公關(guān)業(yè)發(fā)展空間管理論文

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摘要:現(xiàn)代公共關(guān)系行業(yè)在協(xié)調(diào)政府、媒體,樹立企業(yè)形象、推廣產(chǎn)品,為組織創(chuàng)造良好環(huán)境,促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步等方面,發(fā)揮著重要作用。幫助企業(yè)創(chuàng)建品牌、提升形象、消除危機(jī)是公關(guān)業(yè)務(wù)的核心。本文分析了我國(guó)公關(guān)業(yè)發(fā)展空間優(yōu)劣勢(shì),并提出進(jìn)一步發(fā)展的對(duì)策,具有較大的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞:公關(guān)業(yè)發(fā)展空間優(yōu)劣勢(shì)發(fā)展對(duì)策

公共關(guān)系,是社會(huì)組織為了生存發(fā)展,通過(guò)傳播溝通,塑造形象,平衡利益,協(xié)調(diào)關(guān)系,優(yōu)化社會(huì)心理環(huán)境,影響公眾的科學(xué)和藝術(shù)。從第一家國(guó)外公關(guān)公司落戶我國(guó)至今,公關(guān)產(chǎn)業(yè)已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)鏈條中不可或缺的動(dòng)力環(huán)節(jié),更是中國(guó)明日經(jīng)濟(jì)新干線上最不容忽視的加速器。入世后,國(guó)際公關(guān)公司憑借著自身的資金、規(guī)模、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)進(jìn)入中國(guó),中國(guó)公關(guān)業(yè)的發(fā)展空間受到一定限制。另一方面,中國(guó)經(jīng)濟(jì)融入了全球一體化市場(chǎng),對(duì)中國(guó)公關(guān)業(yè)提出更多需要,入世又為中國(guó)公關(guān)業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間。

我國(guó)公關(guān)業(yè)發(fā)展空間現(xiàn)狀

(一)行業(yè)狀態(tài)

中國(guó)公關(guān)行業(yè)發(fā)展十分迅速。據(jù)全國(guó)專業(yè)公關(guān)公司調(diào)查估計(jì):中國(guó)公關(guān)行業(yè)由2000年的100家發(fā)展到2006年的2000多家,營(yíng)業(yè)額從15億元發(fā)展到60億元,從業(yè)人數(shù)從5000人發(fā)展到25,000人,中國(guó)公關(guān)行業(yè)的發(fā)展速度、規(guī)模和業(yè)務(wù)均有很大的發(fā)展。中國(guó)公關(guān)行業(yè)所提供的服務(wù)產(chǎn)品包括媒體傳播、媒介關(guān)系、活動(dòng)管理、營(yíng)銷傳播、企業(yè)傳播、政府關(guān)系、危機(jī)管理以及媒體監(jiān)測(cè)和評(píng)估等服務(wù)。中國(guó)公關(guān)行業(yè)目前有企業(yè)戰(zhàn)略咨詢、品牌建立、危機(jī)管理等高端業(yè)務(wù)和活動(dòng)策劃、會(huì)展策劃等低端業(yè)務(wù)。在中國(guó)大陸,排名前10位的外資公關(guān)公司主要業(yè)務(wù)排序?yàn)槠髽I(yè)形象傳播、產(chǎn)品市場(chǎng)傳播及日常公關(guān),而前10位的本地公關(guān)公司主要業(yè)務(wù)排序?yàn)槿粘！a(chǎn)品傳播和活動(dòng)管理,相對(duì)來(lái)說(shuō),本地公司從事的業(yè)務(wù)利潤(rùn)率要低很多。

(二)行業(yè)構(gòu)成

目前有三大行業(yè)構(gòu)成。一是專業(yè)化強(qiáng)的國(guó)際公關(guān)公司:握有科學(xué)的公關(guān)工具,承多年國(guó)際市場(chǎng)的公關(guān)經(jīng)驗(yàn),是中國(guó)公關(guān)行業(yè)的締造力量。二是深諳本土之道的國(guó)內(nèi)大公關(guān)公司:根源于本土文化的地利優(yōu)勢(shì),最了解“中國(guó)關(guān)系”的經(jīng)營(yíng)之道,憑借家門口的成本優(yōu)勢(shì),能與國(guó)際公關(guān)公司相抗衡的公關(guān)土族。三是大量打一槍換一個(gè)地方的游擊隊(duì)型小公司。

(三)媒體關(guān)系

大多數(shù)的中國(guó)公關(guān)公司更多依賴于媒體關(guān)系的作坊式的運(yùn)作模式,其與媒體之間的聯(lián)系非常緊密,甚至有些中國(guó)公關(guān)公司的核心領(lǐng)軍人物也曾是媒體里的行家里手,中國(guó)公關(guān)公司的業(yè)務(wù)來(lái)源很多都是依靠多年與媒體積累的人脈關(guān)系,“關(guān)系”在中國(guó)公關(guān)領(lǐng)域起了舉足輕重的地位。

