高校文科學(xué)報(bào)管理論文

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面對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位，資產(chǎn)投資無(wú)形化、世界經(jīng)濟(jì)一體化、經(jīng)濟(jì)決策知識(shí)化的21世紀(jì)，高校文科學(xué)報(bào)（這里指的主要是綜合性大學(xué)的文科學(xué)報(bào)和師范院校中的綜合性文科學(xué)報(bào)）的機(jī)遇和出路何在，是一個(gè)困擾著學(xué)報(bào)編輯以及編輯學(xué)研究者們的大課題。如何在這個(gè)新的環(huán)境中尋找出路，尋找機(jī)遇，開(kāi)辟出一方生機(jī)，既是我們今天所要認(rèn)真研究的課題，也是我們今天所要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。品牌，在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中通常是某種商品的品質(zhì)和社會(huì)公認(rèn)度以及社會(huì)公眾信譽(yù)度的總體評(píng)價(jià)，是商品的品質(zhì)和品位的標(biāo)識(shí)。高校文科學(xué)報(bào)這種準(zhǔn)商品與品牌的關(guān)系如何，需不需要品牌，如何打造品牌，是高校文科學(xué)報(bào)在新的世紀(jì)中求生存謀發(fā)展所必須首先予以探討的問(wèn)題。本文根據(jù)文科學(xué)報(bào)的編輯學(xué)原理，結(jié)合我國(guó)高校文科學(xué)報(bào)的實(shí)際和學(xué)報(bào)編輯的實(shí)踐體會(huì)，試圖對(duì)此作一些粗淺的探討，以就教于大家。

一、打造品牌是高校文科學(xué)報(bào)的基本屬性決定的

高校文科學(xué)報(bào)，作為我國(guó)高等學(xué)校文科教學(xué)與科研成果互相切磋互相交流的學(xué)術(shù)性刊物，早在20世紀(jì)初期開(kāi)創(chuàng)伊始就被基本上確定下來(lái)了。1906年6月創(chuàng)刊的蘇州東吳大學(xué)學(xué)報(bào)《東吳月報(bào)》的創(chuàng)刊號(hào)《學(xué)桴》就明確地在發(fā)刊詞上說(shuō)：“東吳學(xué)堂成立逾五周年。西士謀刊行月報(bào)。以表學(xué)堂之內(nèi)容，與當(dāng)代學(xué)界交換知識(shí)。”[4](P33)清華大學(xué)的前身——清華學(xué)校在1915年的《清華學(xué)報(bào)》第1期第2號(hào)的《小引》中也明確地指出：“學(xué)報(bào)者，交換知識(shí)之淵藪也。清華學(xué)子，以學(xué)報(bào)有益于學(xué)業(yè)者甚大。特于課余之暇，譯述歐西有用之書(shū)報(bào)，傳播學(xué)術(shù)。”[1](P40)《北京大學(xué)月刊》創(chuàng)刊時(shí)，北大校長(zhǎng)蔡元培在發(fā)刊詞中也開(kāi)宗明義地宣布：“大學(xué)者……實(shí)以是為共同研究學(xué)術(shù)之機(jī)關(guān)”；凡是“有幾許新義，可以貢獻(xiàn)于吾國(guó)之學(xué)者，若世界之學(xué)者”[1](P65)便可在月刊上發(fā)表。不難看出，無(wú)論是“交換知識(shí)”還是“傳播學(xué)術(shù)”，作為高校之間學(xué)術(shù)研究和交流的媒介，文科學(xué)報(bào)“交流”和“學(xué)術(shù)”的性質(zhì)和特點(diǎn)從開(kāi)創(chuàng)之日就已經(jīng)先天地被命定下來(lái)了。20世紀(jì)末的1998年，我國(guó)教育部頒發(fā)的《高等學(xué)校學(xué)報(bào)管理辦法》的第二條更明文規(guī)定：“高等學(xué)校學(xué)報(bào)是高等學(xué)校主辦的、以反映本校科研和教學(xué)成果為主的學(xué)術(shù)理論刊物，是開(kāi)展國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)交流的重要園地。”由此，我們可以得出如下結(jié)論，高校文科學(xué)報(bào)本身所具有的內(nèi)在特性至少有如下幾方面：1.學(xué)術(shù)性；2.意識(shí)形態(tài)性；3.商品性。

