研究龍泉礦泉水的廣告和銷售戰略

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摘要本文主要研究龍泉礦泉水的廣告和促銷策略。全文共分成三個部分,第一個部分主要分析龍泉礦泉水的市場現狀。第二個部分主要對龍泉礦泉水進行企業的診斷。第三個部分主要分析龍泉礦泉水的廣告和促銷策略。通過本文的介紹,使讀者了解作為中國民族品牌的龍泉礦泉水的市場營銷策略及其效果如何。

關鍵詞龍泉；礦泉水；廣告和促銷策略

龍泉礦泉水公司成立于年10月,生產地在廣東省潮州市潮安縣,年產品試銷,年3月公司設立銷售總公司,設計生產能力為年產2萬噸。消費對象主要對準對礦泉水行業有較大需求的年輕一代與中小學生。一開始企業只將龍泉礦泉水當一般的飲用礦泉水來經營,而沒有注意發揮其核心優勢——硒的護眼功能,在現今競爭異常激烈的飲用水市場,這正是龍泉到現在為止沒能獲得與其價值成正比的商業價值的主要問題所在。

1龍泉礦泉水的市場現狀分析

為了有效分析龍泉礦泉水的廣告和促銷策略,首先要分析一下龍泉礦泉水的市場現狀。

1.1龍泉礦泉水的市場背景剖析

1.1.1飲料市場競爭激烈

飲料市場品種和品牌眾多,市場推廣投入大,利很薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現,飲料市場不斷被切碎細分,瓜分著消費者的錢袋,擠占著飲料水的市場。

1.1.2品牌繁多

飲料水分為純凈水(包括太空水、蒸餾水)和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產企業1000多家,礦泉水生產企業1000多家。在潮州市場,有純凈水21種,礦泉水15種。

1.1.3純凈水各方面較之礦泉水占上風

從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好,整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優勢是：成本低廉,消費者現階段對飲料水選擇上的誤區(即純凈水廠家所一直宣稱的純凈—衛生飲用水)。

1.1.4礦泉水前景良好,潛力巨大

在發達國家,飲用礦泉水是講健康、有品位的標志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水,如法國“依云”礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高,飲水已不僅僅是為解渴,同時還追求對身體有益。我國礦泉水質量有大幅度提高,合格率從1992年的34.5％上升到2007年的82.3％,部分品牌礦泉水銷量也相當大，例如，益力牌礦泉水年銷售7千萬～8千萬元,獲特滿加牌礦泉水年銷售5億~6億元。

1.2龍泉礦泉水的市場表現分析

知名度、美譽度不高。在潮州,龍泉原市場占有率僅2.70%。消費者對龍泉“不了解”者占87.41%,“了解”者占12.60%；品牌知名度為16.20%；銷量極低,1998年共生產1700噸,各地總銷售額不足400萬元,潮州地區年銷售額僅80萬元左右；龍泉有特點,但表現不突出,龍泉富硒特點區別于其他純凈水、礦泉水,但較少為人所知；售價高,在消費者不知是好水的情況下,價格缺乏競爭力；鋪貨工作很不好,購買不方便；包裝設計極差,瓶貼顯得陳舊,無檔次,無品位；有品牌生存基礎,龍泉在潮州靠人際關系銷售了三年,維持住了品牌生存基礎。而同為潮汕企業生產的潮寶礦泉水,雖說沒有能夠與外地大品牌礦泉水一拼之力,但至少其在其發源地潮汕地區有足夠的知名度及接受度,其在潮汕地區市場占有率約為20%,正是龍泉礦泉水想要有所突破所必須面臨的首要對手。

2龍泉礦泉水的企業診斷

在分析完龍泉礦泉水的市場現狀之后,接下來對龍泉礦泉水來展開企業診斷。

龍泉上市已三年,市場占有率、美譽度、銷售總量還處在一個很低的水平上,到底是哪些因素影響了龍泉?經調查研究發現其主要問題是以下幾方面。

2.1經營管理粗放隨意

尤其在銷售系統上,不適應現代市場競爭環境,沒有建立起一套科學的、統一的、權威的銷售指揮中心和專業高效的銷售隊伍。分公司和商貿公司各自為政,互相扯皮。而這個問題在其他的礦泉水企業則早已被看做成敗關鍵,如樂百氏等企業就專門有一個部門負責終端銷售系統部分。“贏在終端”正是這樣一個問題被重視的表現。

2.2無明確定位

龍泉無市場定位,無產品功能定位,缺乏獨特的銷售主張(USP),產品形象模糊。沒有給消費者利益點,人家憑什么買。如依云礦泉水就定位高端、品味純潔,以此引發人們對于高尚優雅的品位向往。

2.3無市場調查,無廣告宣傳

無市場調查就像讓瞎子打前戰,無廣告宣傳,消費者怎么敢喝“從沒聽說過的水”？因此,消費者對它無興趣,經銷商也沒信心。這一點在怡寶身上得到很好的體現,相信火車站臺邊一個青春靚麗的女孩將一瓶怡寶礦泉水遞給辛勤工作的鐵道工人大伯這一幕早已深入人心,“信賴你我的怡寶”更是家喻戶曉。

2.4包裝設計極差

瓶貼看上去顯得陳舊、無檔次、無品位。包裝就是產品的臉,臉不干凈,極難看,消費者還會有興趣嗎？

2.5外部競爭環境惡劣

飲料水行業是市場競爭最激烈的行業之一,而礦泉水面對的最強勁的競爭對手——純凈水非常強大,它們以低成本,倚仗大品牌和雄厚的資金支持,在對路的市場策略指導下,占據著飲料水的霸主地位。打開礦泉水市場對誰來說也不是一件容易的事。

