農(nóng)村市場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)論文

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內(nèi)容摘要:體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在城市市場(chǎng)中的實(shí)施為一些企業(yè)創(chuàng)造了可觀的利潤(rùn),但隨著城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段的同質(zhì)化,一些企業(yè)在思考將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)從城市市場(chǎng)延伸到農(nóng)村市場(chǎng)。本文認(rèn)為,在農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),應(yīng)該從農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)出發(fā),做好以下幾方面的工作:提供培訓(xùn)機(jī)會(huì),創(chuàng)造學(xué)習(xí)體驗(yàn);帶動(dòng)農(nóng)民致富,創(chuàng)造收獲體驗(yàn);重視可戶溝通,加強(qiáng)情感體驗(yàn);調(diào)查促銷(xiāo)方式,創(chuàng)造快樂(lè)體驗(yàn);把握農(nóng)村需求,提供個(gè)性體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞:體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)農(nóng)村市場(chǎng)策略

繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。進(jìn)入21世紀(jì),消費(fèi)者不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱,而是表現(xiàn)出主動(dòng)地分辨和選擇企業(yè)與產(chǎn)品、主動(dòng)地提出自己對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)的意見(jiàn),或是參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)的強(qiáng)烈愿望。隨著消費(fèi)者的這種自主意識(shí)的提高,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式也在發(fā)生相應(yīng)的變化,由原來(lái)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo),發(fā)展到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),最后發(fā)展到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。我國(guó)城鄉(xiāng)差別很大,城市得天獨(dú)厚的經(jīng)濟(jì)條件。地理環(huán)境等等因素使得體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)得以順利地發(fā)展。隨著小城鎮(zhèn)建設(shè)步伐的加快和個(gè)體私營(yíng)經(jīng)濟(jì)的繁榮,各地農(nóng)村經(jīng)濟(jì)形勢(shì)逐年趨好,廣大農(nóng)民的購(gòu)買(mǎi)力不斷增強(qiáng),農(nóng)村市場(chǎng)有巨大的發(fā)展?jié)摿屯⒌男枨蟆?/p>

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念

體驗(yàn)是一種感覺(jué),它是在一定的時(shí)空條件下,人們達(dá)到情緒、體力、智力、經(jīng)驗(yàn)甚至是精神的某一個(gè)特定水平時(shí),在意識(shí)層面所產(chǎn)生的感覺(jué);體驗(yàn)是創(chuàng)造記憶的經(jīng)歷和過(guò)程;體驗(yàn)是個(gè)性化和互動(dòng)的一系列事件和經(jīng)歷。

《哈佛商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為:體驗(yàn)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。可見(jiàn),體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng),企業(yè)要采取一定的措施對(duì)消費(fèi)者施加影響并引起內(nèi)在反應(yīng),消費(fèi)者在受影響的過(guò)程中形成一定的印象儲(chǔ)存于大腦并可以引起的回憶。

那么,什么是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)?施密特博士(BerndH•Schmitt)提出:體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行為、關(guān)聯(lián)五個(gè)原則,與消費(fèi)者建立有價(jià)值的客戶關(guān)系。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)各種體驗(yàn)媒介,包括溝通、識(shí)別、產(chǎn)品、品牌、環(huán)境、網(wǎng)站等來(lái)刺激消費(fèi)者的感官和情感,引起消費(fèi)者的思考和聯(lián)想。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)滿足人們精神的、社會(huì)的、個(gè)性的需求。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的主要區(qū)別是:在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的看法上,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為顧客是理性的購(gòu)買(mǎi)者,顧客只有經(jīng)過(guò)理性的分析,評(píng)價(jià)才會(huì)作出購(gòu)買(mǎi)決策,而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為顧客是理性與感性相結(jié)合的購(gòu)買(mǎi)者,顧客既可能理智地進(jìn)行購(gòu)物,也可能因追求樂(lè)趣、刺激沖動(dòng)性地購(gòu)物;營(yíng)銷(xiāo)手段上,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)主要采取廣告、推銷(xiāo)、促銷(xiāo)等,注重功能性索求,重視產(chǎn)品與服務(wù),講究貨真價(jià)實(shí),而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)注重營(yíng)造和諧氣氛,重視企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)與溝通,顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與定價(jià);營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)重視正在銷(xiāo)售的過(guò)程,而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)全面關(guān)注售前、售中與售后的體驗(yàn);產(chǎn)品價(jià)格方面,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)企業(yè)成本定價(jià),而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)顧客感知價(jià)值定價(jià)。

