品牌的維護(hù)探究論文

導(dǎo)語：品牌的維護(hù)探究論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:品牌的時(shí)代,營銷之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn),品牌成為企業(yè)的重要無形資產(chǎn)｡通過對品牌定義､品牌歸屬的闡述,指出了長期堅(jiān)持對品牌核心價(jià)值的維護(hù)和培育,是關(guān)系品牌形象提升和品牌生存的重要問題｡

關(guān)鍵詞:品牌;核心價(jià)值

現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)品牌的時(shí)代,營銷之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn),是為獲得品牌主導(dǎo)地位而進(jìn)行的競爭｡企業(yè)和投資人都將把品牌視為企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn),品牌成為企業(yè)參與國際國內(nèi)市場競爭､與對手角逐的重要而有效的工具｡所以,通過品牌的維護(hù)和培育提升品牌價(jià)值就成為首要關(guān)注的問題｡要維護(hù)和培育品牌,提升品牌價(jià)值就必須先明晰兩個(gè)概念,品牌的定義和品牌的歸屬｡

1品牌的定義

對于品牌的定義有多種,有的觀點(diǎn)認(rèn)為:品牌就是牌子,商號､商標(biāo),而著名市場營銷專家菲利普·科特勒博士這樣解釋品牌:“品牌是一種名稱､術(shù)語､標(biāo)記､符號或圖案,或是他們的相互組合,用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與竟?fàn)帉κ值漠a(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”｡然而,除了簡單的商標(biāo)符號外,品牌背后又蘊(yùn)涵著豐富的內(nèi)容｡不同的品牌能使人們識(shí)別出它所標(biāo)定的產(chǎn)品有別于其他品牌產(chǎn)品的質(zhì)量､特色和設(shè)計(jì)等最本質(zhì)的特征｡例如,奔馳牌轎車意味著工藝精湛､制造優(yōu)良､昂貴､耐用､信譽(yù)好､聲譽(yù)高､再轉(zhuǎn)賣價(jià)值高､行駛速度快等等｡這些屬性是奔馳生產(chǎn)經(jīng)營者廣為宣傳的重要內(nèi)容｡正是因?yàn)楸捡Y轎車有如此令人稱贊的屬性(質(zhì)量､特色和設(shè)計(jì)等),才使得奔馳品牌成為被廣泛贊譽(yù)的有口皆碑的品牌｡不僅如此,品牌就其實(shí)質(zhì)來說,它又是一種承諾｡品牌代表著銷售者(賣者)對交付給買者的產(chǎn)品特征､利益和服務(wù)等的一貫性的承諾｡

上述定義說明品牌是一個(gè)復(fù)合概念,它由品牌外部標(biāo)記(包括名稱､術(shù)語､圖案等),品牌識(shí)別､品牌聯(lián)想､品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成｡其實(shí)更為全面的認(rèn)識(shí)應(yīng)該是,品牌是企業(yè)或品牌主體(包括城市､個(gè)人等)一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮,而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識(shí)別;它是主體與客體,主體與社會(huì),企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物｡“符號”是品牌的外殼,而它的核心是品牌的理念和利益承諾｡

可口可樂的一位總裁曾經(jīng)說過:“即使全世界的可口可樂工廠在一夜間全部被燒毀,可口可樂也能夠在一夜間將其重建,因?yàn)樗麄儞碛锌煽诳蓸愤@個(gè)頂級品牌｡”

2品牌的歸屬

品牌的真正所有者是消費(fèi)者,而非品牌制造商(或服務(wù)提供者)｡品牌是消費(fèi)者存在大腦里的一種資產(chǎn),即便再大的品牌,倘若脫離或者違背了消費(fèi)者的意愿,最終的結(jié)果只有死路一條,再多的品牌資產(chǎn)也將變得一文不值｡

品牌不是產(chǎn)品,產(chǎn)品是在工廠里面生產(chǎn)出來､在實(shí)驗(yàn)室里研發(fā)出來的,消費(fèi)者在貨架上可以看到､買到是可以觸摸到的物質(zhì)｡而品牌是無形的､是在消費(fèi)者心里的東西,品牌是有感覺的,品牌是有個(gè)性的并強(qiáng)烈地影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為｡品牌,可以以獨(dú)立于產(chǎn)品､企業(yè)實(shí)體之外,并以其實(shí)際形式存在,已經(jīng)不再必須依賴于企業(yè)實(shí)體,其運(yùn)作方式亦自成體系｡轉(zhuǎn)3品牌的維護(hù)和培育

品牌維護(hù)和培育,就是要求企業(yè)盡力地控制和掌握目標(biāo)消費(fèi)群對品牌的感覺和信念,根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)需求層次的變化,隨時(shí)把握消費(fèi)者對品牌感覺和信念的變化趨勢｡充分利用那些能賦予和提升該品牌價(jià)值的感覺,同時(shí)消除那些不能使品牌核心價(jià)值與消費(fèi)者生活方式產(chǎn)生互動(dòng),以及與市場環(huán)境變動(dòng)相適應(yīng)的感覺,隨時(shí)根據(jù)消費(fèi)者需求的變化對品牌核心價(jià)值進(jìn)行維護(hù)｡品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分,它讓消費(fèi)者明確､清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性,是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同､喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量｡企業(yè)只是品牌的看守者,消費(fèi)者才是品牌的真正所有者｡