首先，高校文科學(xué)報(bào)歷來(lái)便是文科學(xué)術(shù)研究成果的載體。它與生俱來(lái)便與學(xué)術(shù)性相依為命，無(wú)法分離，可以說(shuō)，學(xué)術(shù)性是文科學(xué)報(bào)的生命，作為學(xué)報(bào)本身固有的內(nèi)在特性是毫無(wú)疑問(wèn)的。無(wú)可非議，學(xué)術(shù)性是高校文科學(xué)報(bào)的基本屬性之一。

其次，高校文科學(xué)報(bào)所刊載的內(nèi)容與社會(huì)的意識(shí)形態(tài)息息相關(guān)。文科學(xué)報(bào)刊登的主要是文、史、哲、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、教育等人文社會(huì)科學(xué)的學(xué)術(shù)文章，這些領(lǐng)域的研究，決不可能離開(kāi)現(xiàn)實(shí)的政治和經(jīng)濟(jì)狀況。而且，高校文科學(xué)報(bào)“不以自然屬性來(lái)滿足人們的需要，而是以其載體中的科學(xué)文化知識(shí)、學(xué)術(shù)觀點(diǎn)、思想智慧等來(lái)滿足社會(huì)需要，來(lái)影響人們的價(jià)值觀念、文化積累、思想行為”[2](P28)，具有對(duì)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、道德、文化等等的導(dǎo)向性，具有潛移默化的教化作用。因此，毫無(wú)疑義，意識(shí)形態(tài)性也是高校文科學(xué)報(bào)的基本屬性之一。

再次，高校文科學(xué)報(bào)是以印刷品這一物質(zhì)形式來(lái)承載教學(xué)與科研的學(xué)術(shù)成果的特殊產(chǎn)品。高校文科學(xué)報(bào)從根本上講：“是學(xué)術(shù)理論文章及其載體的結(jié)合體。前者是學(xué)報(bào)的內(nèi)容，后者為學(xué)報(bào)的物質(zhì)形式。……學(xué)報(bào)的內(nèi)容卻要借助一定的物質(zhì)載體才能傳播、保存和使用。”[6](P211)它必須通過(guò)交換和交流才能夠?qū)崿F(xiàn)自己的社會(huì)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值。按照馬克思的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，商品，就是“為交換而生產(chǎn)的勞動(dòng)產(chǎn)品。具有使用價(jià)值和價(jià)值二因素”（《辭海》，第357頁(yè)）。由于高校文科學(xué)報(bào)是由學(xué)術(shù)內(nèi)容即學(xué)報(bào)所刊載的學(xué)術(shù)性文章和物質(zhì)形式即學(xué)術(shù)內(nèi)容的載體兩部分組成的，而“學(xué)報(bào)的內(nèi)容卻要借助一定的物質(zhì)載體才能傳播、保存和使用”，這個(gè)“傳播、保存和使用”的過(guò)程就有可能進(jìn)入市場(chǎng)。一旦進(jìn)入流通市場(chǎng)，就必然會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)效應(yīng)，就必須按照市場(chǎng)的規(guī)律去運(yùn)作。學(xué)報(bào)雖然不是一般的勞動(dòng)產(chǎn)品，卻也還是屬于“為交換而生產(chǎn)的勞動(dòng)產(chǎn)品，具有使用價(jià)值和價(jià)值”兩個(gè)因素，盡管它的交換形式、它的使用價(jià)值和價(jià)值與普通的勞動(dòng)產(chǎn)品差別很大，具有特殊性，但依然排除不了它所具有的商品的一般屬性，因此我們說(shuō)，商品屬性也是文科學(xué)報(bào)的基本屬性之一。

