網絡消費異化原因分析

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截至2017年的11月11日24點整，第九屆天貓“雙十一”全球購物狂歡節數據再創新高：全世界總計225個國家與地區加入了這次購物狂歡，全球消費者通過支付寶完成的訂單筆數高達14.8億，最終銷售額達1682億元人民幣，比2016年的1207億元增長40%。在越來越普遍的網絡瘋狂消費行為背后，折射出網絡消費者的消費異化。狹義的網絡消費異化，指在互聯網這個人類的社會實踐產物中，消費者通過互聯網提供的購物服務以體現自己的個性，卻在網絡媒介提供的無數符號中逐漸失去主觀理性判斷與自審能力，拜倒在符號化的商品面前。網絡消費者執著于對符號價值的追求，依賴于網絡媒介而導致行為出現偏差與異常，最終導致人在網絡消費活動中主體地位的喪失。①在當今網絡時代，消費異化生成的原因更加復雜，本文擬從傳播學的角度探討其原因。傳受一體的消費者在過去的傳播模式中，傳者與受者之間界限分明，呈現一對多的情況：我們不是創作者便是欣賞者，我們不是生產者便是消費者。伴隨著互聯網與移動終端技術的發展越來越成熟，傳者與受者的界限變得日漸模糊。商家、生產者依舊是傳播者，但消費者已經不局限于接受者，他們同樣是信息的傳播者。當今消費者的“個人操控社會傳播資源的能力被激活”。②當消費體驗完成之后，消費者中的部分人將會創造信息，即把自己的消費體驗在網絡上公之于眾。誠然，消費者之間的傳播與交流，為他們獲取有用資訊、探尋實用產品有著積極作用，但這同樣也是消費異化產生的原因之一。勒龐在《烏合之眾》之中指出，個體在處于獨立狀態擁有比群體更清醒的頭腦與更理智的判斷，這是因為當個體處于群體之中時，會產生“群體心理”，更容易做出極端的行為。在社會化媒體情景中的購物過程中，消費者更容易產生規劃之外的沖動性消費。產生沖動性消費的路徑包括兩條：一是消費者參考并接受了信源其他消費者所提供的商品信息與評價，從而產生沖動性消費；二是消費者認為購買某產品，可以滿足信源消費者對其的某種期望，即社會化媒體中消費者們的感情關聯程度，會使消費者更加看重信源消費者的看法與期望。③另外，根據“把關人”理論，在群體傳播中，只有符合群體規范或者把關人自身價值標準信息才能傳播。把關人過去由專業的記者、編輯或者媒介組織擔當。而新媒體具有“互動”“移動”與“匿名”等幾大特性，信息傳播呈現了“去中心化”和“多中心化”的趨勢，傳統的主流意識形態話語與知識精英話語的霸權地位受到了動搖，傳者與受者的界限變得越來越模糊。在社會化媒體中，每個人都能成為把關人，但網絡的虛擬性與匿名性削弱了外在的法規約束，也弱化了內在的道德約束。部分網絡媒體編輯、網絡購物達人等意見領袖貪圖商業利益，大肆宣傳其所承接廣告中商品的符號價值，使用直觀刺激的圖片、生動形象的文案，用美麗、名譽、財富等符號信息挑撥著人們渴望成功的神經。更有甚者，在網絡上宣傳著與實物不符的虛假信息，本該建構網絡健康消費環境的把關人缺失應有的素養，影響了消費者獲得良性的購物信息。網絡消費的符號性符號消費是造成網絡消費異化的重要原因。以符號價值為基礎的符號消費理論最早由鮑德里亞提出，他將符號消費分為四個層次：一、表現在消費產品外觀上，給予品牌生命力的示差符號；二、體現消費者社會地位與品味、個性的象征符號；三、影響對消費品消費過程的空間符號；四、消費的儀式符號。在當今的數字信息時代，互聯網技術為消費者構建了新的消費空間符號。消費者的網絡消費不再局限于對消費對象的使用價值上，而是愈加偏向對符號化商品內在“意義”的消費，即符號消費。但這種符號消費，往往是對虛假需求的一種追逐。一、網絡消費的擬象性。網絡購物為消費者帶來了極大的便利，但互聯網空間的虛擬性、匿名性與不確定性，使得符號消費充斥著鮑德里亞所說的“擬象性”，即網絡符號的非現實性。在網絡購物行為中，消費者是無法親身觀察、觸摸商品，商品只是一種非現實的虛擬符號。由于缺乏現實的參照物，當消費者在網絡上產生購買意愿時，大部分情況并不是因為消費者多么了解某個商品，也不是對其功能與優點有著非常深刻的理解，而是在網絡媒體與社會化媒體上的廣告與意見領袖們有意引導下，產生的一種虛假的需要。我們正處于一個“大到不可知”的數據時代，淘寶、京東等網絡購物平臺提供了成千上萬的商品，但對于現實中的大部分消費者而言，琳瑯滿目的商品只是虛擬的數據、未知的符號。繁多的網絡商品信息帶來了認知與選擇上的困難，人們變得盲目無知，越來越失去主觀的理性判斷與自審能力。在缺乏現實參照物的情況下，盲從媒體的廣告與推薦似乎是人們了解自身消費需求的唯一方式。人與商品聯系似乎只剩下消費其非現實性的符號價值，至于使用與否、實用與否，都交由未來檢驗。二、網絡消費的炫耀性。