農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的重要意義

激發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的潛在需求

目前我國(guó)近13億人口中就有8億多人口在農(nóng)村,農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘?0%。在大約3萬(wàn)億元的社會(huì)消費(fèi)品零售總額中,農(nóng)村僅占1.1萬(wàn)億元左右。可見(jiàn),農(nóng)村居民的消費(fèi)水平是很低的,同時(shí)也說(shuō)明農(nóng)村是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。近年來(lái),隨著改革的深入以及國(guó)家制定的一系列旨在減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān),提高農(nóng)民收入政策的逐步落實(shí),農(nóng)民收入有了穩(wěn)步增長(zhǎng),農(nóng)民對(duì)商品的需求也有了很大的提高。如何啟動(dòng)這個(gè)大市場(chǎng),需要企業(yè)采取有力的措施,企業(yè)要更新觀念,因地制宜地開(kāi)發(fā)與培育好農(nóng)村市場(chǎng)。

信息不對(duì)稱使得商家與消費(fèi)者之間缺乏溝通,農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)處于一種盲目狀態(tài),或是持幣待購(gòu)狀態(tài),在這種情況下,農(nóng)村消費(fèi)者就盡量地減少消費(fèi)。盡管現(xiàn)在的商品五花八門(mén),高科技產(chǎn)品更是層出不窮,但這些針對(duì)城市消費(fèi)者設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品很少能做到真正適合農(nóng)村消費(fèi)者。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)與溝通,重視消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn),尊重消費(fèi)者的意見(jiàn),關(guān)注消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,在農(nóng)村開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),無(wú)疑是拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間距離,刺激農(nóng)村消費(fèi)者潛在需求。

增強(qiáng)農(nóng)村產(chǎn)品的創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)意識(shí)

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶的互動(dòng)與交流,鼓勵(lì)消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì),并提出合理化的建議。在此過(guò)程中,企業(yè)將獲得消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的各種看法和意見(jiàn),在根據(jù)消費(fèi)者的需求重新改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品。

農(nóng)村市場(chǎng)一直以來(lái)被一些企業(yè)當(dāng)成城市消費(fèi)者產(chǎn)品的傾銷(xiāo)地,他們啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)的目的是想從中獲得利潤(rùn),他們關(guān)注的中心是如何把現(xiàn)有的工業(yè)品賣(mài)出去,利潤(rùn)收上來(lái),至于農(nóng)村需要什么,農(nóng)民在想什么,啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)要為農(nóng)村帶來(lái)什么,企業(yè)不愿多想。以致造成農(nóng)村市場(chǎng)上一些農(nóng)民真正需要的產(chǎn)品短缺。其次,我國(guó)大部分企業(yè)沒(méi)有專門(mén)的部門(mén)研究農(nóng)村市場(chǎng),他們更多地以城市為參照。從企業(yè)對(duì)待農(nóng)村市場(chǎng)的態(tài)度可以看出,營(yíng)銷(xiāo)理念的落后使得農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)舉步維艱,而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施將會(huì)搭起企業(yè)與農(nóng)村消費(fèi)者心靈溝通的橋梁,能讓企業(yè)多聽(tīng)聽(tīng)農(nóng)民的意見(jiàn),開(kāi)發(fā)出農(nóng)村消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品,滿足他們的需求。農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的策略

提供培訓(xùn)機(jī)會(huì),創(chuàng)造學(xué)習(xí)體驗(yàn)

學(xué)習(xí)體驗(yàn)就是企業(yè)召集潛在消費(fèi)者學(xué)習(xí)、掌握產(chǎn)品使用技能,進(jìn)而體會(huì)產(chǎn)品的“好處”和“妙處”的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)。學(xué)習(xí)型體驗(yàn)活動(dòng)主要針對(duì)“學(xué)習(xí)型產(chǎn)品”實(shí)施。所謂“學(xué)習(xí)型產(chǎn)品”就是那些需要一個(gè)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)過(guò)程的產(chǎn)品。對(duì)于“學(xué)習(xí)型產(chǎn)品”而言,促使消費(fèi)者掌握使用技能,有助于其認(rèn)知產(chǎn)品,體驗(yàn)產(chǎn)品帶來(lái)的美妙感受,最終說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

