石化企業服務營銷決策及其抉擇

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一、服務的定義及其特征

作為服務市場營銷學基石的服務概念，菲利普科特勒定義為一方提供給另一方的不可感知且不導致任何所有權轉移的活動或利益。服務是一種能滿足t肖費者和組織客戶需求的隱性職能。貝瑞和普拉蘇拉曼認為，在產品的核心利益來源中，有形的成分比無形的成分要多，那么這個產品就可以看作是一種商品(指有形產品)；如果無形的成分比有形的成分要多，那么這個產品就可以看作是一種服務。

與有形產品相比，服務產品呈現眾多差異性。首先，服務是無形的。因此，從本質上講，服務提供的是一種承諾。

其次，服務產品不同于其他商品，它需要買賣雙方在服務產品的開發和分銷中相互合作。再次，由于企業很難對服務進行標準化，所以服務質量也會差別很大。服務的特殊性表現在客戶服務本身就是一種產品，服務產品的特征決定了服務營銷同產品營銷的不同，服務產品在服務營銷中起著十分重要的作用，越來越多的企業意識到其在市場營銷的重要性，并開始在競爭激烈的市場上尋找有效的手段以贏得市場。

二、服務營銷及其特點

服務營銷觀念是以服務為導向，企業營銷的是服務，服務是企業產品設計、生產、廣告宣傳、銷售、售后服務等各個部門的事。企業的產品在經過每一個部門時都被賦予了新的增值。在服務營銷觀念下，企業關心的不僅是產品是否成功售出，更注重的是用戶在享受企業通過有形或無形的產品所提供的服務的全過程感受，同時，在可能的情況下對已售出的產品進行改進或升級服務。近十幾年出現的關系營銷、整合營銷、客戶關系管理等理論其核心也蘊含著服務營銷觀念。服務營銷已成為市場營銷的核心，服務經濟時代的到來使服務成為營銷的前沿。

由于服務是無形的，顧客很難感知和判斷其質量和效果，將會更多地根據服務的質量水平、企業與顧客的關系等線索來進行判斷。因此，服務產品的質量管理應當擴展至對服務過程及顧客的管理。以最大化吸引新客戶和最大化挽留老客戶為目標，并在為此目標奮斗的過程中，提升客戶滿意度和客戶忠誠度。據研究，客戶忠誠度每提高5％，企業的利潤就會有4590％的提升。企業打贏服務營銷戰，不僅是客戶占有率的領先，更重要的是企業盈利能力的增強。服務營銷成功與否已成為企業生存與發展的重要影響因素。

三、石化企業服務營銷策略的選擇

(一)采用內部營銷與交互作用營銷策略服務的生產是非標準化的

因而服務質量是不穩定的；服務營銷也因服務的無形性而變得更加困難。因此，企業僅僅使用傳統的營銷組合策略是不夠的，還應該采用內部營銷策略和交互作用營銷策略。

內部營銷是指在企業內部全面貫徹市場營銷觀念，使每一個與客戶接觸的部門和個人均從事營銷活動，而不是僅僅由營銷部門承擔營銷任務。任何服務都離不開一定的環境，任何一個企業的市場營銷又都在不斷變化的社會環境中進行，并受這些環境的制約。服務企業營銷環境是外部和內部營銷發展的各種因素的總和。由于外部環境是企業不可控因素，因此，作為服務營銷的營銷組織必須隨著環境的變化而不斷變化。不斷改善自身內部環境，從視角上給我們的顧客帶來良好的舒適感，從而提高服務質量。更好滿足消費者的需求。

交互作用營銷是指通過改善服務提供者與客戶之間相互關系的方式，提高客戶所感知的服務質量?，F代科學技術水平使同類商品的質量差距縮小到了可以忽略不計的程度。在商品品質趨同、價格相差無幾的情況下，服務競爭就成為石化企業競爭的主要內容。在服務營銷中，客戶對服務質量的評價，不僅依據其技術質量，而且還依據其職能質量。主要體現于智能型的銷售技能、市場型的接待方式、情感型的服務藝術。因而，企業需要運用交互作用營銷技巧，腳踏實地提高服務質量，通過交互作用營銷營造優質服務、特色服務的良好氛圍，為開展服務營銷打下堅實的基礎。

