旅行社從“暴利”轉“微利”的現狀分析

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旅行社業作為一個新興產業，經過改革開放20年來的發展，從無到有、從小到大，已初具產業規模形態。建國后，一直到改革開放前的相當長時間里只有中國國際旅行社（簡稱國旅）和中國青年旅行社（簡稱青旅）兩家，1987年有組織來華旅游人數250萬，較1979年翻了一番多，旅游部接待人數200萬，國旅總社外聯人數22.6萬。從那時起旅游業誘人的發展前景正在為越來越多的人認識到。旅游業在賺取外匯、招商引資、發展外向型經濟方面有獨特優勢。又由于旅行社運作成本低、門檻低，一間房子、一部傳真、一部電話即可展開業務。因此，各種各業的有志之士紛紛投資創辦旅行社，致使旅行社的數量急劇上升。

一、20世紀80年代末、90年代初的旅行社——陽光下的“暴利”行業

進入20世紀90年代以來旅行社的數量增長迅速。（如表1所示（注：戴斌、杜江：《旅行社管理》[M]，2001年。））

表11991年～2001年旅行社的發展狀況

旅行社總數各類旅行社組成情況

時間

（家）一類二類三類

1991170972729908

199226491708671612

199332381647032371

199443842697163399

199538263606652801

199642523596183275

時間旅行社總數（家）國內旅行社國際旅行社

199749863995991

1998622249101312

1999732660701256

2000899377251268

20011071693971319

從表1中我們可以看出旅行社的數量只在1995年、1996年時稍有下降，以后都呈迅速上升趨勢，以至到2001年時旅行社數量達到了1萬多家。旅行社數量上升如此快的一個重要原因就是大多數人認為旅行社是一種“暴利”行業，受其高額利潤的誘惑全國各地掀起了一股“全民辦旅行社”的熱潮，旅行社成為各行業投資的熱點。但1997年以前旅行社的數量還不是特別多，市場處于供小于求的狀態，競爭還不太激烈，旅游法律法規還不夠完善，因此旅行社的利潤率比較高，成為人們所共知的“暴利”行業，那么旅行社的“暴利”究竟是從哪兒來的呢？

1.較高的旅游報價是其“暴利”的主要來源

在供小于求的賣方市場下旅行社的報價都很高，在20世紀90年代初大部分都是公費旅游，旅游者也就不考慮它的價格問題了。有些旅行社的短線一日、二日游的利潤能達到10%左右，中長線的旅游利潤會更高些達到20%左右，經營國際業務的旅行社利潤則更大，有的竟能達到40%～50%。

2.旅行社從虛假宣傳中牟取“暴利”

有些旅行社為了招徠更多的客源就降低某些線路的報價，但旅行社在宣傳時只宣傳了價格，并沒有標明住宿標準和服務標準，因此旅行社在降價的同時也降低了服務標準，欺騙了旅游者。一些門票價格比較高的旅游景點改成了自費項目，降低服務標準還體現在苛扣餐飲標準和住宿標準上，原來15元／人的正餐卻被旅行社自訂為10元／人，那5元／人的差價自然就裝進了旅行社的腰包。在住宿上也由二星級酒店的標準間改為了住農家，這樣每晚每人30～50元的住宿費省下了。

3.旅行社從旅游交通、餐飲、住宿、景點門票的折扣上尋求“暴利”

旅行社由于長期為鐵路和航空公司輸送客源，因此他們之間在車票、機票的折扣上也達成了協議。鐵路和航空公司根據每年旅行社為其輸送的客源數量制定一定的折扣標準。有些旅行社能得到六折、五折的折扣車票，有的旅行社甚至能得到三折、四折的車票。而旅行社報給旅游者的票價則是全價，這當中巨大的差額又成了旅行社的利潤。

各飯店也在餐飲和住宿上給了旅行社一部分折扣，這些折扣也一般在三～五折徘徊，相比來說景點門票的折扣不算太大，一般都為五～八折。這些折扣旅行社起初都沒有讓利給游客，而把它作為了旅行社的一項收入，因此旅行社的利潤大增。

