信用卡催收業務營銷論文

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內容摘要：本文從整體營銷角度出發，認識到信用卡不良透支的電話催收；基于反饋信息，對不良透支類型進行分析，進一步提出營銷手段以增加電話催收的有效性。

關鍵詞：整體營銷不良透支電話催收

從業務性質上看，信用卡惡意透支與公司機構信貸業務、個人消費信貸業務所產生的不良貸款均屬于商業銀行風險資產管理范疇。與公司、個人消費信貸所產生的不良貸款催收相比，信用卡不良透支催收業務金額小、戶數多、持卡人區域分散，因此適合采用電話催收方式，催收人員往往要經過多輪手機、單位電話和住宅電話的提醒，方可成功催款，具有相當難度。

從整體營銷的角度認識信用卡不良透支電話催收業務

商業銀行對信用卡設立專業機構，開展專業化經營時，信用卡不良透支催收業務隸屬于風險資產管理部門，而發卡和促銷用卡等業務則歸口市場拓展部門。雖然發卡行內部職能分工不同，但對于持卡人而言，基于一張信用卡介質，所得到的應是發卡行作為整體提供的一攬子便利、快捷、安全的金融服務，包括存取現、購物消費、轉帳結算、匯兌、信用透支、促銷獎勵計劃以及透支還款提醒等。

在服務營銷學中，對服務企業向消費者提供的種種服務稱之為核心服務產品，將無形的服務產品有形化的介質稱之為形式服務產品，它們二者構成了總的服務產品。因此從信用卡服務產品整體營銷角度看，形式服務產品表現為持卡人籍以獲取信用卡服務的有形權利憑證，即信用卡卡片；而不良透支催收業務屬于核心服務產品，構成了信用卡整體營銷的一個有機組成部分。

下圖揭示了不良透支電話催收工作在信用卡市場拓展與風險管理兩塊業務中所起到的銜接作用。由圖知不良透支電話催收業務從邏輯上、時間上看是市場拓展活動的有機延伸，需要從整體營銷角度來認識電話催收業務。

不良透支電話催收信息反饋剖析

通常持卡人對不良透支電話催收的信息反饋有以下幾種類型：

誠信健忘型

消費免息還款期過后不久便被列入第一次催收隊列，而持卡人忽略了在免息還款期內歸還透支欠款。

針對誠信健忘型的持卡人，當電話催收人員通知其信用卡透支時間和金額時，持卡人對歸還款項態度明確，對銀行的及時提醒表示感謝，接電話后數日內即可履行承諾，還清欠款。

色厲內荏型

該類型持卡人具有一定的社會地位和身份，講求個人信用，超過免息還款期時間不長，在一至兩月之內。但因為電話催收人員通過其私人手機與之聯系上，使其覺得自己的隱私受到影響，在接到電話后頗為不悅，言辭比較激烈。針對該類持卡人，催收人員可和顏悅色地提醒其信用卡透支事宜，并將“信用卡代表個人信用”、“透支時間過長利息損失可觀”等信息傳遞至持卡人，促其轉變態度，配合銀行收回不良透支。而持卡人雖然語氣強硬，但事后出于個人信譽考慮，能將款項歸還。

敷衍拖沓型

該類型持卡人超過免息還款期時間較長，在兩至三個月之間，甚至多名電話催收人員已經輪番與之聯系，持卡人用“本周還款”、“月底還款”之類語言予以搪塞，對歸還透支事宜敷衍拖沓，并無實際行動。電話催收人員可采用先禮后兵的方式與之周旋。在電話溝通的開始，催收人員應有禮貌地詢問其是否有信用卡透支時間較長一事，如得到肯定答復，則正色告之其“如再不歸還欠款，個人信用評級將受到嚴重影響，銀行將采取比較嚴厲的措施”，對持卡人起到震懾作用，有利于督促還款。

惡意透支型

該類型持卡人超過免息還款期時間很長，往往超過三個月甚至更長時間，電話催收三次以上。.電話催收人員根據以往催收記錄以及不接電話的惡劣態度，可判斷出單憑電話手段，無法達到收回不良透支的目標，應迅速、及時將催收業務轉入上門環節，對持卡人采取較嚴厲的措施。

