媒體女性形象塑造管理論文

導語：媒體女性形象塑造管理論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]在探討媒體和社會的關系時，一個主要的問題在于媒體究竟是社會變革的推動者還是社會現狀的維護者。本研究以媒體女性形象塑造為縮影來探討在中國社會環境下媒體與社會的關系。通過對中國的官方英文女性雜志《中國婦女》雜志的352幅封面人物形象的分析，本文探討了在黨和政府控制下的政治和媒體環境里，媒體女性形象塑造如何受到中國社會變革的影響。研究表明，《中國婦女》雜志封面所展現的女性形象很大程度上受到了中國政治、經濟、社會思想意識等變化的影響。與社會現實的真實再現不同，這些具有象征意義的女性形象是在中國女性生存狀態不斷變化的環境中黨的政治思想方針、雜志編輯政策和讀者要求等綜合因素相互作用的產物。黨的領導和社會變革的相互作用最終決定了雜志在不同歷史時期所塑造的典型的中國女性形象。

[關鍵詞]媒體形象塑造；社會變革；雜志封面；性別傳播；中國傳播

Abstract：Amajorquestionforresearchonrelationshipbetweenthemediaandsocietyiswhetherthemediaareagentsofsocialchangeorreinforcersofthestatusquo.ThisstudyusedmediaportrayalofwomenasanindextoexploretherelationshipbetweenthemediaandsocietywithintheChinesecontext.Throughacontentanalysisof352coverpicturesofWomenofChina,China’sofficialEnglishwomenmagazineforforeignpublicity,weinvestigatedwhetherandhowthemediaportrayalofChinesewomenrelatestothesocialchangesinChina.OurfindingsshowthattheimageofChinesewomenpresentedbythecoversofWomenofChinaistoalargeextentinfluencedbythesocio-economicandpolitical-ideologicalchangesinChina.Ratherthanaliteralportrayalofthe“reality”,itisasymbolicrepresentationoftheChinesewomencreatedthroughtheinteractionofpartyideology,editorialpolicyandreaders’tasteaswellasthechangingrealityofChinesewomen’slifeandwork.Theinterlockingofpartycontrolandsocietalinfluenceshasdeterminedthetypicalimagesof“ChineseWomen”suitedtoparticularperiodsoftime.

Keywords：Mediaportrayal；socialchange；magazinecover；gendercommunication；Chinesecommunication

一、引言

在探討媒體與社會的關系時，學術界始終關注的話題包括：媒體究竟是社會的“塑造者”，還是社會的“反光鏡”；媒體究竟是促進了社會變革，還是維持了社會現狀。[1]西方傳播學者對此持有不同看法。早先的“鏡子原理”（themirrorapproach）運用鏡子的比喻描述了媒體的社會作用，認為媒體展現了真實、客觀的社會現實。[2]“互為抵消效果理論”(thenulleffects)也認同媒體內容大致與現實世界相符，但把這僅僅看作是賣方(傳播者)與買方（受傳者）之間相互妥協的結果。[3]然而，一些研究表明媒體所呈現的畫面與現實世界存在差異。[4][5]媒體內容并不純粹是現實世界的反映，而是有所取舍地“重塑”了現實世界。傳統馬克思主義理論家認為,媒體展現的形象及其內涵是由處于統治地位的政治、經濟集團有意塑造的“歪曲的或是錯誤描述的社會現實”。[6]

女性主義研究學者通過分析電視、報紙、雜志、廣告中反映性別角色的內容，將媒體中的女性形象與社會現實相比較來探討媒體與社會的關系。國內外一些研究表明，媒體經常將女性邊緣化（underrepresentation）或是表現出對女性的刻板成見（stereotypes）,女性始終處于被動的、馴服的、附屬的社會地位。[7][8]由此，媒體進一步宣揚了性別差異和性別歧視，從而充分地滿足了父權社會或是資本主義社會的體制需要。[9]然而,另外一些研究也發現，媒體對女性形象的塑造并不是一成不變的。為了適應女權運動和社會經濟的發展變化，媒體中的女性形象也日趨多樣化，從以前完全將女性限制在家庭空間轉而強調女性的獨立職業形象。[10][11]但即使出現了這些積極變化，媒體塑造的女性形象與現實生活中的女性角色之間仍存在著“鴻溝”。

跨文化比較研究發現媒體對女性形象的塑造受到了社會文化等因素的影響。桑古普拉(Sengupra)在比較美國和日本的廣告后發現美國廣告里的女性更多地扮演了諸如高級商業管理人員等職業角色，而日本廣告里的女性則更多是以娛樂人物的身份出現。在反映女性的家庭角色時，美國廣告里的女性在家休閑娛樂的比例較高，而日本廣告中的女性則更多地承擔了做飯、洗衣等家務活。[12]加拉赫（Gallagher）認為，“少數一些國家如中國和西歐的社會主義國家，媒體因受到政府的管制而對女性解放有強烈的認同感和使命感，因而媒體少有地塑造了很多積極向上的女性形象并強調了女性對經濟和社會發展所做的貢獻”。[13]

總體來說，以往的研究表明媒體女性形象塑造是與一個社會的政治、經濟、文化等因素息息相關的。媒體中的女性形象與其說是媒體對現實世界的反映或是歪曲，還不如說是由社會各種因素交織構造下的“現實世界”。[14]因此，任何有價值的媒體女性形象的分析研究都應以具體國家的國情為基礎，考慮其特定歷史時期的經濟、政治、文化等狀況。