所謂本質(zhì)屬性，是指“某類對(duì)象必然具有并與其他各類對(duì)象區(qū)別開(kāi)來(lái)的屬性”（《辭海》，第1246頁(yè)）即一事物同它事物之間發(fā)生關(guān)系時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)最為本質(zhì)的規(guī)定性。文科學(xué)報(bào)有不只一種的屬性，意識(shí)形態(tài)屬性、商品屬性都是它的基本屬性，但本質(zhì)屬性卻只有一種，那就是學(xué)術(shù)性。我國(guó)的高校文科學(xué)報(bào)從創(chuàng)辦之日起就始終把學(xué)術(shù)性放在首位，上面引述的《北京大學(xué)月刊》發(fā)刊詞就是明證，《清華學(xué)報(bào)》在其編輯部啟事中公開(kāi)聲明，“本報(bào)以研究學(xué)問(wèn)為宗旨，選載研究學(xué)問(wèn)之文字”[1](P76)更是無(wú)可非議的證明。近百年來(lái)，高校文科學(xué)報(bào)始終沿襲著這一宗旨發(fā)展下來(lái)。可以說(shuō)，除了“”那個(gè)極為荒唐的時(shí)期，高校文科學(xué)報(bào)一直都是把學(xué)術(shù)性視為它的根本，視為它的生命。“高校社科學(xué)報(bào)是視學(xué)術(shù)性為生命的，學(xué)術(shù)性是它的本質(zhì)屬性，是它區(qū)別于其他社會(huì)科學(xué)期刊的內(nèi)在規(guī)定性。”[4](P23)高校文科學(xué)報(bào)從根本上講：“是學(xué)術(shù)理論文章及其載體的結(jié)合體。前者是學(xué)報(bào)的內(nèi)容，后者為學(xué)報(bào)的物質(zhì)形式。”[3](P211)文科學(xué)報(bào)是精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品的結(jié)合體，文科學(xué)報(bào)的內(nèi)容不是商品，它是哲學(xué)、歷史、政治、經(jīng)濟(jì)、文學(xué)、語(yǔ)言、法律等學(xué)科經(jīng)過(guò)作者和編輯共同研究和編輯加工所獲得的學(xué)術(shù)成果，是人類高層次的文化精神積累，其所有的內(nèi)容都滲透著學(xué)術(shù)性；而無(wú)論何種事物，都必然具有形式和內(nèi)容兩個(gè)方面，這兩個(gè)方面中，內(nèi)容是決定的因素。因此，學(xué)術(shù)性正是高校文科學(xué)報(bào)有別于其他事物的本質(zhì)屬性。

品牌，是產(chǎn)品的品質(zhì)和品位的標(biāo)識(shí)，是產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化與社會(huì)公認(rèn)度、公眾信譽(yù)度等的總和。由于我國(guó)高等學(xué)校學(xué)報(bào)開(kāi)創(chuàng)伊始就被定性為“學(xué)報(bào)者，交換知識(shí)之淵藪也”，因而我國(guó)的高校文科學(xué)報(bào)的編輯出版一直以來(lái)就是以學(xué)術(shù)交流為主要目的的。上世紀(jì)80年代以來(lái)，學(xué)報(bào)更被明白無(wú)誤地定性為“以反映本校教學(xué)科研成果為主的學(xué)術(shù)性理論刊物”。因而高校學(xué)報(bào)一貫被認(rèn)為是高校內(nèi)部的學(xué)術(shù)刊物，是服務(wù)于高校內(nèi)部的教學(xué)和科研的，加之它本身又缺乏市場(chǎng)意識(shí)，故而它總是以“內(nèi)向型”的面目出現(xiàn)，并以非贏利性的特征被“擠出”市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之外。又因高校文科學(xué)報(bào)的品牌總是與學(xué)校的品牌連在一起，而品牌也往往被認(rèn)為是商品經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的產(chǎn)物，學(xué)報(bào)自然也就與品牌缺乏緣分了。同時(shí)，盡管從理論上講學(xué)報(bào)是高校的學(xué)術(shù)窗口，但是實(shí)際上我國(guó)的大多數(shù)學(xué)報(bào)卻因種種原因一直處于高校的邊緣地位，不少學(xué)報(bào)面臨的是出學(xué)報(bào)、求生存，而不是創(chuàng)品牌、求風(fēng)格，因此，現(xiàn)今的高校文科學(xué)報(bào)總體上依然是遠(yuǎn)離市場(chǎng)，遠(yuǎn)離品牌。