3龍泉礦泉水的廣告和促銷策略分析

在對龍泉礦泉水進行了企業診斷之后,最后來分析龍泉礦泉水的廣告和促銷策略。

3.1龍泉礦泉水的策略思想簡述

3.1.1品牌理念

出售水,同時出售健康,給您好視力。突出龍泉礦泉水的最核心特點,以此作為引起消費者重視的基礎,并將影響加以擴大。

3.1.2品牌基礎

不僅滿足生理基本需求,同時提供其他品牌無法提供的價值；以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。

3.1.3概念支持

以龍泉硒礦泉水生成地的自然地理構造為科學依據,創造龍泉硒礦泉水“連升三級”概念。第一級：地下循環16年,水質干凈,富硒含多種微量元素；第二級：山下深層十千米處涌出半山腰；第三級：超越一般礦泉水,實現多種元素特別是硒、鍶、低鈉重碳酸鈣含量全線達標。

3.1.4營銷理念

以現代最新整合營銷傳播理論為基礎,結合匹夫策劃理念與經驗,傳統與創新相結合,調動一切可以調動的手段,如廣告、公關、事件行銷、促銷、新聞宣傳、CI等,協調一致地為產品打開市場、樹立名牌服務。

3.2價格政策簡介

參考現在市面上主要競品的規格及其規格,以及龍泉對于自身品牌地位的定位,在這一次的價格策劃中主要訂出了以下的零售價：600ml,2.50~3.50元；330ml,2.00~2.50元。這系列的價格主要與競品區分開來,比樂百氏等礦泉水略高,比依云等高檔品牌略低,以顯示自己的價值及地位。

3.3廣告與促銷策略分析

（1）廣告創意策略原則：以理性訴求為主,以感性訴求為輔。

（2）廣告訴求目標：中小學生。

（3）廣告表現策略：借星出名。借星要新、準、巧。

開拓市場最先需要的就是產品知名度,水這種低關注度高感性的消費品尤其如此。在中國,打開知名度最迅捷的辦法就是請名人、明星做廣告。借星出名,屢試不爽。而新星托新品最相宜,就是說要尋找最新明星。找新星關鍵在一個“準”字,要超前還不能走眼,要準確預測“星”的熱度和走向,投消費者之所好。用新星還要巧。用“星”的哪一點,怎樣使星與產品相融,這是個難點。

由潮州電視臺主辦的、以潮州傳統表演藝術“講古”為競技項目的電視節目《古技大PK》自年10月以來一直在潮州電視臺黃金時段播出,節目自開播之日起就一直吸引著潮州電視觀眾的高度關注,而其中的一些優秀參賽選手更是因在一場比賽中的精彩表現一夜間成為明星。

在龍泉的廣告中我們挑選了參賽選手中的小明星曾凡作為廣告代言人。其當選理由如下：第一,絕對新星,其他企業產品沒用過；第二,人氣正旺火暴異常,深受潮州普通消費者的喜愛；第三,曾凡以其初中一年級學生“小曾凡”的身份尤其在中小學生中風靡,這正是我們想要接觸的主要目標對象；第四,她有一雙出奇的大眼睛,水靈誘人,與產品主打功效吻合。龍泉形象代言人非“小曾凡”莫屬。

（4）廣告原則：以硬廣告為主,以軟廣告為輔；以地區性媒體為主,全國性媒體為輔；硬廣告以電視、報紙為主,系列專題廣告,其他媒體為輔；軟廣告以報紙為主,系列科普文章，以電視專題片、廣播專題、DM、宣傳冊為輔。電視廣告要借力使力,讓曾凡主演的龍泉廣告搭乘《古技大PK》潮州電視臺2008年最火暴節目的順風車,火上加火。節目中是小曾凡的精彩表現,節目外又是小曾凡演的龍泉廣告,輪番強化記憶,使之成為一個社會熱點話題。在潮州,龍泉獨家贊助《古技大PK》,每天在節目中以插播5次廣告的高頻率。

（5）促銷策略原則：正合為主,奇術爭雄。用常規方法加大產品的市場采納廣度,用出奇制勝的手法,從眾多競爭對手中凸顯出來,加大市場采納深度。

龍泉礦泉水僅用不到半年的時間,在市場競爭最激烈的飲料行業,一舉打開了潮州市場,使龍泉成為家喻戶曉的知名品牌,知名度達到90%,美譽度達到75%,取得了銷售比上年同期增長十多倍的驕人業績。龍泉高舉純天然礦泉水大旗,帶頭倡導綠色健康新概念,在全國特別是華南地區掀起一股喝水要喝礦泉水的消費時尚,樹立起了龍泉鮮明的品牌形象,為平淡的礦泉水市場描繪出了燦爛的前景。通過對龍泉礦泉水營銷方案的分析,可以看出,在快消品行業里,沒有不好的產品,只有不適當的營銷策劃。只要有周密的調查分析跟細致的策劃決策,配合有效到位的執行力,任何產品都可以發揮出與其本身價值對稱的商業價值。希望本分析能為與龍泉處于相同或類似境地里的快消品企業有一個拋磚引玉的作用,使更多更好的產品為市場所接受。

參考文獻:

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