4.旅行社從旅游景點、住宿、餐飲、購物中獲取大量回扣

一些旅游景點、旅游飯店和旅游商店為了招徠顧客，除了給旅行社一定的折扣價格外還根據旅行社為其提供的游客人數和游客的消費能力給旅行社或導游人員一定比例的回扣。另外旅行社為了以較高的報價爭取到客源就把利潤的一部分以回扣的形式付給旅游組織者，以刺激旅游組織者為其提供更多的客源，以便其獲得更多的回扣。（注：苗學玲：“對旅游業回扣現象的反思”[J]，《旅游學刊》，2001年第5期。）

二、“暴利”對旅行社業的負面影響

如此多的以不正當手段獲取“暴利”的行為必然會對旅行社的發展帶來不利的影響，主要表現在：

1.旅行社從業人員素質低，管理水平有限，影響了旅游社的發展

“暴利”使眾多的人認為旅行社是一個投資少、見效快的賺錢行業，又由于旅游市場還沒有建立一個完整的調控體系，因此開辦旅行社的門檻比較低，對人員素質要求也不太高，所以旅行社大量涌現。相當多的從業人員不具備專業素質，他們大多對于此行業沒有很深的了解，不熟悉相關的業務，水平參差不齊，直接影響了服務質量的提高，并影響到了整個行業的發展。

大多旅行社業主對旅游業的認識不全面，在資金和人力方面的投入力度不夠，因此成為旅游批發商的旅行社為數有限。大多數旅行社處于無明確自身特色的狀況，只能和只想根據其所具備的條件做點業務，能收容就收容，能組團就組團，而不考慮未來的發展和前途。（注：方紅：“國內旅行社為何‘暴利’轉‘微利’[J]，《旅游管理》，2001年第5期。）

2.不正當競爭嚴重擾亂了市場體系

隨著旅行社數量的增加出現了許多為謀取暴利而擾亂市場秩序的行為，如：黑車、黑社、野導、超范圍經營、非法變相轉讓許可證、虛假旅游業務廣告、私拿私授回扣等現象。有些旅行社部分經營收入不入賬、不開發票等，給國家的稅收造成巨額的損失，也嚴重影響了旅行社的正常、健康發展。

3.旅游線路單一，形成了單一的價格競爭手段

目前，旅行社的數量雖不斷增加，但缺乏管理人才，也不注重對新產品的開發，所以現有旅行社對外銷售的產品幾乎都是團體包價觀光旅游這一種產品。線路大多限于幾個熱點城市，檔次除選用的飯店、交通工具有所差別外其他項目基本一樣。在這種情況下市場競爭也日益激烈，不少旅行社為了爭奪市場份額把降價作為主要手段。還對旅游者進行不切實際的宣傳，造成了旅游者的不滿，影響到了組團的選擇。因此雖然旅行社的數量大增，所占市場份額卻越來越少。旅行社的利潤也在不斷下降，“暴利”的最終結果使各旅行社進入了大打價格戰的“微利”時代。

三、進入“微利”時代的旅行社的現狀

近年來，世界各地的旅游市場競爭日益激烈，旅行社的數量不斷增加，為了爭奪市場份額都把降價作為爭奪客源的主要手段。

20世紀90年代末的法國，緊隨新邊界旅行社，知名度、營業額位居第二的是一家叫德格利夫的旅行社。它深知吸引客戶的首先是價格，其次才是質量和內容。德格利夫銷售的產品價格比普遍的市場價格一般要低30%～40%。其價格如此低的原因在于這家旅行社銷售的是別家旅游企業在指定時間段內尚未售出的產品，如剩余機票、剩余高檔飯店房間等。他們與客戶達成低廉的價格協議，然后通過其電腦網絡向旅游者進行再度銷售，旅游者可以在最后時刻購買它的產品，同時在價格上也享受了較大幅度的優惠。試想一下，住五星級的酒店付三星級的價錢，坐頭等艙卻付公務艙的價錢，這種吸引力有多大！德格利夫充分利用旅游者對價格的敏感，成功地促成了旅游產品的二度銷售。

