網絡口碑與社交網絡

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摘要：互聯網正在跨越早期虛擬時期并迅速進入社會化發展階段。網絡口碑領域已涉及包括商業消費活動在內的幾乎所有社會領域，它張揚草民的合作力量，但也是一柄雙刃劍，對網絡文化和社會環境具有建設性與破壞性的雙重作用。

關鍵詞：網絡口碑社交網絡

一、何謂網絡口碑

2006年10月，一個成立才兩年零4個月的國內網站“口碑網”（）獲得被譽為全球最佳的B2B平臺阿里巴巴集團的正式戰略投資。口碑網旨在打造全國最大的本地化生活社區，由于該網站在各地餐飲休閑、房產交易兩大分類信息方面提供了豐富的內容，目前已有注冊會員近200萬，被評選為2006年商業網站百強和成長最快商業網站。口碑網的建立和成功，意味著傳統社會中口碑傳播活動開始得到規模性的商業利用。

作為一個信息交換平臺，互聯網的出現改變了消費者傳統的信息搜尋和溝通方式，為他們獲得、交換產品和服務信息提供了全新天地。自B2B概念興起以來，有關產品、服務和公司的口碑信息在網絡環境中的傳播日趨活躍，越來越多的消費者將自己在消費方面的體驗、看法在網上發表、與人分享，傳統的口碑也因此突破了口頭形式，借助互聯網產生了新的形式——網絡口碑。

口碑(WordofMouth)即口頭信息，是存在于日常口頭傳播中的關于某個對象的言談、評價信息及其反映出的該對象的公眾印象。通常認為，網絡口碑(Internetword-of-mouth)是指商業消費領域的口碑，即公司或消費者(合稱網民)通過論壇(BBS)、博客、視頻等網絡渠道和其他網民共同分享的關于公司、產品或服務的信息。這些信息相應的傳播效力會影響到有關品牌、產品及服務的信譽度，也就是網絡口碑，從而也會在某些方面對其生意造成一定的影響[1]。如今商業領域的網絡口碑已廣泛涉及到衣、食、住、行、玩，以及書籍、音樂、影視等物質或精神的消費，企業越來越注重網絡口碑營銷，消費者在消費決策中更越來越多地依靠網絡口碑獲取有關信息，口碑搜索因此成為新的網絡熱點。

本文所稱的網絡口碑，是指包括消費者在內的所有網民參與的對話交流活動，因為今天網絡口碑已涉及到包括消費領域在內的眾多社會領域。作為一種自發、自組織的傳播活動，網絡口碑具有與傳統口碑不同的天然優勢或特點。

1、傳播速度快，波及范圍大

傳統口碑是一種人際傳播活動，受到口耳相傳的限制，傳者與受者的數量有限，信息擴散速度相對較慢。網絡口碑以互聯網作為傳播平臺，口碑信息可以籍由眾人瀏覽、鏈接、復制等手段在短時間內做到無時不在無處不在，口碑影響的范圍從日常人際關系圈擴展到無數網民，這種廣度和速度是傳統口碑所不能比擬的，但它又基本繼承了傳統口碑的可信性特點，因此對網民信息搜尋、論證評估、消費決策以及態度的形成和變化都有更強的影響力。此外，傳統口碑難以規避隨時間推移而范圍擴大后產生的關注熱度衰退，而在網絡口碑活動中，網民新的創造性言論、更新信息刺激的加入，常常使得討論的熱情得以長時間持續，口碑內容也不斷增加，并吸引更多的眼球，進而使得網絡口碑傳播實現了邊際效應的遞增[2]。例如，在2007年持續兩個多月的華南虎照片事件中，網上討論隨著“擺拍說”、“年畫說”、當事人“用腦袋擔保”、開通博客、專家鑒定等新增情況的出現而變得一波三折，波及范圍越來越大。