電話催收對提升信用卡整體營銷效果的局限性

在各商業銀行開展信用卡專業化經營的今天，隨著信用卡透支規模上升，不良透支人數也呈現增加態勢。與傳統的上門催收、法律訴訟等方式相比較，依靠電話進行不良透支催收無疑可起到及時督促持卡人還款的作用，從而迅速恢復持卡人信用額度。但電話催收方式對提升信用卡整體營銷效果的局限性也是非常明顯的，具體表現在：

與持卡人信息不對稱，溝通效果不佳

在對信用卡業務的認識程度上，電話催收人員受過標準化的信用卡專業知識培訓，而多數持卡人對信用卡的了解僅限于銀行發行的可用于透支消費、取現的卡片。因此一旦出現不良透支，電話催收人員往往是一邊看著終端屏幕，一邊在交流中頻繁使用專業化的詞匯，如“透支總額、超免息還款期、罰息、滯納金”，而持卡人只想知道“究竟我欠了多少錢”。而電話溝通時間較短，雙方信息上的不對稱往往使溝通效果不佳。有的持卡人聽了兩句后無故掛斷電話便是例證。

電話催收方式無法真正洞悉持卡人心理狀態

由于電話催收人員與持卡人并非面對面，只是憑借聲音互相揣摩對方心理狀態，難免使溝通大打折扣，從而使銀行方面難以實現以最少的通話時間和次數使持卡人還款的理想催收目標。典型的例子是電話催收方式針對真正缺乏誠信意識，一再依靠謊言拖欠的持卡人顯得無能為力。而上門面談、督促還款則是對這種不良透支“釘子戶”的一種更有效催收方式。

電話催收業務與市場拓展業務的經營目標沖突

信用卡經營機構在對部門業績考核上，“不良風險率”等“安全性”指標歸口于電話催收業務部門，“發卡量、回傭收入”等“贏利性”指標落實在市場拓展業務部門。實務中，催收人員回答持卡人有關市場促銷活動問題顯得模棱兩可，就反映出不同部門經營目標不能較好地協調，信用卡產品整體營銷就難以達到預期效果。

信用卡不良透支電話催收中的有效營銷手段

甄別優質客戶人群，開展信用卡服務關系營銷

信用卡服務關系營銷是指發卡行為了建立和鞏固與持卡人之間的長期合作關系而采取的一系列服務營銷活動，目的是要建立并長期保持持卡人的品牌忠誠度。通過服務關系的營銷，發卡行可獲取長期利潤。回顧各期的催收記錄，可以發現有些客戶用卡頻繁，但免息還款期結束后總是忘記歸還欠款，經電話提醒后很爽快地履行承諾。周而復始，該人群不僅為發卡行創造了交易回傭收入，也為發卡行帶來了透支利息收入，對發卡行具有較大貢獻度。

發揚團隊協作精神，做好信用卡內部市場營銷工作

信用卡內部市場營銷是指發卡行針對由其內部員工所組成的內部市場進行的員工溝通、信息傳播等一系列營銷活動。

一般發卡行的電話催收業務由一個團隊所組成，催收人員個體之間既相互競爭，但為了共同的組織目標又開展相互合作。同時電話催收業務也離不開客戶服務、客戶建檔等其他相關作業崗位提供的信息支持。因此電話催收部門無論是在組織內部，還是與其他作業崗位，都應加強員工之間的相互溝通，達到交流信息，提高整體業務素質的目的。

信用卡業務在國內商業銀行方興未艾，從工作性質上看，不良透支電話催收業務既是防范和化解信用卡資產風險的手段，同時也是信用卡新一輪營銷工作的開端。電話催收人員只要以熱心、恒心和責任心投入此項業務中的營銷實踐中，起到連接客戶與發卡行之間的紐帶作用，商業銀行信用卡風險屏障就一定能得到鞏固。