我國(guó)公關(guān)業(yè)發(fā)展空間的優(yōu)劣勢(shì)

(一)我國(guó)公關(guān)業(yè)發(fā)展空間優(yōu)勢(shì)

首先,我國(guó)公關(guān)業(yè)發(fā)展得益于政府的職能轉(zhuǎn)變和靈活的政策。隨著政府職能的轉(zhuǎn)變,政府干預(yù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的行為逐漸減少。與政府公關(guān)或利用政策公關(guān),已成為許多企業(yè)的主要業(yè)務(wù)。公關(guān)業(yè)十分了解政府與企業(yè)各自所處位置,及政府所提供的服務(wù)和企業(yè)的需要,可以擔(dān)當(dāng)政府與企業(yè)之間的橋梁,幫助兩者相互溝通,建立良好的合作關(guān)系。另一方面,進(jìn)入我國(guó)的許多公司、機(jī)構(gòu)在擴(kuò)大投資、宣傳、做大市場(chǎng)和樹立品牌等方面,需要借助我國(guó)公關(guān)業(yè)的幫助;而國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)也需要內(nèi)外部公關(guān),國(guó)際企業(yè)公關(guān)市場(chǎng)空間很大。

其次,我國(guó)公關(guān)公司熟悉市場(chǎng),業(yè)務(wù)靈活,收費(fèi)成本低。中西方文化差異帶來(lái)了先機(jī)。國(guó)際公關(guān)公司雖然有經(jīng)驗(yàn)、有技術(shù),但是要真正了解中國(guó)文化的本質(zhì)和根源卻非常難,他們很難把握中國(guó)人的行為模式和文化背景。國(guó)際公關(guān)公司雖然一直強(qiáng)調(diào)自己的本土化進(jìn)程,許多國(guó)際公司90%的雇員都是本地人,但從總部沿襲的一套固定套路和固有思維方式卻難以轉(zhuǎn)換。

而本土公關(guān)公司憑著對(duì)市場(chǎng)和人事的熟悉使他們靈活應(yīng)對(duì)行事,憑著和客戶打交道的技巧,更多時(shí)候能適合客戶需要。而且國(guó)際公關(guān)公司常與媒體關(guān)系不好,工作流程模式化,達(dá)不到預(yù)期效果。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn),消費(fèi)需求擴(kuò)大,中國(guó)公關(guān)業(yè)不僅只做傳統(tǒng)的業(yè)務(wù),而且專業(yè)服務(wù)進(jìn)一步細(xì)化,市場(chǎng)將重新劃分,小型化、專業(yè)化、中資公司將有更多的機(jī)遇和機(jī)會(huì)。

國(guó)外公關(guān)公司雖然專業(yè)水平高、聲譽(yù)好、服務(wù)質(zhì)量佳,但是對(duì)于越來(lái)越多注重公關(guān)的企業(yè)來(lái)說(shuō),國(guó)外公司的服務(wù)門檻高,成本高,收費(fèi)高,國(guó)內(nèi)企業(yè)特別是中小企業(yè)往往望而卻步。

再次,我國(guó)公關(guān)公司市場(chǎng)親和力高,溝通能力強(qiáng)。我國(guó)公關(guān)公司了解國(guó)內(nèi)的文化和情況,理解國(guó)人的喜好和精神本質(zhì),更了解中國(guó)市場(chǎng),在創(chuàng)意、文案策劃方面都更加的切合實(shí)際,符合大眾的消費(fèi)心理和傳統(tǒng)。中國(guó)公關(guān)公司還重視建立和強(qiáng)化媒體人際關(guān)系,易于溝通,合作方式靈活,更具親和力。國(guó)際公司遵循全球化發(fā)展原則,本土控制權(quán)有限,對(duì)生意地市場(chǎng)缺乏必要的了解,靈活性不足,并疏于發(fā)展與本地媒體的親密關(guān)系。此外,國(guó)內(nèi)大多數(shù)公關(guān)公司采用扁平式管理,這對(duì)信息的直接溝通,提高公司員工的績(jī)效都有很大的優(yōu)勢(shì)。

(二)我國(guó)公關(guān)業(yè)發(fā)展空間劣勢(shì)

