ICC/ESOMAR“營銷與社會研究國際倫理準則”

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icc/esomar“營銷與社會研究國際倫理準則”

ESOMAR是“國際輿論與營銷研究職業人士協會”,1948年誕生于歐洲，當時的名稱是“歐洲輿論與營銷研究學會”（EUROPEANSOCIETYFOROPINIONANDMARKETINGRESEARCH）。該組織現在仍沿用原名稱的英文縮寫。它有4000多成員，遍及100多個國家。其宗旨是：“促進輿論與營銷研究的使用，以改善國際范圍內的工商決策和社會決策。”隨著營銷研究和社會輿論研究的廣泛開展，其所涉及的公眾信任問題日益突出。于是，ESOMAR在1948年了第一個有關倫理準則。隨后，一些國家的營銷研究社團和國際組織，如國際商會（ICC），也提出了類似的準則。1976年，ESOMAR和ICC都認為應該有一個統一的國際準則，并將ICC和ESOMAR準則合并。合并后的準則于1978年。現將具體內容介紹如下：

1．營銷研究必須始終客觀地和依據業已建立的科學原則來進行。

2．營銷研究必須始終遵守研究項目所涉及的國家以及國際立法。

3．在營銷研究項目各個階段中被試的合作是完全自愿的。當被要求合作時，被試不能被誤導。

4．被試匿名在任何時候都必須嚴格保障。如果被試應研究者的要求允許數據傳遞，而此時被試的身份將會暴露時：

a）被試必須被提前告知該信息的提供對象和使用目的。

b）研究者必須確保該信息不用于非研究目的以及接收者也同意遵守該準則的此項要求。

5．研究者必須采取一切合理防范措施確保被試不會因為參加某一營銷研究項目而受到直接傷害和不利影響。

6．在訪談兒童和青年人時，研究者必須特別謹慎。就訪談兒童問題，必須首先得到其父母或負責的成年人的允許。

7．被試（通常是在訪談開始時）必須被告知是否使用了觀察技術或紀錄設備，在公共場所除外。如果被試希望，該紀錄或紀錄的有關部分必須銷毀或清除。被試的匿名權不容因為采用某一研究方法而受到侵犯。

8．被試必須能夠無困難地核查研究者的身份及其正當意圖的真實性。

9．研究者不得有意或無意地做出任何有損營銷研究職業聲望和信譽的事情。

10．研究者不得虛假聲稱其技能、經驗或其組織的有關情況。

11．研究者不得無理批評或貶損其他研究者。

12．研究者必須始終努力設計成本合理和質量適當的研究方案，然后依據與客戶議定的規格貫徹實施。

13．研究者必須保證其所持有的所有研究紀錄的安全。

14．研究者不得在知悉的情況下讓沒有適當數據支持的研究結論進行傳布。他們必須始終致力于提供必要的技術信息，以用來評價任何公開發表的研究發現。

15．當研究者在運用其研究能力時，他們不得從事任何非研究活動，比如，數據營銷包括了很多可以用于直復營銷和促銷活動的個人資料。任何非營銷活動的組織與實施，必須始終與營銷研究活動區別開來。

16．研究者與其客戶的權利與義務通常由其間的書面合同進行約束。雙方如果提前以書面形式達成一致，則可以修改以下19至23項的準則條款；但是，該準則的其他要求不能以此方式變換。營銷研究必須按照通常理解和接受的公平競爭原則來進行。

17．如果為某客戶正在進行的工作需要結合到同一項目其他客戶的工作中時，研究者必須通知該客戶，但必須說明其他客戶的身份。公務員之家版權所有

18．如果某客戶的項目任何部分被分包到研究者的機構外部（包括使用任何外部咨詢），研究者必須盡快提前通知該客戶。根據要求，客戶必須被告知任何分包者的身份。

19．如果沒有與有關當事方提前約定，客戶無權獨享該研究者的服務及其機構內的其他服務項目，無論是全部的還是局部的。在為不同客戶進行工作時，研究者必須致力于避免接受服務的客戶之間可能的利益沖突。

20．下列研究紀錄的所有權仍然屬于客戶，沒有客戶的允許，研究者不得透露給第三方：

a）營銷研究大綱、細目及客戶提供的其他信息。

b）從該營銷研究項目中得到的研究數據和發現（聯合性或多客戶項目或服務例外。在此，同樣的數據可以面對一個以上的客戶）。

客戶無權知道被試的姓名和地址，除非研究者首先得到被試的明確允許（此項要求不能依據第16項條款進行更改）。

21．相反，除非有特殊協議，下列研究紀錄的所有權屬于研究者：

a）研究建議書和報價單（除非客戶已經支付）。它們不得由客戶泄露給任何第三方，為該客戶同一項目工作的顧問除外（該顧問如果同時為該研究者的競爭對手工作，則不能例外）。該研究者的研究建議書和報價單特別不得被客戶用來對來自其他研究者的研究建議書和報價單施加影響。

b）聯合的和/或多客戶項目或服務的報告內容。在此，多個客戶可以獲得同樣數據，而且可以清楚地知道，研究報告可以通過一般購買或訂閱取得。未經研究者允許，客戶不得將研究結論透露給任何第三方（客戶自己的顧問用于與其相關的業務除外）。

c）研究者準備的其他所有研究紀錄（提供給客戶的非聯合性項目除外，研究設計和問卷成本已經由客戶的支付所抵消的情況也在例外）。

22．在項目完成后，研究者必須遵守現行行業慣例，在適當的時間內保留這些記錄。應客戶要求，只要不違反匿名和機密要求（第4項），研究者必須提供研究紀錄的復件。客戶的要求限于保存紀錄的協定時間范圍內。客戶要支付提供復件的合理成本。

23．沒有客戶允許，研究者不得向任何第三方透露客戶身份（除非沒有法律有求必須這樣做）或關于客戶業務的任何機密信息。

24．應客戶要求，只要客戶支付了可能發生的相關成本，研究者必須允許客戶安排對于現場工作和數據準備工作質量的檢查。任何此類檢查必須遵守第4項準則的要求。

25．研究者必須向客戶提供任何所進行的關于客戶研究項目的所有適當技術細節。

26．在報告研究項目的結果時，研究者必須區分研究發現、研究者對研究發現的解釋以及以此為基礎所作的建議。

27．如果客戶發表了一個項目的任何研究發現，它就有責任保證所發表的東西不會有誤導作用。客戶必須就發表形式和內容提前向研究者咨詢并征得其同意，還要采取措施糾正任何關于該研究及其發現的誤導問題。

28．研究者不得允許它們的名字與任何研究項目關聯使用，以確保研究項目遵循此道德準則而進行，除非研究者確信那些研究項目的所有細節都符合該準則的要求。

29．研究者必須確保客戶知道該準則的存在及其遵守該準則各項要求的需要。

該準則將對在高速發展中的中國營銷研究事業起到重要的規范和指導作用。