二、考察原因與目的

本文從歷史的角度通過分析中國媒體女性形象塑造來探討媒體與社會的關系。自1949年中華人民共和國成立以來，中國社會發生了舉世矚目的變化。新中國成立之初，政治氣氛濃厚，極力強調階級斗爭的必要性并開展了“”式的社會主義政治經濟建設。隨著1976年的結束和1978年中國共產黨十一屆三中全會的召開，國家工作重心從階級斗爭轉向了經濟建設，通過實施“四個現代化”來重建國家的政治經濟體制。1992年中國領導人鄧小平的“南巡”進一步加速了經濟體制改革，實現了從計劃經濟體制向市場經濟體制的轉變。巨大的社會變遷對人民生活以及媒體運作和媒體內容產生了深刻影響，為研究媒體內容與社會變革關系提供了典型范例。

長期以來，中國媒體被視為“黨的喉舌”，受到黨和政府的嚴格管制，成為宣傳黨政方針的有效渠道，[15]支持并維護著這一“控制體系”（commandistsystem）。[16]同時，在社會主義中國，婦女被喻為“半邊天”，社會地位舉足輕重。由此，我們不禁會產生這樣的疑問：黨和政府控制下的媒體如何來塑造女性形象？媒體中的女性形象是否隨著社會變革而產生相應的變化？究竟哪些因素會影響媒體對女性形象的塑造？本研究選取《中國婦女》——中國唯一的官方對外宣傳中國女性狀況的雜志作為研究對象，通過對其封面的分析來回答上述問題。

本文的獨到性和特殊性在于，較之于資本主義社會，中國媒體女性形象塑造是在一個強有力的“控制體系”的框架里形成的。媒體中的女性形象不僅是社會進步的標志，同時也反映了中國社會政治、經濟、文化的復雜關系。[17]本文試圖用媒體女性形象塑造為縮影，分析在中國社會發展的背景下媒體內容與社會變革的關系。此外，現有的關于中國婦女的研究往往局限于某一特殊時期，缺乏從歷史的角度對女性形象的變化發展進行探討，因而本文在研究角度和研究方法上進行的嘗試可為以后的媒體女性形象研究提供參考。

三、背景介紹：中國婦女發展狀況

在長達幾千年的封建社會里，中國婦女備受壓迫和凌辱，對婦女的歧視滲透到社會的各個層面，如家庭、經濟、教育、政治和文化等。[18]傳統的中國婦女深受“三從四德”等封建禮儀的壓制和束縛。在父權家長式的社會體制里，婦女沒有自由選擇婚姻的權利，而多是由父母做主的買辦婚姻。女性在家庭的地位主要取決于其是否能為夫家傳宗接代。成為賢淑的女兒、妻子和母親是傳統中國婦女的最高道德價值標準。[19]

對婦女的封建壓迫和奴役直到1949年新中國的成立才得以結束。馬克思主義認為只有婦女解放了，才能實現所有階級的解放。在馬克思主義婦女觀的指導下，中國政府貫徹實施了“男女平等”的政策，并于1954年正式將其納入國家憲法。[20]1950年，政府頒布了《婚姻法》，保障婦女享有婚姻自由的權利。此法的頒布被視為是“廢除具有壓迫性質的封建父權社會體系所邁出的關鍵性的第一步”。[21]1950年的土地革命進一步保障了婦女擁有平等分配土地的權利，從而提高了婦女的經濟地位。隨后，1953年的《選舉法》規定婦女享有選舉權。所有這些政策調動了婦女參加經濟和社會建設的積極性。1958年婦女就業人數達到了700萬，是1949年的10倍。[22]政府不僅鼓勵婦女從事傳統觀念中只能由男性主導的工作，同時也保證了男女“同工同酬”。1966年掀起的進一步提高了婦女的地位，涌現出大批女干部和女模范。

70年代末，中國開始了經濟體制改革，伴隨而來的社會意識、政治和社會結構的巨大變化對中國婦女的生活產生了深遠影響。政府包辦就業體制的廢除使婦女有了更多自主選擇職業的權利。婦女收入占家庭總收入的比例從50年代的20％上升到了90年代中期的40％。婦女經濟上的獨立使得她們在家庭中擁有更多的決策權。同時，婦女教育自改革開放以來也有了顯著發展。文盲中婦女所占比率從1949年的90%下降到了90年代初期的32％；女童的入學率則在同期從20％上升到了96.2％。[23]

然而，隨著國家充當婦女的解放者和保護者的“家長式地位”的削弱以及市場主導力逐漸強大，婦女在改革開放大潮中仍處于相對劣勢的地位。沒有了包辦就業，女性較男性更易遭受被解雇的厄運，70%的城市下崗人員是女性。[24]為了解決就業問題，社會上曾幾度出現了“讓婦女回家”的論調。與此同時，改革也增強了職業的性別化，使得婦女集中在勞動力密集、薪水偏低的行業。[25]調查表明，1991年婦女的平均工資水平是男性的50％；1994年，該比率下降到42％。改革后女性在政府機構擔任高層職務的比例也有所下降。1973年，中國共產黨中央委員會委員中10.3％是女性，1982年這一比例下降到5.2％，到了1992年則略微增長到6.4％。[26]

此外，婦女必須承受家庭和工作的雙重負擔。據統計，女性平均每天要比男性多做2～3個小時的家務活，而針對女性的家庭暴力也逐漸受到社會的廣泛關注。[27]

回顧歷史，我們可以看到中國婦女的社會和經濟地位有了顯著提高。然而，由于封建思想的殘余影響和社會經濟發展的局限，性別歧視仍然存在，實現完全的“男女平等”仍有一段很長的路要走。

四、研究對象和研究方法

為了考察社會變革對中國媒體女性形象塑造的影響，我們選取了《中國婦女》雜志進行案例研究。《中國婦女》雜志由中華全國婦女聯合會主管并發行，旨在對外宣傳中國婦女成就和黨的婦女政策。它的辦刊理念是“要向全世界介紹真實的中國婦女現狀”，使雜志成為“連接中國婦女和世界的橋梁”。[28]

