鐵路物流市場營銷論文

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一、新常態下的鐵路物流市場環境

（一）鐵路物流的經濟環境

長期以來，鐵路貨運量和宏觀經濟運行密切相關。宏觀經濟的景氣程度和鐵路貨運量呈正相關關系。2015年我國宏觀經濟運行保持在合理區間，全年GDP增長6．9％，實現了經濟增長的預期目標。市場需求出現積極變化。5月以來，出現了投資、消費轉好的局面，出口雖有波動，但總體降幅收窄。經濟結構繼續優化，第三產業增加值在GDP中的比重上升為50．5％，比上年同期提高2．4個百分點，高于第二產業10．0個百分點。以上宏觀經濟情況的變化對鐵路物流的影響可以歸納為以下幾點：1．鐵路大宗物流業務收縮的壓力仍然比較明顯經濟新常態下，對粗放發展、高耗能、高污染行業的沖擊巨大。煤炭、鋼鐵等產業的產能過剩日益嚴重，整體發展形勢嚴峻。煤炭和鐵礦石在鐵路貨運中占比達70％，經濟新常態意味著大宗貨物運量的大幅萎縮。2．鐵路“白貨”市場大有可為投資、消費的上升說明經濟增長的潛力仍然很大。從工業用品角度，通用設備、計算機通訊設備等的產值增長幅度都在10％～20％之間。政府計劃2020年國內消費在GDP中的占比從目前的35％提升到50％。消費品如汽車、家電、數碼產品、加工食品、飲料、酒類等的產量近十年增速均超過10％?！鞍棕洝笔袌鰬蔀殍F路今后重點拓展的市場。另外隨著鐵路路網的逐漸完善以及中歐、中亞班列的開通，鐵路在進出口物流方面顯示出巨大的潛力。

（二）鐵路物流的政策環境

國家“一帶一路”發展戰略對于鐵路物流的發展是一次難得的機遇。以“一帶一路”為契機進入國際物流市場將使鐵路獲得更廣闊的市場空間，發展國際集裝箱物流、多式聯運，可以發掘更多市場機會。同時“一帶一路”對改革中的鐵路而言是實現自我提升的大好時機，面對國際市場，鐵路可以發現自身問題，學習國際物流先進經驗。

（三）鐵路物流的競爭環境

鐵路物流的競爭者包括公路、航空、水運和管道。目前鐵路貨運市場份額在整個物流市場中呈逐年下降趨勢。2014年鐵路、公路、水路的貨運量占比分別為8．8％、77．4％和12．1％，鐵路、公路、水路的貨運量周轉量占比分別為21．2％、47．2％、28．4％，鐵路貨運在全社會物流中的骨干作用已經受到很大挑戰。

二、新常態下鐵路物流的SWOT分析

（一）鐵路物流的優勢

安全、準時的優勢。鐵路貨運受自然條件限制較少、連續性強，線路和貨場相對封閉，管理嚴格，不易受到外界干擾，安全平穩。鐵路的每一趟貨運列車都嚴格按照運行圖的規定運行，規律性強，準點率高。多種類、大運力的優勢。目前鐵路物流可以為客戶提供適合各類貨物的運輸服務，并且車輛類型和裝卸設備還可以根據客戶要求不斷創新。運輸價格的優勢。按照國際慣例，鐵路和公路的運價比是1∶3，鐵路運輸的價格優勢比較明顯。目前我國公路運輸價格在0．5元／噸公里左右，鐵路貨運的發改委指導價為0．1551元／噸公里，允許適當上浮，上浮幅度最高不超10％，下浮不限。貨運組織改革后推行“一口價”收費原則，規范了裝卸費、上門費等。節能減排的優勢。發展綠色經濟和節能經濟是經濟新常態的主題之一，鐵路物流在這方面的優勢非常明顯。鐵路運輸的能耗僅占公路運輸的1／37、水運的1／3、航空的1／140。鐵路電力機車幾乎不會排放有害氣體，同時，單位運量下公路和航空運輸的二氧化碳排放量是鐵路的4～12倍。

