品牌形象研討論文

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內容摘要：中國漢字是先祖留給我們的巨大寶藏。如何在標志設計中充分發掘、運用這筆財富，使漢字和標志設計達到形式、蘊涵上的完美融合，是現代設計師應深思的問題。文章對中國服裝品牌的現狀進行了分析，針對漢字在標志中應用的優勢，指出將最具中國文化特色的漢字用于中國服裝品牌的標志中，可以打造具有中國特色的服裝品牌形象。

關鍵詞：品牌形象漢字標志中國特色中國服裝品牌中華民族文化

隨著社會經濟的不斷發展，服裝品牌競爭日趨激烈。對于中國一些服裝企業，品牌的成功塑造將使企業獲得打開市場大門的金鑰匙。成功打造自身品牌的服裝既能贏得消費者的信任和追隨，也能提升自己的知名度和美譽度。如何塑造品牌，尋求準確的市場品牌定位，樹立良好的品牌形象，已成為服裝企業參與市場競爭的重中之重。與此同時，服裝品牌的標志無疑是個重要的因素，因為它是服裝品牌在視覺和語言上的表達，對服裝品牌起著支持、表達、傳達、整合與形象化的作用。它是最短小、最快速、最常見的宣傳方式，它始于服裝品牌的名稱，并且以幾何級的速度成長為各種工具和宣傳方式的母體。從名片到網頁，從廣告宣傳到立體包裝，服裝品牌標志能提高人們對服裝品牌的認知度，并為企業帶來巨大的利潤空間。

好的服裝品牌標志不僅要有完美的“形”，更重要的是要有自己的“意”的獨特性，令人難忘、與眾不同、內涵豐富。目前中國的大部分服裝品牌恰恰缺少的就是“形”和“意”的獨特性。因此筆者闡述的是將最具中國文化特色的漢字應用于中國服裝品牌的標志設計中，從而打造出具有中國特色的服裝品牌形象。

一、中國服裝品牌的現狀分析

中國已成為世界上最大的服裝生產國、出口國和消費國，部分品牌正逐步走向世界，但是我國服裝生產仍是以服裝生產加工為主，中國只是一個服裝加工大國，而絕對不是一個服裝強國，中國服裝產業如果不想在加工這個低層次上徘徊，想從服裝大國走向服裝強國就必須創世界級品牌，并借助品牌，提升服裝的附加值，形成無限活力的無形資產，在市場競爭中發揮巨大的作用，創造更高的市場價值。在服裝品牌運營領域里，近幾年中國還處在一個發育階段，有些服裝品牌往往出現“抄貨”“抄牌”的現象，而且這成了不少中小規模企業在激烈的市場競爭中采取的生存手段。從長期品牌發展來說，這其實是走進品牌經營的誤區，并最終斷送了企業的品牌經營發展之路。這暴露出國內服裝服飾品牌缺乏創造能力和深度系統規劃能力的問題。

眾所周知，美國可口可樂公司的市場總價值中，情感實體遠遠大于物質實體，它的價值是無形的，是一種品牌文化感受。同樣，服裝服飾更是以品牌文化感受為主要實體的商品，它更需要品牌“咒語”（指品牌靈魂訴求點，斯科特·貝德伯里的定義是可以俘獲品牌定位的真實本質和精神）的支撐。所以要想發展中國服裝品牌，也必須注重品牌文化的感受。中國的服裝品牌多得數不勝數，但給人留下深刻印象的不太多，其原因就是缺少自己的文化特色。中國是個歷史悠久的國家，有著很多屬于自己的文化。要想加強中國服裝品牌在世界市場的競爭力，就必須弘揚自己的民族文化，汲取傳統藝術的精華。

那么，我們要如何樹立具有中國特色的服裝品牌形象呢？在當前全球文化交流、文化互補的大背景下，各種文化作為各個民族精神的綜合反映，其價值引起了各民族的空前關注。民族的就是世界的，也就是說如果想讓品牌世界化，我們就要將品牌形象民族化，將最具中國文化特色的漢字應用于中國服裝品牌的標志中，從而打造具有中國特色的服裝品牌形象，形成鮮明的品牌個性。