建國初期，外國對中國婦女的情況知之甚少。在他們的印象中，中國婦女仍然深受封建壓迫，比如裹腳和包辦婚姻等。在這種背景下，中華全國婦女聯合會決定創辦《中國婦女》雜志以宣傳中國婦女解放，包括婦女發展的成就和兒童生活狀況的改善等。雜志于1954年試刊，兩年后正式出版季刊。1966年至1976年間雜志因的爆發而被迫停刊，1979年3月雜志復刊后改為月刊。由于建國初期外國了解中國的信息渠道不多，由中國圖書進出口公司發行的《中國婦女》雜志受到外國讀者的歡迎，期發行量達到了60，000冊。1978年改革開放以后，隨著信息渠道的增多，《中國婦女》雜志必須不斷進行改革來面對激烈的市場競爭。從80年代中期開始，雜志承接廣告業務。讀者群也逐漸擴展，包括政府官員、專家、組織機構、在華工作和學習的外國人以及國內的大眾讀者等。目前，雜志已發行到全世界130個國家和地區，月發行量達到了150，000冊。在市場競爭的巨大壓力下，《中國婦女》雜志已不僅依靠中國圖書進出口公司發行，而是逐步建立起了自己的營銷網絡。如今，《中國婦女》雜志社除出版發行英文《中國婦女》雜志外，還創辦了兩本完全市場化運作的中文期刊（《中國女性》海外版和《創業女性》雜志）。

將《中國婦女》雜志作為研究對象主要是基于兩方面的考慮：首先，《中國婦女》雜志歷史悠久，歷經新中國成立以后的多次重大社會變革和媒體改革。其次，作為一本官方的對外宣傳雜志，《中國婦女》雜志是處于以“控制體系”（commandistsystem）為特征的中國媒體環境中的一個典型。對《中國婦女》雜志的個案研究能夠從一定層面上考察黨和政府控制下的媒體是否也會受到社會變革的影響，而社會變革對媒體的女性塑造又將起到什么樣的作用。

研究對象包括了1956－2003年間《中國婦女》雜志所出版的所有期刊（1967－1978年雜志停刊）。所收集的數據被歸納為三個時期進行比較：1956－1966年，1979－1992年和1993－2003年。第一階段是從雜志正式創刊到爆發；第二階段是中國從計劃經濟到市場經濟的轉型期；第三階段則是中國進一步深化經濟體制改革，逐步融入到世界經濟和文化體系的時期。據統計，三個時期分別出版了54期，166期和132期,共352期。

研究分析單位選取了雜志的封面。雜志封面是“一本雜志的臉面，是讀者最先接觸到的內容，是編輯們表達他們意圖的方式”。[29]《中國婦女》雜志的前主編劉中陸在接受采訪時就談到，“雜志封面的選擇是與雜志的風格和內容相一致的，封面形象代表了各個時期‘典型’的中國女性形象。”值得一提的是，鑒于此研究的重點是女性形象塑造，個別封面因為只有男性或是兒童的形象而沒有列入分析范圍內。為了突出重點，人物形象的具體分析僅限于封面中的女主人公。

主要變量及其屬性：

封面種類：按照樂赫斯(Lehus)對《時代周刊》雜志封面進行的分類方法，雜志封面可分為人物封面和主題封面兩類。[30]人物封面專門對封面人物進行了介紹（注明了人物的姓名和身份），而主題封面則沒有具體介紹。

人物種族：包括漢族、少數民族等。

人物年齡：少年、青年、中年和老年（兒童不在考慮的范圍內）。

人物職業：政府官員、企業家、商業人員、專業技術人員（包括建筑師、服裝設計師等）、工人、農民、學生等。

人物外貌：分為普通、漂亮等類型。

人物化妝程度：素面、淡狀、濃狀等。

人物衣著：傳統服飾、便裝、時裝、套裝、運動裝、舞臺裝、制服等。

著裝顏色種類：暗色、亮色等。

著裝顏色數量：單色、雙色、三色或三色以上。

人物所處地域：農村、城市等。

人物活動場所：公共場所、工作地點、家居環境等。

封面主題：國際國內事件、傳統風俗與文化、職業發展、自身發展、時尚美容、家居生活、少年兒童、婦女問題等。

封面所體現的文化價值觀：集體主義、愛國主義、和平、傳統、知識、平等、地位、成功、家庭、美麗、尊老、愛幼等。

封面分類的過程：

分類工作由兩位精通漢語和英語的傳播學研究生擔任。分析人員經過初步的培訓掌握分類方法和要求，熟悉變量的屬性定義，利用封面的說明文字和封面故事幫助進行判斷，并通過15期封面的試測進一步修正和明確屬性定義。在正式分類中，由一位分析員將所有的封面分類，再隨機抽取20％的封面（72期）由另外一個分析員重新分類，并針對每個變量計算出柯里潘道夫(Krippendorf)的阿爾法(Alpha)值來求證分析的可信度。測試結果表明：相對客觀的變量（如封面種類）的Alpha值都在0.90以上甚至達到了1.0，而相對主觀的變量（如封面主題）的Alpha值也都在0.8以上，均超過了威摩(Wimmer)和多米尼柯(Dominick)指出的最低值0.75,因此獲得的相關可信度是令人滿意的。[31]