然而，“編輯出版工作，從性質(zhì)上說(shuō)一方面是文化事業(yè)，屬人類精神生產(chǎn)活動(dòng)的范疇。同時(shí)，它也是一種物質(zhì)生產(chǎn)活動(dòng)，具有經(jīng)濟(jì)性質(zhì)和產(chǎn)業(yè)性質(zhì)”[5](P9)。高校文科學(xué)報(bào)從根本上講也必須“借助一定的物質(zhì)載體”，通過(guò)“傳播、保存和使用”來(lái)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值[3](P211)。這個(gè)“傳播、保存和使用”的過(guò)程就注定了它不得不去融入市場(chǎng)，借助市場(chǎng)的渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)它的部分價(jià)值。文科學(xué)報(bào)是精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品的結(jié)合體，文科學(xué)報(bào)的內(nèi)容不是商品，是人文社會(huì)科學(xué)各種學(xué)科的學(xué)術(shù)成果，是人類高層次的文化精神積累。但它的載體卻是物質(zhì)的，是商品。這就注定了文科學(xué)報(bào)有可以融入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一面。從這個(gè)層面上看，高校文科學(xué)報(bào)完全有理由去創(chuàng)立自己的品牌，去融入市場(chǎng)，去獲得自己的市場(chǎng)份額。而要融入市場(chǎng)，要盡可能充分地去獲得市場(chǎng)效益，就得去創(chuàng)立自己的品牌，打造自己的品牌。從內(nèi)容的層面看，盡管學(xué)報(bào)的高層次精神文化產(chǎn)品生產(chǎn)的著眼點(diǎn)在于社會(huì)效益，不在于經(jīng)濟(jì)利益，學(xué)報(bào)“的競(jìng)爭(zhēng)主要是學(xué)術(shù)品位、文化品位的競(jìng)爭(zhēng)，而不是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)”[6](P182)，但著眼于社會(huì)效益不等于不要品牌，不等于不要求高品質(zhì)和高品位，相反，為了獲取更大的社會(huì)效益，更要立足于競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，立足于高品質(zhì)高品位的競(jìng)爭(zhēng)，更要立足于品牌的創(chuàng)立。因?yàn)樯鐣?huì)效益大多是非顯性的，往往不能立竿見(jiàn)影地獲得效益，它靠的是潛移默化的潛在的社會(huì)影響，尤其是文科學(xué)報(bào)這種高品位的文化精品，品牌效應(yīng)往往是它獲得社會(huì)效益的最佳途徑。因而，品牌的創(chuàng)立對(duì)于高校文科學(xué)報(bào)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是精神層面，還是物質(zhì)層面，都是必不可少的。品牌，是文科學(xué)報(bào)品質(zhì)與品位的標(biāo)識(shí)，是文科學(xué)報(bào)優(yōu)質(zhì)化與社會(huì)公認(rèn)度、公眾信譽(yù)度等的總和，它與文科學(xué)報(bào)不是勢(shì)不兩立的敵人，而是親密的朋友，是親兄弟、親姐妹，我們決不能因噎廢食，忽視文科學(xué)報(bào)品牌的鑄造。

綜上可見(jiàn)，打造品牌不是人為規(guī)定的，它是由高校文科學(xué)報(bào)的基本屬性決定的，從根本上講，它更是由高校文科學(xué)報(bào)的本質(zhì)屬性決定的。