（二）鐵路物流的劣勢

“門到門”服務尚未達到客戶要求。2013年鐵路貨運改革以來，適應“門到門”服務要求的鐵路全程物流服務體系已初步建立，具備接取送達服務能力的車站基本覆蓋了全國大中城市，但是其中存在的問題很多。首先，接取送達的費用相對于公路運輸明顯偏高，以至于抵消了鐵路運輸的運價優勢。其次，響應時間過長，無法保證按時接取，客戶在時效方面的體驗普遍較差。物流產品單一，服務主要集中在運輸環節。時至今日，現代物流企業可以為客戶提供的服務十分豐富。除了傳統的倉儲、運輸、分揀、包裝、訂單處理和配送服務之外，還可以提供各類增值服務，但鐵路企業目前產品還比較單一，不能全面滿足客戶需求。物流網絡有待完善，“最后一公里”的車輛、人員不能到位，直接導致客戶流失。缺乏鐵路物流市場營銷的專業人才。中國鐵路總公司作為市場主體的時間還不長，缺乏市場營銷人才的儲備。另外由于行業和體制的原因，物流市場營銷從業人員的培養和激勵機制都不完善，也不利于人才隊伍的建設。

（三）鐵路物流面臨的機會

“一帶一路”為我國形成全方位對外開放格局帶來了新的契機，有望成為世界上跨度最長的經濟大走廊。在這樣一個世紀性機遇面前，鐵路推出中歐班列、中亞班列、鐵水聯運班列等對應產品。2015年全國“兩會”期間，國務院總理在《政府工作報告》中提出2015年鐵路投資要保持在8000億元以上，新投產里程8000公里以上。這一建設任務已超額完成。2016年國家將加大中西部鐵路建設。我國中西部幅員遼闊、礦產資源豐富，同時隨著經濟新常態下制造業向中西部轉移，鐵路在中西部的布局將有利于區域物流的發展。這種新的布局將有效解決中西部各地之間的物流通道缺乏的問題，為鐵路在物流產業中奠定更強的競爭地位。2013年6月15日中國鐵路總公司啟動貨運改革，鐵路走向市場步伐不斷加快。同時發改委等行政主管部門不斷給鐵路總公司“松綁”，為鐵路物流市場營銷提供了更加寬松的環境。由電子商務帶動的中國快遞業已經連續三年保持了超過兩位數的增長，且長期增速超過50％，鐵路總公司抓住機遇開通了電商班列，拓展快遞市場。

（四）鐵路物流面臨的威脅

鐵路物流的競爭對手包括公路、航空、水運等都在不斷發展創新。2001－2014年我國高速公路的通車總里程增幅達到476％，而鐵路營業里程增幅僅為60％。同期公路載運工具總噸位數增幅達494％，而鐵路增幅僅為71％。公路物流企業積極采用信息技術，實現了貨車的實時追蹤。甩掛技術的應用提高了公路運輸的時效性，提高了貨車的利用率。水運領域研發的快船技術，有效彌補了水運速度上的短板。隨著國際油價持續下跌，公路、航空的運價有了較大下降空間，鐵路物流的價格優勢受到了威脅。