除了進行樣本分析外，作者還在《中國婦女》雜志編輯社調查研究達一個星期，觀察他們的工作流程，采訪雜志前任和現任的社長、主編、版面編輯和攝影記者等。

五．分析結果

作者運用國際通行的社會科學統計軟件SPSS將所收集的數據進行比較分析后發現，三個時期的封面特點出現了一些明顯變化。

首先，封面類型有所改變（見表一）。雖然第二階段較之第一階段的變化不是十分顯著，但是在第三階段突出個人的人物封面卻急劇增加，約占封面總數的五分之四。

表一：封面類型變化封面類型1956-19661979-19921993-2003總計

人物封面29(53.7%)70(42.2%)105(79.5%)204(58.0%)

主題封面25(46.3%)96(57.8%)27(20.5%)148(42.0%)

總計54(100%)166(100%)132(100%)352(100%)

X2=42.629,df=2,p=.000

（注：p<0.05表明數據比較出現了明顯變化）

[page_break]

表二：人物外在形象變化人物相貌1956-19661979-19921993-2003總計

普通36(81.8%)120(87.0%)85(69.7%)241(79.3%)

漂亮8(18.2%)18(13.0%)37(30.3%)63(20.7%)

總計44(100%)138(100%)122(100%)304(100%)

X2=11.977,df=2,p=.003

人物化妝程度1956-19661979-19921993-2003總計

素面24(60.0%)114(83.8%)51(41.5%)189(63.2%)

淡妝7(17.5%)9(6.6%)63(51.2%)79(26.4%)

濃妝9(22.5%)13(9.6%)9(7.3%)31(10.4%)

總計40(100%)136(100%)123(100%)299(100%)

X2=75.298,df=4,p=.000

人物衣著1956-19661979-19921993-2003總計

傳統服飾8(18.6%)36(26.7%)22(18.2%)66(22.1%)

便裝19(44.2%)44(32.6%)30(24.8%)93(31.1%)

時裝0(.0%)7(5.2%)34(28.1%)41(13.7%)

套裝2(4.7%)10(7.4%)14(11.6%)26(8.7%)

運動裝3(7.0%)12(8.9%)9(7.4%)24(8.0%)

舞臺裝6(14.0%)8(5.9%)3(2.5%)17(5.7%)

制服5(11.6%)18(13.3%)9(7.4%)32(10.7%)

總計43(100%)135(100%)121(100%)299(100%)

X2=49.622,df=12,p=.000

著裝顏色種類1956-19661979-19921993-2003總計

暗色13(59.1%)38(40.4%)11(17.7%)62(34.8%)

亮色9(40.9%)56(59.6%)51(82.3%)116(65.2%)

總計22(100%)94(100%)62(100%)178(100%)

X2=14.977,df=2,p=.001

著裝顏色數量1956-19661979-19921993-2003總計

單色23(53.5%)81(59.6%)64(52.0%)168(55.6%)

雙色15(34.9%)26(19.1%)20(16.3%)61(20.2%)

三色或三色以上5(11.6%)29(21.3%)39(31.7%)73(24.2%)

總計43(100%)136(100%)123(100%)302(100%)

X2=12.458,df=4,p=.014

就人物整體的外在形象而言，封面女性越來越漂亮，越來越注重打扮，衣著也明顯地亮麗起來（見表二）。穿著時裝的女性從無到5.2％；亮色服飾的比率從55.8%上升到73.9%；服飾的顏色也趨于多樣化，三色或三色以上的服飾比率從11.6%升至21.3％。

與此同時，人物所處地域也出現了顯著變化（見表三）。在第一時期絕大多數人物所處的地域背景是農村，而城市背景卻成為第二和第三時期的主流。具體說來，農村背景的封面所占比例從第一時期的59％下降到第二時期的40％，而到了第三時期就只占18％。相反，城市背景的封面所占比例持續上升，從41％到60％，再到82％。就人物活動場所而言，三個時期并沒有明顯變化。封面人物很少出現在家居環境中，出現幾率只有8.0％。絕大多數的封面人物都出現在公眾場所或是工作地點，所占比率分別是54.0%和38.0%。其中，封面人物在工作地點出現的幾率從第一時期的28.6％升至第二時期的39.6％和第三時期的40.9%。

表三：人物所處環境變化人物所處地域1956-19661979-19921993-2003總計

農村13(59.1%)38(40.4%)11(17.7%)62(34.8%)

城市9(40.9%)56(59.6%)51(82.3%)116(65.2%)

總計22(100%)94(100%)62(100%)178(100%)

X2=14.977,df=2,p=.001

人物活動場所1956-19661979-19921993-2003總計

家居環境2(7.1%)9(9.9%)2(4.5%)13(8.0%)

公眾場所18(64.3%)46(50.5%)24(54.5%)88(54.0%)

工作地點8(28.6%)36(39.6%)18(40.9%)62(38.0%)

總計28(100%)91(100%)44(100%)163(100%)

X2=2.654,df=4,p=.617

伴隨著人物所處地域的變化，人物職業也出現了相應改變。主要變化體現在以下幾個方面（見表四）。在第一時期，農民形象占了封面人物的近20％，隨后下降到了14％，而到了第三時期就只剩下了1％。與農民一樣，工人形象所占比率從17％減少到7％，最后減至1％。而與此同時，隨著越來越多的中國婦女接受了高等教育，第二和第三時期涌現了大量專業技術人員的婦女形象。此外，企業家和商業人員的形象也逐年增加。在封面上出現越來越多的專業技術人員、企業家與商業人員的現象，可以說在一定程度上反映了社會現實中的職業變化；而

表四：人物職業的主要變化人物職業變化1956-19661979-19921993-2003總計

企業家0(.0%)2(1.8%)4(3.8%)6(2.4%)

商業人員0(.0%)1(.9%)10(9.6%)11(4.4%)

專業技術人員2(5.6%)28(25.7%)28(26.9%)58(23.3%)

工人6(16.7%)8(7.3%)1(1.0%)15(6.0%)

