傳播學下優秀傳統文化傳播體系探討

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摘要：傳播實踐以實現最優傳播效果為目的。提升安徽優秀傳統文化傳播效果，需要構建安徽優秀傳統文化傳播體系，從傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播對象等方面多維度協同推進。要提升傳播主體的專業性、權威性和媒介素養；要把內容建設放在首位，凝練文化內涵、彰顯價值追求；要在立足傳統媒體、善用新興媒體的基礎上，統籌創新傳播渠道；要科學分析傳播對象，貼近受眾接受心理、滿足受眾美好文化需求。

關鍵詞：優秀傳統文化；傳播效果；傳播體系

安徽優秀傳統文化是中華優秀傳統文化的重要組成部分。構建安徽優秀傳統文化傳播體系，講好安徽故事、樹立安徽形象，在推動安徽優秀傳統文化走出去的過程中展示其獨特魅力，是一項緊迫的戰略任務。傳播學原理認為，傳播效果問題是與傳播實踐結合最密切的一條主線，傳播實踐活動都以能取得最優傳播效果為目的，構建安徽優秀傳統文化傳播體系，達到良好傳播效果，需要從傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播對象等方面多維度協同推進。

一、注重培養傳播主體：聚焦專業權威、提升媒介素養

傳播學原理認為，在影響傳播效果的因素和條件中，居于主導地位的是傳播主體，因為傳播主體在很大程度上決定著傳播內容的取舍選擇，是“發起傳播行為的人”［1］，因而，考察作為安徽優秀傳統文化傳播主體的個人或者媒體，對于構建安徽優秀傳統文化傳播體系、提升傳播效果，尤為重要。新媒體時代，提升構建安徽優秀傳統文化傳播體系，需要從專業權威和媒介素養兩方面對傳播主體提出更高要求。聚焦安徽優秀傳統文化傳播主體的專業性和權威性，增強可信性。從傳播效果的角度而言，同一傳播內容，如果出于不同的傳播主體，人們對它的接受程度或認可程度可能存在差異，這是因為，人們在接受傳播信息之前，會對傳播主體做一番考量。一般來說，傳播主體本身的可信度越高，傳播效果就越大，反之，傳播主體本身的可信度越低，傳播效果就越小。所以，對于傳播主體而言，爭取受眾的信任是提升傳播效果的重要前提。可以從兩個方面來把握：第一，提升傳播主體的信譽，比如作為安徽優秀傳統文化傳播主體的個人，他的品德修養如何，是否公正、客觀，直接影響傳播者的信譽，進而影響安徽優秀傳統文化的傳播效果。當傳播者通過講座或者其他媒體形式，傳播安徽優秀傳統文化時，作為聽眾或觀眾，人們就會考量具體傳播者的信譽度，進而衡量他所傳播內容的可信性。那些具有高信譽度的傳播者，比如德高望重的高等學校教師，身體力行的安徽優秀傳統文化的踐行者，當他們作為傳播主體時，因其本身的可信性，其所傳播的信息內容必然也會得到人們的接受和認可；第二，提升傳播主體的專業性和權威性，這里的專業性和權威性是指具體的傳播人對安徽優秀傳統文化是否具有發言權和發言資格。安徽優秀傳統文化的傳播需要注重從專業權威的角度遴選和培養傳播主體，可以借用高校的師資，尤其是對安徽優秀傳統文化有精深造詣的師資，作為傳播主體，通過媒體打造品牌欄目，傳播安徽優秀傳統文化。作為安徽優秀傳統文化傳播主體的媒體，需要進一步提升其媒介素養。媒介素養是傳播學的重要研究內容，傳統的媒介素養研究主要是從受眾的角度或者國民素質的角度來討論的，比如英國學者大衛·布金漢姆將媒介素養定義為社會成員“使用和解讀媒介信息所需要的知識、技巧和能力。”［2］隨著新媒體時代的到來，媒體的媒介素養的重要性也進一步凸顯，即作為傳播系統中信息的主要“生產者”“把關人”，媒體必須進一步強化傳播信息、制造信息的素養。從受眾的角度看，新媒體時代的受眾對媒體的媒介素養也提出了越來越高的要求，媒體及從業者需要不斷提升自己，才能適應受眾對其提出的新要求。

