房地產業中服務營銷決策

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一、服務營銷及房地產營銷的趨勢

作為服務營銷基石的服務概念．營銷學者一般是從區別于有形的實物產品的角度來進行研究和界定的。非利普科特勒把服務定義為一方提供給另一方的不可感知且不導致任何所有權轉移的活動或利益。而美國市場營銷學會則將其定義為主要為不可感知卻使欲望獲得滿足的活動而這種活動并不需要與其他的產品或服務的出售聯系在一起。生產服務時可能會或不會利用實物而且即使需要借助某些實物協助生產服務，這些實物的所有權將不涉及轉移的問題。一般而言，與有形產品相比無形性是服務最為顯著的一個特征．它可以從三個不同的層次來理解。首先服務的很多元素無形無質。其次顧客在購買服務之前往往不能肯定他能得到什么樣的服務。最后顧客在接受服務后難以對服務的質量做出客觀的評價。

中國房地產營銷的發展經歷的是一個從局部劍全局從單～到綜合的這樣一個過程。隨著中國房地產開發環境的變化、市場競爭的加?。约胺康禺a營銷本身所存在的不足房地產營銷必將繼續向前不斷發展。其主要的發展趨勢表現為服務營銷的思想將逐步深入到房地產的營銷過程中。一直以來，房地產業都屬于第三產業．即服務業的范疇，房地產業具有一些顯著的服務特征。

隨著服務營銷理念在中國的廣泛傳播服務營銷中的相關思想和營銷方法將被房地產業普遍接受。全程整臺營銷將是未來房地產營銷的主流。將整合營銷的理念運用到房地產開發的全過程營銷中．這是未來房地產營銷的主流。

二、基于服務營銷的房地產營銷組合模式構建

服務業的營銷是服務營銷研究的傳統領域服務營銷的相關理論自然可以用來指導屬于服務業的房地產營銷。同時．房地產產品具有很多服務產品的特性．所以服務營銷的很多理論可以應用到房地產營銷的理論探討和實踐應用之中。基于以上觀點本文試圖從服務營銷的營銷組合策略體系出發．來構建房地產的營銷組合策略模式。在充分考慮到房地產產品的無形性及消費者感知對房地產營銷的影響的情況下．從房地產開發的全程出發，以服務營銷的理論為基本出發點，借鑒服務營銷的7PS策略．筆者認為．房地產營銷組合模式應該包括產品策略、價格策咯、渠道策略、溝通策略、人員策略、有形展示策略和過程策略

1產品策略。根據房地產整體產品概念．房地產產品包括了其所提供的空問、戶型，小區的規劃、景觀、建筑風格建筑質量配套公共部分裝修，樓盤的區位品牌、社區文化物業管理服務和購買過程服務，樓盤的升值潛力和樓盤所在區域的規劃等。因此．產品策略便是在項目開發之前．確定以上內容的框架。其工作內容包括了建筑策劃品牌構建、物業管理服務內容的確定等。

2價格策略。房地產樓盤的定價必須科學地根據樓盤造價、利潤．稅金、地段，朝向，樓層房地產市場利息率物價指數和商品房的市場競爭狀況、供求狀況市場反應周期曲線并結合樓盤的消化過程的規律性進行價格戰略性決策及過程控制。在房地產定價中，一是要控制好銷售前期、中期、后期的銷售比例和價格二是要利用期房和現房的銷售各自優勢控制好預售階段．使現房能熱銷．以獲取項目的最大效益。

3溝通策略。在接受了多年房地產廣告等促銷方式而進行的教育后．消費者日益成熟老練對樓盤綜合素質的高下有著自己明確的評判標準普通的廣告說辭概念設計已難以讓他們動心。

開發商們不能再局限于單方面的銷售促進而應該注重與消費者的有效溝通．徹底摒棄過去教師爺式的強加于人的促銷行徑，以積極的方式適應顧客情感建立基于共同利益上的新型關系。

房地產營銷中的溝通策略包括傳統的促銷策略．如廣告銷售促進和公共關系同時，顧客關系管理己成為刀幾發商與顧客有效溝通最有成效的策略。

4渠道策略。營銷渠道是將產品山生產者轉移給消費者的途徑。在房地產營銷中．主要有三種主要的營銷渠道開發商直銷、委托商銷售和房地產經紀人銷售。開發商可以根據自身的實力、房地產市場結構、樓盤素質等因素選擇適當的渠道策略。

5有形展示策略。所謂有形展示，是指服務市場營銷管理的范疇中．一切可傳達服務特色及優點的有形組成部分。由于房地產產品具有無形性特征．并且該特性對購房者產生了種種特殊影響．房地產開發商可以借鑒服務營銷理論中的有形展示策略．充分展示房地產產品的質量及開發商的良好形象．從而規避房地產無形性帶來的不利影響。房地產營銷中的有形展示策略包括環境展示、人員展示品牌載體以及信息溝通展示四大部分。

6人員策略。在房地產營銷中．營銷人員對于顧客對樓盤質量的理解具有相當重要的作用。因此．房地產營銷組合應該充分考慮人的因素。人員策略既包括了營銷人員的構成．培訓管理、激勵、儀表、態度管理等，又包括了顧客參與程度的管理、顧客參與行為的管理、顧客與顧客之間的聯系等。

綜上所述．論文認為基于有形產品營銷理論建立起來的房地產營銷組合模式由于沒有考慮到房地產產品的服務特征．不能有效地解決房地產營銷實踐所遇到的實際問題因此，論文從服務營銷的理論出發認為房地產營銷的組合策略應該包括產品策略價格策略、渠道策略、溝通策略、有形展示策略、人員策略和過程策略。該模式對房地產項目的實踐指導作用．還需要更多的房地產項目來檢驗。是筆者以后將從事的研究和實踐工作。