零售企業價值創新戰略思考

導語：零售企業價值創新戰略思考一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

內容摘要：隨著我國經濟的持續增長和對外開放的深入，我國零售市場和增長速度都取得了長足的發展，加之已經取消外國零售業進入我國的各種限制，眾多國際零售業巨頭紛紛搶灘中國市場，零售業成為目前我國市場化程度最高、競爭最為激烈的行業之一。如何發展和壯大我國零售企業，提高市場競爭力，成為當前迫在眉睫的問題。本文從價值創新的視角，提出我國零售企業價值創新戰略構想。

關鍵詞：零售企業競爭力價值創新戰略

隨著經濟全球化和一體化時代的到來，流通領域競爭日趨激烈，各種業態競爭更是進入白熱化狀態，如何以最快的速度、最好的質量、最低的成本、最優的服務和最清潔的環境來滿足不同客戶的需求，促進企業的可持續發展是眾多零售企業共同面臨的難題。目前，我國零售業已全面向外貿開放，對于外商投資商業領域的各種限制已于2004年12月取消，眾多國際零售業巨頭搶攤我國市場，零售業是目前我國市場化程度最高、競爭最為激烈的行業之一。近來許多企業紛紛以顧客價值為導向來改造企業流程，把顧客價值放在首位，而不是刻意謀求競爭，這樣以“價值”為核心的價值競爭戰略成為現代流通企業紛紛采用的競爭模式，我國零售企業也應摒棄傳統的戰略思維，實施價值創新戰略來培育流通競爭力。

價值創新戰略的內涵與傳統競爭戰略的缺陷

價值創新（ValueInnovation）是美國戰略專家里恩莫博杰恩提出來的，是指企業為使自己與競爭對手不同，另辟蹊徑，繞開競爭，達到無競爭境界，獲得超額價值。最好辦法是將目光更多關注在顧客身上，創新顧客價值。這是現代企業競爭的一個新理念，不是單純提高產品的技術競爭力，而是通過為顧客創造更多的價值來獲得市場，贏得企業成功。顧客價值指顧客對商品或服務的認知利益與顧客認知價格之差。顧客認知利益則是指顧客感覺到的收益總和，是對品種、價格、質量、服務、信譽、速度等要素的滿意程度；而顧客認知價格是顧客感覺到的支出總和，它并不只是顧客支付的商品價格，而是由顧客在消費產品過程中涉及的時間、金錢、心理等成本的總和。

價值創新戰略就是基于顧客需求，通過為現有市場提供完全新型且優越的顧客價值或使顧客價值得到重大改進而使企業的產品或服務與競爭者的產品或服務無關，給予顧客強烈的心理上的獲利感受，以最終提升企業的競爭力。

W.ChanKim和ReneeMauborgne認為傳統競爭戰略的最大特點是：企業戰略定位在競爭對手的界面上，努力保持在競爭中的領先地位。為了在競爭中保持領先地位，大多數企業都試圖在每個方面都比競爭對手做的更好，企業對顧客、本行業以及產品和服務上看法判斷一致，競爭超同化程度提高，最終只能在提高質量、降低成本上進行殘酷競爭，爭奪越來越狹小的市場空間，采取的策略更多是價格戰，競爭無序導致資源浪費，結果兩敗俱傷。面對如今殘酷的零售市場競爭，零售商必須跳出傳統的競爭思維，從滿足顧客關鍵和潛在的消費價值入手，突破制約企業發展的“空間”因素，達到以不爭贏得競爭。

價值創新與零售企業競爭力的關系

在賣方市場條件下，企業產品供不應求，相當部分的消費者要支出更多的代價才能滿足產品消費需求，顧客價值基本趨向零，而零售企業根本不去重視競爭力培育，沒有經營危機與競爭概念。在充滿自由競爭的激烈買方市場中，能夠相互替代的產品和企業比比皆是，零售企業經營危機四伏。怎樣吸引顧客，抓住消費群體，創新顧客價值成為每一個零售企業面臨的重要課題，顧客價值創新與企業競爭力就直接建立聯系。

顧客價值是企業利潤的源泉

日本企業管理專家大前研一認為：在一個自由的、充滿競爭的經濟環境中，如果你忽視為顧客服務這一基本使命，那絕對沒有太平日子；相反能比競爭對手提供更多服務，利潤就會滾滾而來。可見企業經驗市場就是滿足顧客需求，拋棄顧客需求，也失去存在基礎，消費者購買價格除了實現自身的消費價值外又補償企業經營成本和正常利潤的獲得，失去顧客價值（需求）也就無法實現企業利潤。

顧客價值創新是市場激烈競爭的產物

消費時代正在從生產中心社會向消費者中心社會轉移，隨著零售業買方市場成為常態，消費者主權思想成為支撐零售流通業發展的主導思想，零售組織的功能也由最初的行政配給功能向滿足即期消費、開發潛在消費、創造嶄新消費需求功能轉變。零售企業在共同的市場價格曲線下，只有提供和創造更多的顧客價值體驗才可以占領市場，提高占有率，激烈的市場競爭和殘酷的生存壓力是零售企業實施價值創新的動力所在。

企業競爭力提升保證顧客價值的實現

企業競爭力可以通過顧客價值創新得到增強和壯大。零售企業競爭力提高，保證企業正常利潤實現，積累財富，壯大企業規模，又會通過規模經濟和范圍經濟效應為顧客提供更多的服務和價值，為企業實施價值創新戰略提供物質保障。

