消費者的民族品牌營銷策略綜述

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論文關鍵詞：消費者民族中心主義民族品牌營銷策略

論文內容摘要：本文利用戰略管理的SWOT分析框架，對民族品牌的優勢、劣勢、機會、威脅進行分析，在此基礎上根據4P營銷策略分析，提出民族品牌的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，對于民族品牌的營銷策略選擇具有十分重要的借鑒意義。

在學術研究上，國貨意識常常被冠以“消費者民族中心主義”之名，因此本文采用消費者民族中心主義的說法，而不用國貨意識。Shimp與Sharma在1987年正式提出“消費者民族中心主義”的概念，其含義是：當消費者面臨國產貨與外國貨選擇的時候，會偏愛和更多地購買本土品牌，對外國貨則會產生心理抗拒。這兩位學者設計出衡量消費者民族中心主義傾向的量表，其中消費者民族中心主義傾向值最小17分，最大119分，分值越大，說明消費者民族中心主義的傾向越強，即越傾向于購買國產貨。根據這一量表，他們首先證實了消費者民族中心主義傾向在美國的存在性，并測出美國的消費者民族中心主義平均值為61.08。之后Netemeyer于1991年驗證了該量表在德國、法國、日本的跨文化適用性。隨后，研究學者陸續證實了各國消費者的消費行為中同樣存在消費者民族中心主義的現象。

相關研究回顧

在中國，王海忠（2002）對京、滬、穗、渝四地消費者進行調查，全面檢驗了消費者民族中心主義及其衡量消費者民族中心主義傾向的量表，同樣證明其在中國的適應性，并測出中國的消費者民族主義傾向平均值為61.22，其程度與美國相近，但卻遠遠低于韓國的平均分90.18。王海忠（2004）以消費者民族中心主義傾向為細分標準，把中國消費者劃分為“國貨崇尚簇”、“國貨接受簇”和“崇洋簇”3個細分市場，并對其進行輪廓描繪。莊貴軍、周南、周連喜（2006）提出在其他情況相同時，本土品牌的相對知名度、相對質量和相對性價比越高，消費者越偏愛本土品牌；消費者越偏愛本土品牌，消費者就越傾向于購買本土品牌。王海忠（2006）通過測量京、滬、穗三地的消費者民族中心主義傾向，研究發現中國消費者同時存在民族中心和民族淡漠兩種復雜或矛盾的心理傾向。吳劍琳、朱寧（2010）以理性行為理論為基礎探討青少年消費者民族中心主義對購物意愿的影響，得出我國青少年消費者民族中心主義的平均值為53.61，消費者民族中心主義對購買國產品牌意愿有顯著正面影響，對購買國外品牌意愿有顯著負面影響。梁修慶、彭紹允（2010）通過對手機與電腦市場的實證分析證明了中國內地基于消費者民族中心主義的細分市場具有周期為16個月的季節波動性質，在每年12月份達到波峰，在次年3月份又會降到波谷，但不具有循環周期波動性質。當前中國營銷界對中國消費者民族中心主義的研究文獻并不多，消費者民族中心主義在中國市場的適應性仍然有待進一步論證。

基于消費者民族中心主義的民族品牌SWOT分析

基于消費者民族中心主義視角分析當前民族品牌的優勢、劣勢、機會、威脅，能夠給民族品牌的未來發展帶來決策參考，具有十分重要的意義。

（一）優勢：民族品牌具有強大的價格優勢

我國民族品牌向來以價格優勢著稱，在國內市場乃至世界市場都具有巨大的價格優勢。價格是消費者考慮購買行為的一個重要因素，民族品牌擁有價格優勢在一定程度上也就擁有了競爭優勢。研究表明，在其他情況相同時，本土品牌的相對性價比越高，消費者越偏愛本土品牌；消費者越偏愛本土品牌，消費者就越傾向于購買本土品牌。因此，民族品牌的價格優勢有助于得到本土消費者的偏愛。

（二）劣勢：民族品牌的低品質形象短期內難以改變

“中國造”具有強大的價格優勢，同時也烙下了低品質的形象，這種形象在短期內難以改變。特別是在經歷了2007年密集的中國產品事故之后，不少國內民眾對民族品牌日漸形成價廉質劣的普遍印象。在民族品牌的質量遠遠不如外國品牌的情況下，消費者就會傾向于購買質量更高的外國品牌。因此，民族品牌的低品質形象會導致一部分本土消費者的流失。

（三）機會：政府出臺擴大內需、刺激消費、支持國貨等政策

目前國際經濟形勢不容樂觀，給我國經濟造成了很大影響，但也為我國轉變經濟增長模式提供了契機，從主要依靠投資和出口向更多地依靠消費、投資和出口轉變，進一步擴大內需，實現經濟的內外均衡。政府出臺了一系列擴大內需、刺激消費、支持國貨的政策，以此來幫助民族企業度過難關，更是為民族企業亮出“民族牌”提供了契機，指明了方向。因此，民族企業應該把握國家政策傾斜的機會，進一步激發消費者的民族情緒。

（四）威脅：中國年輕消費者民族主義傾向相對較低

中國消費者民族中心主義傾向總體上隨著年齡變小而有所降低。崇尚洋貨的消費群體普遍年齡較輕，對購買民族品牌行為的認同度低。在這個群體當中，即使他們使用了民族品牌，但是對民族品牌仍然會給予負面評價，認為使用民族品牌會帶來功能或形象上的損失。這一群體將逐漸成為未來中國消費的主體，將會導致整個中國消費者民族主義傾向值降低。因此，民族企業必須齊心協力，努力培養年輕消費者的民族情感，將此威脅程度降到最低。