二、深入挖掘傳播內容：凝練文化內涵、彰顯價值追求

所謂傳播內容，通俗地講，就是傳播主體說了什么，發出了哪些訊息。傳播內容對傳播效果有著復雜而微妙的影響，對傳播內容進行分析是傳播學的重要研究領域之一。構建安徽優秀傳統文化傳播體系，需要我們把內容建設放在首位，構建富有吸引力、凝聚力和影響力的安徽優秀傳統文化傳播內容。凝練安徽優秀傳統文化豐富內涵。目前來看，學術界對安徽優秀傳統文化的討論，更多的集中于安徽優秀傳統文化的特點，認為安徽優秀傳統文化一般地具有多元融合、以人為本、經世致用等特點，而對于何謂安徽優秀傳統文化，特別是如何理解安徽優秀傳統文化的內涵，用力不多。我們認為，“安徽優秀傳統文化”作為一種通行的稱呼，需要明確其概念，清晰其內涵，這是從學術角度研究安徽優秀傳統文化的前提。從文化價值觀的角度看，探討安徽優秀傳統文化的內涵，對于構建安徽優秀傳統文化傳播體系、弘揚安徽優秀傳統文化也具有必要性，因為我們不可能在概念不清、內涵不明的情況下，奢談去傳承或弘揚優秀傳統文化。安徽優秀傳統文化是安徽傳統文化的一部分，屬于安徽傳統文化的范疇，安徽傳統文化既涵蓋了農業、手工業、商業、科技、建筑、醫學等方面的器物文化，也包括了諸如哲學、史學、文學、音樂、戲劇、繪畫、倫理、道德、教育等方面的精神文化，因之，安徽優秀傳統文化在內容上也涵蓋上述諸多方面，而且是其中的優秀成分。因此，所謂的安徽優秀傳統文化，就是生活在安徽這塊土地上的人們，在長期的歷史發展過程中創造的，具有鮮明安徽地域特色、在歷史上起過積極作用、至今仍然具有重要價值的器物文化和精神文化的總稱。這是從概念的角度對安徽優秀傳統文化作出的界定。從文化內涵的角度看，所謂安徽優秀傳統文化，主要是指隱藏在諸如文物、古籍、戲曲、非遺等器物文化和精神文化背后的文化精神和文化品格，如安徽優秀傳統文化表現出來的兼容并包的會通精神、超越前人的創新精神、追求信義和道義的徽商精神，等等。構建安徽優秀傳統文化傳播體系，需要把這些豐富的文化內涵放在傳播內容建設中，著重地提煉出來，尤其要找到傳統文化內涵的現代轉換，找到安徽優秀傳統文化的價值追求與現代人價值追求的契合點，傳承和弘揚優秀傳統文化。彰顯安徽優秀傳統文化價值追求。安徽優秀傳統文化的價值追求源于其豐富的文化內涵，豐富的文化內涵需要立足現實、與時俱進，實現現代轉換，最大可能地獲得受眾認可。安徽優秀傳統文化中兼容并包的會通精神，彰顯著新時代安徽人改革創新、銳意進取的價值追求，追求信義和道義的徽商精神彰顯著新時代安徽人誠信守法、互利互惠的營商道德，所有這些都是對安徽優秀傳統文化的創造性轉化和創新性發展。在彰顯價值追求、構建安徽優秀傳統文化傳播體系的過程中，需要注意兩點：一方面，從文化血緣的角度看，安徽優秀傳統文化是中華優秀傳統文化的重要組成部分，而中華優秀傳統文化是社會主義核心價值觀的豐富滋養，因此，安徽優秀傳統文化與社會主義核心價值觀之間理應具有內在的邏輯關聯，質言之，彰顯傳統文化的價值追求，需要將其與社會主義核心價值觀緊密相連。以徽商精神為例，徽州商人所表現出來的愛國思想與新時代社會主義核心價值觀倡導的“愛國”高度契合。徽商是一支儒商，儒家學說中的家國觀念在徽州商人的腦海里表現得尤為突出，在明朝的抗倭斗爭中，徽商也參與其中，或捐助物資，或投身戰斗，是徽商愛國思想的具體表現。如休寧商人程天寵，“當倭寇肆虐之際，他毅然從戎……身先士卒，指揮若定，手刃劇賊，捍衛鄉土。”［3］另一方面，彰顯安徽優秀傳統文化的價值追求，還可以將其與以改革創新為核心的時代精神高度契合。仍以徽商精神為例，叱咤明清商界三百多年的徽州商人經營活動，給我們留下了豐富的精神遺產，尤以積極進取的人生態度更應得到今人的珍視，是新時代安徽弘揚改革創新精神的豐富滋養。他們那種百折不撓、勇于進取的“徽駱駝”精神與以改革創新為核心的時代精神高度契合，彰顯著安徽優秀傳統文化的價值追求，在新時代具有積極作用。

