網(wǎng)絡(luò)口碑與社交網(wǎng)絡(luò)

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摘要：互聯(lián)網(wǎng)正在跨越早期虛擬時期并迅速進入社會化發(fā)展階段。網(wǎng)絡(luò)口碑領(lǐng)域已涉及包括商業(yè)消費活動在內(nèi)的幾乎所有社會領(lǐng)域，它張揚草民的合作力量，但也是一柄雙刃劍，對網(wǎng)絡(luò)文化和社會環(huán)境具有建設(shè)性與破壞性的雙重作用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑社交網(wǎng)絡(luò)

一、何謂網(wǎng)絡(luò)口碑

2006年10月，一個成立才兩年零4個月的國內(nèi)網(wǎng)站“口碑網(wǎng)”（）獲得被譽為全球最佳的B2B平臺阿里巴巴集團的正式戰(zhàn)略投資。口碑網(wǎng)旨在打造全國最大的本地化生活社區(qū)，由于該網(wǎng)站在各地餐飲休閑、房產(chǎn)交易兩大分類信息方面提供了豐富的內(nèi)容，目前已有注冊會員近200萬，被評選為2006年商業(yè)網(wǎng)站百強和成長最快商業(yè)網(wǎng)站。口碑網(wǎng)的建立和成功，意味著傳統(tǒng)社會中口碑傳播活動開始得到規(guī)模性的商業(yè)利用。

作為一個信息交換平臺，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了消費者傳統(tǒng)的信息搜尋和溝通方式，為他們獲得、交換產(chǎn)品和服務(wù)信息提供了全新天地。自B2B概念興起以來，有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和公司的口碑信息在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的傳播日趨活躍，越來越多的消費者將自己在消費方面的體驗、看法在網(wǎng)上發(fā)表、與人分享，傳統(tǒng)的口碑也因此突破了口頭形式，借助互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了新的形式——網(wǎng)絡(luò)口碑。

口碑(WordofMouth)即口頭信息，是存在于日常口頭傳播中的關(guān)于某個對象的言談、評價信息及其反映出的該對象的公眾印象。通常認為，網(wǎng)絡(luò)口碑(Internetword-of-mouth)是指商業(yè)消費領(lǐng)域的口碑，即公司或消費者(合稱網(wǎng)民)通過論壇(BBS)、博客、視頻等網(wǎng)絡(luò)渠道和其他網(wǎng)民共同分享的關(guān)于公司、產(chǎn)品或服務(wù)的信息。這些信息相應(yīng)的傳播效力會影響到有關(guān)品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的信譽度，也就是網(wǎng)絡(luò)口碑，從而也會在某些方面對其生意造成一定的影響[1]。如今商業(yè)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)口碑已廣泛涉及到衣、食、住、行、玩，以及書籍、音樂、影視等物質(zhì)或精神的消費，企業(yè)越來越注重網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，消費者在消費決策中更越來越多地依靠網(wǎng)絡(luò)口碑獲取有關(guān)信息，口碑搜索因此成為新的網(wǎng)絡(luò)熱點。

本文所稱的網(wǎng)絡(luò)口碑，是指包括消費者在內(nèi)的所有網(wǎng)民參與的對話交流活動，因為今天網(wǎng)絡(luò)口碑已涉及到包括消費領(lǐng)域在內(nèi)的眾多社會領(lǐng)域。作為一種自發(fā)、自組織的傳播活動，網(wǎng)絡(luò)口碑具有與傳統(tǒng)口碑不同的天然優(yōu)勢或特點。

1、傳播速度快，波及范圍大

傳統(tǒng)口碑是一種人際傳播活動，受到口耳相傳的限制，傳者與受者的數(shù)量有限，信息擴散速度相對較慢。網(wǎng)絡(luò)口碑以互聯(lián)網(wǎng)作為傳播平臺，口碑信息可以籍由眾人瀏覽、鏈接、復(fù)制等手段在短時間內(nèi)做到無時不在無處不在，口碑影響的范圍從日常人際關(guān)系圈擴展到無數(shù)網(wǎng)民，這種廣度和速度是傳統(tǒng)口碑所不能比擬的，但它又基本繼承了傳統(tǒng)口碑的可信性特點，因此對網(wǎng)民信息搜尋、論證評估、消費決策以及態(tài)度的形成和變化都有更強的影響力。此外，傳統(tǒng)口碑難以規(guī)避隨時間推移而范圍擴大后產(chǎn)生的關(guān)注熱度衰退，而在網(wǎng)絡(luò)口碑活動中，網(wǎng)民新的創(chuàng)造性言論、更新信息刺激的加入，常常使得討論的熱情得以長時間持續(xù)，口碑內(nèi)容也不斷增加，并吸引更多的眼球，進而使得網(wǎng)絡(luò)口碑傳播實現(xiàn)了邊際效應(yīng)的遞增[2]。例如，在2007年持續(xù)兩個多月的華南虎照片事件中，網(wǎng)上討論隨著“擺拍說”、“年畫說”、當事人“用腦袋擔(dān)保”、開通博客、專家鑒定等新增情況的出現(xiàn)而變得一波三折，波及范圍越來越大。