農民7(19.4%)15(13.8%)1(1.0%)23(9.2%)

仍占全國總人口大多數的農民和工人形象的急劇減少，則體現了他們在大眾或是傳媒眼中受關注程度的逐步下降。

縱觀各時期的封面主題，沒有發現明顯變化（見表五）。封面主題主要集中在“職業發展”，將近一半的封面都體現了這一主題，顯示了雜志編輯政策的連貫性，也符合雜志的辦刊思想和宣傳重點。“自身發展”和“時尚美容”這兩個主題在第一時期都沒有出現，直到改革開放以后才在封面上有所體現。到了第三時期，還罕有的出現了反映婦女問題的封面，但只占該時期封面總數的1.5%。

表五：封面主題變化封面主題1956-19661979-19921993-2003總計

國際國內事件2(3.8%)7(4.5%)10(7.6%)19(5.6%)

傳統風俗與文化9(17.0%)30(19.4%)15(11.4%)54(15.9%)

職業發展22(41.5%)60(38.7%)79(59.8%)161(47.4%)

自身發展0(.0%)11(7.1%)10(7.6%)21(6.2%)

時尚美容0(.0%)3(1.9%)5(3.8%)8(2.4%)

家居生活1(1.9%)17(11.0%)4(3.0%)22(6.5%)

少年兒童10(18.9%)11(7.1%)3(2.3%)24(7.1%)

婦女問題0(.0%)0(.0%)2(1.5%)2(.6%)

其他9(17.0%)16(10.3%)4(3.0%)29(8.5%)

總計53(100%)155(100%)132(100%)340(100%)

從封面所體現的文化價值觀的變化來看（見表六），“平等”、“地位”和“成功”這三種價值觀在三個時期都占據了重要地位。其中，體現“男女平等”的封面幾率從開始的24.1%升至37.3%，最后大幅增長到56.8％;反映“女性地位提高”的封面幾率從最初的25.9%減少到21.1%,隨后又迅速竄升至49.2％;體現“女性成功”的封面幾率從開始的27.8％減少到25.9%,最后顯著增長到51.1％。其他一些價值觀的出現幾率也呈現了顯著變化。如體現“崇尚知識”的封面持續上升，從5.6％到24.1％，最后達到了25.8％;反映“家庭”的封面幾率從最初的1.9%突漲到13.9%,最后又回落到3.0%;而反映“集體主義”的封面則出現了急劇減少的情況。

表六：封面所體現的文化價值觀的變化文化價值觀1956-1966(n=54)

(%)1979-1992(n=166)

(%)1993-2003(n=132)

(%)X2(df=2)

集體主義9.32.41.58.12*

愛國主義5.61.82.32.36

和平1.90.60.80.78

傳統22.226.517.43.49

知識5.624.125.810.06**

平等24.137.356.820.36***

地位25.921.149.227.84***

成功27.825.951.522.77***

家庭1.913.93.015.01***

美麗0.01.82.31.201

愛幼22.215.14.513.54***

尊老0.01.20.80.72

（注:*p<0.05,**p<0.01,***p<0.001）

就以上樣本分析的初步結果來看，我們不難發現每個時期的封面形象都具有不同特點。

（一）1955－1966年：建國初期

建國初期占主體地位的女性形象是工、農業生產中相貌普通、衣著樸素的勞動模范（分別占到了16.7％和20%）。這些形象的刻畫顯示了女性與男性平等地參與社會生產勞動，體現了黨和政府在建國初期充分認識到女性對社會進步的推動作用，大力號召女性投身社會經濟建設。以1957年第5期的封面為例（見圖1）。

封面塑造了一位長江大橋的女電工。她身著寬大的深藍色工作服，頭頂電焊護面具，手戴臟舊的大手套。在危險的工作環境下，她那沒有任何粉飾的臉上看不出半點怯色，卻露出了會心的微笑。這樣一個沒有典型女性特征的形象生動印證了主席的號召：“只要男人能做到的，女人也同樣可以做到”。“男女平等”在這一特殊的歷史時期演變成了“男女沒有任何差別”，以女性能夠從事男性主導的高危行業來體現“男女平等”的社會優越性。

建國初期超過半數的封面人物所處的地域背景都是農村。封面上塑造了許多參加生產的農民形象，反映了黨和政府高度強調以農業為本進行社會主義建設的重要性。為了進一步支持農村建設，政府于1960年實施了“上山下鄉”政策，派遣大批城市知識青年下農村體驗生活。這一運動在1966年第2期的雜志封面上也有所體現（見圖二）。從封面上看，讀者很難分辨哪位女孩來自城市，正如編輯在封面介紹中所寫道的，“城市學生(左邊)和農村姑娘(右邊)就似一對親姐妹”。封面少女被塑造成沒有城鄉差別,投身農村建設的革命新一代。

除被刻畫成社會主義經濟建設的生力軍，女性也被視為社會主義精神文明建設的中堅力量。這一時期的封面中就涌現出了大批的藝術工作者（占27.8％），包括傳統戲劇演員、民間舞蹈家等。封面中唯一的一位歌唱家來自西藏，在表演獨唱《我的祖國》。革命題材電影《黨的女兒》中兩位女主角的劇照也出現在封面上。這些形象的塑造充分反映了革命年代里文藝在統一大眾思想意識方面的重要性。

在建國初期，擔任政府部門職務的女性形象也占了相當比例（11.1％）。女性參政議政的形象展示了新中國女性社會政治地位的提高。相反，女性很少被刻畫成“家庭主婦”（2.8％）。而事實上，女性在積極投身社會建設的同時，其承擔的家庭義務并沒有實質上的減輕，承受著“雙重負擔”的巨大壓力。