三、新常態下鐵路物流的市場營銷組合策略

（一）鐵路物流的整體產品策略

整體產品的概念包括三個層面的內容：即核心產品、形式產品和延伸產品。1．鐵路物流核心產品核心產品是指產品的基本效用和利益。鐵路物流的核心產品就是使貨物發生符合客戶要求的位移?？蛻魧ω浳镂灰频囊蠛w安全性、準確性、時效性等方面。對于鐵路物流的客戶來說，符合要求的位移是最核心、最基本的要求。鐵路很長時間以來以大宗貨物運輸為主，貨運組織改革后大規模進入“白貨”物流市場，在控制“白貨”貨損貨差方面還有待加強。鐵路應加強場站基礎設施改造和建設，引進先進的裝卸、分揀設備，整合流程，以滿足客戶在貨差貨損方面的要求。隨著各行各業利潤空間的壓縮，很多企業要減少庫存量以節約成本，鐵路物流客戶對物流的時效性提出了更高的要求。鐵路應充分了解客戶的生產和銷售計劃，針對客戶需求提供準時制物流服務，實現物流服務與客戶生產經營的嚴密對接。2．鐵路物流形式產品形式產品是指產品可見的外在形態，或核心產品借以實現的形式或目標市場對需求的特定滿足形式。鐵路物流通過物流載體的外在特性，將位移核心產品轉化為可以被客戶感知的形式產品。同時客戶由感知形式產品來判斷和評估鐵路物流能夠給自己提供的效用和利益。鐵路物流的形式產品包括品牌、線路、列車的種類型號、物流設備、場站倉庫等基礎設施的布局、貨物在途信息展示、運營組織工作以及員工服務質量等。鐵路物流服務不像實體產品可以向客戶充分展示，讓客戶觀察和試用，客戶在選擇時是有感知風險的。良好的形式產品能夠幫助客戶消除和控制感知風險，使客戶做出有利于鐵路企業的決定。鐵路企業要加強物流品牌建設和宣傳，讓客戶了解貨運改革后鐵路物流的新動向。完善受理方式，堅決實行敞開受理。優化鐵路線路設計、在充分市場調研的基礎上編制運行圖。針對不同行業客戶的需求，創新貨運列車開行模式。積極改造和新建符合“白貨”物流要求的基礎設施，采購先進的物流設備。加強信息化建設，明確各路局上傳貨物在途信息的權責，使客戶可以采用多種方式，獲取貨物在途信息。重視員工培訓和形象塑造，向客戶展示良好的職業素養。3．鐵路物流延伸產品鐵路物流延伸產品是客戶在購買位移產品時附帶獲得的各種服務和利益。物流業只有和客戶的供應鏈、價值鏈充分融合，才能獲得更大的發展空間。鐵路物流企業可以為客戶提供的增值服務包括：采購、咨詢、金融、培訓、供應鏈管理、保稅物流、運輸等。

（二）鐵路物流的渠道策略

渠道建設是鐵路物流的短板之一。鐵路貨改之前零散貨物運輸已經停辦了十年，期間很多貨運網絡節點被撤銷。貨改后恢復零散貨物運輸，全力開拓“白貨”市場，鐵路物流為保證向客戶提供快速、全方位的物流服務，需要重新構建覆蓋全國的物流網絡。新建的物流服務網絡必須跟客戶對接，不斷調整、強化和完善。鐵路應該進一步完善電子商務這一新興渠道。鐵路物流客戶均可依托12306網站平臺查詢貨運信息、提報運輸需求、預約物流服務、預訂貨運產品。自2015年4月開始試運營的鐵路95306網站將會逐步取代12306網站的貨運功能。鐵路應加強宣傳，使“買票到12306，發貨到95306”的消費習慣深入人心。

（三）鐵路物流的價格策略

2014年2月國家發改委下發通知，鐵路貨物運價由政府定價改為政府指導價。2015年1月國家發改委宣布放開鐵路散貨快運、鐵路包裹運輸價格，以及社會資本投資控股新建鐵路的貨物運價。擁有了更大定價權的鐵路企業，可以充分發揮自身優勢，根據成本、市場需求程度和競爭態勢決定貨物運輸價格。鐵路物流定價時應綜合考慮客戶類型、運輸距離、貨物品類、計費重量、所用車型、批量大小、物流時效、運輸方向、回程空載等因素。

（四）鐵路物流的促銷策略

鐵路物流的名氣雖然很大，但是在經濟新常態下鐵路物流面臨新的發展機遇和挑戰。鐵路物流正處于成長期，這一階段需要通過各種促銷手段讓客戶了解鐵路物流的特點，樹立品牌形象。促銷的手段包括廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系。鐵路物流的廣告應以表現自身特點和優勢為重點。利用有限的時間和空間展示鐵路物流相對于公路、民航、水運的優勢，向客戶傳遞有價值的信息。鐵路物流面對的客戶絕大多數是組織客戶，人員推銷是一種效率較高的信息溝通方式。在拜訪客戶之前一定要先收集客戶相關資料，針對客戶需求制定物流解決方案。根據客戶的規模和接待人員的身份，派出適當級別的營銷人員與之接洽。公共關系雖然不能帶來直接的經濟效益，但是對塑造品牌和企業形象十分有效。鐵路物流長期以來承擔了很多公益性任務，如搶險救災、支持三農等，針對這類公益活動的宣傳還需加大力度。除了利用傳統的報紙、電視、廣播等媒體，也可以利用網絡新興媒體，讓公眾了解鐵路物流在承擔企業社會責任方面的成績。另外，在不影響安全和商業秘密的前提下，鐵路物流可以利用新聞、慶典活動、扶貧助困、贊助體育賽事等手段，塑造自己現代、有活力、負責任的公眾形象。

作者:王菊單位:鐵道黨校