(二)以成本領先和差異化策略打造核心競爭力

所謂成本領先戰略，從理論上講，就是企業要擁有一整套行之有效的成本收益方案，以最低的成本生產或提供顧客所接受的標準化產品或服務，從而使顧客滿意于產品或服務的價值，使企業取得更大的收益。而差異化戰略要求尋求不同的運作模式和不同的市場環境，發掘出截然不同的產品或服務或市場客觀因素，從而滿足顧客非標準化的需求。

石化企業具有先進的設備、嚴格的成本和費用控制體系，技術上也不斷更新，因而具備實施低成本戰略的條件。

石化企業可以在行業中尋找細分市場，這部分細分市場所具有的特征是服務于這些用戶應比服務于其他用戶所需要的花費較少，從而可以降低企業的成本。石化產品的特點還使得我們可以采取服務標準化手段。在服務中盡量減少人的行為，實現服務機械化、網絡化，為客戶帶來便利，降低成本?？梢苑辗蛛x化，將服務交易與服務貿易相分離，實行設點服務，形成規模經濟和低成本的設施場地，避免客戶直接參與服務過程，降低成本。同時，從服務時效化、服務多功能化和服務一攬子化人手提高服務效率。

實施差別化管理是提高競爭能力、建立市場形象的重要手段。服務是無形的，不容易被客戶辨別，當提供的服務大同小異時，價格競爭就會變得十分激烈，所以，要追求差異化的戰略，而追求差異化戰略的實施就是要創造特色服務。實行差異化戰略可以通過品牌形象、先進的技術、服務的特征等形式來表現，其主要目的就是培養客戶的忠誠度。實行差異化需要通過服務有形化、增強與客戶的溝通、提供更多的信息、重視對員工的培訓、確保質量等過程來實現。對石化企業而言，使自己的服務區別于競爭對手的服務顯得十分重要，首先是要使服務內容差別化，使本企業提供的服務區別于其他企業，其次是要使企業形象差別化，通過CIS系統樹立品牌形象。

石化企業打造核心競爭力，要有效地開展服務營銷，就要做好成本領先和差異化策略的結合。從國際化平臺的角度看，石化企業必須采取低成本的競爭戰略；從國內來講，則要采取差異化策略，要比對手做得好、做得精。為此，就需要我們做好結構的調整，一是加強設計能力，提升設計水平，加強研發投入；二是通過專業化團隊來統籌管理專業化的業務；三是通過專業化的服務來贏得市場。注重于IP的積累、自主創新能力的培育，注重特色工藝支撐下的特色產品開發以及完善服務體系的建立。通過服務、技術和管理手段進一步降低成本，以應對目前石化企業成本急劇上升的局面，從而為石化企業獲得好的效益創造條件。

(三)轉變營銷思維，創建服務品牌，調整組織機構，形成良性的服務營銷策略

1．提升服務營銷思維，開展客戶滿意工程和關系營銷。服務營銷質量的提升，從整體上說仍然需要的是企業對管理思維的革新，從根本上樹立以顧客為導向的思維方式，將客戶滿意作為企業經營的重要目的?？蛻魸M意戰略的指導思想是企業的整個經營活動要以客戶滿意為方針，站在客戶的立場上，考慮和分析客戶的需求，達到客戶滿意。客戶滿意戰略的實施可以推動客戶忠誠度，提高企業經營績效，有利于增加客戶及本企業的雙重經濟利益，實現雙贏。與此同時，作為服務營銷下的關系營銷，也逐漸被企業取代了原有的交易營銷的理念，企業不再追求交易利益的最大化，而更看重與顧客、供應商、分銷商之間建立起來的長期、彼此信任的互利關系，和競爭者之間形成一種互利共存的關系。

