酒店微信營銷實證調研與策略

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摘要：微時代背景下的酒店營銷，已經由傳統的被動營銷走向主動的精準營銷、互動營銷、口碑營銷、價值營銷。微信營銷具有良好的精準性、互動性、高培養性，更是依托互聯網搶占營銷制高點的重要手段。探討了微信營銷的特點，藉于酒店微信公眾號營銷展開實證調研，提出完善對策和建議。

關鍵詞：酒店管理；微信營銷；優化策略

從互聯網的發展到微營銷應用，對酒店行業營銷策略帶來了深刻影響。微信作為社交軟件，其豐富的功能、便捷的推送渠道，能夠為酒店和消費者降低溝通成本，提升服務效率和質量。以微信公眾號為例，可以通過微信公眾號獲取與酒店相關聯的各類營銷信息資源，包括圖片、文字、視頻、以及優惠活動，且具有與消費者進行及時互動，對酒店推送的信息展開評價與交流，只有自己能夠看到自己關注的信息，而自己的隱私又得以保護。同時，酒店微信營銷不同于其他媒體營銷，可以根據用戶自由選擇訂閱方式，來看到消費者所感興趣的推送信息，從而實現酒店商品、服務、價值觀的有效傳播?？梢?，酒店微信營銷平臺的構建，將成為推動酒店營銷變革的新趨向。

一、微時代背景下消費者決策過程與微營銷的特點

微時代下，對于移動智能終端的普及，互聯網的廣泛覆蓋與應用，消費者接受信息的碎片化、消費行為的去中心化、用戶參與的常態化等，催生了微營銷模式的變革。在傳統營銷理論中，決策過程由“引起注意、引發興趣、喚醒欲望、留下記憶、激發購買行為”五個階段構成，這個理論是解釋消費者在實體經濟環境下進行交易的過程，也是傳統企業開展營銷活動的重要條件。很顯然，隨著微信等基于互聯網新媒介技術的發展，微信營銷所帶來的消費者決策行為，也發生了變化，特別是當下高透明性廣告投放不再能夠“收買人心”，信息傳播、以及品牌的口碑影響力得到放大，口碑營銷將成為酒店類企業營銷的重要“蹊徑”。高度互動性、隨時隨地接收、分享信息的微時代，對消費者而言，從“引起注意、引發興趣、進行搜索、購買行為、實時分享”成為新的決策過程，特別是“搜索”與“分享”的應用，讓消費者的購買決策不再是簡單的消費行為，而是更注重“搜索”行為的雙向互動過程，對于“購買”行為，需要從買后的評價與分享中來得到放大，從而顯示出微信營銷的巨大潛力。審視微信營銷，需要從微信社交軟件本身入手，從最初的即時通訊工具、小組群聊等功能，逐步形成以公眾號為主的微信營銷平臺。商家可以通過公眾號對自己的商品、服務等進行宣傳和推送，用戶可以根據位置信息、掃描二維碼等方式去關注公眾號，并接收來自公眾號推送的企業信息，讓每一位關注者能夠參與到企業營銷活動中。相較于微博，微信營銷更具黏性和精準性，也讓更多的企業將之作為新的營銷利器。梳理微信營銷的特點，表現在四方面：一是高精準性。微信營銷是建立在用戶對商家公眾號的主動關注，關注者本身就是企業營銷服務的潛在用戶。商家推送的營銷信息，可以很精準地傳達到關注者，關注者可以通過微信平臺進行評價，來實現企業與消費者之間的私密互動，從而達到精準的點對點營銷。二是高傳達率。在微信平臺營銷中，用戶通過關注商家公眾號，就可以隨時隨地接收來自商家的營銷信息，且每次訂閱信息都會出現在聊天界面，得到100%到達率。三是高互動性。微信平臺營銷是建立在社交軟件基礎上，企業通過微信平臺可以實現一對一、一對多營銷，而用戶的私密性得到保護，拉近了用戶與商家的交互距離，讓微信營銷更具黏性。四是高培養性。通過微信平臺，商家可以推送用戶感興趣的營銷信息，贏得用戶關注后，可以持續不斷地推送營銷活動來吸引用戶參與互動，將潛在用戶培養成忠實用戶。因此，微信營銷能夠實現商家與用戶之間長久的信任與合作關系。

