房地產投資財務分析論文

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1993年到2003年，我國房地產開發投資從1937.5億元，增長至10106.1億元，10年間增長了4.2倍，平均每年增長17.96%，盡管比同期全社會固定資產投資增長率低約1.5個百分點，但卻遠遠超過了同期GDP的增長速度。2004年1-5月，房地產開發投資同比增長速度雖然逐月回落，但是1-5月同比增長仍達32%，占固定資產投資的比例為26.1%。在新一輪的投資增長中，房地產業占有非常突出的位置，在進入統計的19個行業中，房地產業占固定資產投資的比重僅次于制造業居第二位。

與此同時，我們面臨著以下兩種形勢：一是全國各地商品房庫存量高達近億平方米，房地產開發過程中普遍存在的拖欠民工工資、違規占地，暴力征地等現象仍時有發生，多數地區住宅價格與居民收入的比例關系失衡；二是投資高增長引發了自2003年下半年以來的鋼材、水泥、煤炭、電力等原材料和能源供應緊張，目前仍沒有得到根本緩解。在這樣的背景下，如何認識、調控和引導房地產業健康發展便成為一個很值得關注的問題.

房地產開發投資的基本趨勢

1.資金向大企業集中

中國房地產大中型企業完成的投資額占大部分，而中小企業完成的投資額相對較少，同時這種相對集中的趨勢仍在加強。2001年，規模在5000萬元以上的開發企業完成的投資額占全部房地產開發投資的79.6%，2002年這一比例上升到82.4%，絕對額達到6421.7億元，而規模在5000萬元以下的中小企業完成的投資額總計1369.2億元，占全部房地產投資的17.6%。在大中型企業中，以規模1-5億元的企業完成的投資最多，占全部房地產投資的38%。

2.所有制結構日益多元化

截至2002年底，中國已經擁有各類房地產開發企業32618個，其中，國有企業5015個，集體企業2488個，港、澳、臺資企業2884個，外商投資企業1077個。從企業數量上看，私人企業占64.9%居首位，國有企業占15.4%居第二位，港、澳、臺資企業占8.8%居第三位，集體企業占7.6%居第四位，外商投資企業占3.3%居第五位。與1999年相比，國有和集體企業有明顯減少，相應地私人企業的數量迅速增加，3年中國有企業個數減少了2355個，減幅為32%；集體企業減少了1639個，減幅為40%；私人企業增加了11229個，增長了113%。

房地產開發投資的主要問題

1.資金來源結構存在嚴重缺陷，銀行貸款和經營性欠款數量巨大

1997年以來，房地產投資的各種資金渠道中，國家預算內資金、債券、利用外資以及外商直接投資均呈現回落趨勢，最低點分別出現在2003年和2001年。而國內貸款、自籌資金和其他資金來源則迅速上升。2003年，國內貸款、自籌資金和其他資金來源占當期房地產開發投資總額的比例高達98.5%，3項總計12932.29億元。2004年1-5月，國內貸款、自籌資金和其他資金來源占當期房地產開發投資總額的比例上升到98.7%，而銀行貸款和經營性欠款兩項合計就達3772.13億元，占全部資金來源的61.1%。

2.資金投向結構不合理，經濟適用房建設投入不足

1997-2003年，住宅開發投資穩定增長，2003年達到6782.41億元，占當年房地產開發投資的67.1%；雖然經濟適用房的開發投資規模在各類住宅建設中所占的比例并不是最低的，但是與我國的收入結構比，這一比例明顯偏低。2004年1-5月,在房地產和住宅開發投資增長分別高達32.0%和32.2%的同時，經濟適用房開發投資的增長只有9.1%。因此造成供給與需求的結構性矛盾有加劇之勢。一些城市普通商品房和經濟適用房供不應求，高檔商品房卻不同程度地空置積壓。據統計，截至2004年6月末，全國各地商品房空置面積高達9697萬平方米，其中空置一年以上的商品房達5673萬平方米，占空置商品房總面積的58.5%；全國商品房空置面積同比增加0.2%。

房地產開發投融資體制面臨挑戰

1.降低國內貸款和預售籌資比例帶來的融資渠道相對收縮

長期以來，中國房地產開發企業的資金主要來源于銀行貸款和預售貨款，企業自有資金在開發投資中只占很小的一部分。這種依靠銀行貸款和預售款進行房地產開發的做法不僅沒有受到質疑，反而成為一種通行的模式。但隨著中國銀行體制改革，房地產投融資體制發生了很大變化，特別是隨著中國人民銀行總行出臺的關于住宅開發貸款和住宅按揭貸款的限制性文件的進一步落實，各家銀行對房地產開發貸款將更為慎重。另外，由于期房銷售受到限制，依靠預售房款籌集開發資金的渠道也越來越狹窄了。上述變化表明，我國房地產投資體制正在發生變化，將扭轉長期以來房地產開發過度依靠銀行貸款和預售貨款，從而加大金融風險的局面。另一方面，由于貸款難度加大，使開發商面臨開發資金緊張和還貸的雙重壓力，不僅會迫使開發商調整價格策略，以維持企業的有效運轉，同時也推動有關方面加大金融創新的力度。上述制度性變化所產生的效果已經顯現出來，據有關人士透露，目前已經有一些處境困難的小房地產公司，為了避免破產而積極尋找大企業收購。

2.自籌資金比例居高不下，債券融資拓展緩慢

1997年以來，自籌資金占房地產開發資金來源總額的比例不斷上升，2003年占到當年房地產開發資金來源的28.6%，2004年1-5月占比上升到31.1%。債券融資在房地產開發資金來源中所占的份額一直很低，而且1997-2001年一路下滑，2002年雖然有較大反彈，但是2003年卻下降到1997年以來的最低點，絕對值為3400萬元，僅占當年資金來源總額的0.0026%，2004年1-5月絕對值為2300萬元，占比仍是極低的，這與我國房地產業的發展階段是不適應的，應當大力拓展債券融資的空間。2004年伴隨《國務院關于推進資本市場改革開放和穩定發展的若干意見》出臺，國家對于債券融資的態度會有實質性改變，因此房地產開發企業的債券融資空間將會增大。

