市場營銷專業課賽融合人才培養探究

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［提要］面對經濟發展的高質量要求及人才需求的新變化，社會對高素質、應用型、復合型人才的需求不斷增加。基于市場營銷競賽和人才培養現狀，從教學內容、教學方式、評價體系、師資隊伍、實踐平臺等方面構建“課賽融合”人才培養模式，以加快對市場營銷專業人才的培養，為區域經濟高質量發展輸送優秀的高層次應用型人才。

關鍵詞：課賽融合；人才培養模式；市場營銷專業

市場營銷在市場經濟主體發展中一直承擔著重要職能，尤其在互聯網時代，市場營銷的功能和作用更加凸顯出來。在“互聯網+”行動計劃下，越來越多的企業對新型市場營銷人才的需求已經到達新一輪高峰。然而，目前很多高校對于市場營銷專業人才培養明顯滯后于市場需求，普遍存在著人才培養目標模糊、課程設置不夠合理、教學重理論輕實踐等問題。尤其對于應用型本科高校來說，如何培養應用型市場營銷人才是當前亟待解決的問題。

一、“課賽融合”的內涵及意義

“課賽融合”教學模式是根據教學要求以及人才培養目標，將教學內容與技能競賽有效對接，并依據競賽項目對教學體系進行合理改革和設置，基于競賽要求對學生的專業知識、實踐能力進行訓練，實現學生的專業技能水平與專業實踐能力的整體提高。“課賽融合”的教學模式不僅可以調動學生的學習積極性，實現以賽促學、邊賽邊學，而且可以有效促進專業課程建設和人才培養質量的提升。首先，人才培養方案是專業人才培養的“根本大法”，也是專業課程教學的根本指南，技能競賽為應用型本科院校人才培養目標指明了方向。其次，“課賽融合”的人才培養模式提高了學生的就業能力。競賽過程中對學生能力的培養與學生就業競爭力指標吻合度極高，能夠大大提高學生就業競爭力，在激烈的就業競爭中立于不敗之地。最后，“課賽融合”促進了教學改革和專業建設。結合實際而科學的競賽項目對應用型高校的教學內容和專業發展具有很強的引領作用。通過“課賽融合”，有助于發現教學存在的問題和不足，調整專業課程結構，推進教學內容改革和教學方式創新，促進教學內容與技能競賽的有效對接。

二、市場營銷專業人才培養模式現狀分析

作為一門對實踐創新能力要求較高的學科，市場營銷專業需要培養“理論扎實、重實踐、求創新”的應用型人才。然而，多數高校沿用的市場營銷人才培養模式難以達到新時期專業人才對實踐與創新能力的要求，主要存在以下幾個方面的問題：（一）教學內容陳舊，與企業需求不匹配。課程是才培養模式的核心要素。傳統市場營銷專業的課程設置對應于傳統的市場運作模式，而近幾年“互聯網+”、“大數據”、“新媒體”等的飛速發展給市場營銷模式的影響可以說是顛覆式的，沉浸在以往的授課內容里所培養出來的學生只能是和社會脫節的，滯后于時展的基層營銷人員，與企業需求不匹配。要想使學生能夠站在時代的最前沿，就必須要有與之能力培養相適應的課程來支撐。（二）教學方式枯燥，學生學習熱情低。市場營銷人員應具備多方面的綜合技能，其中，實踐能力的培養是市場營銷專業課程教學的重中之重。但目前很多高校采用的教學方式單一，以課堂講授為主，缺少實踐教學環節，這樣的教學方式不足以激發學生的探究欲望，仍然是一種較為被動的學習。然而，作為一門對實踐創新能力要求較高的學科，市場營銷專業需要培養“理論扎實、重實踐、求創新”的應用型人才，應用型人才具備的各方面能力需要學生在市場實踐鍛煉中才能獲得，因此枯燥的教學方式降低學生的學習熱情，阻礙學生綜合技能的提升。（三）教學評價單一，考核結果不全面。統一的計劃、統一要求、統一教材、統一大綱、統一考試的培養模式，使學生的個性、潛能、愛好、特長受到壓抑，人才標準被一刀切、統一化，造成學生“千人一面”。評價方法以考試為主，僅關注結果，不重視過程，以學校為主，缺乏學習者的自我評價和社會的評價。這種傳統的終結性考評是當前高校課程中主要的評價方法，一次性、終結性評論不能激勵學生的創新思維，不利于學生獨立思考，教師只能給予學生成績單上的評價，考核結果不全面。（四）專業課教師實踐經驗匱乏，教學效果難以保障。應用型高校中很多專業課教師幾乎都是由高校畢業后直接進入學校工作，缺乏企業實際工作經驗。為了增加專業教師的實踐經驗，很多高校提出了教師寒暑假期間參與企業掛職的要求，甚至把此要求列入晉升職稱的必要條件之一。但是，經調查發現，由于教師掛職時間短，掛職形式單一，主要似乎頂崗鍛煉，造成教師掛職往往流于形式。通過短期的掛職鍛煉，教師的實踐經驗難以增強。（五）實踐實訓體系不健全，實訓效果不佳。實踐教學體系包括實驗、實訓、實習三個主要環節。但是，目前多數高校只是把實踐教學當成理論教學的完善過程或輔助手段，并未形成一個完善的實踐教學體系。校內模擬實訓內容仿真度不高、課時偏少，且實踐課程中以驗證型實訓為主且內容陳舊，難以適應企業實際要求。此外，校外實習一般安排在最后一學期進行，學生還處于學習階段，實習單位往往不會放手讓學生頂崗操作，學生實習期間主要是做一些輔助性工作，實習效果不理想。