二、漢字設計的特點和方法

中國漢字是歷史上最古老的文字之一。漢字是流傳到現代的歷史碩果，是文字中的壽星。漢字具有抽象性和形象性、哲理性和藝術性相統一的重要特征，是連接所有中國人的文化紐帶和文化標志。作為標志的漢字還是一種提升民族文化內容、思想價值的富有感染力的設計。傳承與發揚它，把其精神元素融入現代企業形象設計之中，必定會使企業形象設計更具有文化內涵。中國漢字資源是極為豐富的，它們在自己的發展和演變中，既有一以貫之的脈絡，又有多姿多彩的風貌，它們以其多樣而又統一的格調，顯示出獨特、深厚并富有魅力的民族傳統和民族精神。漢字標志是以漢字的形式作為標志的主體所形成的，所以漢字標志的設計主要是漢字設計。漢字設計具體地說就是研究字體的合理結構、提煉字形、建立字形之間的有機聯系，確立情調、想象構圖和表現形式的過程。以漢字為主體，可以設計出很有中國特色的標志，漢字設計可以從“形”和“意”的認知和再創造入手，從而使漢字的信息傳達更準確、迅速、豐富、獨特。漢字設計的“形”是設計的外表構成，或美觀、方便、實用；或個性、獨特，是直觀造型的靜止之美；漢字設計的“意”是設計的內在構成，或具有豐富的信息傳達，或可感悟到傳統的文化意蘊，或有著超凡脫俗的創意，或給人以潛意識的啟示，是內容活性化的流動之美。只有“形”和“意”的完美結合，隨人們的視覺、心理、應用及審美的需要而發展，才能形成以形表意、以意傳情的好的漢字設計。

具體的設計方法中“形”的變化有：變形變異、異形同構、置換同構、圖底反轉、共用一形、將虛擬實（筆畫減省）、分解重構、節外生枝、以圖結字等方法。以上“形”的變化是以漢字的基本字形為基礎進行各種裝飾、變化的。它的特征是在一定程度上擺脫了印刷字體的字形和筆畫的約束，利用漢字“象形”“會意”的特點將字形的結構轉化為圖形的意象，或加入其他圖像點出主題。它往往以豐富的想象力，運用夸張、增減筆畫形象、變體裝飾等手法，重新構成字形，并通過文字本身的點畫和字形結構去反映形體美，體現用筆美、結構美、意境美，也就是“以形寫意”。這種漢字字體在視覺識別系統中，具有美觀大方，便于閱讀和識別、應用范圍廣等優點，其筆畫本身也有較強的感情色彩。

“意”的設計方法就是利用象形設計、書法、民間文化等形式體現漢字的中國意味。這里中國意味是中國民族文化的氣息與風格，它主要是指體現在平面設計中的中華民族性，亦即中國人的思維方式和文化心理沉淀。如書法，書法在我國具有三千多年的歷史，早已發展為一門多姿多彩并可鑒賞把玩、陶冶性情的藝術，其內容十分豐富，從字體上說，書體分呈、風格各異，真、草、隸、篆、漢簡、魏碑等有著各自的審美意味和形式構造，篆書雄健渾厚，端莊凝重；隸書方折端正，樸拙高古，精致典雅；楷書穩健端莊；草書簡練連貫，行筆飛動圓轉；行書縱情揮灑，姿勢疏朗。書法字不但點畫結構章法很美，還能體現一種修養和意境之美，有著世界上其他任何民族的文字無可比擬的優勢。

四、漢字在服裝品牌標志設計中的應用

漢字標志應用在服裝品牌中除了發揮其實用的推廣目的和傳播的標志功能以外，更重要的是載負著提升和反映民族文化內容、思想價值的責任。漢字是炎黃文明忠實的記錄者和中國文化堅實的載體，即便忽略了它作為文字的性質，漢字單體所承載的文化內涵仍然是博大精深的。

根據服裝企業或品牌的個性而精心設計的漢字標志，除了外觀造型不同于普通印刷字體外，更重要的是它對筆畫的形態、字間的連接、造型的統一、意境的營造等方面都作了細致嚴謹的設計，比普通字體更賦藝術性，滲透出民族文化的特征，使服裝品牌具有了傳統文化的依托，更具特色，更有韻味。

例如“結”服飾坊的標志設計，以中國結的特征與漢字“結”結合起來，經過藝術手法夸張、變形，蘊含著濃重的中國韻味。“中國字”和“中國結”都是中國傳統文化最典型的元素，充滿了中國文化特色。這個漢字標志的應用，體現了該服裝品牌古樸典雅的特點，并且還體現了該服裝品牌的服裝風格為民族服裝，反映了產品的特色。“食草堂”服飾利用書法字體進行設計，增加祥云和印章等中國傳統元素，具有民族特色的設計韻味，視覺沖擊力強，沉穩、獨特、內涵豐富。

中國品牌服裝市場競爭激烈，一些洋品牌大行其道，部分原因歸于在中國品牌服裝領域，中國服裝品牌的品牌形象做得不夠好，沒有屬于自己的特色之處。所以，要想更好地發展中國服裝品牌，打造具有中國特色的服裝品牌形象，在世界的服裝市場上立足，就必須樹立鮮明的中國服裝品牌形象，尤其是針對品牌標志的設計，歷史悠久的漢字將充分地發揮出其潛在魅力，最具表現力地體現出中國的文化，弘揚東方文化精髓，體現中國人獨特的理念與智慧，以本民族獨特的視覺思維方式引領時代潮流。漢字標志必將以其獨特的形式美在世界服裝品牌形象中占有重要的地位。

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