2、口碑內(nèi)容物化，可查性強

傳統(tǒng)的口碑信息主要存在于口頭言談或大腦中，只有在言談行為發(fā)生時才可感知到有關(guān)信息。但是，在網(wǎng)上口碑信息則物化為網(wǎng)民的帖子、文章和視頻文件等可見可保存的文本形式。因為有據(jù)可查，便于閱讀和參考，網(wǎng)絡(luò)口碑中正面和負面信息可以保證持續(xù)的作用力。

3、互動性強，由獨白到眾語

傳統(tǒng)口碑主要是一種熟人之間的親身傳播，其中口碑信息多為言談?wù)邇?nèi)心的真實表達。盡管傳統(tǒng)媒體也無孔不入，但它是只能“你聽我說”的被動、單向傳播，并且常常是多種媒體一種聲音，傳統(tǒng)廣告更有如只說好不說壞的“獨白”或夢囈。而在網(wǎng)上，比如對一個新聞事件或人物的評判，網(wǎng)民可以自由表達不同看法，沉默的少數(shù)也可以不再沉默；又比如在消費領(lǐng)域，網(wǎng)民不僅可以查證別人的產(chǎn)品使用評價，還可以主動傳播自己的意見。可見，網(wǎng)絡(luò)口碑以網(wǎng)民“眾語”的互動形式擊中了所有傳統(tǒng)媒體傳播的軟肋，進而對抗或消解了傳統(tǒng)媒體對受眾的宣傳、勸服或操縱作用。換言之，網(wǎng)絡(luò)口碑大大降低了人們在感知、評判外界環(huán)境和事物中的風(fēng)險。

4、缺乏把關(guān)機制，具有雙面性

網(wǎng)絡(luò)傳播具有匿名性、非面對面接觸、溝通成本低廉等特征，這使網(wǎng)民更能毫無顧慮地真實表達自己，尤其是主動地吐露出不滿和抱怨，真正感覺到自己是“上帝”。另一方面，這種“匿名”和受到“屏幕保護”的集合行為又使網(wǎng)民淹沒在人群中，言論活動失去了嚴格的把關(guān)機制的約束力，如果網(wǎng)民缺乏社會責(zé)任感和自我控制能力，在法不責(zé)眾心理的支配下，可能會故意“制造”出一些言論或意見，從而使網(wǎng)絡(luò)口碑失去真實性，也變得難以捉摸和控制，甚至帶來破壞力。無論是對于一個人還是對于一家企業(yè)，網(wǎng)民的一則帖子都可能導(dǎo)致其形象的顯著變化，或者引發(fā)其行為的巨大變動。可見，和傳統(tǒng)口碑一樣，網(wǎng)絡(luò)口碑也是一把雙刃劍，是構(gòu)建主體和外界之間新型傳播關(guān)系的重要方面。

二、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播與社交網(wǎng)絡(luò)

1、社交網(wǎng)絡(luò)的興起

2003年以后，中國互聯(lián)網(wǎng)開始進入Web2.0時代，并迅速超越早期虛擬生存的特征，轉(zhuǎn)而成為一種現(xiàn)實的生存與生活方式。所謂Web2.0，是相對于Web1.0時代而言的一種新型的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。從信息傳播角度看，它改變了以前被動的網(wǎng)頁瀏覽，而讓用戶代替專業(yè)人士自己主導(dǎo)信息的生產(chǎn)和傳播，一躍而為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的締造者，這完全打破了傳統(tǒng)上以主動提供內(nèi)容為特征的門戶網(wǎng)站所慣用的單向傳輸模式。因此，Web2.0精髓是以人為本，網(wǎng)民以主動寫作、自我展示為主，大大提升了互聯(lián)網(wǎng)的使用體驗。更重要的是，Web2.0具有更好的交互性和粘性，依靠網(wǎng)民集體的內(nèi)容生產(chǎn)、交互和共享活動構(gòu)建出了新型的人際關(guān)系和社會性網(wǎng)絡(luò)。

所謂社會性網(wǎng)絡(luò)（SocialNetwork），又稱社交網(wǎng)絡(luò)平臺（SocialNetworkService），是指人與人之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)上表現(xiàn)為以各種社會性網(wǎng)絡(luò)軟件（SocialNetworkSoftware）構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)社交服務(wù)平臺（SNS）。這些軟件具體是指Blog、Tag、SNS、RSS、WIKI等Web2.0的一系列核心應(yīng)用。經(jīng)由這些應(yīng)用構(gòu)建出的社交網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)站），從傳播手段上整合了包括博客、個人主頁、電子郵件、即時通訊、語音/視頻通話、文件共享或小組討論等等在內(nèi)的多種形式。