總而言之，建國初期的封面形象印證了在黨的領導下新中國婦女從封建壓迫和奴役中獲得了自由和解放。大多數的女性都被塑造成新中國具有革命開拓精神的社會主義建設者。作為“黨的喉舌”，《中國婦女》雜志著重對外介紹了建國初期中國婦女解放的成就和社會主義的價值觀念，充分發揮了政治宣傳的作用。

（二）1979－1992年：轉型期

轉型期里半數以上的封面人物所處的地域背景都是城市，與建國初期的地域分布截然相反。建國初期占重要地位的工人、農民和政府人物的形象在轉型期急劇減少。與之相反，專業技術人員所占幾率從5.6％大幅增長到25.7%。轉型期中封面女性職業的多樣性反映出經濟體制改革為婦女創造了更多的發展機會。以1990年2月的封面為例（見圖三）。封面展示了一位裝著入時、充滿自信、直視鏡頭的女服裝設計師。她的形象代表了全國婦聯在1980年底開展“四自運動”所樹立的女性典型，旨在鼓勵中國女性要“自尊、自信、自立、自強”。為了追求理想職業，跟上改革步伐，女性更加渴望學到新的知識和技能。知識觀得到更多的尊重和弘揚，在封面中體現的幾率也從5.6%上升到了24.1％。比如封面上出現了后第一屆女大學生形象和貧困地區輟學女童重返學校等畫面就生動地證實了中國婦女教育的發展。

[page_break]

與建國初期過分強調女性犧牲自我和家庭,投入集體勞動生產相比，轉型期對女性家庭生活的關注程度有了明顯提高，從1.9％上升至11.1%。封面上反映婚姻和家庭的畫面體現了女性從家庭生活中所獲得的個人情感的滿足。雖然由于轉型期所伴隨的就業壓力使社會上出現了“讓婦女回家”的論調，但女性參加社會生產仍是社會主義實現“男女平等”的基本原則，因此身為家庭主婦的女性形象在這一時期只占到了4.6％，大多數的成功女性都被刻畫成“事業有成的好妻子、好母親”。以1980年3月的封面為例（見圖四）。畫面上展現的是一位女勞模和她幸福、和睦的一家。在畫面中，女主人抱著小孩坐在中心位置。與建國初期所塑造的“鐵娘子”形象相比，她顯得較為溫和，能夠處理好家庭和事業的關系,使她成為成功女性的典型。

轉型期里對女性美容的日益關注也值得我們注意。在建國初期尤其是時期，注重個人外表被批判成資產階級享樂主義的行為。隨著思想意識環境的日漸寬松和物質生活水平的日益提高，越來越多的女性開始關注外在形象。伴隨著社會變革所產生的思想意識變化，《中國婦女》的封面形象也跟著“亮”了起來，有關服裝和美容的內容也出現在雜志封面上。

回顧過渡期雜志的封面，我們可以發現作為對外宣傳刊物的《中國婦女》雜志在這一時期雖然仍主要側重于宣傳中國婦女發展的成就，但同時它的封面形象和內容也反映了過渡期社會變化的一些特征。主要體現在以下幾個方面：一、占主體地位的女性形象從單一的、有高度使命感和責任感的勞動模范轉變為文化層次高、職業分布廣的專業技術人員；二、人物所處地域背景從農村逐步轉為城市，從側面體現了“四個現代化”政策實施后中國的城市化進程；三、隨著思想意識環境的逐漸寬松，封面在集體層面上的關注慢慢轉向個人層面，如家庭生活、個人的外在形象和自我成就等，反映了集體主義的淡化和個人主義的抬頭。

（三）1993－2003年：改革深化期

進入改革深化期以后，絕大多數的封面人物所處的地域背景都是城市（占82.3％），反映了中國在進一步加大改革開放力度，融入全球經濟文化的過程中，城市文化高度發展并逐漸占據了絕對主導地位。雖然農民仍是中國人口構成的主體，但農民形象卻在1992年以后逐漸在封面上消失，從13.8％降至1.0％。工人形象也大幅下降至1.0％。與之相反，新興的受人青睞的職業如商業人員卻迅速從0.9％增長到9.6％。隨著現代化進程和全球化進程的推進，女性有更多的機會參與商業活動。有關數據表明：自1995年以后，中國46％的商業機構由女性注冊成立，而其中私有企業占了41％。[31]女性已成為商業界的新生力量。

改革深化期里占主導地位的女性形象仍然是專業技術人員（占26.9%）。雖然市場經濟的發展過程中出現了失業率增高的現象，中國政府和中華全國婦女聯合會堅決反對“讓婦女回家”的論調并鼓勵婦女參與各行各業的建設以提高自身的社會地位。除了專業技術人員，文藝工作者的形象在同期也占了很大比例，從轉型期的10.1％上升至21.2％。值得注意的是，建國初期所塑造的社會主義文藝工作者的革命形象在改革深化期已經被流行的影、視、歌星形象所替代。這些明星的頻頻亮相，不僅僅是因為其事業上的成功，青春亮麗的外形也是重要因素。以2002年1月的封面為例（見圖五）。封面上刊登了一位女演員的近照。她年輕漂亮，打扮時尚，直視鏡頭露出迷人的微笑。這些與以往傳統的革命形象風格迥異的人物形象印證了市場商業化對傳媒的影響。雜志的封面形象塑造已日益適應市場的需要，迎合大眾的文化消費觀。