3.經營性欠款數量巨大，其中蘊藏的風險需要及時化解

統計表明，我國房地產開發企業的經營性欠款自1997年以來一直處于上升中，1997年經營性欠款占當年資金來源總額的38.1%，到2003年這一比例上升到46.1%。由于2004年以來各地清繳拖欠工程款的力度加大，加之有關部門對房屋預售做出了相對嚴格的規定，促使經營性欠款的比例有所下降，2004年1-5月經營性欠款占下降到38.3%，比例仍偏高。經營性欠款的主要部分表現為待出售的房地產項目，但是由于價格原因，供給和需求在低水平上維持均衡，短期內似乎難以改變，因此及時降低這部分比例成為一段時間內的重要內容。

4.房地產業應對國際、國內沖擊的能力亟待提高

1997-2001年我國房地產開發利用外資額持續走低，2002年這一數字開始回升，2004年1-5月外商直接投資同比增長1.4%。結合中國金融業對外開放步伐的加快，這預示著外商對中國房地產的投資有可能持續回升，并成為我國房地產開發投資的重要力量，從而必然對我國的房地產發展產生一定程度的影響。因而外資以何種形式進入我國房地產市場，必須加以注意，以便妥為利用，并防范其負面影響。

種種跡象表明，近一段時間以來，流入中國的國際投機資本一部分存在銀行，另一部分則進入到房地產市場，并已形成對房地產健康發展的干擾。分析表明，我國幾個主要城市的房地產價格大幅上漲同境外資金的涌入有直接關系。因此說，防范國際資本對我國房地產業的沖擊已經成為我國必須面對的一種現實。盡管目前投機資本的相當數量只是進入房地產二級市場，但是其對房地產開發投資的影響仍不可輕視，尤其是"熱錢"的投機性給我國房地產業發展帶來的整體性風險必須加以防范。

除了境外資本的大量進入，國內游資對房地產的投機也值得關注，目前一些省份的游資有千億元之巨，如何利用其有利的一面，防范其負面影響，也是有關各方不可忽視的問題。

結構性矛盾源于體制與制度的不完善

1.體制弊端造成管理秩序混亂，成為房地產開發畸形發展的根源之一

首先，管理部門之間缺乏有效的溝通。有關管理部門政策、政令的頒布實施缺乏必要的征詢程序，部門之間的長效對話協調機制沒有建立起來，因此對于政策實施后可能引起的各種結果考慮不足，政策之間的連接不好，斷檔與沖突多有存在，結果造成一些政策出臺后副作用過大，反而引起市場秩序混亂，許多地方甚至政策剛剛頒布就又不得不收回。凡此種種，加劇了市場的不確定性，造成理性預期難以形成，引起市場秩序的混亂。

其次，政府不當參與和干預過多，使得市場配置資源的基礎作用難以充分發揮。當前國內的房地產開發投資中相當比重是各級政府部門的政績工程，這些工程并不代表多少市場信號，反而對正常的房地產開發投資造成擠壓，扭曲了投資結構。加之操作中各種違規違紀現象的普遍存在，其危害遠遠超出了房地產行業。

再次，政府監管缺位，助長了開發商違規行為的蔓延。在政府干預過多現象存在的同時，還存在政府監管缺位的現象，應該加以監管和規范的行為得不到有效規范。例如，房地產開發、交易行為不規范問題，商品住宅建設中的質量問題，市場監管體系不健全、市場信息系統不完善的問題。再比如，房地產開發中普遍存在的靠巨額銀行貸款或變相集資開發樓盤的現象，一直沒有得到有效治理；而國際上已有成功經驗的房地產金融創新卻得不到支持。

2.法制不健全導致房地產開發行為失范

房地產開發必須有法可依，然而直到目前，中國房地產開發投資方面的法規還很不完善。這勢必造成無法可依、有法難依甚至有法不依的混亂局面。

首先，涉及房地產開發、交易的法律規定少，體系不健全，且不夠具體。歷年出臺的涉及房地產開發投資的法律、法規，多為原則性規定，在執法過程中難以把握合理的尺度，客觀上造成有關各方的無效博弈，增大了交易成本，并產生嚴重的不確定性，最終導致投資的市場配置失靈。不僅如此，有些亟需出臺的法規尚未醞釀成熟，比如，由于我國關于財產稅的法規不健全，使得持有財產不需要承擔稅負，長時間以來我國土地、建筑物等資源的呆滯狀態與此有直接關系，客觀上造成資源配置無效和嚴重浪費。

其次，身份歧視導致壟斷，破壞了公平的市場競爭機制。我國房地產開發投資的政策法規帶有明顯的所有制歧視、地方保護主義色彩。例如，在許多地方由于有關政策的規定，外地房地產開發商無法以同等價格水平獲得必要的土地，而本地一些開發商卻可以憑借某些政策獲得大量廉價土地，這種不公平破壞了市場經濟要求公平競爭的原則，從而誘發許多違規、違法和腐敗現象。

再次，對于諸如土地交易、資金投向缺乏明確合理的規范。一段時期以來，我國房地產開發中普遍存在的非法侵占、征用土地的現象得不到有效治理，不僅對于合法開發土地資源、保護正當開發產生嚴重消極影響，而且造成嚴重的社會問題。其重要原因就是法律規定不合理。另外，對于開發商擅自改變投資方向的現象，法律缺乏相關的明確規定，造成監管不利。

3.金融市場不完善降低了市場總體效率

（1）金融市場體系尚未建立起來。一個健康的房地產業，需要公平競爭的多元化主體存在，健全的多層次的金融市場體系是實現多元化利益主體公平競爭的基本平臺。多層次金融市場體系建設的根本指標是市場能夠滿足多層次主體多樣化需求的程度。按照這一指標衡量，我國房地產金融市場的完善程度遠遠不夠，許多企業，尤其是中小企業的資金需求得不到滿足。與此并存的另一現象卻是我國系統性金融風險居高不下，且并未因為金融抑制政策而有所改善，說明金融市場的體制建設存在重大缺陷。讓各類企業都能享受到比較充分的金融服務，是今后房地產金融市場體系建設的基本方向。

