傳播學理論在高校輿情處理的作用

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摘要：新時期傳播學理論的發展對高校輿情處理有至關重要的作用。傳播學理論在高校輿情中的應用，能夠應對高校輿情在自媒體時代出現的主體多元化、內容情緒化、方式復合化、受眾市場碎片化的新特點，并更具針對性的正確引導高校輿情。

關鍵詞：傳播學；高校輿情；自媒體；引導

傳播學的奠基人麥克盧漢教授認為：每一種新的媒介的產生，都會在傳播中改變人類的感覺，并創造出新的社會行為類型。微信群提升了我們群聊的熱度，而抖音充分利用大數據搜集個人偏好培養了我們刷小視頻的習慣。媒介的改變不止于此，在這些新媒體迅猛的發展勢頭下，我們每個人既是信息的傳輸端、接收端，也可以是信息的發源地，可以稱之為“自媒體”時代。據中國互聯網數據中心查詢到的數據，截止2018年底，微信的注冊用戶數已超過10億。微博用戶數在2018年上半年達到3.37億。抖音更是僅用了兩年時間便達到了8億的用戶注冊量。結合高校中大學生接近100%的手機普及率，面對“新媒介”“微時代”“自媒體”等時代背景下的挑戰，高校學生工作者一定要把握好高校輿情特點，從傳播學理論中尋找規律，加以利用和引導。

一、新媒體時代高校輿情特點

（一）傳播主體多元化。高校學生群體知識層次較高，易于接受新事物，并且上網時間自由。因此，高校學生已經在互聯網群體中占有相當大比重，每個人都可以利用自己的通訊工具發聲，交互式的傳播方式、專業化的傳播內容以及數據存儲的高質量和大容量特性，使受眾擺脫了過去只能單向接受信息的地位，每一個學生都能成為信息的生產者、制造者和傳輸者。同時，高校作為一個大型集體，一個社會圈子，學生之間的口口相傳也是輿情蔓延的一個重要途徑，而且通過熟人傳播往往更容易令人信服，更容易形成集體效應。當每一個人都可以成為媒介中心、傳播中樞的時候，傳播主體的多元化已經形成。（二）傳播內容情緒化。大學生有著強烈的表達訴求，比較關注時事和社會公平，有自己的思想和抱負，但缺少社會經驗，心理還未完全成熟，遇事容易情緒化，看待問題比較片面，又急于發聲，容易造成一些負面影響。同時，青年人的熱血沖動又容易被網絡所誤導，易受虛假信息和錯誤思潮影響，表現出煽動性的情緒和行為傾向。近年來，一些涉及國家對外交往的事件尤其容易引起高校學生的情緒，韓國薩德事件、中美貿易爭端等都在高校引起了很大的波瀾。而生活中的一些小事，例如抱怨食堂飯菜太貴、學生干部檢查衛生與同學發生矛盾等，也很容易因為學生的情緒化，在一個小范圍內演變成校內輿情事件。（三）傳播方式多樣化。傳播方式多樣化包括傳播媒介、傳播內容和傳播形式的多樣化。隨著網絡技術的發展和高校大學生日益提高的網絡操作水平，信息的交互方式已經經歷了幾輪更新，從最簡單的文字，到圖片和音頻，再到視頻，內容越來越豐滿，可接受度也越來越高。傳播媒介也從早期的BBS論壇，到QQ、微信、微博、抖音，它們注冊簡單、操作簡便，交互性強，傳播迅速，極大地豐富和方便了人們生活，迅速風靡了整個社會，使用這些軟件已經成為了大學生日常生活的重要組成部分。豐富的載體、多元的渠道使得信息的傳播越來越方便，高校輿情的影響也不斷擴大。（四）受眾市場碎片化。同樣受益于互聯網技術的發展和各種新型媒介的產生，打破了傳統媒體“主導受眾型”的局限，充分滿足信息消費者的細分需求和市場，例如：“今日頭條”會依據用戶的瀏覽偏好精準推送用戶喜歡的內容，新媒體的發展使得受眾有了更大的選擇，各種不同的信息可以傳播得更遠、更廣，而每一個人也都可以根據自己的偏好找到易于接受的信息，傳播受眾表現得更為泛化和分散。