2、口碑內容物化，可查性強

傳統的口碑信息主要存在于口頭言談或大腦中，只有在言談行為發生時才可感知到有關信息。但是，在網上口碑信息則物化為網民的帖子、文章和視頻文件等可見可保存的文本形式。因為有據可查，便于閱讀和參考，網絡口碑中正面和負面信息可以保證持續的作用力。

3、互動性強，由獨白到眾語

傳統口碑主要是一種熟人之間的親身傳播，其中口碑信息多為言談者內心的真實表達。盡管傳統媒體也無孔不入，但它是只能“你聽我說”的被動、單向傳播，并且常常是多種媒體一種聲音，傳統廣告更有如只說好不說壞的“獨白”或夢囈。而在網上，比如對一個新聞事件或人物的評判，網民可以自由表達不同看法，沉默的少數也可以不再沉默；又比如在消費領域，網民不僅可以查證別人的產品使用評價，還可以主動傳播自己的意見。可見，網絡口碑以網民“眾語”的互動形式擊中了所有傳統媒體傳播的軟肋，進而對抗或消解了傳統媒體對受眾的宣傳、勸服或操縱作用。換言之，網絡口碑大大降低了人們在感知、評判外界環境和事物中的風險。

4、缺乏把關機制，具有雙面性

網絡傳播具有匿名性、非面對面接觸、溝通成本低廉等特征，這使網民更能毫無顧慮地真實表達自己，尤其是主動地吐露出不滿和抱怨，真正感覺到自己是“上帝”。另一方面，這種“匿名”和受到“屏幕保護”的集合行為又使網民淹沒在人群中，言論活動失去了嚴格的把關機制的約束力，如果網民缺乏社會責任感和自我控制能力，在法不責眾心理的支配下，可能會故意“制造”出一些言論或意見，從而使網絡口碑失去真實性，也變得難以捉摸和控制，甚至帶來破壞力。無論是對于一個人還是對于一家企業，網民的一則帖子都可能導致其形象的顯著變化，或者引發其行為的巨大變動。可見，和傳統口碑一樣，網絡口碑也是一把雙刃劍，是構建主體和外界之間新型傳播關系的重要方面。

二、網絡口碑傳播與社交網絡

1、社交網絡的興起

2003年以后，中國互聯網開始進入Web2.0時代，并迅速超越早期虛擬生存的特征，轉而成為一種現實的生存與生活方式。所謂Web2.0，是相對于Web1.0時代而言的一種新型的互聯網應用。從信息傳播角度看，它改變了以前被動的網頁瀏覽，而讓用戶代替專業人士自己主導信息的生產和傳播，一躍而為互聯網內容的締造者，這完全打破了傳統上以主動提供內容為特征的門戶網站所慣用的單向傳輸模式。因此，Web2.0精髓是以人為本，網民以主動寫作、自我展示為主，大大提升了互聯網的使用體驗。更重要的是，Web2.0具有更好的交互性和粘性，依靠網民集體的內容生產、交互和共享活動構建出了新型的人際關系和社會性網絡。

所謂社會性網絡（SocialNetwork），又稱社交網絡平臺（SocialNetworkService），是指人與人之間的關系網絡，在網上表現為以各種社會性網絡軟件（SocialNetworkSoftware）構建的網絡社交服務平臺（SNS）。這些軟件具體是指Blog、Tag、SNS、RSS、WIKI等Web2.0的一系列核心應用。經由這些應用構建出的社交網絡（網站），從傳播手段上整合了包括博客、個人主頁、電子郵件、即時通訊、語音/視頻通話、文件共享或小組討論等等在內的多種形式。