（2）金融創新滯后，金融產品缺乏。金融市場上的產品十分有限，幾乎沒有留給企業任何選擇余地。從我國房地產企業的資金來源看，渠道非常有限，最主要的就是股票市場和銀行貸款。而對于中小企業而言這兩個渠道并不暢通，尤其是股票市場。在這樣的金融環境下，市場配置資源的效率不可能很高，公平競爭的市場秩序難以形成。

（3）金融運行機制和市場參與規則的單一化，扼殺了競爭性融資的最后一條出路。相對靈活的金融運行機制和市場參與規則能夠擴大金融服務的范圍，提高市場的配置效率，促進市場公平競爭。但是由于市場參與規則的不合理、簡單化，使得這一調整機制也未建立。以資本市場為例，不同級別的市場在參與規則上應有所不同，但是我國的各類資本市場在參與規則上卻高度雷同，造成不同的市場只是名稱不同而已，與滿足多層次主體需求的初衷形成鮮明反差。

（4）市場的不完善為行政干預提供了依據，政府的調控作用似乎得到了發揮，但同時市場的效率損失得更大。在當前的市場體制下，各級政府仍然能夠很容易地通過行政手段對投資實施干預，這本身已經說明市場還不完善，這樣的狀況，近期看似乎很有效，但與我國市場化取向的經濟體制改革是矛盾的。

完善房地產投資相關政策建議

1.完善市場運行機制是根本，行政手段須慎用

房地產業作為我國經濟的一個新生長點，對國民經濟增長發揮著重要的帶動作用，如果政策過猛，調控力度過大，有可能引起連鎖反應，抑制經濟增長。因此政策力度選擇應適當。此外，我國房地產開發的公平競爭環境問題一直比較突出，應當努力為房地產開發創造一個良好的法制環境，完善市場功能，以期在實現調控目標同時兼收培育市場之功效。

總體而言，我國房地產開發的風險不在開發商的數量上，而在于不公平競爭上。目前全國房地產開發企業達到3萬多個，有人擔心這么多的房地產開發企業是造成房地產投資過熱的人為因素，并呼吁加以清理。目前各地針對土地供應、“爛尾樓”出臺了不少政策，但是其中相當部分帶有明顯的行政強制色彩，對市場的作用重視不夠，一些地方明確提出“提高門檻”、“治理城市疤痕”等對策。其實關鍵在于建立公平競爭的環境，而不是強迫開發商服從政府意志，如果通過行政手段強制性地推行某些政策主張，甚至采取所謂的提高門檻等歧視性政策，不僅無助于降低市場風險，反而加重市場的扭曲，導致更大的風險。可取的政策導向是化解結構性矛盾，增加市場的公平性。具體而言，要讓不同類型、不同經濟實力的開發商接受同樣的市場規則，而不應由政府部門依靠行政力量施以不同待遇，這樣依靠市場競爭機制確立的資源配置才是有效的，也因此結構性矛盾會有所緩解；要置供給方與需求方于對等的地位，兩者的均勢地位是市場機制的基石，如果政府運用行政力量打破了這種均勢，市場發揮作用的基礎就徹底被動搖了，市場的有效性也將無從實現。目前我國在上述兩方面均存在較大的缺陷，應當盡快加以改善。

2.近期主要目標是結構調整，以結構優化促進總量調整，控制空置面積繼續增長，消化存量商品房

房地產業目前的金融風險不在規模上而在結構上。首先是資金使用的結構。很明顯，直到目前我國廣大城鎮家庭的居住面積仍沒有達到基本的標準，對房屋的購買欲望仍非常強烈，有購買力的需求也十分龐大。另一方面，空置一年以上的房屋在5600萬平方米以上，龐大的需求和供給由于價格因素而無法有效實現。其次是資金來源結構。房地產開發投資中，銀行貸款和經營性欠款所占比例過高，2003年兩項合計占房地產開發資金來源總額的大約70%，2004年1-5月，兩項合計占比仍高達61.1%。有效地改善供需結構、資金結構，是近期調控房地產市場，降低風險的最有效的著力點。央行“121號”文件以及存款準備金率的上調，傳達了房地產產品結構調整的強烈信號。因此，應抓緊出臺實際措施，消化存量商品房，控制空置面積繼續增長，使房地產市場步入健康發展軌道。

3.加強房地產市場的規范管理力度，把好土地源頭關

近年來政府主管部門出臺了一系列支持和規范房地產市場發展的政策。這些政策的實施，表明了政府對房地產市場的調控從以往簡單的行政手段為主轉向以法制手段為主，這在一定程度上提高了房地產市場的運行效率。在此基礎上，應更深切體會土地資源對于經濟可持續發展的重要性，實施更嚴格、高效的土地管理制度。對建設用地進行合理控制，進一步完善年度土地供應計劃，全面盤活土地資產，加快建立健全的、適應市場經濟需要和房地產業發展的土地產權制度。

4.完善財產稅制度，打擊過度投機和資源浪費并存的痼疾

我國房地產業發展中存在的另一個深層次頑癥是資源的無效配置，而這種無效配置的原因就在于占有資源不需要付出額外成本，因此造成資源的嚴重浪費。與此同時由于不需要付出額外成本便可以擁有財產，刺激了以投機為目的的財產集聚和沉淀，導致投機有愈演愈烈之勢。這兩種現象對資源的有效配置和經濟的健康發展危害極大，必須加以改變。根據國內外已有的經驗和理論分析，適時改革和完善財產稅制度是一項有效的措施，建議有關方面抓緊研究，及早出臺可行的方案。

5.差別化引導市場，加快金融創新步伐

2003年，我國人均GDP超過1000美元，這些都為房地產市場的發展提供了一個堅實的購買力基礎。隨著需求結構的細化，房地產市場產品結構調整也應當跟上，不同城市、不同群體對住宅檔次的需求差異也較大。一個健康的房地產業，需要公平競爭的多元化主體存在，健全的多層次的金融市場體系是實現多元化利益主體公平競爭的基本平臺。與此相適應，應豐富金融產品品種，加快金融創新步伐。