此外，政府官員形象在改革深化期里的出現頻率有了明顯提高，從轉型期的6.4%增長到13.5％，而事實上在改革的進程中女性在政府高層任職的比率反而有所下降。[32]對于雜志本身來說，政府官員在封面上出現頻率過高會在一定程度上加重雜志的政治色彩，受眾尤其是國外讀者會把雜志當成一種政治宣傳的工具而產生抵觸情緒，從而影響雜志的市場銷售。但做為黨的對外宣傳雜志，《中國婦女》雜志必須承擔一些宣傳義務以達到政治傳播的要求。2002年的雜志版面設計上出現封面是政治人物形象而封底是服裝模特形象就集中體現了雜志為同時滿足政治宣傳和市場的雙重需要所作出的努力。

談到改革深化期的封面主題，占主導地位的仍是“職業發展”，這與政府始終倡導婦女就業以實現男女平等的方針政策是一致的。但在這一時期首次出現反映“婦女問題”的封面卻值得我們關注。在建國初期，任何社會問題都不能在雜志上有所體現，而到了過渡期，封面內容中出現了婦女問題的討論，比如婦女的“雙重負擔”問題。到了改革深化期，社會更加開放，雜志也有了更多的自主權，因此展開了更多讀者關心的婦女問題討論，甚至婦女問題在譽為‘雜志臉面’的封面上也會有所反映。比如2003年2月的雜志封面（見圖六）,封面背景為北京的女子監獄。封面的主人公是一位女獄警,她正注視著一個只露出小半背影的女囚犯。在她身后監獄欄桿的右后側，還有一個模糊的女囚身影。封面上，大號標題“女性犯罪(WomenCriminals)”格外引人注目。雖然封面體現了“女性犯罪”這一婦女問題，但它還是以塑造正面的女獄警形象為主，而將女罪犯的形象弱化。

總體來說，隨著中國經濟體制改革的進一步深化，中國逐漸融入全球經濟文化體系，《中國婦女》雜志封面也出現了新的特點。占主導地位的是居于城市的專業技術人員形象，而身在農村的農民形象卻被明顯地邊緣化。在市場需求和大眾消費文化的影響下，商業化形象開始逐漸出現在封面上以達到吸引讀者的目的。政治宣傳形象和商業化形象的共存體現了雜志處于同時滿足黨和大眾需求的兩難境地。然而，盡管《中國婦女》雜志越來越商業化和民主化，它首先還是黨領導下的對外宣傳雜志，這決定了雜志封面仍是主要塑造和宣傳黨和政府所倡導的女性形象。

六．結論

這項研究顯示，雖然《中國婦女》雜志一直處于黨和政府控制下的媒體環境中，它在封面上所塑造的女性形象卻不是一成不變的，而是明顯地受到了中國過去幾十年所經歷的社會變革的影響。

封面變化大致出現了幾個趨勢：一、在中國城市化進程的推動下，封面人物所處的地域特征從農村轉向了城市；二、隨著中國經濟體制的改革和發展，集體主義的觀念逐漸淡化，同時由于政府放寬了對人們日常生活的干預，封面人物的展示角度逐步從集體層面過渡到個人層面；三、在中國從革命建設時期過渡到市場經濟的過程中，以往封面中出現的旨在強調男女沒有任何差別的“去女性化”現象（de-feminization）轉向了重視女性自身特征和需要的“女性化的回歸”（re-feminization）。

以往的實證研究表明，隨著中國經濟體制的改革，媒體運作方式和內容相應地出現了一些變化，但黨的基本媒體政策決定了媒體歸根結底仍是政治傳播和宣傳的載體。[33]作為黨控制下的對外宣傳刊物，《中國婦女》雜志也不例外。它有責任也有義務對外宣傳黨所貫徹執行的“男女平等”政策，頌揚中國婦女解放和發展所取得的重大成就以證實社會主義制度下“女性半邊天”的優越性。因此總的來說，《中國婦女》雜志的封面展示了黨和政府在不同的政治、經濟發展時期所倡導的具有“典范性”的女性形象。由于黨和政府始終堅持女性就業是實現“男女平等”的基本途徑，《中國婦女》雜志的封面也主要強調了女性的職業角色。“平等”、“地位”和“成功”的女性價值觀始終主導著各個時期的封面，以進一步證實社會主義制度的優越性。

然而，《中國婦女》雜志的封面內容并不僅僅是由黨的政治宣傳方針所決定的，同時它也受到了整個國家政治、經濟和社會結構變化的影響。中國的任何一本雜志，即使是對外宣傳雜志，它的內容也必定在一定程度上反映社會現實。只要社會不斷地產生變化，刊物內容也會出現一些相應的改變。從這一點上來說，黨領導下的官方雜志與西方自由體制下的女性雜志都是如此。雖然《中國婦女》雜志的編輯政策無疑是要受到黨的政治思想方針的影響，但卻不可能完全決定女性形象的表現形式。

同時我們也必須看到，媒體內容所反映的社會現實并不完全是現實世界的翻版。媒體不斷地塑造社會現實以符合它們各自的立場或迎合讀者的胃口和要求。因此，《中國婦女》雜志封面上的女性形象也不可能完全真實地反映現實生活中中國女性的生活和工作狀況。雜志總是強調中國女性的某些方面而忽視其他方面，來塑造黨和政府所倡導的中國女性形象，或是雜志認為讀者所希望看到的中國女性形象。

總之，《中國婦女》雜志封面女性形象的塑造在很大程度上受到了中國政治、經濟、社會思想意識等變化的影響。與社會現實的真實再現不同，這些具有象征意義的女性形象是在中國女性生存狀態不斷變化的環境中黨的政治思想方針、雜志編輯政策和讀者要求等綜合因素相互作用的產物。特別是在黨和政府控制的中國媒體環境中，黨的領導和社會變革對媒體的女性形象塑造起到了關鍵作用。兩者的相互作用最終決定了《中國婦女》雜志在不同歷史時期所塑造的“典型”的中國女性形象。

*本文研究的《中國婦女》雜志是由中華全國婦女聯合會主管并發行、中國唯一官方英文婦女雜志《WomenofChina》。

[參考文獻]

[1]Rosengren,K.E.(1981).Massmediaandsocialchange:Somecurrentapproaches.InE.Katz&T.Szecsko(Eds.),Massmediaandsocialchange(pp.247-264).BeverlyHills:Sage.