二、打造品牌是知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要

王振鐸、趙運(yùn)通在他們所著的《編輯學(xué)原理》中說(shuō)：“中國(guó)的編輯學(xué)理論中，有一條被我稱之為‘文化締構(gòu)’的原理。這條原理認(rèn)為：編輯出版工作的一個(gè)重要任務(wù)是構(gòu)筑優(yōu)秀的文化大廈，即締造真善美的文化結(jié)構(gòu)。這是人類為自己創(chuàng)造的精神生活的環(huán)境和家園。”[7](P274-275)這就是編輯學(xué)的締構(gòu)原理。這原理告訴我們，編輯工作者是人類文化的締構(gòu)者，而“世界文化的結(jié)構(gòu)是由各個(gè)國(guó)家、民族和地區(qū)的文化，經(jīng)過(guò)歷史的大交流、大融匯而形成的總體文化構(gòu)成狀態(tài)。這是一個(gè)多元統(tǒng)一的文化結(jié)構(gòu)”[7](P272)。高校文科學(xué)報(bào)作為這個(gè)世界文化結(jié)構(gòu)的一個(gè)組成部分，它的產(chǎn)生和發(fā)展與社會(huì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)政治的發(fā)展和需要是息息相關(guān)的，它是一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和政治的反映，受一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和政治的制約。因此，高校文科學(xué)報(bào)必須適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和政治的需要，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮和政治的文明服務(wù)，為人類的文明進(jìn)程添磚加瓦。根據(jù)我國(guó)當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)，“高校文科學(xué)報(bào)的運(yùn)行，必須圍繞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)來(lái)進(jìn)行，因?yàn)楦咝Ｎ目茖W(xué)報(bào)的存在和發(fā)展在現(xiàn)時(shí)是以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的存在和發(fā)展為條件的，它必須滿足其需要，服從和服務(wù)其需要”[8](P11)。故此，轉(zhuǎn)變觀念，轉(zhuǎn)變過(guò)去一段時(shí)期我國(guó)文科學(xué)報(bào)片面強(qiáng)調(diào)的意識(shí)形態(tài)屬性，明確高校文科學(xué)報(bào)的文化信息產(chǎn)業(yè)屬性；改變角色，由被動(dòng)的為本校的教學(xué)和科研服務(wù)轉(zhuǎn)化為服務(wù)于世界文化交流和發(fā)展的需要，服務(wù)于社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的存在和發(fā)展的需要，這是進(jìn)入21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的首要任務(wù)，因?yàn)橹R(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的基本特征是信息一體化，經(jīng)濟(jì)一體化。21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的時(shí)代，知識(shí)產(chǎn)業(yè)將成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的支柱，學(xué)報(bào)作為知識(shí)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，屬于知識(shí)經(jīng)濟(jì)的范疇，在世界知識(shí)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的大舞臺(tái)上，我國(guó)的高校文科學(xué)報(bào)沒(méi)有理由不去融入市場(chǎng)，沒(méi)有理由不去創(chuàng)立自己的優(yōu)質(zhì)品牌。因此，高校文科學(xué)報(bào)如何打造自己的品牌就顯得尤為重要。

