數字時代媒體經營方式轉型路徑

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2017年11月6日，財新傳媒旗下的財新網推出了包括財新通、數據通、英文通和周刊通在內的一系列新媒體平臺付費產品，在國內首開全面新聞付費改革先河，并取得了商業上的成功。作為一家以傳統雜志為核心產品的媒體集團，財新傳媒此次啟動的線上新聞產品的付費改革，為數字時代傳統媒體創新經營提供了新的思路。

一、正確看待媒介市場形勢，把握媒介市場供需矛盾

（一）傳統媒體收入斷崖式下跌是不爭的事實

根據CTR媒介智訊的數據，2019年1月至2020年1月，我國廣告投放刊例花費整體呈負增長趨勢，2019年2月下降幅度最大達到18.3%。2020年1月，報紙、雜志、廣播等較為傳統的廣告媒介刊例下降幅度較大，報紙、雜志等紙媒下降了30%以上，廣播媒介下降了19.5%。電視、傳統戶外同樣下降了4.9%和9%。整體而言，傳統媒體廣告刊例花費呈下降趨勢。這表明，此前傳統媒體廣告收入的下跌沒有“觸底”，在未來一段時間里，傳統媒體廣告收入仍將處于下行態勢。

（二）傳統媒體廣告收入下降的本質，是“二次售賣”模式的失效

傳統媒體的廣告收入下降的本質，不是新聞內容影響力的失效，而是媒介市場供需矛盾的集中體現，是傳播平臺影響力的喪失。這表明，市場化經營的傳統媒體長期以來賴以生存的“二次銷售”盈利模式正在失去市場。新的市場環境下，尋找并開辟新的盈利模式，是當前解決傳統媒體經營頹勢的治本之策。

二、理性分析既有優勢，謀求優質內容直接變現

（一）持續輸出優質內容的能力，是財新傳媒作為傳統媒體的核心競爭力官方資料顯示，作為一家致力于提供財經新聞、高端金融數據和資訊的全媒體集團，財新傳媒依托專業的團隊和強大的原創新聞優勢，以“新聞+數據”為兩翼的業務平臺全面覆蓋中文媒體、英文媒體、高端金融數據等多層次的產品，為中國最具影響力的受眾群，提供準確、全面、深入的財經新聞和資訊服務。在財經新聞領域，財新傳媒以調查性報道選題尖銳、采訪扎實聞名，廣受業界認可。其出品的《穿透安邦魔術》獲得亞洲出版業協會（SOPA）“2018年度卓越新聞獎”之卓越經濟報道獎；2019年，財新傳媒報道《中國芯事》獲2019中國經濟新聞獎特別獎，報道《豬瘟兇猛》《全民欠錢時代》分別榮獲2019中國經濟新聞獎深度報道類一等獎、二等獎；報道《以“撥亂反正”精神糾正涉企冤錯案》榮獲新聞評論類二等獎。

（二）革新變現方式，促進媒介機構收入良性增長

影響力變現難是目前傳統媒體經營中的最大痛點。網絡傳播時代，特別是移動互聯終端的興起和普及，新聞信息傳播的渠道成本和平臺成本無限縮小。此時恰逢媒體行業競爭格局的變化，傳統媒體耗費大量人力、物力制作完成的新聞產品被網絡平臺轉載獲利，被各類商業平臺免費獲取并使用，在媒介經營的商業閉環中，傳統媒體提供了核心的產品，卻被排除在盈利模式之外，沒有因此而獲取應有的利益。這意味著，身處既有盈利模式中的傳統媒體迎來衰敗是一種必然。執行新聞付費政策，讓財新傳媒直接通過內容本身獲利。2017年11月6日，財新傳媒宣布開啟全面付費。從11月6日開始，所有由財新傳媒出品的媒介信息產品，受眾在網絡上閱讀時均需付費。從付費額度上看，除特殊情況外，包括財新網、“財新周刊”微信公眾號和財新App在內的財新傳媒全體線上的媒介產品，單篇作品沒有常設的付費渠道。消費者如果希望獲取某一個新聞的信息，則至少需要購買一個月使用的時長。財新傳媒收費改革之后，盡管微觀的計費策略和營銷手段不斷變化，但是“閱聽人必須為新聞內容付費”的經營邏輯是一以貫之的。3年多以來，財新傳媒從不以任何借口、從不在任何當口退守到新聞收費的紅線以內。堅決、徹底地貫徹新聞收費，并堅持以使用時長、而非使用內容為主要依據進行收費的總體經營思路。財新傳媒的付費改革行動具有先發性、開創性，也為同類媒體的后續經營改革提供了一種可供借鑒的思路。

三、總結成功經驗，形成可供借鑒的方法論

財新傳媒付費改革的成功實踐，為業內樹立了一個新商業模式的標桿，為業內的轉型和改革提供了可供借鑒的路徑。總結財新傳媒付費改革的思路和具體方法，能夠為當前媒體的轉型和改革提供一種新的思路。

