體驗經濟下酒店營銷策略創新分析

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[摘要]體驗經濟環境下，酒店企業的產品消費特征表現為個性化、情感化和參與性。近年來，酒店業營銷效果并不理想，存在著營銷定位不合理、營銷理念滯后、產品創新缺失等問題。以體驗經濟為依托，酒店業應不斷創新營銷策略，在內容上包括體驗營銷、知識營銷、內部營銷以及逆向營銷等方面的創新，以達到提高酒店營銷效果、推動酒店業長遠發展的目標。

[關鍵詞]酒店營銷；體驗經濟；創新策略

體驗經濟包含了多種不同的行業領域，如服務經濟、工業經濟與農業經濟等。具體而言，體驗經濟也即是將人們的消費行為、消費心理加以呈現，是一種心理變化的高級形態，這也是體驗經濟產生的主要背景。而將這種體驗經濟引入到酒店經營管理中，能夠指導其在營銷策略上進行優化，但如何在體驗經濟環境下提高酒店營銷水平，是目前酒店企業需考慮的主要問題。

一、酒店營銷中體驗經濟的基本特征分析

體驗經濟環境下，對于酒店企業而言，其產品消費特征表現為以下方面：第一，個性化特征。學者杰夫•威斯廷在《酒店雜志》中指出：當代酒店為大眾服務，并非僅停留在一個房間，也需要為其提供更多新奇的經歷與享受，盡可能為大眾提供個性化服務。當前酒店業發展中，面臨的市場競爭壓力較大，其中大部分產品均有明顯的同質化特征，無法吸引顧客入住。因此需要強化個性化服務，如在淡季推出假日客房、殘疾人客房、盲人客房、兒童客房、家庭客房等。第二，情感化特征。體驗經濟環境下，主要強調為顧客帶來賓至如歸的感覺，這也是大多入住客人想要從酒店中獲得的體驗。部分酒店在營銷活動中主張引入情感營銷策略，其強調同客戶構建情感聯系，使客戶忠誠度增加。第三，參與性特征。從產品接受視角出發，酒店在產品設計中并非停留在以往從主觀視角出發的產品設計層面，而更多強調鼓勵消費者參與到設計活動中，確保產品能夠與消費者情感產生共鳴。如部分酒店研究推出的完美假期、主題晚會、知識競賽產品為例，均是消費者參與其中衍生的產品。此外，體驗經濟下的酒店產品也應當具備一定的文化特點，如“睡眠文化”被24K連鎖酒店一經推出，便獲得大眾的廣泛認可[1]。

二、酒店營銷現狀分析

近年來，酒店業經營管理取得了較多突破性成就，但從酒店營銷實際看，存在的問題也較為突出，致使酒店營銷效果并不理想。為此深入剖析酒店營銷現狀及存在的不足，主要表現在以下幾方面。(一)酒店營銷定位不合理。部分酒店在營銷活動中，盡管提出強化項目投資、產品開發，然而從各項目活動與新產品開發實際情況來看，存在的問題較為突出，具體表現為營銷定位不合理。盡管也提出通過市場調研獲取相關數據，但調研結果大多用于可行性報告分析、項目建議書編制層等。甚至有部分酒店未經市場調研，按照管理者主觀意志來得出最終結論。正是由此類調研結果不準確或缺少調研情況的存在，致使酒店在各類服務或產品上均有定位過于模糊問題，嚴謹性缺失。也有部分酒店在經營中，存在盲目跟風、照搬照抄的情況，致使酒店對顧客難以產生吸引力[2]。(二)酒店營銷理念滯后。目前，酒店經營管理活動在營銷層面仍有明顯的形式化色彩，部分酒店并未認識到營銷活動的核心在于酒店與客戶構建信任關系，在營銷觀念上較為滯后。盡管大多酒店已設置多個職能部門，如市場部門、營銷部門等，但在營銷方面，更傾向于追求消費者數量、刺激消費，旨在提高酒店盈利水平，完全為盈利而營銷。另外，在營銷宣傳方面，所采取的手段也過于單一，僅采取廣告宣傳方式，而公益活動、公關活動等均被忽視，忽略了品牌形象提升的重要性。(三)酒店產品創新缺失。產品同質化問題是當前多數酒店營銷所面臨的主要問題。酒店業近年來競爭日趨激烈，酒店與酒店之間，在硬件上并無明顯差異，在服務類型上相同，很多酒店也均在客房、餐飲等方面不斷完善，仍無法取得顯著的競爭優勢。為解決這種問題，部分酒店企業開始從價格策略上著手，通過削價競爭模式，致使酒店發展進入惡性循環狀態。另外，也有部分酒店存在品牌管理不規范現象，所設計的產品大多停留在產品包裝層面，以精美的外在形式將產品包裝起來，長此以往，客戶必將對產品失去興趣，信任度持續下降，最后失去競爭優勢[3]。