我國也有眾多旅行社為爭奪市場份額把降價作為主要手段。有些入境游接團費競定為零團費，有的甚至不收費還有錢退還。2002年冬季，上海旅游市場突然刮起了強勁的“海南雙飛”降價風。自12月中旬以后其價格連破1600元、1500元、1400元大關，甚至跌破1300元的行業公認最底線。要知道一張去海南的單程機票就要1520元，后來有所調整，但也在1360～1400元之間徘徊。雖然價格大幅下降，但接待標準卻和以前完全一樣，致使許多市民紛紛投團游海南。引發這一價格大戰的原因是淡季客源急劇下降，航空公司為了保住市場份額，加大市場促銷力度。上海一些有實力的旅行社利用“包機”的特殊政策，以最低的“包機價”拿下機票，同時與海南的飯店、車隊、景點、旅行社達成一致協議各方讓利。導致了這一輪空前的“低價”戰和海南旅游熱潮。所謂旅行不打沒有利益的戰爭，1300元也肯定有賺。其奧秘就在：海南旅行社不在“接團價”上打算盤，而是全部讓利給游客，來回的包機機票打到三四折，旅行社實行“跑量”。賓館、用車也可享受半價，甚至更低。旅行社把這部分“優惠”全部讓利給游客。如此算來即使1300元的絕低賣價也仍有“微利”可圖。海南旅行社這一做法帶動了各行各業的發展，從“大旅游”思路出發，對賓館、車隊、景點大有好處。游客潛水、海上游艇、觀歌舞、去夜總會歌舞廳得自行掏錢，帶動了當地的經濟。當地旅行社從“定點商場”購物的客人消費中也有“好處”可得，這樣就算“接團價”上賺不到錢，在其他方面也是有“財路”可進的。（注：孫一飛：“1330元真能游海南嗎？”[N]，《中國旅游報》，2003年1月12日。）

旅行社在削價競爭的漩渦中利潤率越來越低。據有關資料統計1993年的平均利潤率為11.79%，到1996年時竟下降到了2.72%。2000年全國旅行社的平均利潤也不到3%，到2002年竟出現了全行業虧損的現象。旅行社之間為了爭奪利潤，早期通過降低消費標準，減少景點數目等來彌補損失，后來旅游者投訴的壓力使旅行社只好采用較為隱蔽的手法把損失轉嫁給游客，如向導游收取人頭費、減少停車過高速路費的報銷金額、從購物點索取按人頭計算的聯營費、取消或壓低導游的工資。

另外旅行社的經營成本主要由酒店、交通、餐飲、景點門票組成。這些服務的價格由合作單位決定，旅行社本身無法控制，但合作單位都是根據旅行社的年訂購量來制定價格的，訂量越高，價格折扣就越大。也就是說，規模越大，組團成本也就越低，降低價格使組團量大增，規模效益也就應運而生了。

四、“微利”對旅行社業的負面影響

從某種意義上說，降價競爭有利于凈化旅行社市場目前多、小、散、亂、弱的局面，造就一批大企業。這種降價競爭也能給游客帶來一定的實惠。但對于旅行社來說在降價的同時為保住利潤只能采用降低餐飲標準、減少旅游景點、壓縮旅游時間、增加購物次數等經營方式，或靠各種回扣和人頭費來充當利潤率，甚至部分社還通過苛扣旅游保險費來增加收入。這種無序的價格競爭會造成旅游市場的混亂。一些旅行社的地接價常常虧本，他們只能從購物中來補虧了。有些有實力的旅行社還可以在包機中有一定的利潤，而小旅行社只能單靠購物了。于是一天走三四個購物景點，或者加一些有高額回扣的景點。導游和司機為增加回扣把一天中的最佳時間用在了跑購物點上，景點只是走馬觀花地大致看一遍，嚴重損害了旅游者的利益，影響了旅游業整體接待質量，使服務大打折扣。

有些旅行社為了降低成本聘請無底薪的臨時導游，這就很難保證導游員的文化素質水平。有些導游素質低，服務意識差，嚴重影響了服務質量，容易引起客人投訴。

無序的價格競爭使旅行社停留在較低的服務水平上，無法滿足人們對度假、探險等旅游的高級需求。低價競爭的結果會導致人們對旅游服務企業的不信任，“無利”、“微利”只會讓旅行社永遠停留在保溫飽的水平上，不可能投資培訓員工，開發新的旅游產品，提高旅游服務質量，更不可能留住高素質人才，嚴重影響了旅行社業的發展，那么，旅行社的出路在哪里呢？