零售企業實施價值創新戰略現狀

國內買方市場已經形成

自1978年的改革開放以來，市場改革最大成果之一就是從短缺經濟過渡到市場飽和的過剩經濟，買方市場初步形成，消費者有更大的挑選商品余地和更多的購買商品機會，消費者成為市場最有力的制約力量。不同的零售行業、各種經營業態、不同經營規模等集中了大量不同層次的大中小零售商主體，零售企業競爭激烈。流通企業主要任務已經不再是簡單的買賣過程，而應在滿足消費、服務消費和發現消費上大做文章，吸引顧客，發現顧客，培育新的消費群體。

國內外零售商競爭力相差懸殊

截至2004年4月，全球零售業200強已有12.5%進入中國，另外12%已進入亞洲，為隨時進入中國做準備。截至2005年年底，全球50家最大的零售企業中的80%已經進入中國。沃爾瑪、家樂福、好又多、歐尚、易初蓮化和麥德龍已經成為中國百姓熟知的知名企業。與國際跨國集團相比，我國零售企業存在明顯差距，從行業集中度的相對指標比較，我國批發零售業界2004年前100家銷售額才4129.8億元，只占全社會消費品零售總額的9%。2003年美國沃爾瑪公司銷售額占美國當年全社會消費品零售額的比重達7.6%。按市場份額CR4指數計算，美國為58.4%，我國僅為7.5%。就經營規模、集中度和管理模式而言，我國在短期和近一段很長時間根本無法與國外企業抗衡，因此，我國零售商必須轉變競爭戰略，壯大自身競爭力（表1說明與國際跨國集團相比的差距）。

消費需求多樣化和個性化增強

隨著經濟發展，居民收入的提高，購買力日益增強，消費時代也從生產者為中心社會向消費者中心社會轉移，人們的消費需求和消費行為更加多樣和理性。開始從注重產品基本價值向更高追求和享受、發展、休閑消費概念轉移，由以前的被動消費轉變為主動消費；由抑制性消費轉向個性化消費。它的最大特點是個性多元化，越來越多的消費者要求每件商品都要根據他們的需要而定做，每項服務都要根據他們的要求而單獨提供。

零售市場的利潤空間更加稀薄

2004年我國零售企業約1億家以上，前100強零售企業銷售額也僅占全社會消費品零售總額9%，加之外國零售企業進入，市場競爭極為激烈，零售企業破產、倒閉、重組接連不斷，諸如亞細亞、華榕在價格戰下紛紛倒下，流通領域進入微利時代。據《2003年度中國連鎖企業經營狀況分析報告》顯示，零售門店毛利率最高的是餐飲類，平均為53%，毛利率最低的是家電賣場，只有6.1%，但凈利潤率十分低，有的城市僅僅在2%左右。必須轉變傳統競爭戰略思維，努力開拓市場，挖掘新的利潤空間。

零售企業價值創新戰略的重點

企業作為一個顧客價值創造系統，企業戰略的核心任務就是整合企業資源，給消費者創造、傳遞更大的價值，這應是判斷戰略有效性的重要標準（武永紅，2004）。

轉變競爭觀念

營銷專家科特勒說：企業營銷能力有三種層次，最低的層次是反應式營銷，即對顧客表達出來的需要作出反應；中間層次是預見性營銷，即根據環境變化預見顧客將要產生的需要；最高層次就是創造性營銷，即通過創造顧客未曾要求甚至未曾想象的產品來創造市場。零售企業要跳出業界限制，充分研究顧客消費需求，集中精力研究提高產品和服務的消費價值來擴大現有市場或創造新的市場空間才是零售企業競爭的主陣地，著眼發現市場能力的培育，提升自己的競爭力。

搜集、加工處理影響消費價值的信息

賽迪顧問公司最近的有關研究顯示，企業信息化的最大特點在于改變了很多企業競爭戰略的驅動力，信息在生產、管理、營銷等方面的應用改變了產業的經濟特性，從而改變了整個產業的競爭方式。零售企業價值創新戰略取勝關鍵環節就是對消費者信息搜集與加工處理，例如零售企業從選址開始到商品上架開業，要對消費者對交通是否便利、停車、價格、服務、速度、信譽和交易便捷等。進行周密分析，讓消費者在消費過程中，明顯感覺到他從商家得到的“讓渡價值”高于到其他商店消費產品。然后依據消費者的信息反饋，改進競爭模式，專注“做不同的事”。

在價值鏈中尋求價值創新

零售企業要通過價值鏈管理來實現交易低成本與低售價，降低顧客購買費用。首先加強價值鏈中核心業務流程的管理，檢查每項價值創造的活動成本，去掉不創價值環節，作好環節協調，實現總成本的最優化；其次抓好供應鏈管理，實現商品運動全過程的效率化和效益化，創造顧客的高度滿意，建立戰略合作關系，減少庫存、簡化事務性作業，實現信息共享。開發利用現代信息處理技術（EOS、POS、EDI系統等），促進供應鏈企業之間業務的效率化，給顧客創造更多的價值。

依托產品和服務尋求價值創新

消費價值創新基點則通過顧客對產品和服務體驗，改進產品和服務質量，擺脫原有的競爭領域，做“做不同的事”，開辟市場創造需求。因此要做好改進產品及服務的認知利益，降低產品和服務價格，脫離原競爭領域；降低認知價格，提高認知利益。例如在產品特性上可以舍棄不必要功能或進行功能創新；掌握消費者消費產品前的感知、過程中的體驗和消費后的反映，其中被競爭者忽視的環節就有可能成為價值創新的關鍵。

我國現代流通業已成為財富集聚最快的行業，同時也是競爭最為激烈的行業，在面對國外零售巨頭強有力的競爭和蠶食下，一方面要壯大和培育大型流通企業集團，另一方面，對于更多的中小零售企業來說，轉變傳統競爭觀念，實施價值創新戰略。

參考文獻：

1.紀寶成等.商品流通論[M].中國人民大學出版社，1993

2.黃國雄.論流通產業是基礎產業[J].財貿經濟，2005