[2]Curran,J.,Gurevitch,M.,&Woollacott,J.(1982).Thestudyofthemedia:Theoreticalapproaches.InJ.Curran,M.Gurevitch,&J.Woollacott(Eds.),Culture,societyandthemedia(pp.11-29).London:Methuen.

[3]Shoemaker,P.J.,&Reese,S.D.(1991).Mediatingthemessage:Theoriesofinfluencesonmassmediacontent.NewYork:Longman.

[4]Gitlin,T.(1980).Thewholeworldiswatching.Berkeley:UniversityofCaliforniaPress.

[5]Lang,K.,&Lang,G.(1971).Theuniqueperspectiveoftelevisionanditseffects:Apilotstudy.InW.Schramm&D.Roberts(Eds.),Theprocessandeffectsofmasscommunication(pp.84-99).Urbana:UniversityofIllinoisPress.

[6]Curran,J.,Gurevitch,M.,&Woollacott,J.(1982).Thestudyofthemedia:Theoreticalapproaches.InJ.Curran,M.Gurevitch,&J.Woollacott(Eds.),Culture,societyandthemedia(pp.11-29).London:Methuen.

[7]Whipple,T.&Courtney,A.E.(1980).Howtoportraywomenintelevisioncommercials.JournalofAdvertisingResearch,13,53-59.

[8]劉伯紅，卜衛：《我國電視廣告中女性形象的研究報告》，《新聞與傳播研究》，1997年第1期。

[9]VanZoonen,L.(1994).Feministmediastudies.London:Sage.

[10]Devereux,E.(2003).Understandingthemedia.London:Sage.

[11]韓素梅，韓燕：《市場經濟十年以來電視廣告性別形象變化分析》，《新聞與傳播研究》，2004年第2期。

[12]Sengupta,S.(1995).Theinfluenceofcultureonportrayalsofwomenintelevisioncommercials:AcomparisonbetweentheUnitedStatesandJapan.InternationalJournalofAdvertising,14,314-333.

[13]Gallagher,M.(1981).Unequalopportunities:Thecaseofwomenandthemedia.France:Unesco.

[14]Glasser,C.K.(1997).Patriarchy,mediateddesire,andChinesemagazinefiction.JournalofCommunication,47(1),85-108.

[15]李元授、陳揚明：《新聞傳播學》，新華出版社，2001月12月。

[16]Lee,C.C.(1990).Massmedia:OfChina,aboutChina.InC.C.Lee(Ed.),VoicesofChina:Theinterplayofpoliticsandjournalism(pp.3-29).NewYork:Guilford.

[17]Johansson,P.(2001).Sellingthe“modernwoman”:ConsumercultureandChinesegenderpolitics.InS.Munshi(Ed.),Imagesofthe“modernwoman”inAsia:Globalmedia,localmeanings(pp.94-121).London:BriddlesLtd.

[18]Pearson,V.(1995).Goodsonwhichoneloses:WomenandmentalhealthinChina.SocialScienceandMedicine,41,1159-1173.

[19]Su,B.(1996,March11).Women’smaritalstatus:Pastandpresent.BeijingReview,18-19.

[20]中華全國婦女聯合會編：《中國婦女運動重要文獻》，人民出版社，1978年10月。

[21]Evans,H.(1995).Definingdifference:The“scientificconstructionofsexualityandgenderinthePeople’sRepublicofChina”.Signs,20(2),357-395.

[22]Tsai,C.(1960,January).Theparty’sgenerallineilluminatesthepathofemancipationforourwomen.WomenofChina,2-6.

[23]InformationofficeoftheStateCouncil(1994,June6-12).ThesituationofChinesewomen.BeijingReview,9-23.

[24]Keith,R.C.(1997).Legislatingwomen’sandchildren’s“rightsandinterests”inthePRC.ChinaQuarterly,149,29-55.

[25]Maurer-Fazio,M.,Rawski,T.,&Zhang,W.(1999).Inequalityinrewardsforholdinguphalfthesky:GenderwagegapsinChina''''surbanlabormarket,1988-1994.TheChinaJournal,41,55-88.

[26]Rosen,J.(1995).WomenandpoliticalparticipationinChina.PacificAffairs,68(3),315-341.

[27]ACWF(1991).Zhongguofunutongjiziliao1949-1989[StatisticonChinesewomen].Beijing:ZhongguoTongjiChubanshe[ChinaStatisticsPublishingHouse].

[28]WomenofChina(2004).RetrievedFebruary15,2004,from

[29]McDonell,T.(2003).Thecoverstory.SportsIllustrated,99(18).RetrievedApril2,2004,fromEBSCOdatabase.

[30]Lehnus,D.J.(1977).Who’sonTime?AstudyofTime’scoverfromMarch3,1923toJanuary3,1977.NewYork:Oceana.

[31]Wimmer,R.D.,&Dominick,J.R.(2003).Massmediaresearch:Anintroduction.Belmont:Wadsworth.

[32]TheStraitsTimes(2003,August24).Chinesewomenoutshinethemeninbusiness.RetrievedfromLexisNexisAcademicDatabase.

[33]Goodman,D.S.G.(2002).Whywomencount:Chinesewomenandtheleadershipofreform.AsianStudiesReview,26(3),331-353.

[34]Zhao,Y.(1998).Media,market,anddemocracyinChina:BetweenthePartylineandthebottomline.Urbana:UniversityofIllinoisPress.