五、旅行社良性發展的出路

目前中國旅行社數量多、規模小、產品結構不完善、市場競爭手段比較單一，以價格競爭為主，非價格競爭手段為輔。旅行社地區分布呈非均衡狀態，旅行社業的平均利潤率呈逐漸下降趨勢。旅行社對外依存度較高，對旅游服務供應部門缺乏調控能力，旅游社業內部企業規模呈現兩極化發展趨勢。旅行社必須走出降價競爭的惡性循環，把工作中心放在提高旅游產品質量，多開發一些新的旅游線路，擴大客源市場，加強人才儲備等手段上來，找出一條適合自身的發展道路。

1.走出單一的價格競爭誤區，開發新的旅游產品，提高旅行社的總體競爭力

目前我國旅行社產品比較單一，長期以來形成了團體、全包價、文化觀光旅游一統天下的局面，各旅行社擠在團體業務的獨木橋上大打價格戰已走進了死胡同。旅行社要想有所發展，必須要加大創新力度，對商務旅游、購物旅游、農業旅游、保險旅游、探險旅游等市場前景廣闊的旅游產品繼續加快開發工作，不斷推出新產品。

旅行社在加大產品創新力度的同時也要在服務及營銷策略上不斷創新，同時不拘一格引進人才，加強人才的儲備。人力、人才是旅行社業最大、最主要的資本。入世后國際旅行社的進入，在高薪、高新科技的吸引下，留住人才對旅行社在激烈競爭的市場下更好地生存發展顯得格外重要。另外要加強人員的培訓，提高企業的整體素質。

2.深化旅行社的體制改革，加強與市場經濟接軌

旅行社要發展就要改變傳統的計劃經濟觀念，加強市場經濟意識，改變傳統的數量發展型模式，不斷提高旅行社的經濟效益，改變國有旅行社一統天下的局面。對國有旅行社進行股份制改造，大力發展合資旅行社和私營旅行社。轉換經營機制、激發活力、壯大實力，否則旅行社將沒有出路。同時還要加強對一些黑社、野導的打擊力度，制定更加完善的法律法規，維護旅行社業的正常秩序。

3.旅行社應實行網絡化、電腦化經營

目前我國旅行社仍固守著一部傳真、兩部電話在做生意，仍然在翻著商情廣告，發著傳真報價，其管理層還沒有完全意識到網絡對旅行社所產生的巨大影響，所以沒有花太多的精力去搞網絡建設，而新世紀的中國旅游市場需要旅行社高效、準確地滿足中國以至世界各地游客的需求。旅行社要爭取走電腦化、網絡化經營的道路，這是未來旅行社發展的趨勢。旅行社經營手段的電腦化、網絡化已放到重要議事日程上來，不管食、住、行、游、購、娛，也不管大、中、小型旅行社，以至兩三人的小型代售處都必須將電腦化、網絡化作為刻不容緩的一種基本設施。旅行社要在很短的幾分鐘內就能為散居千里、萬里之外的游客提供咨詢、售票、組團、出游等服務。沒有電腦，旅行社的運作就將成為一句空話。電腦網絡運作將大大提高旅行社招徠客人、開拓市場的能力，能組合成“網絡艦隊”，以最低的成本、最高的效率、最正確的定位，保證快捷無誤地運作。

近年來，上海春秋國際旅行社國內旅游業績連續4年居全國同業第一位，這是和其建立全國性的電腦網絡分不開的。2001年它又投資在30多個大城市建立了全國性的散客網絡，在解決散客出游難方面又一次體現出信息技術在旅游市場競爭中的最大優勢。這一網絡可使從不同地方出發的個別散客，能夠在同一旅游地組成同一團隊。到目前為止，春秋國旅已在全國140多個城市電腦聯網、聯合經營，其中有產權聯系的已達到了20多家。與其他國家一樣，未來的中國旅行社將憑借網絡化、電腦化得以更快的發展。（注：尹德娟：“入世在即，旅行社以便應變六法”[J]，《旅游管理》，2001年第4期。）