網絡消費是一種炫耀性符號的狂歡，稍有不慎將異化為一種炫耀性消費行為。凡勃侖在《有閑階級輪》中首次論述了炫耀式消費，指消費者通過消費商品炫耀自己的金錢、地位、榮耀等，但是這種消費方式往往伴隨著鋪張浪費，因為消費的物品超出了實用性和生存的必須性。在當下這個數字信息技術主導的社會，網絡作為一種空間符號，加劇了炫耀性消費的廣泛度與扭曲度。基于網絡的開放性、隱匿性與交互性，網絡空間中的話語權更多地表現為一種平民化的闡釋權力。當新的潮流、新的科技帶來新的商品，這類商品往往是代表著差異、個性、地位和品位等意義的符號載體。消費這些充斥著炫耀性的符號，成為了自我塑造與群體社交的手段。④因此部分消費者不僅僅滿足于享受這些奢華、新奇商品的符號價傳媒e時代點擊新媒體值，更是為了在匿名且廣泛的同好中獲得更大的話語權。消費者會將自己的消費體驗與消費產品“曬”在社會化媒體上，以此與網絡上的其他人關聯，獲得贊美與認可。網絡空間對于炫耀性符號的擴散與狂歡就如同催化劑一般，越來越多人加入了這種虛擬的攀比之中。網絡用戶的符號性與現實世界相類似，在網絡空間中的用戶也是符號化存在。但與現實世界中的符號不同的是，網絡空間的虛擬與匿名，使得用戶可以根據自我的需求、喜好創造出一個新的自我符號，既可以是復制現實的自我，也可以是超越現實的自我。一、網絡用戶符號的互動性。在缺少權威性的網絡語境中，充斥著消費主義的網絡環境，使得網絡用戶通過消費行為實現與他人的符號互動，從而完成對虛擬自我符號的塑造。錯誤的自我符號定位，將帶來虛假的需求，網絡用戶為了展現“自我價值”，將盲目進行網絡消費，去占據、去擁有更多的商品符號價值。正如弗洛姆的消費異化理論所描繪的那樣，消費的意義已經被人們忘記，消費從一種使人愉悅的手段變成了目的。網絡空間中人的自我符號價值判斷不再依靠自身，而由網絡消費社會主導，似乎只有通過不斷的消費才能體現一個人的真正價值?！叭瞬辉偈且宰陨頌槟康牧?，人成為他人或者自己經濟利益或者說是消費的工具，或者成為了非人的龐大經濟機器的工具。”⑤“人把自己當作一件商品、一種投資，他的目的就是做個功成名就的人，即是說，盡可能有利地在市場上出賣自己在這種社會中?！雹奕说谋举|已經被異化了，人將自己與物等同，將自己變成了“消費人”。為了進一步扭曲網絡空間中人的符號互動，不少網絡公司直接用“三六九等”的符號描述用戶。如在蘋果APPSTORE消費排行榜位列第一的《王者榮耀》中，游戲運營商便在游戲中設置了不同的貴族等級，不同等級的貴族擁有不同的特權與裝飾，在游戲用戶的賬號名稱旁也會顯示該玩家的貴族等級。而為了獲得貴族頭銜，只能在游戲中充值消費一定數額的人民幣。他人的欣賞與吹捧、追求“貴族”般的生活亦或是為了區分自身符號與其他所謂低層次的人，網絡消費出現異化。網絡消費的意義不再是滿足自身的生存需求，而是證明自身價值、標榜與眾不同的符號。消費的樂趣不在于人，而是其本身的過程。二、網絡用戶符號的數據性。隨著信息技術的發展，大數據時代中的消費者也成為一種數據符號。消費者在網絡空間的每一次操作行為都將帶來新的數據流動，消費者的年齡、網齡、聯系電話、消費習慣、消費偏好都可以是商家的囊中之物。獲取了消費者的個人符號后，商家可以通過大數據分析從而對消費者未來的消費行為進行預測，這也正是大數據精準廣告營銷的雛形。但大數據精準廣告營銷的相關技術仍處于一個發展初期階段，存在著諸如隱私安全、高額成本、創意匱乏等問題亟需解決，對網絡消費者影響最大的無疑是數據的采集過程與數據的相關算法。網絡空間的虛擬與匿名、我國的網絡環境總體開放度不高，這些原因都導致了可以進行深度挖掘的質量數據并不豐富，而這必然影響到以“精準”為前提的廣告營銷。另外，大數據算法也不夠成熟，算法無法分辨擁有類似網頁瀏覽行為的網絡用戶，如在淘寶搜索關鍵字“鼠標”的消費者，可能是電腦設備發燒友或者網絡游戲愛好者。算法也無法分辨賬號共用、借用的情況，如一個家庭不同成員共同使用一個淘寶賬號，大數據算法也無法分辨出他們各自真正的消費習慣與消費偏好。不成熟的大數據技術，使其定位與預測功能成為幫助虛假需求滋長的溫床。結語網絡消費異化將會帶來極其嚴重的后果。消費異化無視物質能量之間的轉換，塑造的虛假需求導致生產與消費關系發生改變，它將扭曲我國的傳統文化與核心價值觀，人們的精神世界將受到污染，這有悖于人的全面發展。尤其對青少年而言，可能造成網絡依賴、喪失道德準則等諸多問題。

作者:黃子豪 單位:江西財經大學