通過以上基于消費者民族中心主義的民族品牌SWOT分析，可以得出結論：民族品牌具有強大的價格優勢有助于得到本土消費者的偏愛；而民族品牌的低品質形象短期內難以改變，會導致一部分本土消費者的流失；政府出臺擴大內需、刺激消費、支持國貨等政策，有助于激發消費者的民族情緒；中國年輕消費者民族主義傾向相對較低，未來中國消費者民族主義傾向值有可能出現下滑。

基于消費者民族中心主義的民族品牌營銷策略

營銷對于企業發展的重要性日益突出，已成為左右企業成功的重要因素，關系到民族品牌的生死存亡。根據4P營銷策略分析，將民族品牌的營銷策略分為產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。通過以上基于消費者民族中心主義的民族品牌SWOT分析，制定一系列具有針對性的營銷策略，對民族企業的營銷策略選擇具有十分重要的參考作用。

（一）產品策略：提高產品質量，贏得偏愛基礎

偉大品牌的核心是偉大的產品。只有過硬的產品質量才是維持民族品牌競爭力的根本動力。不關注質量而過分強調消費者民族中心主義，這樣塑造起來的民族品牌也只是曇花一現。民族品牌要得到本土消費者的認可，終究要靠過硬的質量才能持久。因此，提高產品質量是民族品牌贏得消費者偏愛的基礎。中國消費者并不會一味崇洋消費，民族企業應當注重國貨質量的改進。一旦國產貨的質量與外國貨接近，那么本土消費者民族中心主義就很容易被激發，從而產生對民族品牌的偏愛之情。而這種民族情結一旦被激發出來，就會成為民族品牌維持其競爭力的強大動力。本土企業應該在保持價格優勢的同時，更加注重產品質量，不斷開發創新，賦予產品更多的價值，生產出切切實實讓本土消費者信賴的產品，在此基礎上宣揚消費者民族中心主義將事半功倍。

（二）價格策略：低價凸顯性價比，等價賦予高價值

應當針對不同細分市場，采用不同的定價策略。在本土消費者中，崇尚國貨和接受國貨的消費者占多數，這部分群體目前的消費水平還不是很高，價格仍是影響購買行為的極為重要的因素。民族品牌一向具有強大的價格優勢，在定價上有能力采用比外國品牌更低的價格。對崇尚國貨和接受國貨的消費者，宜采用低價格策略。本土企業在保證產品質量的前提下，通過低價格策略來突顯其高性價比來贏得競爭優勢，從而吸引更多的國人來購買。對于崇尚外國貨的群體，特別是年輕消費者，低價策略不一定適用，反而會給消費者帶來民族品牌低端的不良印象。本土企業在爭取這部分消費者的時候，必須更多的采用理性訴求，宣揚民族品牌的高品質，并賦予產品比外國貨更多的價值，特別是服務價值，在此基礎上采用與外國貨持平的定價策略，讓消費者感到物超所值。

（三）渠道策略：進攻市場空白，注重關系營銷

目前中國市場按經濟水平可分為四種類型，分別是一線城市市場、二三線城市市場、城鎮市場和農村市場。一般來說，在城鎮市場和農村市場，外國品牌的市場占有率相對較低，存在著巨大的市場空白。對于不具備競爭優勢的民族品牌，可以考慮暫時避開外國品牌的重點進攻市場，選擇進入市場的空白地區——城鎮市場和農村市場。對于城鎮市場，由于其經濟水平不低，而且消費者民族中心主義傾向相對較高，民族品牌可以優先考慮將渠道鋪設到城鎮市場，特別是富裕程度較高的城鎮。而對于農村市場，由于地區分散，渠道鋪設的成本較高，在占據城鎮市場之后可以考慮進入。

渠道的目的在于與客戶建立聯系，從而實現產品的流通。外國企業進入中國，存在文化上的差異問題，融入中國市場的難度顯然要比本土企業大很多。民族企業應該利用本土優勢，設法接近消費者，積極進行關系營銷，與顧客建立長期、穩定、密切的關系，留住老顧客，發展新顧客。

（四）促銷策略：強調個人作用，突出民族特質

消費者民族中心主義是本土企業的先天優勢，而這恰恰是外國企業所不具備的。本土企業應當充分利用這一優勢，積極將消費者民族中心主義運用到促銷當中來。因此，在促銷策略的選擇上，可以利用消費者民族中心主義這種潛在特質，突出國產品牌的民族特質，比如可以將民族品牌與本民族的優秀人物或文化傳統進行關聯，塑造民族品牌的正面形象，讓本土消費者對國產品牌產生一種民族自豪感，從而促進本土消費者購買民族品牌。

部分消費者認為，購買外國貨會導致同胞失業，是一種不愛國的表現。因此，本土企業要借機進行導向性宣傳，使本土消費者感到購買國產貨是對同胞的一種公益行為，是對本土企業的一種支持，是愛國行為的一種表現。本土企業要利用消費者民族中心主義來開展促銷，使這種購買國貨的愛國情緒蔓延到更多的本土消費者，滿足本土消費者購買民族品牌的感性訴求，造成一種購買民族品牌的心理成就感，進而促進民族品牌的購買。