4.建立旅行社行業協會

隨著市場競爭的日益激烈和社會分工的日益明晰，特別是入世后，旅行社企業無論是繼續擴大市場還是爭取企業自身的發展，都難以通過企業的單打獨斗來實現。因此，惟有各旅行社在合作中共求發展才能一同將市場做得更大，形成多贏局面。而建立聯合體，如旅行社行業協會則是當前企業緊密合作的一種有效形式。目前，我國已經有了全國性的旅行社協會，它不僅可以在規范協會成員從業行為，維護全體旅行社的合法利益方面發揮作用，同時也對全行業形成不同層次、不同形式的自律、自護機制發揮積極的作用。行業協會組織是旅行社行業成長和市場發展的自然結果，其實質是介于政府主管部門和企業之間的市場中介組織。協會對外加入世界性的旅行社聯合組織，對內使各級協會相互聯系，形成網絡，并對其會員社提供信息、培訓、協作、代表企業向政府反映其利益等項服務，以增加對其成員旅行社的吸引力。

5.實行企業聯合與資產并購

企業聯合與資產并購是一種在較短時間內實現資源有效配置的資本運營手段，它能實現核心競爭能力在企業之間傳遞和在企業之間協同效應下產生新的競爭優勢，旅游企業采用橫向并購能夠使生產規模擴大，獲得規模效益。

在旅行社結構升級、大中小型旅行社聯合中，大型旅行社要進一步發揮它在旅行社產品開發、旅游服務采購、旅游市場拓展、旅游接待以及資金、信息、人才和抵御風險等方面的優勢，實現規模經濟。而實現優勢的途徑是要明確與中小型旅行社的分工，按照大型旅行社集團化、中型旅行社專業化、小型旅行社通過制形成網絡化的目標模式。由大型旅行社負責產品開發、市場開拓和旅游接待。而銷售業務則主要由數量眾多的中小社。這樣大型旅行社就可以把全部資源集中于三塊相互聯系的旅游業務中，提高自身和整個行業產品開發和市場開拓的力度，提高整體接待質量，同時可以避免很多分散的重復勞動和相應的過度競爭而導致的資源浪費。通過旅行社的結構調整，大中小型旅行社的聯合經營最終改變整個行業利潤率逐年下降的局面。

在資產并購方面中國旅行社總社走在了各旅行社的前面。中旅總社將堅持以旅行社為主業的投資原則，以旅游產品經營為根基，通過強化員工培訓、質量管理、營銷管理等產品經營工作來增強企業的核心競爭力，在中旅總社自身改革發展的過程中，借助資本運營的手段和重組上市的契機，優化資源配置，快速做強做大。同境內外戰略合作伙伴攜手打造中國旅行社行業的龍頭企業，長期能夠實現與國際跨國經營的大型旅游企業比肩抗衡。截至2002年10月，中旅總社已相繼完成對河北、大連、內蒙古、江蘇、湖北、廣西中旅等國內13家旅行社的控股、并股、重組及改制，同時在境外對瑞典中國旅行社完成整體收購，并已與德國TUI旅游集團就在北京設立合資旅行社達成初步協議。近兩三年來，中旅總社并購、重組、改制的13家旅行社使中旅總社的營業收入增長了70%，利潤增長超過30%。（注：陳映璇、鈕鍵軍：“中旅掀起并購潮”[J]，《中國旅游報》，2003年2月12日。）

眾多業內專家指出：大旅行社的未來之路是集團化，中小旅行社是網絡化，眾旅行社的聯合是必然的。未來的中國旅行社業會發展得更好，中國旅行社最大的總資產不到美國運通旅游公司的1%的現狀也將會慢慢改寫。

總之，目前我國旅行社的發展已不是人們以前所認為的“暴利行業”，而轉成了“微利”甚至“無利”，旅行社要想發展，走出“無利”的困境就必須找到一條適合自身的發展道路。加入WTO后的我國旅行社業正面臨著前所未有的機遇和挑戰，我們要抓住這一機遇，走良性的發展道路。努力打造自己的“航空母艦”，未來我國旅行社的發展道路將會更寬廣，前景會更光明。