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21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的世紀(jì)，是信息技術(shù)的世紀(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的最顯著特征，就是知識(shí)將取代資本和權(quán)力成為最重要的社會(huì)力量，科學(xué)技術(shù)將成為一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的決定性因素。21世紀(jì)世界的發(fā)展、各國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、科技領(lǐng)域，特別是高科技領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)、信息的競(jìng)爭(zhēng)。而提高科學(xué)技術(shù)水平的基礎(chǔ)和源頭就是知識(shí)創(chuàng)新及理論思維能力。高校文科學(xué)報(bào)是傳播高質(zhì)量的知識(shí)和信息的載體，總有一天會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)；而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，品牌的打造是一個(gè)十分重要的手段，如果你的學(xué)報(bào)缺乏個(gè)性，沒(méi)有自己的品牌，又沒(méi)有意識(shí)到必須去打造自己的品牌，盡管它所承載的是高質(zhì)量的知識(shí)和高水平的學(xué)術(shù)信息，也會(huì)因此而默默無(wú)聞，打不出自己的旗幟，亮不出自己的亮點(diǎn)，不要說(shuō)去知識(shí)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)之中爭(zhēng)得一席之地，恐怕早就淹沒(méi)于知識(shí)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的大海之中。別的不說(shuō)，我們僅從我國(guó)期刊界的現(xiàn)實(shí)情況看，就不難看出打造自己的品牌在未來(lái)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是何等的重要了。全國(guó)的期刊有一萬(wàn)多種，從北京地區(qū)高等院校期刊工作研究會(huì)和北京大學(xué)圖書(shū)館共同發(fā)起研究、編制和出版的《中文期刊核心刊物要目總覽》（下稱《總覽》）可以看出，專業(yè)院校的學(xué)報(bào)入選核心期刊相對(duì)要多一些，而綜合性大學(xué)的學(xué)報(bào)就要困難一些，這從一個(gè)角度說(shuō)明了綜合性文科學(xué)報(bào)總體上缺乏個(gè)性特征，標(biāo)簽不鮮明，品牌的打造缺乏亮點(diǎn)。《總覽》在大約10331種期刊中選出了1598種期刊為核心期刊，其中經(jīng)濟(jì)類期刊入選的有208種，學(xué)報(bào)入選34種；體育類入選期刊12種，學(xué)報(bào)入選6種；法學(xué)類入選期刊16種，學(xué)報(bào)入選6種；藝術(shù)類期刊入選8種，學(xué)報(bào)入選3種；而綜合類期刊入選37種，學(xué)報(bào)入選21種。從數(shù)字上看，綜合性文科學(xué)報(bào)在入選的37種期刊中占21種，數(shù)量并不少，比例也高。但是，因?yàn)榫C合性文科學(xué)報(bào)絕對(duì)數(shù)量大，實(shí)際入選率要比專業(yè)性學(xué)報(bào)低得多，全國(guó)綜合性大學(xué)、師大、師院、師專的綜合性文科學(xué)報(bào)有上千種，進(jìn)入核心期刊的只有21種，入選率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于經(jīng)濟(jì)、政法、體育等類學(xué)報(bào)。[9](P354-360)可見(jiàn)，綜合性文科學(xué)報(bào)由于本身的個(gè)性不突出，如果不想方設(shè)法突出自己的個(gè)性風(fēng)格，提升自己的質(zhì)量，打造自己的品牌，那是很難在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代求得生存和發(fā)展的。

“文化市場(chǎng)、讀者作者的需要是期刊生存和發(fā)展的依托。文化的發(fā)展方向與讀者的文化需求應(yīng)該是統(tǒng)一的。期刊總是要由讀者去評(píng)說(shuō)，時(shí)間作檢驗(yàn)，市場(chǎng)來(lái)反饋。期刊刊載的科技與人文成果的信息主要也是由文化市場(chǎng)流通而傳播、轉(zhuǎn)化的。品牌期刊正是通過(guò)文化市場(chǎng)與讀者需求、社會(huì)發(fā)展需求的適應(yīng)和超前而確立自身地位的。”[10](P228)所以，文科學(xué)報(bào)要想在世界文化締構(gòu)的大舞臺(tái)上嶄露自己的頭角，要想在未來(lái)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，要想在浩如煙海的期刊中閃耀出自己的亮點(diǎn)，就得想方設(shè)法亮出自己的旗幟，塑造自己的標(biāo)簽，打造自己的品牌，拿出自己優(yōu)質(zhì)的學(xué)術(shù)產(chǎn)品，否則是沒(méi)有出路的。品牌學(xué)報(bào)是高質(zhì)量的學(xué)術(shù)性與優(yōu)秀的文化載體的精粹，在21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)、信息社會(huì)、全球化趨勢(shì)的文化交流中，只有品牌學(xué)報(bào)，才有可能獨(dú)領(lǐng)世界文化市場(chǎng)的風(fēng)騷。可以說(shuō)，打造高校文科學(xué)報(bào)自己的品牌也不是人為規(guī)定的，它是21世紀(jì)人類社會(huì)發(fā)展的文化市場(chǎng)的需要，是21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律決定的。