6.防范和化解風險并重，關注市場變化，提高預警能力

防范風險的根本原則是減少不確定性。因此，有關部門應當廣泛搜集房地產市場信息，建立動態的統計、分析和監控體系，加強房地產的政策研究、市場研究和需求方面研究，提高風險預警能力。與此同時，對已經存在的風險，必須加以化解。當前的重點應當放在限制過度投機上，尤其是限制gsgj的違規投機炒作行為。應當認識到，限制投機就是保護合理消費，有助于房地產的長久發展。從長遠看，加強市場的公開性、公正性、公平性，是防范和化解房地產業風險的根本出路。

房地產企業的網絡營銷之路

一、房地產顧客購買行為的特殊性

房地產作為商品具有其特殊性，如位置固定、生產周期長、非標準化、對環境和區位的要求程度高、價值高額等，并且房地產商品的價格比較高，一般來說，消費者在購買時都會進行較多的理性思考，因此房地產作為商品是一種理性商品。消費者在購買這種商品時會采取一些比較特殊的行為。一般來說購房者在購買房地產這種商品時要經歷如下幾個階段：

1、確認需求水平，制定購房預算。購房者一般都有自己的目標商品，根據自己的收入情況和負擔水平，在考慮可獲得的各類貸款和借款等因素的基礎上，來估算自己的實際購買能力，確定可能購買的房屋類型。

2、收集房地產商品信息。購房者一般在確定了購房意向以后，就將著手開始收集房地產商品信息。一般是通過以下幾個渠道來獲得：一是媒體廣告，如報刊雜志、廣播、電視廣告等；二是親友介紹；三是開發商或商郵寄發送的宣傳資料；四是現場售樓處的資料及現場周邊的廣告；五是房地產交易會；六是通過互聯網檢索；七是通過其他渠道。

3、進行實地調查。購房者在選定了幾個目標后，進行實地調查，以比較各個項目之間的優劣，以及房地產的各種資料，如產權情況、環境情況、物業情況、價格情況、配套設施、交通情況、戶型、面積、工期、建筑質量、裝修情況、朝向、通風、采光等因素。

4、簽訂認購書、房屋購買或租賃合同。購房者在確定了最終的購買目標后，將進入購房的實質操作過程。在此階段，購房者要交付定金，提供自己的資信和收入證明，交付首期款，并辦理金融貸款。

5、入住并體驗。簽訂合同以后，開發商應嚴格地按照合同規定，按期提供房地產商品，購房者也會按期入住，在入住期間，購房者會對自己以前的決定進行驗證，他會拿自己的居住感受跟供應商的說法相對照，這是整個購買過程的延續。

在這些過程中房地產提供商就可以在一定的環節和階段采用網絡技術手段進行，例如在市場調查、廣告傳播、營銷組織管理、營銷效果評價等過程，從而可以充分發揮網絡技術的優勢，改進傳統營銷的不足之處，并且將那些適合在網絡上進行的一些管理過程和交易過程通過網絡來進行，可以縮短交易過程、減少交易手續，節省交易成本，提高交易效率。

二、房地產企業進行網絡營銷的基本過程

房地產企業為了更好的應對其所面對的顧客的特殊性，就應該引入網絡營銷的理念，利用先進的技術為其顧客提供商品。具體來說房地產企業進行網絡營銷時應經歷如下過程：

（一）做好基礎工作

為了很好的將網絡優勢與房地產營銷過程結合起來，企業必須做好以下基礎工作：

1、建立企業局域網絡應用系統，實現公司內部信息交流網絡化。具體來講，是建立公司自己的網站、主頁及項目信息庫，開發企業的MIS系統，實現公司內部的信息共享。

2、積極應用現有網絡技術平臺的現有服務，如各個ICP服商和ISP服務商所提供的服務，如各個房地產網站和綜合型網站。由于他們具有各種專業的網絡技術服務能力，能夠發揮聚集效應，使得房地產企業能夠以更低的價格享受到同等的服務。同時消費者也可以在一個網站上就可以查到更多的房地產信息，這大大提高了信息檢索的全面性，降低搜索的時間。

（二）制定網絡營銷總體戰略

房地產企業在制定網絡營銷戰略時應考慮：網絡營銷目標；網絡營銷的管理部門和財務預算；網絡營銷方案的設計及執行；反饋信息的管理；保持企業網上形象的一致性等。一般而言，房地產企業應該結合自己的產品特點來確定合適的網絡營銷目標，網絡營銷目標制定要建立在充分的市場調查的基礎上。根據所定的目標來確定網絡營銷預算，在營銷部門建立專門的管理部門或協調人員來進行營銷信息的控制和客戶管理。在此基礎上，制定網絡營銷計劃。網絡營銷計劃要回答以下幾個問題：一是進行網絡營銷對本企業意味著什么；二是企業為什么要進行網絡營銷；三是企業如何進行網絡營銷。一個企業在回答了以上的問題后，就可以著手進行網絡營銷戰略計劃的制定，以及組織和實施等工作了。

首先，要制定好市場營銷總體戰略，企業必須進行市場調研。利用網絡進行市場調研具有一般媒體調查無法比擬的優勢，這是因為網絡在市場調研方面具有信息的及時性和共享性，便捷和成本低，樣本容量大等特點。利用網絡進行市場調研，其基本過程與原來的市場調研并無多大的差別，同樣也具有調查目的與調查對象的確定，調查問卷設計，調查數據結果整理分析，形成調查結果等過程。與傳統的調查方法不同的是，利用網絡進行市場調查，可以將調查問卷設計成電子表格的形式，由網頁的瀏覽者或訪問客戶填寫后提交，自動地存儲在計算機的數據庫里，調查結果直接存入電腦，免除了傳統的調查問卷的人工輸入數據的處理過程。而通過編寫好一定的程序或利用現有的統計分析軟件即可以自動的進行有效問卷的篩選，數據的統計分析，得到調查結果。由于調查過程采取在線的方式，甚至可以超越時間和地域的限制，省卻了大量的人工勞動，調查成本大大降低。