二、酒店微信營銷實證調研及結果分析

從酒店行業微信營銷實踐來看，公眾號是最重要方式。我們以某酒店微信公眾號為例，聚焦公眾號營銷相關信息，并展開數據分析，就酒店行業微信營銷的健康良性發展提出改進建議。在本次調研中，問卷共設置15項問題，涵蓋酒店微信營銷信息、用戶消費行為、消費習慣等。發送問卷100份，回收有效問卷95份，并對部分核心用戶進行對話訪談，深入了解酒店微信營銷的實效。調研結果及分析如下：從用戶對酒店微信公眾號的關注類型來看，經濟型酒店關注人數占21.05%，高檔型酒店占18.95%，民宿型酒店占15.79%，特色型酒店占25.26%，沒有關注的占18.95%?？梢姡瑢频旯娞栴愋偷年P注，特色型酒店最高，經濟型次之。說明現代生活水平的提升，對酒店需求也逐漸走向個性化，當然，出行中注重節約，降低出行成本也更受消費者青睞。對酒店公眾號信息哪些最吸引消費者的調查中反映，排名最高的是“打折促銷信息”，占到84.21%，其次是“有趣的旅游熱點話題”，占到80.00%，再接著是“幽默段子”、“故事”、“天氣信息”、“名人語錄”、“時事”、“生活小貼士”、“酒店行業資訊”，分別占到了63.16%、57.89%、54.74%、42.11%、34.75%、29.46%、21.05%。從統計結果來看，酒店的打折信息、趣味熱點話題、幽默段子、天氣及故事等占到了50%以上，表明用戶對酒店公眾號的推送信息還是很重視的，尤其是酒店折扣及促銷信息，成為消費者選擇入住酒店的最主要因素。另外，對幽默段子、名人語錄等信息的關注，也表明消費者對精神生活需求較為強烈。對酒店公眾號不同性別用戶的統計中發現，選擇“關注”的男性占10.53%，女性占23.16%，女性用戶占比要遠高于男性，說明對酒店預訂的決策權，以女性用戶偏多。選擇“一般”用戶中，男性占比18.95%，女性占比22.11%，說明有將近一半的用戶對公眾號雖然關注了，但使用并不多。在對酒店公眾號推送信息頻率調查中發現，每周推送4次以上的占到40%，每天推送1次的占到26.67%，每周推送1次的占到15.33%，每周推送2-3次的占到12%，其他情形的占到5.33%。可見，很多酒店類企業將會選擇每周4次以上的推送頻率，說明酒店對推送信息的更新速度還是很重視的；從用戶視角來看，還有一部分用戶對公眾號推送頻率過高感到厭煩。

三、完善酒店微信營銷的改進建議

從酒店微信營銷實踐來看，微時代所提供的高度發達、快捷的營銷途徑，成為眾多酒店類企業變革營銷的新趨向。同時，微信用戶的增多，移動互聯背景下微用戶對微營銷的關注度逐漸提升，反映出微信營銷市場更加廣闊，潛力巨大。酒店類企業在微信營銷領域，應該全面梳理，客觀定位，塑造酒店品牌和形象，打造酒店的口碑和影響力。（一）重視微信營銷，提升酒店公眾號吸引力。從移動互聯網發展來看，微信營銷將成為未來酒店類企業對外營銷的重要途徑，要重視微信營銷，積極開展微信營銷，順應微時代特點。酒店營銷部門要積極協同網絡信息技術公司，變革微信營銷模式，提升微信營銷的精準性、互動性、到達率、培養性，塑造酒店企業微信營銷品牌。如創建酒店官方公眾號，依托公眾號拓展、豐富多種功能。如“查找附近的人”定位服務功能，便于過往人群能夠快速搜索到酒店公眾號，提高酒店影響力；設置“漂流瓶”功能，以此來策劃趣味性的酒店營銷活動，拓展酒店營銷范圍；引入“二維碼掃描”營銷模式，借助于海報、店內、戶外等廣告設計二維碼，開展折扣促銷活動，便于用戶關注、添加，聚集更多的潛在用戶。酒店微信營銷，還要注重信息推送的精準性、吸引力。如家酒店微信公眾號每月28日推送會員日活動，將面向所有用戶提供優惠活動，包括酒店商品優惠、積分折扣兌換、房價折扣優惠等，吸引了更多的關注者眼球。在一些特定的季節、節假日，也會推出微信營銷活動，從活動策劃、激活消費者興趣等方面，增強了微信營銷吸引力。（二）注重合作營銷，打造酒店微信營銷口碑。在酒店微信營銷實踐中，單純的利益折扣顯得沒有影響力，而借助于合作營銷，來拓展利益交換范圍。如在酒店公眾號預定信息界面，不僅有自己酒店的折扣信息，還有合作酒店的相關介紹，從酒店資源整合上，為消費者提供多種互補性選擇，以便實現互惠共贏。酒店微信營銷不再是單打獨斗的時代，而是要從信息資源整合上，來構建更加多樣化、智能化的服務平臺。如在公眾號鏈接攜程旅行網，可以從酒店評價方面來增強酒店核心競爭力，還能依托攜程網多樣化信息資源，整合餐飲、娛樂、購物、旅游等多種項目，提升酒店的口碑效應。事實上，鏈接營銷不僅降低了營銷成本，更重要的是提升了營銷效果。（三）關注微信營銷互動，情感體驗促成消費。酒店微信營銷的關鍵，在于讓更多的潛在用戶成為精準消費用戶，利用微信營銷互動活動，一方面向潛在用戶推送精準信息，實現精準營銷，另一方面，借助于微信營銷平臺，拉近關注者與酒店之間的對話距離，讓酒店了解關注者的需求，從而打造一對一的個性化服務，贏得潛在用戶的信任，促成消費。如通過制作多樣化酒店產品或服務信息，以圖文、視頻等方式來展現酒店特色，傳達酒店的價值觀，引導消費理念，與消費者展開互動交流。借助于營銷策劃活動、信息分享等，密切酒店與潛在用戶的良性互動，提高微信營銷成效。

參考文獻：

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[2]李倩.基于微信平臺的酒店行業營銷策略研究[J].現代商業,2018(06):25-26.

作者:余俊香 單位:佛山市順德區容桂職業技術學