三、打造品牌是高校文科學(xué)報(bào)塑造個(gè)性風(fēng)格的必然結(jié)果

個(gè)性，即恩格斯說(shuō)的“這一個(gè)”，就是“指一事物區(qū)別于其他事物的個(gè)別的、特殊的質(zhì)。他使事物具有各自的特點(diǎn)”（《辭海》，第1528頁(yè)）。風(fēng)格，就是“風(fēng)度、品格”，即事物總體上表現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)容與形式的個(gè)性特點(diǎn)。文科學(xué)報(bào)的個(gè)性風(fēng)格就是文科學(xué)報(bào)這種事物從內(nèi)容和形式總體上表現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性特點(diǎn)，不同學(xué)校的學(xué)報(bào)有不同的內(nèi)容和形式，其表現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性特點(diǎn)也不盡相同，因此，不同學(xué)校的學(xué)報(bào)必然有不同的個(gè)性風(fēng)格。一家學(xué)報(bào)的個(gè)性風(fēng)格的形成是這家學(xué)報(bào)成熟的標(biāo)志，也是學(xué)報(bào)走向品牌打造的第一步。

品牌，是商品的品質(zhì)和品位的標(biāo)識(shí)。文科學(xué)報(bào)的品牌，就是文科學(xué)報(bào)的品質(zhì)和品位的標(biāo)識(shí)。學(xué)報(bào)的個(gè)性風(fēng)格的形成與品牌的打造是緊密聯(lián)系在一起的。個(gè)性就是標(biāo)簽，風(fēng)格就是品牌，高校文科學(xué)報(bào)要打造出自己的品牌，關(guān)鍵就是要?jiǎng)?chuàng)立自己的個(gè)性風(fēng)格。沒(méi)有自己的個(gè)性風(fēng)格，就很難有自己的品牌，只有個(gè)性風(fēng)格形成了，品牌的打造才有可能。“缺乏個(gè)性的出版物，就必然缺乏生命力；個(gè)性鮮明的出版物，其知名度就會(huì)越高，其品牌效應(yīng)就會(huì)越大，社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益將會(huì)越佳，市場(chǎng)占有率就會(huì)越高。”[11](P53-54)個(gè)性風(fēng)格與品牌是一對(duì)孿生兄弟，血肉相連，品性相依。同樣，學(xué)報(bào)的個(gè)性風(fēng)格與學(xué)報(bào)的品牌也是血肉相連，不可分割的。所以，品牌的打造是高校文科學(xué)報(bào)個(gè)性風(fēng)格形成的必然結(jié)果，是學(xué)報(bào)成熟的標(biāo)志。

可是，由于高校文科學(xué)報(bào)的宗旨一向是反映本校的教學(xué)科研成果，學(xué)報(bào)的品牌與學(xué)校的品牌往往是互相依存的，從某種意義上甚至可以這樣說(shuō)，學(xué)校的品牌就是學(xué)報(bào)的品牌，學(xué)校的品牌和學(xué)報(bào)的品牌是渾然一體的。既然如此，學(xué)報(bào)還有什么品牌可追求、可打造呢？其實(shí)不然。