其次，要制定好市場營銷總體戰略，企業還必須確定目標客戶。在目標客戶的定位問題上，運用網絡提供的針對性強、篩選速度快、能夠判斷被調查者的來源地等技術手段可以迅速地應對市場的變化，甚至可以將市場細分到更小。針對某個特定年齡、某個特定社會階層、某個特定職業、某個特定區域甚至某個特定家庭提供個性化極強的房地產產品。例如，專門針對22-27歲量身定做的單身公寓、針對廣告人、自由職業者等設計的辦公居住和二為一的單套居室住宅。

（三）確定網絡營銷基本策略

在具體的營銷策略上，房地產企業也可以從網絡技術上發現巨大的能量。

1.網頁宣傳策略

房地產企業或房地產項目的網頁，可以涵蓋項目書的全部內容，利用先進的互聯網多媒體技術，可以多角度、多層次、全面地介紹項目的情況。一個完整的網頁應該包括文字介紹、圖片、聲像等內容，具有信息檢索、信息拷貝下載、信息在線打印、提問、轉發、下載有關法律合同文書、在線預訂等功能。例如：在介紹項目的網頁中可以通過色彩的變化來表現某個房間一天24小時的光線變化情況，利用三維動畫技術可以360度地展示項目周邊的實際情況。可以說，網頁技術可以彌補紙媒介的不足，能夠更加逼真的顯示項目的真實情況，并且所提供的內容更加豐富和全面。

2.網絡公關策略

在制定市場營銷策略階段，我們可以采用如下方式來開展網絡公共關系：一是建立企業自己的平臺或應用現有的網絡平臺企業消息；二是設立專門的制度，由專人負責網絡公關，或拓展現有的公關人員的業務內容；三是利用網絡無地域限制的特點，與各個門戶綜合型知名站點、房地產網站、新聞媒體、網絡社區開展信息互換、共享服務；四是建立反饋意見處理制度，在了解顧客評價的基礎上，改進與顧客之間的關系；五是不定期的舉行網絡活動，激發訪問者參與的積極性。公務員之家

3.網絡廣告策略

房地產企業的網絡廣告策略首先要明確企業網絡廣告的標。不同的目標對應的廣告策略、廣告設計和廣告預算都不一樣。其次，要確定廣告的互動程度，即廣告設計成是單向還是雙向交流，一般而言，網絡廣告大部分為雙向交流。最后要確定廣告的形式和整體方式，企業常用的網絡廣告形式有網頁、專業銷售網、旗幟廣告(Banner)、視覺廣告(View)、三維動態廣告、文字鏈接和電子郵件等。

對房地產企業而言，網絡廣告具有極強的互動性，可實現多種交流功能，例如查找、咨詢、提出意見等，其針對性大大高于一般的傳統媒體。同時，網絡廣告還具有聲音、圖像、文字、動畫等多種表達方式，可以傳遞豐富的信息。網絡廣告的成本低，效率高，消除了時間和空間的限制，幾乎可以影響到每一個有購買欲望的消費者。

三、房地產企業進行網絡營銷的好處

網絡營銷改變了傳統營銷中信息的“推送”(Push)方式，而提供了一種“牽引”(Pull)方式，網絡上的消費者既可以是信息接受者，也可以是信息發送者，營銷信息針對的消費者可以有很大的主動權，可以自主決定在什么時候瀏覽、到哪個網頁去瀏覽、瀏覽什么內容的信息。另外，消費者如果對互聯網上的房地產廣告感興趣，可以點擊相關的內容，得到更加詳細的資料，這樣營銷者與消費者之間的關系發生了根本性變化。房地產企業利用這種新型的營銷方式可以獲得如下的好處：

1.節省營銷活動的費用

房地產企業在進行網絡營銷時如果采取建立互聯網上的WEB站點方式，其成本主要包括設立站點的成本、網絡服務器軟硬件費用、網絡使用費和日常維護費用（包括網頁的設計和維護費用），這些與開設專門房地產銷售店面的昂貴的租金、裝飾費用等相比顯得很不起眼。如果直接應用已有的房地產網絡信息服務商(ICP)，或利用網絡服務提供商(ISP)租賃網頁空間，則成本更為低廉，同時房地產企業在互聯網上從事有關房地產營銷活動，參與服務商提供的各種營銷工具，也將大幅度降低房地產廣告信息制作和成本。

2.提供24小時不間斷營銷服務

以網絡為媒體的專事營銷服務的計算機系統能實現24小時服務，3W(WORLDWIDEWEB)站點能夠全天24小時，全年365天不知疲倦地持續工作，隨時響應來自全國各地甚至全球的消費者的要求，這給平時白日工作繁忙的消費者帶來了極大的便利，他們可以下班以后在家里連接互聯網絡，瀏覽房地產網站內容，了解房地產信息，選擇自己需要的房地產。

3.消費者可以互動地參與營銷活動

在精心設計的網絡站點上，消費者可以方便地把自己的意見及時反饋給營銷者，可以在網頁上留言，可以填寫網頁上的市場調查表格，進行購買要求登記。每一個消費者都可以在網頁上得到他所需要的詳細資料，同時，營銷者也可以收到各個消費者的反饋信息，并相應地調整網上的營銷行為，使網上的營銷活動更有效。這種溝通是雙向交互式的，在給予消費者有關房地產商品信息的同時，也回收了消費者的反饋信息。

4.利用多媒體的功能全面介紹房地產項目

與曇花一現的電視廣告片段、小篇幅的報刊廣告相比，房地產的網上營銷可以做到立體式的全景信息展示，能更加充分生動地表現房地產的特質，作到有聲有色，圖文并茂。現在互聯網的軟件技術能集現有各種媒體的功能于一體，利用文字、圖形、圖像、聲音等多種表達形式來傳遞信息，甚至利用計算機虛擬技術讓消費者能“身臨其境”地體驗自己所選房屋的大小、光線明暗、周圍環境等。因此，精心構思和設計的3W站點會給每一位訪問者留下非常深刻的印象和美好的記憶，激發每一個潛在的購房者的購買欲。