根據(jù)社交目的或交流話題領(lǐng)域的不同，社交網(wǎng)站可以分為五種主要類型：一是娛樂交友型，國外知名的如Facebook、YouTube、Myspace，國內(nèi)知名的有貓撲、優(yōu)酷網(wǎng)、六間房、青娛樂等，均以個人博客、個人視頻或短片交流為主要形式，以休閑娛樂、幫助打造個人關(guān)系圈而受到廣泛歡迎；二是物質(zhì)消費型，涉及各類產(chǎn)品消費、休閑娛樂、生活百事等活動，比如國內(nèi)的“口碑網(wǎng)”、“大眾點評網(wǎng)”，兩者都以餐飲、休閑娛樂、房地產(chǎn)交易、生活服務(wù)等為主要話題；三是文化消費型，主要涉及書籍、影視、音樂等，例如國內(nèi)知名的“豆瓣網(wǎng)”，主要活動是書評、樂評等；四是社會議題型，以社會言論交流為主，話題涉獵廣泛，可以是任何能引發(fā)交流的社會人物、事件和問題等，公共性較強。例如國內(nèi)人民網(wǎng)的強國社區(qū)、天涯社區(qū)等，其中前者以國家話題的交流影響較大；最后是綜合性的社交網(wǎng)站，話題、活動都比較雜，例如國內(nèi)知名的百度貼吧。無論是哪種社交網(wǎng)站，其最終產(chǎn)物都是打造出網(wǎng)絡(luò)社會關(guān)系圈，這個關(guān)系圈越來越疊合于網(wǎng)民個人日常的人際關(guān)系圈，而借助互聯(lián)網(wǎng)這個更大的社交平臺，網(wǎng)民體驗到前所未有的“眾”的氛圍和集體的力量感。

2、網(wǎng)絡(luò)口碑是社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的產(chǎn)物

可以說，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的興起和力量的增強與Web2.0時代互聯(lián)網(wǎng)向社交網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)變不謀而合。

作為互聯(lián)網(wǎng)新一代應(yīng)用模式，社交網(wǎng)絡(luò)的主要理論基礎(chǔ)是美國著名社會心理學(xué)家米爾格倫于20世紀60年代率先提出的“六度分隔理論(SixDegreesofSeparation)”。該理論發(fā)現(xiàn)了連結(jié)人與社區(qū)的人際關(guān)系網(wǎng)中的“六度分隔”現(xiàn)象：“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。”這實際上是說人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中存在一種有普遍聯(lián)系意義的“弱紐帶”作用[2]。像Facebook、貓撲、豆瓣等這種典型的社交網(wǎng)站，正是以這種“朋友的朋友”的弱紐帶聯(lián)系有效地幫助用戶建立了自己的新的人際關(guān)系圈。如此，日常現(xiàn)實中狹窄的面對面口碑活動遷移到更加廣闊的電子平臺。換言之，彌漫式的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播正是當前社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的必然結(jié)果，后者給前者提供了技術(shù)條件和生存土壤。在社交網(wǎng)絡(luò)里，強調(diào)的是網(wǎng)民信任的傳遞，并鼓勵“沉默的大多數(shù)”浮出水面，無論是現(xiàn)實人際關(guān)系中的強紐帶還是弱紐帶，其作用都將在網(wǎng)民互動交流中得到充分顯現(xiàn)，并對社會生活發(fā)揮出強大的影響力。

3、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的社會影響

據(jù)CNNIC最新調(diào)查統(tǒng)計顯示，2007年6月底，中國內(nèi)地網(wǎng)民人口總數(shù)已達1.62億，增長進入急劇期，網(wǎng)絡(luò)社會將因互聯(lián)網(wǎng)加快普及而日益龐大，社交網(wǎng)絡(luò)必將更加空前活躍，而網(wǎng)絡(luò)口碑也將對個人、企業(yè)或其它社會組織，乃至對政府的社會管理等都發(fā)揮史無前例的影響力。

從社會影響面來看，最值得注意的顯然是前述的社會議題型社交網(wǎng)絡(luò)。從傳播模式看，傳統(tǒng)媒體是以媒介為中心的、點對多的太陽模式，傳播通路是單向、非互動的，其最終營造的是“鏡像”式的社會公共空間；而網(wǎng)絡(luò)口碑傳播是網(wǎng)民之間信息和意見的高度自由的表達、直接的互動和分享，它構(gòu)建的是網(wǎng)民共同參與的公共空間，其基礎(chǔ)是以網(wǎng)民個人為中心的星狀網(wǎng)絡(luò)模式，這意味著網(wǎng)絡(luò)口碑有四通八達而交叉層疊的雙向通路，信息擴散狀態(tài)是“處處皆中心，無處是邊緣”，口碑信息可以像病毒一樣極其迅速高效地蔓延。因此，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播常常有高參與性、強感染性、突發(fā)而非漸進性以及小事變大后果的特征。事實上，一些社會事件在大大小小的社交網(wǎng)站、論壇、BBS、博客等社區(qū)受到關(guān)注后，常常很快成為網(wǎng)絡(luò)輿論的熱點，并且對傳統(tǒng)媒體甚至是主流社會也產(chǎn)生很大的影響。如今，傳統(tǒng)媒體中的許多熱門話題如“哈爾濱寶馬案”、“虐貓”、“銅須門”、“最牛釘子戶”、“星巴克撤出故宮”和“華南虎照片”等，無一不源于社區(qū)網(wǎng)友的自發(fā)討論。