首先，我們不能視而不見(jiàn)的是，學(xué)報(bào)的品牌固然依賴于學(xué)校的品牌，然而，學(xué)校的品牌又不完全是學(xué)報(bào)的品牌。學(xué)校的品牌靠的是學(xué)校的個(gè)性風(fēng)格，靠的是學(xué)校出類拔萃的獨(dú)特的個(gè)性特點(diǎn)，學(xué)報(bào)是學(xué)校的學(xué)術(shù)窗口，學(xué)校在特色學(xué)科學(xué)術(shù)上的個(gè)性特點(diǎn)往往也會(huì)客觀地反映在學(xué)報(bào)上，不過(guò)，這種個(gè)性特點(diǎn)依然是學(xué)校的個(gè)性特點(diǎn)，而非學(xué)報(bào)的個(gè)性特點(diǎn)，它只是學(xué)報(bào)的個(gè)性風(fēng)格的物質(zhì)基礎(chǔ)而已。因此，學(xué)校的品牌不能等同于學(xué)報(bào)的品牌，它充其量也僅僅是學(xué)報(bào)的品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)罷了。學(xué)報(bào)只有在這個(gè)物質(zhì)基礎(chǔ)上創(chuàng)立自己的個(gè)性特征，形成自己的個(gè)性風(fēng)格，才能形成自己的品牌。從這個(gè)層面上說(shuō)，當(dāng)今我國(guó)高校的文科學(xué)報(bào)，大多數(shù)打出的還是學(xué)校的標(biāo)簽、學(xué)校的品牌，而不是自己的標(biāo)簽、自己的品牌；其個(gè)性風(fēng)格也基本上是學(xué)校的個(gè)性風(fēng)格，而非自己的個(gè)性風(fēng)格。而這，正是當(dāng)下我國(guó)文科學(xué)報(bào)必須努力形成自己的個(gè)性風(fēng)格、打造自己的品牌的極其重要的原因。學(xué)校的品牌固然是學(xué)報(bào)的個(gè)性風(fēng)格的物質(zhì)基礎(chǔ)，但學(xué)報(bào)的個(gè)性風(fēng)格畢竟不是學(xué)校個(gè)性風(fēng)格的再版。學(xué)報(bào)的個(gè)性風(fēng)格是學(xué)報(bào)的內(nèi)容和形式表現(xiàn)出來(lái)的總體的個(gè)性特征，學(xué)報(bào)品牌的鑄造更重要的還是要靠自己的主體因素。山東大學(xué)的《文史哲》就比山東大學(xué)的品牌要響亮得多，它不僅依靠山東大學(xué)的知名度，更重要的是打造自己的個(gè)性特征，打造自己的品牌，一旦品牌打造出去了，就會(huì)反過(guò)來(lái)提升山東大學(xué)的知名度，提升山東大學(xué)的品牌。

其次，科學(xué)研究本身是有水平和層次的差異的，高校除了個(gè)性風(fēng)格的差異之外，也還有教學(xué)科研水平的差異和層次的差異，因而高校的品牌也具有層次的差異。層次相近的高校往往會(huì)有幾十家、上百家，在層次相近的高校之中，你的學(xué)報(bào)如果僅僅依靠學(xué)校的品牌，缺乏自己出類拔萃的個(gè)性風(fēng)格，你的學(xué)報(bào)就很難有脫穎而出的余地，就很難有自己的優(yōu)質(zhì)品牌。因此，學(xué)報(bào)的個(gè)性風(fēng)格與學(xué)報(bào)的品牌是血肉相連、不可分割的，沒(méi)有形成自己獨(dú)特的個(gè)性風(fēng)格，就很難有自己獨(dú)特的品牌。依靠學(xué)校的品牌過(guò)日子的學(xué)報(bào)是沒(méi)有出息的，高校文科學(xué)報(bào)的根本出路只在于創(chuàng)立自己的個(gè)性風(fēng)格，打造自己的優(yōu)質(zhì)品牌。

由此我們不難看出，打造品牌也是高校文科學(xué)報(bào)創(chuàng)立自己的個(gè)性風(fēng)格的必然結(jié)果。

面對(duì)世界經(jīng)濟(jì)一體化的21世紀(jì)，面對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位的21世紀(jì)，高校文科學(xué)報(bào)向何處去？高校文科學(xué)報(bào)的出路何在？是趕時(shí)下市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)髦，不顧文科學(xué)報(bào)的本質(zhì)屬性而一窩蜂推向市場(chǎng)呢？還是固守學(xué)報(bào)遠(yuǎn)離市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的陣地而躲開(kāi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)呢？前者未免過(guò)于浮躁，過(guò)于不負(fù)責(zé)任；而后者呢，又過(guò)于迂腐，過(guò)于不求上進(jìn)，無(wú)所作為。正確的答案是，創(chuàng)立自己的個(gè)性風(fēng)格，打造自己的品牌，通過(guò)品牌的打造逐步融入社會(huì)，擴(kuò)大社會(huì)影響，獲得社會(huì)效益；融入市場(chǎng)，逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)的占有份額，這才是高校文科學(xué)報(bào)求生存、謀發(fā)展的根本出路。這是高校文科學(xué)報(bào)的基本屬性及其本質(zhì)屬性所決定的，是21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)一體化的世界文化大市場(chǎng)、大舞臺(tái)的發(fā)展規(guī)律所決定的。舍此，別無(wú)終南捷徑。

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