5.網絡營銷突破房地產營銷的地域界限

由于房地產為不動產，具有地域的固定性，因此傳統的房地產營銷活動一般在房屋所在地進行，而今后商品房的出售，特別是高檔別墅的出售，往往打破了地區的界限。隨著商品經濟的發展，商品房銷售對象不再局限于某些地區和某些部門，因此，房地產企業要想把自己建造的各類商品房讓全國各地的，甚至境外的購房者都知道，完全可以借助互聯網這種遠程信息傳遞形式。通過詳細地介紹商品房設計方案、裝飾材料、設施功能、交通環境、價格、付款、購買方式等內容，到營銷房地產的目的，及時連通國際市場，讓原本地區性極強的房地產營銷活動的空間拓展到全球范圍，突破房地產營銷活動的地域界限。這一點尤其有利于開發檔次高、目光遠大、營銷定位目標高的房地產企業

四、房地產企業實施網絡營銷可能遇到的障礙

前面已經分析了網絡營銷的基本過程以及優點，下面將對目前房地產網絡營銷和網絡交易中存在的一些障礙加以分析。

1、安全障礙

網絡交易安全是制約著網絡營銷和網絡交易發展的最大障礙。網絡營銷的安全障礙主要來源于網絡的安全漏洞。網絡技術最初設計時采用的是開放性的設計標準，所采用的TCP/IP協議最初是建立在可信環境之中，在局部范圍內應用的，而后來的全球化推廣卻忽略了這一點，造成對網絡安全方面的考慮不足，形成了安全隱患。雖然后來人們采用了一系列的防范措施，但是效果甚微。

網絡營銷要在解決安全性問題的同時，還要解決交易信息的真實性和有效性，數據完整性，交易的不可抵賴性以及身份的可確認性等問題，這樣才能保證網絡交易活動的順利完成。

2、交易制度和交易政策上的障礙

目前關于電子商務交易的法律法規，在理論上還落后于實踐。一些網絡交易的稅費收取方法還有待于進一步研究，需要盡快制訂出一個符合網絡營銷發展規律的管理辦法。同時各個國家和地區在網絡營銷的管理、安全、保密、認證等方面還沒有一個統一的標準，這在一定程度上也延緩了網絡營銷的發展。

3、法律障礙

世界各國至今還沒有制訂出有關互聯網方面的完備的法律。傳統上的貿易合同都采用書面合同的方式簽訂，或通過手寫簽名和印章來辨別。但在網絡營銷活動中，電子貨幣、電子簽名會使與有形合同相關的法律很難再適用于網絡交易，因此，網絡合同的權利、義務和法律效力尚待進一步明確。

4、基礎設施障礙

網絡營銷基礎設施的建設包括企業網絡化、商業網絡化、金融電子化、以及政府電子化等。在大規模的商業網絡、金融網絡和政府網絡形成之前，網絡營銷的發展空間是有限的。整體基礎設施建設速度的快慢，影響著網絡營銷發展的步伐。

5、網絡支付障礙

目前，國內的銀行業務雖然在技術上已經實現了互聯互通，但是在用戶的利潤分享和資源的使用調配等問題上，一直沒有一個統一的管理方法。通常是一個消費者同時擁有各大銀行的信用卡，卻無法統一使用，本來應該是很方便的信用卡，反而不是很方便；而且國內的各個銀行的網絡應用平臺與世界其他國家銀行的不統一，更加不利于銀行之間業務的互聯。

6、消費習慣障礙

網絡交易不直觀，氣味、光、風景等無法親身體驗。尤其是目前我國消費者的消費習慣仍然是實地消費，這種多年來的消費習慣和購物心理已經根深蒂固，一時還無法逆轉。培養和建立新的消費方式還要花費一定的時間。

7、信用障礙

我國目前尚未建立起個人信用體系，與此有關的法律法規也未制訂。個人信用難于評估，而且由于網絡本身的虛擬性，使網上交易的成功充滿了疑問。此外，企業之間的信用體系也不完善，企業與銀行之間的信用機制也不健全。

五、房地產企業網絡營銷的理想模式

在上述問題解決后，房地產企業就可以采用B2C的網絡營銷模式來開展網上營銷業務，辦理網絡交易。房地產企業實施B2C網絡營銷的完全模式如圖1所示：

圖中各個步驟的具體內容是：

1、消費者在房地產網站（企業自建或房地產網絡服務提供商提供）查詢房地產品信息。比較后，發出購買請求，并通過網絡銀行在線支付首付款。2、網站把消費者支付信息發送到電子貨幣網關上加以驗證。3、網站在驗證后向消費者發送支付首付款確認信息。4、由支付網關將支付信息發送到房地產企業開戶行。5、企業開戶行接到信息后向發卡行發出確認請求。6、發卡行轉帳到企業開戶行。7、消費者將必要的資料及貸款請求發送到提供房地產按揭貸款的銀行。8、提供按揭貸款的銀行對資料進行審核，確認無誤后，做出答復。9、消費者將該答復信息反饋到網站，由網站將信息傳遞給房地產企業。10、直接將該信息傳遞給房地產企業。11、房地產企業與消費者共同到房屋土地管理部門辦理房屋交易手續12、房屋土地管理部門提供產權登記證書。13、房地產企業將產權證書信息傳遞給提供按揭的銀行。14、按揭銀行根據收到的證書及有關資料，向企業開戶行轉帳。

以上是理想的房地產網絡營銷的流程，消費者可以完全的通過網絡，以在線的方式完成交易。在目前實際的經濟生活中，由于存在有網絡安全性、部門之間的協調性、消費習慣、網絡信用以及法律制度等方面的原因，距離這樣的理想狀態還很遙遠。特別是我國消費者比較喜歡親身體驗，擁有“眼見為實”的消費習慣，使得房地產在線銷售困難重重。但是，我們可以積極的探索傳統的房地產業務中哪些部分是可以利用網絡來進行的，從而充分利用網絡工具，促進房地產品的生產和交易。