現(xiàn)在有許多更新?lián)Q代或者是創(chuàng)新產(chǎn)品,由于科技含量較高,農(nóng)民文化水平不高,他們即使通過(guò)電視、報(bào)紙、廣播等媒體知道有某一個(gè)產(chǎn)品很有用,也不會(huì)輕易掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi),因?yàn)?他們不知道怎么用,即使看了說(shuō)明書(shū)也弄不清楚產(chǎn)品的用法。所以,企業(yè)就應(yīng)該適當(dāng)?shù)貙?duì)農(nóng)村消費(fèi)者提供一定的培訓(xùn)機(jī)會(huì)。比如說(shuō),現(xiàn)在農(nóng)村的收割機(jī)、插秧機(jī)等在農(nóng)村還很少,其實(shí),如果以生產(chǎn)隊(duì)為單位集體籌資購(gòu)買(mǎi)這些貴重的機(jī)械,平均到每戶的資金不算多,但勞動(dòng)效率可以成幾十倍的增加。由于這些產(chǎn)品的推廣不力,農(nóng)民情愿使用原來(lái)的老辦法。企業(yè)如果能在農(nóng)村成立一些培訓(xùn)點(diǎn),讓一些有條件的生產(chǎn)隊(duì)或鄉(xiāng)村選派一些有知識(shí)的農(nóng)民免費(fèi)參加培訓(xùn),學(xué)習(xí)這些機(jī)械的相關(guān)知識(shí),掌握它的性能和使用方法,了解它的使用成本和能夠帶來(lái)的收益或利潤(rùn),讓農(nóng)民在學(xué)習(xí)中體驗(yàn)產(chǎn)品的使用的潛力,體驗(yàn)公司的企業(yè)文化、企業(yè)形象,從而宣傳和推廣公司的產(chǎn)品。農(nóng)村消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)藥和化肥這兩種農(nóng)資產(chǎn)品時(shí),對(duì)于“知識(shí)培訓(xùn)”這種促銷(xiāo)活動(dòng)的需求度很高。如果企業(yè)能夠在倡導(dǎo)“科技下鄉(xiāng),科學(xué)種植”的社會(huì)大環(huán)境下,向農(nóng)民提供“知識(shí)培訓(xùn)”這種貼身服務(wù)和一些售后服務(wù),肯定會(huì)提高農(nóng)民對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)信任感。

帶動(dòng)農(nóng)民致富,創(chuàng)造收獲體驗(yàn)

目前,農(nóng)村人口雖然有8億多,但購(gòu)買(mǎi)力很低,要想激活農(nóng)村市場(chǎng),就要先讓農(nóng)民的收入提高,實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品的對(duì)接。如果企業(yè)與農(nóng)民之間開(kāi)發(fā)一些合作項(xiàng)目,農(nóng)民富裕起來(lái)了,就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的收獲體驗(yàn),同時(shí)也會(huì)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品油然而生信賴感,會(huì)成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。

重視客戶溝通,加強(qiáng)情感體驗(yàn)

農(nóng)村相對(duì)城市而言,與外界的信息交流要少得多,企業(yè)要拉近與農(nóng)村消費(fèi)者的距離,靠廣告、靠推銷(xiāo)很難湊效。只有通過(guò)加強(qiáng)情感的交流,通過(guò)感情投入的方式來(lái)獲得農(nóng)民消費(fèi)者的信賴,讓他們?cè)谄髽I(yè)的一系列的活動(dòng)中獲得情感體驗(yàn),加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)知度。農(nóng)民消費(fèi)者一旦認(rèn)準(zhǔn)了某企業(yè)及其產(chǎn)品,在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí),就很少再考慮其他牌子的產(chǎn)品。因此,企業(yè)應(yīng)該建立客戶檔案,定期或不定期地與客戶保持聯(lián)系,加強(qiáng)對(duì)客戶心理需求和內(nèi)心感受的分析,保持情感的延續(xù),加強(qiáng)客戶情感的體驗(yàn)。

河北石家莊宏發(fā)飼料公司建立了農(nóng)村客戶檔案,利用客戶檔案與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通和管理,制定了一、四、七定期拜訪客戶的制度,及時(shí)了解客戶的困難與疑難、建議,并盡可能幫助他們解決問(wèn)題,公司的真誠(chéng)服務(wù)贏得了農(nóng)村消費(fèi)者信賴,他們對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的感情也日漸加深,自然成為企業(yè)的忠誠(chéng)客戶。

