商業價值和市場競爭力論文

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內容摘要：域名在網絡營銷中具有重要的商業價值。如何增強域名的商業價值和提升其市場競爭力，是企業必須要做好的重要工作。同時，采取有效措施，預防和減少網絡營銷中域名摩擦和糾紛，保護企業的合法權益。

關鍵詞：域名商業價值市場競爭力保護策略

域名的商業價值

從技術上講，域名只是一個Internet中用于解決地址對應問題的一種方法，或是一種代表網站地址的助記符號，是一個技術名詞，但是，由于Internet已經成為全世界的網絡，域名自然成了一個社會科學名詞，在激烈的市場競爭中逐漸體現出了極高的商業價值。

由于域名在Internet上是唯一的，一個域名一經注冊，其他任何機構就不能再注冊相同的域名，這就使域名實際上與商標、企業標識物有了相類似的意義，因此有人也把域名稱為“網絡商標”、“環球商標”。企業在Internet上注冊域名和設立網址，就可以被全球上億用戶隨時訪問、隨時查詢，從而建立廣泛的商業聯系，贏得更多的營銷貿易機會。域名在商業競爭中不只是一個網絡地址，而且還牽涉到至關重要的商業新機會，特別是以著名產品名稱為域名的企業，往往是這一行業的佼佼者，至少在網上會有這個行業的重要信息。麥當勞不惜花費800萬美元贖回被別人搶注的域名，太陽微電子和蘋果電子公司利用法律手段極力保護自己的商標權和域名權，這些都說明域名的重要的商業價值。

一個網絡站點的域名是鏈接公司和Internet網址的紐帶，是企業在網絡上存在的標志，它擔負著標示站點和導向公司站點的雙重作用。在網絡競爭中，有兩項資源必不可少，一是企業的名稱（域名），二是要出售的產品。域名是最具價值的，它造成的影響是在網絡經營中很容易被發現或是完全被忽視。因此，一個既易記又爽口的域名，在開展網絡經營時，等于還沒有起步，就已經領先競爭對手一步，贏在了起跑線上。域名也是網絡站點身份的象征。一個好域名能大大增加站點對用戶的友好性，而且，在主頁下載之前，用戶的第一印象就是域名，一個不好的域名，容易給人留下“公司不重視域名建設和網絡文化發展及傳播”的不良印象。因此，企業應加強對域名的宣傳力度，提高知名度和美譽度。

域名之所以具有重要的價值，是由其基本屬性決定的。首先，域名是一種有限的資源。根據IP地址的編碼規則，從理論上Internet最多可容納42億個域名，因而選擇域名的范圍很大。而事實上，有些域名因為太長、難記、復雜而沒有任何實際價值。據統計，目前注冊頂級商業域名（.com、.net、.org）已超過1600萬，有意義的域名差不多已被注冊殆盡。其次，域名具有專屬性和唯一性。這一點和商標的規定是不同的，不同的行業、不同的企業可擁有相同的商標，而域名則具有專屬性和唯一性，一個域名不能同時為兩家企業所共有。以商標“GreatWall”（長城）為例，在我國有上千家企業都以“長城”作為商標名或企業名，資產上億的知名企業有長城工業公司、長城計算機公司、長城鋁業公司、長城葡萄酒公司等數十家，但域名“”為長城計算機公司所擁有，其他公司只能用別的域名。

如何使域名更具商業價值和市場競爭力

域名的重要性是不言而喻的，如何使域名更具價值和市場競爭力，關鍵是要選擇一個好的域名。好域名的衡量標準有兩個，一是短而順口，便于輸入，可記憶性好。這是判斷域名好壞最重要的一點。一般來說，好域名要好記，最好過目不忘，而且發音清晰，避免同音異詞，這樣就不會導致用戶拼寫錯誤。如yahoo、sohu、sina等都是經典域名選擇。二是域名能符合企業的營銷目標。這要求最好以企業的名稱、產品名稱作為域名，使網絡營銷與非網絡營銷的目標都趨于一致。具體來說，有以下方法可供選擇：

以公司名的英文或漢語拼音名稱注冊域名。用這種方式給企業網絡站點起域名的效果是比較好的，很多企業也是這樣做的。如、、等都是代表。這種做法對提高公司在線品牌知名度大有好處，既使公司不作任何宣傳，其在線站點的域名也很容易被猜到。如果你不知道Coca—cola的網站地址，但也能非常輕松地進入Coca—cola公司的主頁，原因是企業已在品牌宣傳方面投入巨資，一般已建立了良好的信譽。對中國企業而言，為了識別方便，也可以用漢語拼音作為域名地址，如等也是不錯的選擇。

以公司名稱的縮寫注冊域名。這是一種簡單、方便又易于識別的好辦法，特別適合于名稱較長、難以記憶的公司采用，如GernralMotors（通用公司）就采用了作為域名；國際商用機器公司為；一家公共關系（PublicRelations）公司可用作為域名。應特別指出，為防止競爭對手的入侵和避免給消費者帶來不必要的誤解，在采用公司縮寫注冊域名的同時，也要將公司的全名稱注冊，不給競爭對手以可乘之機。

以本公司的著名產品名稱或提供的主要服務來注冊域名。很多公司只注意用公司名稱注冊域名，而忽略了將他們的著名產品或獨特產品注冊為域名，這種現象非常普遍，甚至包括一些著名品牌。一般說來，當公司的產品多樣化或者產品個性非常強的時候，公司必須為某些品牌獨立注冊域名，以培養、尊重和強化消費者的消費忠誠度。當然，一旦公司旗下某一獨立品牌商品出現信譽危機的時候，對其他品牌的信譽和知名度不會造成傷害。另外，也可根據公司可提供的主要服務內容來注冊域名。如TheOppedahl&LarsonLawFirm是一家法律服務公司，于是就選擇了作為域名，顯然這要比用公司全名作域名更合適。BestDiamondValue是一家在線寶石零售商，它選擇了作域名，消費者一看到域名，就可猜出這是一家什么性質的公司，域名與公司營銷目標完全一致，效果非常好。