（一）發揮既有優勢，提供優質內容

財新傳媒付費轉型的成功經驗表明，在融媒體發展的浪潮中，適應時代、適應市場的改革，應該圍繞發揮既有優勢，提供優質內容來進行。新媒體技術的發展，令媒體容量無遠弗屆。然而現實的情況是，平臺的拓寬程度與優質內容的出產數量不成正比。時至今日，有深度、有趣味、有價值的高質量新聞依舊是稀缺品。財新傳媒基于自身能夠持續輸出優質內容的巨大優勢，在媒介經營層面進行了堅決徹底的付費改革，客觀上源自于其對媒體市場的精準判斷，源自于其對自身優質內容持續輸出的底氣和信心。這種改革是運用新興技術手段來實現，同時也適應了新的媒介生態環境。

（二）調整經營思路，拓寬收入渠道

媒介經營的核心是對媒介影響力的經營與變現。財新依據經營實踐，在營銷、推廣等方面進行了更有針對性的調整和改革，將長期以來我國大眾傳媒“二次售賣”的經營模式改為“一次售賣”，讓新聞產品的閱聽人直接為新聞付費，客觀上增加了媒體的收入渠道，在財務層面賦予媒體更多的自由。從新聞專業角度厘清媒體經營與管理的思路和模式，有利于新聞專業主義真正發揮作用，是媒介未來高質量發展的前提和保證。媒體唯有靠自己的能力做到“手中有糧”，才能在完成本職工作時“心里不慌”。倡導新聞付費，就是賦予新聞內容獨立盈利的能力，是為新聞媒體經濟上獨立發展提出一種新的可能性。在普遍的“二次售賣”的新聞媒體運營的邏輯之下，媒體需要從廣告主手中獲取賴以生存的經費，并利用這些經費來生產新聞產品，服務于受眾。享受新聞信息服務的人不必為內容真正付費，供需的錯位帶來利益關系扭曲的可能性。為了獲取廣告、維持生存，市場型媒體進行或明或暗的利益輸送幾乎不可避免。長期以來，新聞行業倡導行業自律，然而道德層面的教化和顯性制度不能保證為媒體和記者創造經濟價值，無法緩解行業的經營困境，在這樣的大前提下，潛在的利益輸送幾乎無可避免。財新傳媒的付費改革，為新聞行業的獨立發展提供了新的路線和方法，為加強行業自律提供了一種基于經營模式創新的新思路，以正確的價值觀和優秀的新聞作品來實現媒體的經濟價值。財新傳媒的經營實踐中，并沒有回避廣告和營銷。但是由于其在新聞收費的業務條線中取得了相當好的市場回報，其在這方面所取得的收入已經相當可觀。對于新聞媒體來說，能夠從新聞內容本身獲得持續穩定的收入，對于新聞媒體來說意義十分重大。對于市場化媒體來說，其意義遠不止于金錢本身，中立的立場，給予媒體獨立的市場話語權。經營思路的變化和行之有效的經營手段的施加，能夠為同類媒體的經營轉型提供參考。

（三）著手產品升級，配合經營需要

財新傳媒付費改革成功經驗的核心，是其所提供的付費新聞產品適銷對路，適應其目標消費群體的新聞信息需求和價值取向。對于與財新傳媒同類或相似的媒體來說，在參考財新傳媒付費改革的過程中，有必要著手產品升級，進行新聞內容層面的“供給側結構性改革”，以內容融合和創新，配合經營需要。產品的升級，不僅僅應該局限于形式，而應該將內容和形式的調整協同進行。具體說來，應該尊重閱聽人接收信息的習慣，尊重傳播的一般規律。視聽類信息的傳播宜通俗，文字類深度稿件的視聽呈現應經過精心策劃。從供需角度上看，新聞付費的用戶是新聞信息的直接消費者，其天然地就會對新聞內容本身提出更高的要求，對于付費的新聞產品，本身存在較高的心理預期。但是，以往傳統媒體二次銷售模式下，讀者為內容付費是低價、象征性的，讀者對內容質量的容忍度相對較高，一旦完全收費以后，讀者對內容質量的容忍度會下降，質量不高，用戶會隨時退訂。收費改革也會促進內容生產質量的提高。結語財新傳媒付費改革的成功，得益于內容輸出與商業運作的協同配合。財新傳媒的付費改革是線上進行的。考慮到線上提供的新聞產品具有虛擬性，為了提高用戶黏性，吸引用戶付費，財新傳媒在線上新聞產品的改革創新和產品營銷方面勇于探索。內容輸出和商業運作的協同配合，一方面幫助財新傳媒守住了既有的用戶群體，卓有成效的優質內容輸出和精準營銷，也讓財新傳媒的付費新聞產品擁有了更大的市場，在爭取了更多付費用戶、獲得了更多的收入的同時，也收獲了業內的關注、尊重與肯定。

作者：陶連飛