調(diào)整促銷(xiāo)方式,創(chuàng)造快樂(lè)體驗(yàn)

農(nóng)村消費(fèi)者與城市消費(fèi)者對(duì)商品需求的差異性很大,促銷(xiāo)方式應(yīng)該針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者量身定做。農(nóng)民無(wú)暇多觀賞電視,農(nóng)民更多地關(guān)注自己身邊的人和事,企業(yè)在宣傳自己或產(chǎn)品時(shí),要講究方式,要與城市的宣傳方式有所不同。比如說(shuō),農(nóng)村比較看重傳統(tǒng)的節(jié)日,像端午節(jié)(龍舟節(jié))、中秋節(jié)、春節(jié)、六一兒童節(jié)等,在這些節(jié)日里,農(nóng)村消費(fèi)者有趕集的習(xí)慣,喜歡到附近的鎮(zhèn)上購(gòu)買(mǎi)衣服、家具、日常用品等。企業(yè)在這些節(jié)日里,如果能夠準(zhǔn)備一些群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的節(jié)目送到一些交通較為便利,人口流量較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)演出,在演出的過(guò)程中,適時(shí)介紹公司及產(chǎn)品的情況,那么,農(nóng)村消費(fèi)者在欣賞精彩節(jié)目的同時(shí),會(huì)對(duì)節(jié)目的組織者心存感激,對(duì)公司及其產(chǎn)品也產(chǎn)生好感。農(nóng)村消費(fèi)者很容易把觀賞節(jié)目得到的快樂(lè)的體驗(yàn)與公司的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。企業(yè)可以在演出現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展一些促銷(xiāo)活動(dòng),如送優(yōu)惠卡、打折銷(xiāo)售等,盡量創(chuàng)造出一種熱銷(xiāo)氣氛,再通過(guò)農(nóng)村消費(fèi)者特有的口頭傳播的習(xí)慣來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

鴻圖飼料公司2004年拓展豫東農(nóng)村市場(chǎng)時(shí),推出精彩的電影大片以及戲曲、歌舞演出等深受農(nóng)民歡迎的節(jié)目,深入農(nóng)村田間、地頭進(jìn)行巡演,并適時(shí)插播科學(xué)養(yǎng)殖知識(shí),公司及產(chǎn)品介紹等軟廣告,并在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、電臺(tái)廣播(包括大喇叭)推出5秒、10秒品牌廣告,使得鴻圖飼料公司“人”氣大增。江蘇省興化電信分公司在把寬帶市場(chǎng)向農(nóng)村區(qū)域拓展時(shí),展開(kāi)了一系列的業(yè)務(wù)宣傳推廣活動(dòng)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)支局的社區(qū)經(jīng)理們分別深入到當(dāng)?shù)毓S、學(xué)校、村民小組和農(nóng)民家里,發(fā)送寬帶業(yè)務(wù)宣傳資料,介紹互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)和電腦寬帶上網(wǎng)應(yīng)用功能,激發(fā)廣大鄉(xiāng)民們的寬帶業(yè)務(wù)需求。

把握農(nóng)村需求,提供個(gè)性體驗(yàn)

農(nóng)村市場(chǎng)的生活條件、資源環(huán)境、文化水平、審美觀、經(jīng)濟(jì)條件等有別于城市市場(chǎng),農(nóng)村消費(fèi)者有自己的消費(fèi)習(xí)慣和心理。營(yíng)銷(xiāo)只有針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的個(gè)性“對(duì)癥下藥”,才會(huì)贏得市場(chǎng)。

農(nóng)村消費(fèi)者的個(gè)性體現(xiàn)在對(duì)商品要求價(jià)格適中、功能實(shí)用、服務(wù)可靠等。農(nóng)村消費(fèi)者很難掌握過(guò)于復(fù)雜的操作技術(shù),簡(jiǎn)潔實(shí)用的產(chǎn)品很受他們的歡迎。企業(yè)只有針對(duì)農(nóng)村及其消費(fèi)者的“個(gè)性”,開(kāi)發(fā)出合適的產(chǎn)品,才會(huì)打開(kāi)農(nóng)村市場(chǎng)。