首先,我國(guó)公關(guān)業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序。客戶單一并集中于IT行業(yè)。中國(guó)公關(guān)公司伴隨MOTOROLA,IBM,HP,COMPAQ等一批外資企業(yè)大舉進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)而出現(xiàn),許多公關(guān)公司都服務(wù)于這些行業(yè)和客戶。業(yè)務(wù)模式雷同,業(yè)務(wù)層面集中于低端。我國(guó)公關(guān)公司本身資源和定位相對(duì)較低,主要體現(xiàn)在本地媒體關(guān)系,政府和行業(yè)關(guān)系以及服務(wù)執(zhí)行層面方面,在戰(zhàn)略咨詢、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化等方面與國(guó)際公司有很大的差距。我國(guó)公關(guān)行業(yè)內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng),大量低技術(shù)含量的常規(guī)公關(guān)不斷復(fù)制,難以實(shí)現(xiàn)員工和企業(yè)專業(yè)能力的健康成長(zhǎng)。

其次,我國(guó)公關(guān)業(yè)的高層次專業(yè)人才缺乏。目前,低層次、知識(shí)結(jié)構(gòu)單一的公關(guān)人員過(guò)剩,高層次、復(fù)合型的公關(guān)人才嚴(yán)重不足。對(duì)專業(yè)人才的搶奪日益白熱化。現(xiàn)在在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的各大外資公關(guān)公司均以本地人才為主,這些公司通過(guò)高工資、高待遇,挖掘了一大批本地公關(guān)人才。“在平靜中走過(guò)了創(chuàng)業(yè)階段的中國(guó)公關(guān)業(yè),開始向‘童年’揮手告別,而新的發(fā)展方向還沒(méi)有明確......要想將迅猛發(fā)展的中國(guó)公關(guān)業(yè)推向一個(gè)新的高度,高素質(zhì)的合格人才必不可少。”可以說(shuō),人才缺乏已經(jīng)成為了制約中國(guó)公關(guān)業(yè)發(fā)展的瓶頸。再次,我國(guó)公關(guān)業(yè)的行業(yè)法律體系不健全。我國(guó)公關(guān)行業(yè)普遍存在著不法行為:花錢買公關(guān)。這種做法完全違背公關(guān)本質(zhì)。公關(guān)應(yīng)以整個(gè)社會(huì)輿論和公眾為受眾,需要正確、公開、公平的法律環(huán)境。而現(xiàn)中國(guó)公關(guān)行業(yè)的法律體系不夠健全,對(duì)公關(guān)公司的約束力不強(qiáng)。

最后,我國(guó)公關(guān)業(yè)的品牌管理能力弱。國(guó)際公關(guān)公司大多具有國(guó)際大財(cái)團(tuán)背景,有很高的聲譽(yù)和品牌形象,有豐富的經(jīng)驗(yàn)和精湛的技術(shù)。而國(guó)內(nèi)公關(guān)公司品牌意識(shí)弱,品牌管理能力差,品牌管理體系不完善,成為制約中國(guó)公關(guān)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素。中國(guó)公關(guān)業(yè)應(yīng)注重本土品牌及管理能力的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

提升我國(guó)公關(guān)業(yè)發(fā)展空間的對(duì)策

我國(guó)公關(guān)業(yè)盡管存在不少發(fā)展空間劣勢(shì),但也存在許多發(fā)展空間優(yōu)勢(shì)。中國(guó)公關(guān)業(yè)應(yīng)把握機(jī)會(huì),采取對(duì)策,提升發(fā)展空間。

改善行業(yè)空間環(huán)境,防范行業(yè)競(jìng)爭(zhēng),順應(yīng)行業(yè)發(fā)展。我國(guó)公關(guān)業(yè)應(yīng)擁有一套行業(yè)慣例和運(yùn)作規(guī)則,吸收國(guó)外行業(yè)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn),避免低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式,注重服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。改善中國(guó)公關(guān)業(yè)行業(yè)空間環(huán)境,防范行業(yè)內(nèi)外部的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

完善公關(guān)公司業(yè)務(wù)空間,發(fā)展多元化的全面業(yè)務(wù),提升整個(gè)行業(yè)的公關(guān)業(yè)務(wù)水平。我國(guó)公關(guān)公司應(yīng)與客戶建立并擁有良好的關(guān)系。通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷,保持及擴(kuò)展客戶關(guān)系;建立動(dòng)態(tài)關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù),掌握客戶對(duì)一系列公關(guān)活動(dòng)的反饋,為客戶提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的特殊個(gè)性化服務(wù);利用媒體功能并與媒體保持良好的關(guān)系。此外,拓展多元多樣的公關(guān)業(yè)務(wù)和公關(guān)市場(chǎng),針對(duì)不同受眾,采用不同公關(guān)方案,提高公關(guān)行業(yè)的整體業(yè)務(wù)水平。