三、統籌創新傳播渠道：立足傳統媒體、善用新興媒體

媒介融合時代，傳播渠道對傳播效果構成重要影響。構建安徽優秀傳統文化傳播體系，需要適應時展的要求，創新傳播渠道，要統籌利用傳統媒體和新興媒體渠道，順應媒介融合的發展趨勢，提升安徽優秀傳統文化的傳播效果和覆蓋面。立足傳統媒體。傳統媒體在媒介技術日新月異的時代似乎遭遇冷落，人們更加熱衷于新興媒體，殊不知，傳統媒體具有自身獨特優勢，發揮著某些新興媒體無法替代的作用，仍然是文化傳播的重要渠道之一。傳統媒體有特定的受眾群體，比如，在現代社會生活中，仍有大量的受眾樂于接受圖書、廣播、報紙、電視等傳統媒體；傳統媒體在傳播內容方面也表現出較好的完整性和系統性，更加關注對傳播內容的深度闡釋和系統解讀；隨著社會生活節奏的加快，人們也傾向于放慢節奏，追求生活方式的改善、生活質量的提高，或沉浸書香，享受紙質閱讀帶來的樂趣，或一家人圍坐在一起觀賞電視節目，享受天倫之樂，傳統媒體仍然有成長空間。構建安徽優秀傳統文化傳播體系，可以根據不同受眾的需求，最大效應地發揮自身優勢，提升傳播效果。大數據時代，我們可以運用搜集到的數據，實時了解哪些受眾喜歡用傳統媒體渠道接收信息，以及在什么時間、什么環境下接觸傳統媒體渠道，針對目標群體，我們可以精準地設置傳播內容，增強安徽優秀傳統文化的針對性和有效性傳播。善用新興媒體。在用好傳統媒介渠道的同時，構建安徽優秀傳統文化傳播體系，需要積極利用現代媒介渠道，實現安徽優秀傳統文化的現代表達。新興媒體的出現是技術進步和革新的必然，需要我們順勢而為。從媒介技術的發展趨勢看，主要應用于日常審美相關領域的虛擬現實（VR）符合媒介發展的潮流，安徽優秀傳統文化可以借助與VR技術的高度融合，實現多元化表達和有效傳播。作為一項現代數字傳播技術，VR技術最需要的就是優質的內容資源，喜聞樂見的優秀傳統文化恰恰可以作為VR技術的內容表達，兩者相得益彰，技術需要文化來充實，優秀傳統文化也可以借助技術的翅膀實現騰飛。在這一過程中，需要重視安徽優秀傳統文化內容的創新設計，將傳統文化內容藝術化處理、互動化展示，圍繞受眾來發掘傳統文化內容，善用新興媒體來傳播傳統文化內容。順應媒介融合。安徽優秀傳統文化在媒介融合時代如何發展與繼承，是構建安徽優秀傳統文化傳播體系，實現有效傳播必須要回答的問題。十八大以來，國家層面對利用、推動媒介融合發展做出了許多明確具體的部署，2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，就推動傳統媒體和新興媒體融合發展以適應媒體格局深刻變化提出了許多重要部署，如推動媒介融合是提升主流媒體傳播力影響力公信力的重要舉措，為此需要在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面做到融合發展。構建安徽優秀傳統文化傳播體系，提升傳播力和影響力，需要順應媒介融合的趨勢，在打造新型主流媒體上下功夫，形成立體多樣、技術先進、融合發展、競爭力強的安徽優秀傳統文化現代傳播體系。