企業(yè)經(jīng)營說到底就是為客戶創(chuàng)造價(jià)值的過程,企業(yè)所有的營銷行為組成了企業(yè)的價(jià)值運(yùn)營鏈,鏈上的每一個(gè)點(diǎn)都能為客戶創(chuàng)造價(jià)值,所以,企業(yè)的一言一行都要體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值｡更深層次地說,企業(yè)創(chuàng)建品牌應(yīng)是一個(gè)內(nèi)(管理)外(市場)的系統(tǒng)整合,使兩者形成整體聯(lián)系,以市場需求為導(dǎo)向,全面把握企業(yè)與消費(fèi)者所有的接觸點(diǎn),把企業(yè)營銷言行與品牌核心價(jià)值､理念､形象､終端､執(zhí)行高度統(tǒng)一,貫串始末的系列化工程｡因此,廣告的獨(dú)木難以支撐起品牌大廈｡條條大路通羅馬,要成就自己的品牌,就要根據(jù)行業(yè)屬性､產(chǎn)品屬性的差異,來制定自身的品牌策略,不一定是最好的,但一定是最合適的｡

就如同一個(gè)人的特征形成一樣,品牌特征的形成也非一朝一夕,需要企業(yè)長期的努力,而且還要受市場環(huán)境變動(dòng)的影響,因?yàn)槠放频奶卣魇瞧放频膬?nèi)涵和氣質(zhì),不是企業(yè)表述出來的,是消費(fèi)者感受到的,而消費(fèi)者的感知需要時(shí)間和長期的強(qiáng)化｡有些企業(yè)請專家或顧問公司提煉出品牌的特征后,卻不能在今后的工作和宣傳中堅(jiān)持,經(jīng)常改變廣告的訴求點(diǎn),結(jié)果使消費(fèi)者無法認(rèn)知品牌的特征｡

早年的太陽神因?yàn)槁氏葘?dǎo)入CI而一舉成名,隨著競爭市場加劇銷售一路下滑,其原因之一就是品牌功效宣傳失當(dāng),消費(fèi)者都知道太陽神是一種著名的保健品,但是這種保健品的作用如何知之甚少,更難得主動(dòng)去和自己的需求聯(lián)系起來｡

定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識(shí),是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣｡許多國際知名品牌卻靠長期堅(jiān)持自己的品牌訴求與表現(xiàn),取得了很大成功,比如萬寶路一直堅(jiān)持自己的西部牛仔形象,突出自由灑脫的個(gè)性是美國精神的象征;耐克運(yùn)動(dòng)鞋是運(yùn)動(dòng)與活力;雀巢咖啡是“味道好極了”;舒膚佳的核心價(jià)值是“有效去除細(xì)菌､保持家人健康”,多年來電視廣告帶換了幾個(gè),但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”;雖然是簡單的訴求和表現(xiàn)方式,但是由于長期堅(jiān)持,所以取得了很強(qiáng)大的品牌推廣力度｡圍繞核心價(jià)值更換廣告,不斷地給消費(fèi)者視覺聽覺新鮮感,又接收持續(xù)一致的信息,品牌才能茁壯成長｡

品牌之所以可以變?yōu)橘Y產(chǎn),就是要長期投資,把它變成利潤｡在早期,電視是最快最方便的,很多企業(yè)只要在電視上做了廣告,它的品牌就會(huì)很快被消費(fèi)者認(rèn)同｡但如今僅僅建立知名度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的了,建立知名度也不等同于建立品牌｡如果,不能清晰地規(guī)劃､勾勒出品牌的核心價(jià)值,并且在以后的十年､二十年乃至上百年的品牌建設(shè)過程中,始終不渝地堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值,讓品牌的每一次營銷活動(dòng)､每一分廣告費(fèi)都為品牌作加法,起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價(jià)值的作用,就不能建立真正的品牌｡

品牌常附有文化,情感內(nèi)涵,所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值｡同時(shí),品牌有一定的信任度､追隨度,企業(yè)可以為品牌制定相對較高的價(jià)格,獲得較高的利潤｡品牌中的知名品牌在這一方面表現(xiàn)最為突出,如海爾家電,其價(jià)格一般比同等產(chǎn)品高;耐克運(yùn)動(dòng)鞋,比同等的李寧運(yùn)動(dòng)鞋､安踏運(yùn)動(dòng)鞋高出幾百元｡而在這一方面我們還可以再看一看著名飲料企業(yè)可口可樂的例子:可口可樂公司1999年的銷售總額為90億美元,其利潤為30%利潤為27億美元除去5%由資產(chǎn)投資帶來的利潤,其余22.5億美元均為品牌為企業(yè)帶來的高額利潤,由此可見品牌特別是著名品牌給企業(yè)帶來的較大的收益,而品牌作為無形資產(chǎn),已為人們認(rèn)可｡

總之,企業(yè)只是品牌的看守者,消費(fèi)者才是品牌的真正所有者｡企業(yè)的品牌維護(hù)與培育應(yīng)是一項(xiàng)長期投資行為｡沒有了核心價(jià)值和文化的傳播,再好的品牌都會(huì)倒下去的｡

參考文獻(xiàn)

[1]李兆欣,米娟.中國自主品牌成長障礙及對策[J].北方經(jīng)濟(jì),2007,(2).

[2]許俊鋒,王愛新,劉冬蕾.品牌延伸問題淺析[J].商場現(xiàn)代化,2007,(3).