除此以外，在給公司注冊域名時，盡量不要注冊其他公司獨特的商品名和知名企業的商標名，否則，將來可能會惹上不必要的域名爭端官司，得不償失。在注冊域名時，如果公司準備注冊的.com下的域名已被注冊，最好也不要注冊.net下的域名，因為.net域名一般是留給具有網絡背景的公司（實際上任何一家公司都可注冊），這就極易引起混淆，使訪問者誤認為你是一家網絡背景的公司而不予訪問，喪失商業機會。當然，可以將.net下的域名進行防衛性注冊，但不用作公司的正式域名。

保護企業域名的基本策略

注冊域名后，很多公司以為萬事大吉，可以高枕無憂了，這是許多企業容易犯的一個潛在錯誤。事實上，即使曾經為贖買域名而付出高昂代價的麥當勞公司，也沒有完全能夠吸取教訓，和等與麥當勞的域名（）近似的域名又被其他公司搶注，從而使麥當勞防不勝防。那么如何保護自己的域名財富呢？

盡可能注冊本公司域名的每一種變體域名。一方面，很多公司容易忽視對變體域名的注冊；另一方面，即使公司可能意識到問題的重要性，但要將所有的變體域名都注冊也不大可能。在現實中，企業的變體域名被搶注的情況非常普遍。盡管Amazon（亞馬遜）公司已注冊了多達35種之多與相關的變體域名，但與amazon有關的另外一些變體仍被其他公司注冊。就被一家書商注冊；被深圳的一家家具公司注冊；Amazon公司的希臘域名.gr被希臘一家書商注冊；變體域名被一家在線銷售圖書、鮮花和其他物品的公司注冊，因為amazom與amazon只差一個字母，且兩字母在鍵盤上相鄰，稍不留意，極易出現錯誤，從而張冠李戴，這充分說明了變體域名注冊的艱巨性，類似的例子及教訓不勝枚舉。公司的正確做法是注冊能想到的每一種變體，包括打印錯誤、單復數、.com、.net、漢語拼音等變體域名。我國已加入了WTO，對于那些準備從事國際貿易的企業而言，最好能夠注冊貿易對象所在國的域名，如JP（日本），uk（英國）、ca（加拿大）等，另外也應將本公司的漢語域名進行注冊。

致力于網絡營銷的公司，都應將變體域名的研究和注冊當作一項重要的營銷策略來對待。從戰略角度考慮，應成立專門組織，專人負責，劃撥專款，盡量注冊公司的每一個變體域名。既使現在用不上，公司也可以在為將來可能的項目或產品保留可用域名的同時，防止競爭對手利用變體域名作出不利于公司的事情。

如果本公司名稱被其它公司搶注，雙方可通過協商，采用經濟補償的辦法取得域名的所有權。根據目前的法律，商標方與域名方之間的官司，特別是當雙方在一個完全不同的領域經營時，往往以商標方的敗訴而結束，因為域名是按照“誰先申請，誰先占有”的原則分配的。因此，由商標擁有方向域名擁有方支付一定的轉讓費或采用其他經濟補償方式，既考慮和照顧了域名擁有方的經濟要求，又可維護商標擁有方的長遠利益，“雙贏”策略不失為一種明智的選擇。

如果雙方協商不成，本公司應積極采取域名被搶注后的補救措施。若遇到域名被搶注情況，應立即在原域名的外圍進行注冊，使企業至少可以擁有相當數量的變體域名，從而最大限度保護自身的利益，因為既使對方是惡意搶注，在法律上要拿出切實的法律證據也是很困難的。若是惡意搶注本公司域名，可以采取冷處理的方式，也可能使搶注者最終放棄域名。例如，幾年前，航天領域中的中國長城工業公司接到香港一家公司的電傳，聲稱中國長城工業公司的英文縮寫CGWIC已被他們在.com下注冊，并索要10萬港幣的轉讓費。長城工業公司沉著應對，經調查發現香港公司雖然辦理了域名申請手續，但并沒有交費，純屬惡意搶注，借機索要高額轉讓費。于是長城工業公司采取冷處理辦法，對港商的無理要求不予理睬，并立即申請注冊.下的域名，并密切關注.com下域名變化情況。果然不出所料，由于無利可圖和無力支付域名管理費，港商最終放棄這一域名，中國長城工業公司及時在.com下申請到本該屬于自己的域名。

通過法律途徑解決域名爭端。現在的域名政策加大了對著名商標的保護力度。既使兩個公司在兩個不同的領域，但當商標擁有方起訴域名方時，公司仍能用商標作為訴訟域名擁有者的有力證據，從而有可能通過法律途徑獲得域名的所有權。當然這是有條件的，首先要證明本企業的商標是獨特的；其次證明本企業是一家國際著名企業；最后要證明對方有惡意搶注的嫌疑。在以上條件下，商標擁有方通過法庭取勝的可能性較大。但當域名擁有方既不對外出售域名而贏利，也不讓域名閑置，而是將其用作企業站點的正式域名或入門域名，在這種情況下，商標擁有方很難通過法律途徑收回域名所有權。

參考文獻：

1.成棟.電子商務[M].大連：東北財經大學出版社，2001

2.郭木興.電子商務理論與技術[M].北京：中國鐵道出版社，2002