二、網絡時代傳播學理論的變化

（一）“長尾”群體的影響力?！伴L尾理論”產生和成立的基礎是互聯網空間的無限性。在傳統媒體時代，主流媒體主導著社會輿論，而在互聯網普及后，眾多的“草根”群體加入到網絡報道和評論中，他們逐漸成為輿論報道的尾部，新媒體環境下這個尾部的輿論力量日益強大，并受到主流媒體越來越多的關注，影響著社會的發展變化[1]（84）。“長尾理論”同樣適用于高校輿情。在一個學校之中或者一個論壇內部也存在著“長尾”，我們不應該將全部的注意力放在那些“明星學生”或是“問題學生”身上，而忽略了最廣大的普通學生群體。事實上，每當有重大輿情事件發生時，真正起到催化作用的可能正是普通學生群體中那條“長尾”。（二）“把關人”的變化。傳統媒體有專門的“把關人”，信息要經過層層把關，高校校報和廣播站等公共組織就是“把關人”。但在當今自媒體時代，把關人的功能越來越模糊和弱化，傳統媒體的“把關人”理論受到了質疑，“沉默的螺旋”理論在網絡環境下開始失效，個人獲得了更大發聲自由度，自媒體時代已經沒有傳統意義上的“把關人”來把關，傳統媒體的把關范圍大大縮小，而新媒體的每一個信息者都擔任著信息傳播者和接收者的雙重角色，“把關人”呈現全民化和泛化趨勢，這對于信息傳播的真實性無疑是非常不利的。（三）議程設置的新發展。大眾傳媒具有構建公共思想和引發人們認知變化的能力，它具有議程設置功能，即，大眾傳媒在告訴人們應該對哪些事務進行思考上取得了令人驚異的成功[2]（111）。在傳統媒體的新聞中，通過議程設置確定傳播主題、引導方向，可以預見到議程設置的傳播效果。而在新媒體中，議程設置依然適用，新媒體可以通過調節對某些問題的報道強度來影響人們的關注度，也可以利用互動技術來影響事件的受矚目程度。對于一些社會熱點事件，新媒體也可以主動發起議程設置來逐步引導輿論走向，例如“明星翟天臨學術不端事件”的不斷引爆和發展，直到最后呼吁社會公平公正，新媒體議程設置功能就發揮了重要作用。（四）“輿情鴻溝”的存在。美國傳播學家蒂奇諾提出的“知溝”理論認為，社會經濟地位高者通常能比社會經濟地位低者更快地獲取信息，因此大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝就越有擴大的趨勢[3]（108）。在高校輿情中，“輿情鴻溝”的體現也很明顯，主要體現在高校管理人員與學生之間的輿情溝。需要注意的是，雖然高校管理人員的社會地位和知識水平普遍高于學生，但就對網絡媒體的使用技術和使用率方面，學生普遍高于管理人員。此外，經常使用自媒體的學生和不經常使用自媒體的學生之間、一線學工人員與領導層之間也存在“輿情鴻溝”。“輿情鴻溝”的存在給高校輿情處理帶來了一些麻煩，尤其對處理輿情引導中的平衡性增加了困難，使得輿情引導工作難以達到最佳效果。

三、傳播學視角下的高校輿情引導

（一）建立快速反應機制，關注“長尾群體”。高校對學生的管理模式一般是“輔導員—班級”和“學生會—學生”雙軌制，應當充分利用一線學工人員與廣大學生接觸廣泛這一優勢，確保能在第一時間發現事態發展苗頭。要對學生管理隊伍進行傳播學和輿情處理方面的培訓，使他們能夠更科學地認識和把握輿情，并能從多角度、多側面掌握學生思想動態，提出輿論引導的對策建議。當重大突發事件發生時，人們總是希望能夠在第一時間了解事件的真相，而且人們總是有先入為主的觀念。網絡謠言如果不能在第一時間予以正確引導，其負面影響必然會迅速擴大，且難以在短時間內消除。因此，當突發事件發生時，高校官微的快速反應將有利于贏得輿論先機，并擠占謠言的傳播空間，用正確的輿論消除雜音。（二）網絡德育常態化，人人都做“把關人”。高校要經常開展網絡德育活動和普法活動，要使大學生從思想上做到線上與線下言行一致，網絡并不是現實中的法外之地。網絡德育和法制教育是相輔相成的，通過網絡德育活動強化大學生網絡行為的內在的自覺約束，通過法律教育強化大學生外在的強制性約束，規范大學生的行為，維護網絡秩序。同時還要提高大學生正確處理網絡信息的能力，包括在面對各種媒介信息時的選擇能力、理解能力和反應能力。對于一些虛假信息和錯誤思潮，要練就一副火眼金睛，做到謠言止于智者，每個人都做好自己的“把關人”。（三）培育“意見領袖”，引導議程設置。高校中總會有一些活躍者，他們眼光獨特、思維開闊、交際廣泛，在學生網民中享有較高威信，成為高校中的“意見領袖”。高校輿情處理要善于利用“意見領袖”的力量，應該積極培養一批“意見領袖”，善于通過“意見領袖”作用進行輿論引導。有了輿論引導的手段，還要充分發揮議程設置的作用。“意見領袖”對普通學生來具有強大的號召力和吸引力，在高校輿情的傳播中，可以通過議程設置來確定傳播主題，引導關注方向，扭轉輿情不利的局面；也可以通過“意見領袖”發揮帶頭作用，以正確價值觀和積極健康的議題來擠占虛假不良信息的空間，從而引導學生做出正確的價值判斷與行為選擇，在復雜多元的網絡信息中明辨是非。（四）積極披露信息，填補“輿情鴻溝”。高校作為社會輿情的重要領域之一，大學生群體本身的特性決定了它的重要性。當前我國正處在社會轉型期，一些普通問題一旦被別有用心者利用，謠言便會肆意蔓延，而“輿情鴻溝”的存在使得人們掌握信息不平衡的問題更加嚴重。因此，在自媒體的背景下，建立公開透明、及時有效的信息機制迫在眉睫[4]（14）。高校應當建立功能齊全的信息平臺，包括網站、微博、微信公眾號等新媒介，不同部門、不同媒介的信息源應當形成一個整體，相互策應配合，提前制定輿情危機處理預案。要認識到，對于一些輿情事件本身，堵不如疏，在最短的時間內向廣大師生正確的信息，才能填補“輿情鴻溝”，消除因信息不對稱而帶來的不必要的負面效應。

參考文獻：

[1]褚亞玲.新媒體輿論引導力研究[M].北京：團結出版社，2015．

[2]斯蒂芬•李特約翰.人類傳播理論[M].史安斌，譯.北京：清華大學出版社，2004.

[3]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[4]邢文雪.自媒體時代高校網絡輿情應對研究[D].長沙：湖南大學碩士學位論文，2014.

作者:趙宏博 南亞娜 楊偉松 單位:濮陽職業技術學院