四、科學分析傳播對象：貼近受眾心理、滿足文化需求

傳播效果的形成是多種因素交互作用的結果，不僅傳播主體、傳播內容、傳播渠道在此過程中發揮作用，受眾自身的屬性也起著同樣重要的作用。構建安徽優秀傳統文化傳播體系，提升傳播效果，需要在貼近受眾心理、滿足受眾美好文化需求的基礎上，科學分析傳播對象。在分析受眾屬性的基礎上貼近受眾心理。受眾屬性大致分為個人屬性和社會屬性，個人屬性包括性別、年齡、文化程度、職業等，個體的性格、關注點等心理屬性也屬于個人屬性；傳播學意義上的社會屬性一般包括人際傳播網絡、群體規范等。分析受眾屬性對于提升安徽優秀傳統文化的傳播效果具有重要價值。以受傳者即傳播對象的心理屬性為例，某些人對于他人的意見比較容易接受，而另有一些人則比較固執己見，難以被說服，這種“容易”或“難以”接受他人建議的個性傾向，在傳播學中被稱為個人的“可說服性”。這種個人的“可說服性”與多種因素有關，可能與特定的主題有關，也可能與說服形式有關。針對不同類型的個人“可說服性”特別是那些難以被說服的傳播對象，我們可以采取“議程設置”的辦法，設置一些容易引起受眾共鳴的主題，盡量地讓受眾接受我們的文化傳播內容，比如，安徽歷史上涌現出的眾多文化名人，或者曾經在安徽留下足跡的外省文化名人，如歷史上的兩宋時期，范仲淹、歐陽修、王安石、蘇軾等人，都與安徽有過密切的關系，人們對于他們的生平事跡會比較感興趣，我們可以通過設置相關主題集中傳播。另外，隨著生活水平的提高，現代人更加關注自身的身體健康，我們可以設置一些介紹安徽歷史上中醫藥發展情況的主題，貼近受眾的需求心理，借此傳播安徽優秀傳統文化。如張杲，宋代新安（今天的歙縣）人，曾編纂《醫說》，該書是我國現存最早的醫案、醫話、醫學傳記和醫學文獻資料的匯編，既是醫史研究不可多得的參考資料，對于百姓的養生保健也具有一定的實用價值，傳播起來應該比較容易。中國古代社會有“觀乎人文以化成天下”的理想追求，今天我們傳播安徽優秀傳統文化同樣需要有合乎“人的邏輯”的價值訴求和人文關懷。構建安徽優秀傳統文化傳播體系，要在不斷滿足人民群眾美好文化生活需求的基礎上，達到以文育人、以文化人的目的。傳播安徽優秀傳統文化是為了滿足現實中每一個人的精神文化需求，是對現實中的每一個真實的人的文化關懷。這里的人，不是抽象的人的存在，而是“處在現實的、可以通過經驗觀察到的、在一定條件下進行的發展過程中的人”［4］，這就需要我們堅持以人民為中心的群眾文化觀來傳播安徽優秀傳統文化。中國自古就有“民為邦本，本固邦寧”的格言，中國古代的許多文藝作品之所以能傳之后世、歷久彌新，與它們反映人民生活、關心人民疾苦息息相關。指出，我們的文藝要“與人民同呼吸、共命運、心連心，歡樂著人民的歡樂，憂患著人民的憂患，做人民的孺子牛”［5］。安徽優秀傳統文化歷史悠久，內涵豐富，具有重要的現實意義和傳播價值，傳播安徽優秀傳統文化，就是要激勵人們“永葆積極向上的樂觀心態和進取精神”［5］179，傳遞向善向上的價值觀。

參考文獻：

［1］路春艷．大眾傳播學教程［M］．北京：北京師范大學出版社，2007：16．

［2］郭慶光．傳播學教程［M］．北京：中國人民大學出版社，2011：219．

［3］《安徽文化史》編纂工作委員會．安徽文化史：中［M］．南京：南京大學出版社，2000：1684．

［4］馬克思，恩格斯．馬克思恩格斯文集：第一卷［M］．北京：人民出版社，2009：525．

［5］．關于社會主義文化建設論述摘編［M］．北京：中央文獻出版社，2017：162．

作者：孔華 單位：中共池州市委黨校