2．制定服務營銷品牌戰略，創建優質服務品牌。品牌就是多種名稱、術語、標志、符號或者設計，或是它何的組合運用。其目的是借之以辨認某個銷售者或銷售者的產品或服務，并使其與競爭對手的產品或服務區別開來。對于服務營銷來說，品牌是在日漸趨同的服務市場中建立自身優勢的重要手段，它能產生差異化的競爭優勢。品牌已成為企業進入市場的敲門磚，成為衡量一個企業競爭力強弱的標志。石化企業要創造良好的服務品牌，除了提高企業的服務質量以外，最重要的是進行資源的整合和品牌創新。當各個企業的服務缺乏整齊劃一的時候，優秀的企業會運用自身的資源優勢，樹立起良好的品牌形象，通過服務開發、營銷開發等多種途徑，提高整個品牌的知名度；通過克服服務市場的零散狀況，形成一定的集中度；通過創造規模經濟或經驗曲線，使多樣化的市場需求標準化，從而形成一定程度的集中，創造出服務品牌；要實施品牌創新策略，通過企業的服務開發、營銷開發、文化開發、人力資源開發等途徑，不斷提高客戶的滿意度。力爭將技術、規模等優勢轉化為品牌優勢、服務優勢，進而形成市場優勢，增強核心競爭力。

3．調整服務營銷組織，構建服務導向的組織結構。石化企業的發展往往以產品作為整個企業組織結構的導向，但是，企業的服務營銷戰略決定了企業的組織結構必須能夠更為靈活的構建。因此，石化行業特點決定了服務營銷就是在公司規模逐步增長的同時，仍然保持著相當扁平的組織結構，以更好地適應外部環境的變化，通過深入了解特定目標市場的客戶需求，從零散的交易型服務變為固定專業的關系型服務。其表現形式有角色化服務、細微化服務、傾斜化服務、組織化服務和合作化服務等。

企業的員工在對用戶的服務中忘我地進入角色，將服務過程變成演戲過程，使服務中的人際關系變成角色關系。同時，從小處來關心用戶和貼近用戶，切實為用戶著想，使服務關系更深一層，做好細微化服務。將服務關系的重點放在現有的用戶身上，服務的營銷政策向老用戶、?？?、回頭客等傾斜。緊緊把握住他們，培養他們對企業的忠誠度，因為很大程度上企業的盈利就是來自于這部分客戶，而且企業的發展也要靠他們。做好服務傾斜化最主要的是要能保持企業同現有用戶的關系，尤其是有利于培養企業或品牌的忠實用戶。將用戶用某種形式組織起來，使企業與用戶的關系更加正式化也更加穩定化，從而使服務組織化。

(四)由靜態營銷向動態營銷轉化從石化企業現狀及營銷現狀來看

由于石化企業的同類產品品質的趨同性，要想在企業競爭當中脫穎而出，就要打破以往只注重產品銷售的常規門檻，先打服務牌，要以服務來帶動產品的品牌建設和銷量的提升，達到產品線不斷延伸，在此過程中，其核心競爭力就是服務。企業必須為客戶提供某種方式、活動或勞務性工作的優質服務，要針對新客戶及大客戶的開發、市政形象工程的投標及公關、定期舉辦講座，逐漸建立客戶數據庫、相關問題解答、產品示范、人員培訓規劃等。開展服務產品的全面質量管理，用PDCA法及全面質量管理的科學方法，把服務做精、做細、做到點上，把服務貫徹于銷售前、中、后的全過程。以服務為依托，與大型公司緊密合作，結成戰略聯盟，要從以往的靜態營銷中跳出來，向動態營銷進行過渡，通過不斷動態整合新生的企業資源、市場資源以及客戶資源，從而達到服務營銷的有效組合與營銷執行，實現動態的營銷服務系統，達到市場增長、品牌騰飛以及與合作者的營銷共贏。

目前，服務營銷已進入整合時期，除了選擇上述策略外，還應采用服務產品化、服務全程化、服務模式化、服務概念化、服務承諾化、服務外包化、服務渠道化、服務精細化、服務主動化、服務個性化、服務多元化、服務增值化、服務事件化等策略，采用誠信經營，信譽守諾；發現需求，滿足需求；細微體貼，用心周到；面向客戶，服務真誠；熟悉產品，熟練技能；快速反應，便利便捷等服務營銷原則，贏得用戶，占領市場。