總之，網絡營銷在我國任重而道遠，房地產商品網絡化經營的發展道路尤其復雜而艱辛。但是我們相信這個過程不會很久。現在，企業就應積極的調整經營思路，探索那些可以適合在網絡上開展的業務；同時，政府要積極地加快相應的立法工作，建立統一的標準，促進網絡營銷和電子商務的發展。

試論房地產市場失敗的邊界界定

西方學者在對市場缺陷的認識過程中不斷深化和系統化，逐步形成了“市場失敗”理論。所謂“市場失敗”，首先是指市場機制運作未能實現資源配置的帕累托效率，其次是指市場運行雖然實現了帕累托效率，但未能滿足其他的社會目標，也就是說在市場機制正常運作時出現的資源配置失效或其他不良后果。在市場失敗的情況下，從理論上講，通過非市場力量的作用（主要是政府干預），或者可以進一步提高資源配置的靜態效率，獲得帕累托改進，或者可以在不降低效率的前提下實現諸如改善收入分配等社會目標。因此對房地產市場失敗的邊界加以界定，實質上是劃清了政府進行理性干預的范圍。

運用“市場失敗”理論界定房地產市場上可能市場失靈的區域，及確定政府應該承擔職能可從以下方面進行分析：

1房地產商品的嚴重信息不對稱現象

在房地產市場中，商品房的成本和質量等信息在買賣雙方的分布是不對稱的，即買主和賣主對商品房情況的了解和掌握程度不同，賣主比買主占有更多的有關商品房的質量、成本、權屬關系等方面的信息。這就導致了賣主對價格的壟斷和絕對的信息優勢，而買主由于缺乏足夠的信息被迫地接受價格和承擔風險。以下將不對稱信息歸納為三類：

1.1權屬關系信息不對稱

住宅商品具有空間固定性的特點，所謂住宅買賣只能是附著其上的各種權利的買賣，因此明晰產權是房地產買賣的重要前提之一。隨著社會經濟的發展，房地產產權呈現多元化的趨勢，特別是在舊的住房福利體制被打破，公房紛紛入市的背景下，住宅產權關系變化迅速，產權類型日趨復雜多樣。在理論上，住宅產權可分為所有權利與限制性權利兩方面。單從所有權利來看，又可分為完全所有權利和不完全所有權，后者包括住宅的福利性產權、有限產權、部分產權、共有產權（林增杰，1999）。具有什么樣的產權才能上市流通，不同省份和地區出臺不同的規定。此外，附屬于所有權之上的限制性物權也紛繁復雜，如是否已被所有者典當、抵押、留置。作為一個外行的購買者不能輕易了解到該宗住宅具備的產權信息，這為房地產開發商或原所有者的qz行為埋下了伏筆。

1.2價格信息不對稱

房地產價格不僅僅取決于征地成本、土建成本、地理位置，還取決于環境、區域政策、區域經濟發展水平等因素，從而不同區域和地段里同等使用功能、同等規模、同樣結構的房屋價格差異巨大。即使在同一個供給圈內，由于地理位置、建筑設計、建筑工藝、地質狀況不同，價格個別性仍是最主要的特征。一般而言，購買者對所欲購買的房產成本及其同類物業的價格都不甚了解，使得房地產商哄抬房價牟取暴利的可能性有所增加。

1.3質量信息不對稱

西方學者（卡爾頓、佩羅夫，1998）認為商品可分為“搜尋”商品、“經驗”商品、“信任”(credence)商品。如果消費者能在購買之前檢查并確定產品質量，則該產品具有搜尋質量；如果消費者必須通過消費該產品以確定它的質量，該產品被稱為具有經驗質量；還有一些商品的質量即使在消費后也不能斷定，達比和卡尼(DarbyandKami,1973)稱之為“信任”商品，消費者對此類商品的判斷必然依賴于商品提供者作出的良好工作保證。

住宅作為特殊商品同時具備以上三種特征。在購買階段的查房過程中，隔音效果、地面平整性、設計工藝、門窗密實度等初級質量問題可以通過目測顯現出來；而滲漏、地面起砂空鼓、房屋沉降引起的諸多中級質量問題只有消費過程中才能發現；在特殊事故場合，如火災、地震中，建筑設計合理性、防火防震要求、混凝土標號是否符合設計要求等高級質量問題才會露出馬腳。購買者只是根據初級質量作出購買與否的決定，不免給建造商偷工減料提供了機會。簡言之，質量顯現的特征為其機會主義行為提供了條件。

不完全信息經濟學認為，不對稱信息主要從兩方面降低了市場資源配置的效率：一是信息成本是對社會資源的一種額外扣除。消費者要購買合意的商品房，必須掌握足夠的信息，這要花費一定的時間、精力、交通費和支付專業咨詢人員的費用，于是產生了搜尋成本。二是容易形成不合理的決策。經濟信息理論的基本原理認為，“有效率的信息安全程度”是當獲得的“信息增量”所能帶來的收益與為獲取這一信息增量而付出的成本正相抵消時所實現的信息安全程度。因此在成本高于收益的情況下，去追求完全和對稱的信息是不經濟的。信息費用過高，使人們在購買商品的過程中會在信息不完全的情況下匆忙決策，這樣的決策不一定是最優的，而且還可能使大量有利有效的房地產交易無法實現。

因此，政府必須進行干預。相比于市場中分散的主體來說，政府無論是在信息量獲取，還是在改變信息不對稱狀態方面，都有著更大的優勢，可以發揮信息的規模效果。因此，政府的介入能夠彌補市場的這一效率缺陷，包括向購房者同類房產的價格信息、審定建筑商的資質、對商品房的質量進行檢測、提供權屬關系變遷的檔案等。

