應該有它獨有的東西，背后包含著歷史、故事，能更生動，、貼近消費者。耐克、阿迪達斯沒有，李寧有的，就是李寧本人。17年的運動生涯，李寧獲得了106塊金牌，被世界體育記者協會評選為“二十世紀世界最佳運動員”，他的名字和拳王阿里、球王貝利、飛人喬丹等25位體壇巨星一道登上了世紀體育之巔。這段歷史可以成為塑造品牌的資源，如建李寧博物館，或中國體育用品博物館，其中有李寧光輝的形象和李寧公司的發展歷程，讓消費者尤其是對李寧比較陌生的新生代所了解，將這獨有轉化為品牌核心價值：一切皆有可能。

2.加強對品牌內涵的認知

加強消費者對“李寧”品牌內涵的認知是建立強勢品牌的一個重要環節，只要是弘揚健康生活態度、影響范圍廣的活動都應該是公司關注的焦點。比如王石登峰是一種對人類自身極限的挑戰，這與李寧所傳達的“一切皆有可能”的體育精神高度一致。如果當時王石登峰穿的是李寧的登山服和登山鞋，消費者便會在關注活動的同時實實在在的感受到“一切皆有可能”，感受到李寧品牌的體育精神。這必將大大提高消費者對李寧品牌的認知，比用商業氣氛濃厚的宣傳活動“轟炸”消費者會更有效果。

今日的李寧公司，明確了自己不僅僅是做鞋、做服裝的公司，也是一家做運動的公司，是一種健康生活方式的傳播者、推動者。李寧公司正以累積而來的自信，把握歷史賦予的機遇，迎接全球市場的挑戰，實踐李寧人的使命，相信一切皆有可能。

參考文獻：

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[3]徐方清:李寧,與體育共跳舞[J].國際公關，200(5)