根據社交目的或交流話題領域的不同，社交網站可以分為五種主要類型：一是娛樂交友型，國外知名的如Facebook、YouTube、Myspace，國內知名的有貓撲、優酷網、六間房、青娛樂等，均以個人博客、個人視頻或短片交流為主要形式，以休閑娛樂、幫助打造個人關系圈而受到廣泛歡迎；二是物質消費型，涉及各類產品消費、休閑娛樂、生活百事等活動，比如國內的“口碑網”、“大眾點評網”，兩者都以餐飲、休閑娛樂、房地產交易、生活服務等為主要話題；三是文化消費型，主要涉及書籍、影視、音樂等，例如國內知名的“豆瓣網”，主要活動是書評、樂評等；四是社會議題型，以社會言論交流為主，話題涉獵廣泛，可以是任何能引發交流的社會人物、事件和問題等，公共性較強。例如國內人民網的強國社區、天涯社區等，其中前者以國家話題的交流影響較大；最后是綜合性的社交網站，話題、活動都比較雜，例如國內知名的百度貼吧。無論是哪種社交網站，其最終產物都是打造出網絡社會關系圈，這個關系圈越來越疊合于網民個人日常的人際關系圈，而借助互聯網這個更大的社交平臺，網民體驗到前所未有的“眾”的氛圍和集體的力量感。

2、網絡口碑是社交網絡發展的產物

可以說，網絡口碑傳播的興起和力量的增強與Web2.0時代互聯網向社交網絡的轉變不謀而合。

作為互聯網新一代應用模式，社交網絡的主要理論基礎是美國著名社會心理學家米爾格倫于20世紀60年代率先提出的“六度分隔理論(SixDegreesofSeparation)”。該理論發現了連結人與社區的人際關系網中的“六度分隔”現象：“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。”這實際上是說人際關系網絡中存在一種有普遍聯系意義的“弱紐帶”作用[2]。像Facebook、貓撲、豆瓣等這種典型的社交網站，正是以這種“朋友的朋友”的弱紐帶聯系有效地幫助用戶建立了自己的新的人際關系圈。如此，日常現實中狹窄的面對面口碑活動遷移到更加廣闊的電子平臺。換言之，彌漫式的網絡口碑傳播正是當前社交網絡發展的必然結果，后者給前者提供了技術條件和生存土壤。在社交網絡里，強調的是網民信任的傳遞，并鼓勵“沉默的大多數”浮出水面，無論是現實人際關系中的強紐帶還是弱紐帶，其作用都將在網民互動交流中得到充分顯現，并對社會生活發揮出強大的影響力。

3、網絡口碑傳播的社會影響

據CNNIC最新調查統計顯示，2007年6月底，中國內地網民人口總數已達1.62億，增長進入急劇期，網絡社會將因互聯網加快普及而日益龐大，社交網絡必將更加空前活躍，而網絡口碑也將對個人、企業或其它社會組織，乃至對政府的社會管理等都發揮史無前例的影響力。

從社會影響面來看，最值得注意的顯然是前述的社會議題型社交網絡。從傳播模式看，傳統媒體是以媒介為中心的、點對多的太陽模式，傳播通路是單向、非互動的，其最終營造的是“鏡像”式的社會公共空間；而網絡口碑傳播是網民之間信息和意見的高度自由的表達、直接的互動和分享，它構建的是網民共同參與的公共空間，其基礎是以網民個人為中心的星狀網絡模式，這意味著網絡口碑有四通八達而交叉層疊的雙向通路，信息擴散狀態是“處處皆中心，無處是邊緣”，口碑信息可以像病毒一樣極其迅速高效地蔓延。因此，網絡口碑傳播常常有高參與性、強感染性、突發而非漸進性以及小事變大后果的特征。事實上，一些社會事件在大大小小的社交網站、論壇、BBS、博客等社區受到關注后，常常很快成為網絡輿論的熱點，并且對傳統媒體甚至是主流社會也產生很大的影響。如今，傳統媒體中的許多熱門話題如“哈爾濱寶馬案”、“虐貓”、“銅須門”、“最牛釘子戶”、“星巴克撤出故宮”和“華南虎照片”等，無一不源于社區網友的自發討論。