三、市場營銷專業“課賽融合”人才培養模式構建與實施

為達到高素質、應用型、復合型人才培養的目的，課題組提出“課賽融合”人才培養模式。針對“課賽融合”現狀分析結果，市場營銷專業應從以下方面構建“課賽融合”人才培養模式：（一）變革教學內容，深化課賽一體。課賽一體即課堂內容與競賽深度融合、相互滲透。變革教學內容要求以市場營銷專業崗位能力為導向，將理論知識、實踐操作技能、職業素養相結合，日常教學中嵌入競賽項目（如表1所示），將競賽內容在課堂上開展并實施。此外，可將競賽過程與結果作為對學生的課堂表現和評價依據，并將課程標準與競賽標準相結合，讓學生在競賽過程中掌握相應學習內容，從而實現課賽一體，激發學生的學習興趣，提升學生學習熱情。（表1）（二）依據競賽形式，創新教學方式。作為一門實踐性較強的專業，市場營銷專業傳統的教學方法和手段已不能很好地滿足對學生實踐技能的培養。因此，教師應在“課賽融合”的教學理念下，通過競賽創新教學模式和教學組織形式，主動更新教學方法，重建專業教學流程，以“知識、能力和素質三位一體”教育思想組織教學，采用基于工作過程系統化的教學模式，提升學生的專業技能和職業素質。例如，教師在采用任務驅動、項目教學、情景模擬等方法的基礎上，可引入技能教學的競賽激勵機制，使學生對實踐訓練產生學習興趣。（三）結合大賽評分標準，優化課程考核形式。結合大賽評分標準，構建開放多元、關注學生全面發展的評價體系，優化課程考核形式。一是評價內容綜合化。以學生實踐能力與素質考核為重點，把學生的學習能力、自我管理能力、團隊合作能力等職業素質要求列入評價目標，關注學生在情感、動機、信念、價值觀、態度等非智力方面發展的評價；二是評價方式過程化。改變單一的終結性評價，不僅關注學生學習成果，還關注學習的動機和過程，使評價活動成為人才培養整個過程的重要組成部分；三是評價主體多元化。把教學評價的著力點與考核的關鍵放在促進學生的全面發展上，重視學生自身、教師團隊、行業企業、競賽單位與社會力量的評價，實現評價主體的多元化。（四）建設優秀的高素質專業化教師隊伍。高素質人才的培養得益于優秀教師隊伍。市場營銷教師隊伍要具備“懂理論知識”、“會實踐操作”、“能指導競賽”要求。懂理論知識，營銷行業發展速度快，專業教師對其基本理論知識和新出現的理論知識要全面掌握，始終與當前行業發展同頻共振，改變原來固守課本理論的局面。會實踐操作，營銷行業本身操作性強、實踐性強，對于市場營銷專業教師，實訓操作過硬是幫助學生進入職場的砝碼。為此，課題組提出采取“教師+企業”模式，教師進入企業實踐，企業融入教師發展，促使教師實訓水平得以真正提高。能指導競賽，采用以老帶新，逐級提高方式，有經驗、高水平教師帶領剛入門指導競賽教師，使營銷專業教師都能掌握專業競賽模式，從而更好地帶領學生專業水平得以拔高。（五）建立多維實踐實訓體系，搭建課賽融合平臺。建立“教學資源平臺、綜合實訓平臺、技能競賽平臺、創新創業平臺、校外實習平臺”等多維度實踐實訓體系，實現課賽深度融合，為學生搭建良好的發展平臺。教學資源平臺、綜合實訓平臺建設采用“自建+共享”模式，提高資源利用率，促進教學、綜合水平提高。打造市場營銷專業技能競賽平臺，形成技能競賽機制，吸引優秀學生進入平臺，為專業技能競賽奠定基礎。創新創業平臺采用“線上+線下”方式，線上學生學習提高，線下“討論+實踐”方式，定期開展實踐學習討論，引進優秀企業家、校友開展相關講座，提高學生專業創新創業技能。校外實習平臺建設深化校企合作，建立校外實習基地，推動產教融合，為學生掌握高級技術，擴大就業領域，提高就業競爭力奠定良好基礎。

四、總結

作為一門對實踐創新能力要求較高的學科，市場營銷專業需要培養“理論扎實、重實踐、求創新”的應用型人才。通過構建“課賽融合”的人才培養模式，一方面能夠緩解學生在理論知識與實際之間脫節的矛盾，充分調動學生學習專業課程的興趣和積極性，并為學生拓展視野、增強創新意識提供了舞臺；另一方面有助于培養市場營銷專業學生理論基礎扎實，專業項目實訓實踐能力強、專業競賽能力強，更好地適應地方經濟社會需求的高素質、應用型、復合型人才。因此，對市場營銷專業應用型人才培養模式的改革和創新具有重要的現實意義。

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作者:聶攀科 單位:鄭州財經學院電子商務學院