三、基于體驗經濟的酒店營銷策略創新研究

針對當前酒店營銷存在的問題，要求酒店在營銷中立足于體驗經濟環境，進行酒店營銷策略創新，在內容上包括體驗營銷、知識營銷、內部營銷以及逆向營銷等方面的創新。(一)體驗營銷。作為體驗經濟下的典型營銷模式，體驗營銷主要強調基于消費者視角出發，實施多種體驗設計方式，包括情境安排、事件安排等，保證消費者從中獲得良好的體驗感受，尤其在精神感受層面得以提升，這也是目前酒店營銷中的主要模式。在具體實施上，首先從酒店體驗營銷模式的開展情況來看，主要應當明確酒店體驗主題，使酒店服務體驗價值得以提升，同時需高度注重體驗式旅游有形物的展示，不斷強化酒店體驗氛圍，由此打造出良好的酒店文化氛圍。比如借助網絡優勢，拓展網絡空間。在條件允許的情況下，可直接引入網絡模擬體驗模式，使顧客在訂房前通過網絡直觀的了解酒店環境，進而達到吸引顧客的目的[4]。(二)知識營銷。文化性特征是體驗經濟下酒店營銷的重要特征，可立足于該特征開展知識營銷模式。如今是知識經濟時代，知識累積是推動經濟增長的關鍵，大部分顧客群體入住后，更加注重酒店所帶來的個性化、智能化、網絡化、數字化與知識化體驗，所以在營銷方式上強調不斷提高內涵層次，與客戶認知空間吻合。具體在知識營銷活動中，主要需在酒店的知識價值、知識含量上提升，可結合具體的主題融入知識內容，如療養度假酒店，將飲食文化、療養文化、康復、醫學等內容融入主題中，再如溫泉酒店，將溫泉知識內容融入主題中。這種知識營銷的方式，有助于刺激與吸引顧客[5]。(三)內部營銷。酒店經營管理活動中，應始終強調“以人為本”理念。該理念的內涵不僅表現在顧客管理層面，同時也要求對酒店員工實施人性化管理。根據大多國內外學者研究，均認為企業營銷管理中，應將員工管理作為關鍵，員工是企業經營管理的第一市場，應保證企業員工充分理解企業營銷目標，將個人價值與企業發展價值有機融合，這是推動酒店長遠發展的關鍵。具體在營銷管理當中，可鼓勵員工積極參與到實際營銷策劃活動中，充分了解和掌握客戶需求。主要是因為酒店員工與顧客接觸最為頻繁，所以對顧客需求了解較多，參與營銷策劃中更能提出寶貴建議。(四)逆向營銷。除上述營銷措施外，也可考慮引入逆向營銷模式，該營銷模式區別于傳統營銷模式，強調采取逆向廣告、逆向定價、逆向產品設計等方式來實現營銷目的。以新加坡宜必思酒店為例，該酒店在營銷中將客房起價抬高，但向客人闡明注冊會員后，可享受訂房、退房時間隨意，不受以往訂房、退房的時間限制。經市場檢驗，宜必思酒店在入住率上明顯提升。這種方式實質為逆向產品設計的一種模式，也是目前酒店營銷活動中可借鑒的一種方式，可取得顯著營銷效果[6]。

總之，體驗經濟下酒店營銷水平對酒店長遠發展有重要影響。在實際酒店營銷活動中，應正確認識酒店營銷下體驗經濟的基本特征，立足于當前酒店營銷現狀，實施酒店營銷策略創新，這樣才能實現提高酒店營銷效果、推動酒店長遠發展目標的實現。

[參考文獻]

[1]歐靜,吳秀沛.基于顧客體驗的酒店新技術應用研究[J].商場現代化,2019(2):6-8.

[2]李靜靜.體驗經濟背景下酒店營銷策略創新[J].河北農機,2018(11):28.

[3]周紅秀.試析體驗經濟背景下酒店體驗營銷的策略[J].度假旅游,2018(2):85-87.

[4]潘穎.移動互聯網時代酒店營銷策略探析[J].度假旅游,2018(1):19-22.

[5]羅京.移動互聯網背景下的星級酒店營銷策略研究[D].天津科技大學,2017.

[6]劉柯.體驗式營銷在酒店營銷中的應用分析[J].河南農業,2013(2):63-64.

作者:何利平 單位:安徽皖新酒店發展有限公司