制定科學(xué)的人才策略,促進(jìn)人才教育,合理聘用、使用和留住專業(yè)人才。促進(jìn)我國(guó)公關(guān)業(yè)專業(yè)人才教育的發(fā)展。我國(guó)公關(guān)業(yè)專業(yè)人才教育包括高等教育和職業(yè)培訓(xùn)兩大部分。隨著公關(guān)實(shí)務(wù)在國(guó)內(nèi)許多領(lǐng)域的不斷拓展,高等院校開設(shè)了公關(guān)專業(yè),但相較臺(tái)灣、香港地區(qū)的公關(guān)教育,內(nèi)地的公關(guān)專業(yè)人才教育起步較晚,職業(yè)人才數(shù)量有限。目前,我國(guó)已有初、中、高三級(jí)公關(guān)人員職業(yè)資格考試,各院校和公關(guān)組織通過(guò)各種方式培養(yǎng)大量公關(guān)專業(yè)人才,使中國(guó)公關(guān)業(yè)發(fā)展空間進(jìn)一步擴(kuò)大,促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

合理聘用并使用本土化公關(guān)專業(yè)人才。在聘用本土化公關(guān)專業(yè)人才時(shí),應(yīng)對(duì)專業(yè)人才進(jìn)行全面考察,選用合適且優(yōu)秀的公關(guān)專業(yè)人才。除提供較好的薪資福利待遇外,還應(yīng)注重對(duì)公關(guān)專業(yè)人才的培養(yǎng)和培訓(xùn),提供深造、晉升等許多便利,采用傳-幫-帶方法,使公關(guān)專業(yè)人才得到很好的鍛煉和快速的發(fā)展。

留住專業(yè)公關(guān)人才。營(yíng)造良好的中國(guó)公關(guān)業(yè)氛圍,用感情、待遇和企業(yè)文化留住人才。我國(guó)專業(yè)公關(guān)人才對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)文化和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等有非常透徹的了解,對(duì)我國(guó)公關(guān)業(yè)的發(fā)展有重要的作用。面對(duì)國(guó)際公關(guān)公司對(duì)中國(guó)優(yōu)秀人才的掠奪,我國(guó)公關(guān)業(yè)應(yīng)制定相應(yīng)的策略,整合專業(yè)人才資源,鞏固本土人才競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

健全和完善我國(guó)公關(guān)業(yè)法律體系,使公關(guān)業(yè)有法可依、有章可循。促進(jìn)中國(guó)公關(guān)業(yè)法律體系的細(xì)化和可操作性,完善我國(guó)公關(guān)業(yè)法律體系的內(nèi)容,設(shè)定明確行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),是目前中國(guó)公關(guān)業(yè)的一個(gè)主要方向。我國(guó)公關(guān)業(yè)法律體系的健全,能使我國(guó)公關(guān)公司在業(yè)務(wù)運(yùn)作中更規(guī)范化、合理化和法律化,使運(yùn)作流程更加順暢,使中國(guó)公關(guān)業(yè)的發(fā)展空間更健康,對(duì)整個(gè)中國(guó)公關(guān)業(yè)發(fā)展起到保護(hù)作用。

樹立品牌理念,塑造中國(guó)公關(guān)業(yè)著名品牌。我國(guó)公關(guān)業(yè)應(yīng)塑造并提高公關(guān)品牌的聲譽(yù),擴(kuò)大我國(guó)公關(guān)品牌的知名度、美譽(yù)度和良好公關(guān)業(yè)形象,使客戶感到更專業(yè)并值得信賴。此外,打造著名我國(guó)公關(guān)業(yè)品牌,使我國(guó)公關(guān)業(yè)能趕上國(guó)外公關(guān)業(yè)的行業(yè)水平,并抗衡于國(guó)外公關(guān)公司,為我國(guó)公關(guān)業(yè)最終進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。

整合公關(guān)行業(yè)資源,完善公關(guān)行業(yè)管理方法和方式。我國(guó)公關(guān)業(yè)可通過(guò)聯(lián)盟、并購(gòu)或整合,集中我國(guó)公關(guān)業(yè)資源,發(fā)揮我國(guó)公關(guān)業(yè)的人才等資源優(yōu)勢(shì),暢通公關(guān)行業(yè)間的交流渠道,挖掘內(nèi)外部潛力。在知識(shí)、業(yè)務(wù)、服務(wù)、經(jīng)驗(yàn)和規(guī)模上,協(xié)調(diào)并均衡中國(guó)公關(guān)行業(yè)的多方資源,突出優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)資源的共享與交流。另外,在管理上通過(guò)危機(jī)管理、快速反應(yīng)、即時(shí)響應(yīng)等,創(chuàng)新我國(guó)公關(guān)業(yè)的管理方法和方式,提升我國(guó)公關(guān)業(yè)的管理空間,促進(jìn)整個(gè)中國(guó)公關(guān)業(yè)更上一個(gè)新臺(tái)階。

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