2外部性

所謂外部性，是指人們的經濟行為有一部分的利益不能由自己享用，或有一部分成本不必自行負擔。前者稱為外部經濟性或外部收益，后者稱為外部不經濟或外部成本。

土地利用中的外部性十分明顯。合理的農地保護產生的良好社會效益、生態效益大部分體現不到農地保護和利用者身上，從而使市場調節下對農地的保護量小于社會最優量。從而導致城市土地或其他非農建設用地的增加，造成耕地數量銳減，對農業乃到整個國民經濟可持續發展造成不利影響，而在完全的市場條件下也未由責任者負擔責任，使得理性的人對農地的占用大于社會最優量。這樣，城市土地的市場均衡量必然大于社會最優量，這就需要政府制定詳細的用地計劃，根據城市發展的需要，逐年編制農轉城市用地的數量，并在總額、用途上加以嚴格控制，對征地金額設定最低的界線。

房產生產過程的外部性主要表現為施工階段產生的環境污染對周邊居民的影響和打樁做基礎對周圍地基承載力的危害。減少房產生產的外部性必須從提高施工技術上著眼，而技術水平的提升依賴于資金的支持，這必然間接提高住宅的建造成本。在廣大建筑商技改資金不足的前提下，房產生產以周邊居民的福利驟減為代價。庇古認為政府通過征稅來矯正經濟當事人的私人成本，促使私人成本與社會成本趨于一致。在機械的自然壽命期間，當稅收的凈累積額超過改造更新施工機械設備的價值，理性的建筑商會積極推動技術進步。科斯主張，只要明晰產權，同樣可以解決外部性問題。污染權、危害權屬于建筑商，建筑商會我行我素地生產他們認為最適宜的房屋數量。若兩權屬于周邊居民，周邊居民則有權要求賠償。科斯思路在理論上提供一個嶄新的視角，但在實際生活中，由于談判引致的交易費用過高和受害人群范圍的模糊性，這種方案不可能實施。

房產消費領域的外部性體現在示范效應上。凱恩斯消費函數假設每個人的消費只受自己的偏好、收入及商品價格的影響，而不受其他人消費的影響。杜森貝利認為這個假設不能回答消費者的偏好之間的相互作用問題，應以偏好相互依賴假設來代替偏好獨立假設，并以此為基礎來解釋消費的決定，則更符合實際。人的需求要通過消費不同數量與質量的商品來得到滿足，處在現代社會里的人，通過不斷接觸高質量的商品使自己的消費水平不斷提高，并通過消費來維護自尊。自尊是通過人的社會地位表現出來的，而較多的社會地位則是通過較高的收入水平與消費水平體現出來的。因此，一旦高收入集團的收入及消費水平被作為較高社會地位的象征，他們的消費方式便成為其他人追求的目標，這就是示范效應。住宅作為一種重要的消費資料，其示范效應極為強烈。一部分私營業主、外企管理人員等高收入者或者公款購房者購買高檔別墅、高級公寓，成為收入稍低的階層的效仿對象，這有兩方面的影響：一方面開發商追逐超額利潤，大量開發高檔物業，造成畸形的住宅供給結構，有限的資源不能得到充分的配置，中低檔住宅相比于需求人群數量過少，間接推動其價格上漲；另一方面，高檔住宅價格高漲造成虛幻的房地產市場繁榮，導致中低檔住宅尾隨價格上升。這可能是我國住宅價格與家庭年收入比例遠高于同等生活水平的國家的主要原因。高收入者的購房行為造成房價在高價位持續徘徊，卻讓低收入者承受成本，因為低收入者住宅價格需求彈性遠遠大于高收入者，從這個意義看，低收入者的消費者剩余被剝奪得更多。這種外部性的解決應由政府出面，對高檔物業課以重稅，爾后作為安居工程的補充經費，達到社會公平的目的。

3壟斷

壟斷造成的市場失靈，針對地產市場而言，土地的有限性必然造成土地供給上的一定程度的壟斷。特別當地價上漲過快時，人們往往把土地當成保值和增值的手段，從而影響土地的高效配置和合理利用。例如日本戰后城市化高速發展時期，對城市用地需求量迅速增加，1980年以“首都圈”為中心的城市地價達到了戰前的9394倍。對此，日本一橋大學經濟學教授野口悠紀雄認為，地價高漲并沒有帶來土地的高度利用，反而造成土地的低度利用：把土地作為資產來保有，為確保隨時變賣，往往以空地或低度利用形式來保有，造成土地有效供給減少，從而使地價進一步上漲。其結果是“市區區域內殘存著大量農地，就連已經被住宅化的土地，實際的容積率也不到城市計劃所規定的容積率的一半”。日本的農業長期處于小規模和兼業化經營狀態與人們把土地當成“增值手段”有關。

在1993年加強宏觀調控以前，我國城市尤其是各類開發區中出現的瘋狂的土地投機現象也說明，由于壟斷的存在，僅靠市場機制難以實現土地資源的高效率配置，政府必須采取征收土地增值稅等措施抑制土地壟斷造成的投機行為。

4社會分配不公

即使市場機制能夠實現資源的最優配置，也不能解決社會目標問題。根據“福利經濟學第二定理”，收入在各社會集團之間的分配與通過市場提高整個社會的經濟效率，是互不統屬的兩個問題。在埃奇沃斯方盒圖上，通過市場均衡能夠實現的帕累托最佳狀態并不是一點而是一條線，即不論收入分配的結果如何，都能在契約曲線上找到一個適合于帕累托最佳狀態的點。也就是說，市場不可能自動實現收入分配的相對平等。

收入不均在住房消費領域表現為住房消費不均。但是，住房是人們的基本生活資料，關系到社會的穩定，而且，住房又是一種價值高昂的商品，并非每個家庭都能承受。因此，政府有必要干預住房市場，幫助低收入家庭獲得適當的住房。這決定我國的城鎮住房體系首先必須發揮市場的作用，由市場來供應大多數居民的住房，同時政府直接供應一部分必要的社會保障住房作為輔助的手段。

關于市場失敗的理論，為我們研究政府在房地產市場中扮演什么角色提供了基本的思路，其基點仍然是要為充分發揮市場效率機制的作用創造條件，而不是像舊的住房福利體制那樣由政府去取代市場，畢竟市場機制是迄今發現的最為完善的資源配置制度。

【參考文獻】

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