案例教學法在市場營銷的作用

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［摘要］市場營銷課程是高等院校經濟管理專業的必修課，將案例教學法應用在市場營銷課程教學中具有以下優勢:激發學習興趣，調動學生主動參與教學活動的積極性;鞏固專業理論知識，提升學生分析與解決專業營銷問題的能力;營造互動教學模式，提高教師的教學質量和業務能力。在教學實施過程中，教師要精心準備案例、注重案例講授與探討、進行案例總結與教學反思。面對市場營銷案例教學中的問題，教師要充分發揮先行主導作用、調動學生參與教學的積極性、協調教學目標與案例實踐。

［關鍵詞］市場營銷;案例教學;教學應用

案例教學法應用在市場營銷課程中需要教師以成功或者失敗的真實商業營銷事件為教學出發點，結合市場營銷行為進行分析研究，提煉相應的營銷知識點，總結案例成功或失敗的經驗，進而激發學生的學習興趣，培養學生的市場營銷專業素養。本文將結合市場營銷課程設計與教學實踐，著重總結分析基于案例教學的市場營銷課程設計思路、授課模式、互動學習及應注意的問題，以達到市場營銷教學目標。

一、案例教學法應用在市場營銷課程中的優勢

市場營銷課程的教學目標是向學生傳授市場營銷的理論知識，鍛煉市場營銷管理所需的決策能力和專業技能，培養具有創新精神和專業技能素養的應用型市場營銷人才。案例教學法具有高度的模擬化、靈活的啟發性、鮮明的對比度等優點，將其應用在市場營銷課程教學中，具有如下優勢:理論與實踐的協調統一，將市場營銷知識學習效果最大化，提升學生在市場營銷方面的綜合能力，設計出一套既注重理論知識講授又科學嚴謹地開展實踐的教學體系，更合理科學地完成課程授課目標。(一)激發學習興趣，調動學生主動參與教學活動的積極性。在市場營銷案例教學中，學生作為知識的接收者和案例模擬的驗證者，必須積極主動地參與教學活動。課前，學生最好仔細閱讀案例素材，初步分析與思考案例中市場營銷知識點的運用方式和管理決策;課中，學生要積極發表見解，主動參與班級討論，集中剖析案例的成功或失敗原因，總結案例中所涉及的知識點。這樣的學習方式有利于學生熟知和理解所學的市場營銷理論知識，增強學生的學習成就感。在教學中，教師要營造活躍的課堂討論氣氛，激發學生主動學習的內在動力，調動學習的積極性。(二)鞏固專業理論知識，提升學生分析與解決專業營銷問題的能力。市場營銷課既注重理論知識又注重專業實踐，它要求學生將理論知識轉化為市場營銷技能，解決現實中的市場營銷問題，學以致用。在市場營銷案例教學中，學生可以通過以下學習方式學習:解析案例并集體探討，這樣可鞏固所學的專業理論知識;有針對性地驗證理論知識的運用情況和出現的實際問題;分析案例所出現的問題，給出建議性解決措施或探討解決各類解決問題方案的優缺點。因此，市場營銷案例教學可以幫助學生提高分析和解決專業營銷問題的能力。(三)營造互動教學模式，提高教師的教學質量和業務能力。市場營銷案例教學需要教師與學生一起參與對教學案例的討論和分析。保證案例教學成功的關鍵是選擇高質量的案例、深入探討案例、總結案例實涉及的知識等，這些需要教師課前準備。在課前，教師還需深入理解案例所蘊含的知識點和含義，以便有效地啟發和引導學生的思路以及營造良好的互動教學氛圍。因此，市場營銷案例教學不僅能敦促教師不斷提高學習能力，還能全面提高教師的教學業務能力和教學質量。

二、案例教學法在市場營銷課程教學中的實施

市場營銷案例教學應結合專業授課的實際情況，科學合理地、循序漸進地開展。教師要通過不斷探索教學模式、改進教學方式，逐步提高教學質量，充分發揮案例教學法的優勢。(一)準備案例。案例教學以真實案例為教學內容，教師要選取有效的、合適的教學案例，這是教學的必要提前。在準備案例時，教師可以簡明扼要地描述案例中復雜的營銷管理情況、營銷管理問題等。這可以使學生更容易接受營銷案例，激發學生的學習熱情，促進理論知識與實踐經驗的融合。因此，教師在課前要精心準備，嚴把案例篩選關，避免在準備時隨便應付。在案例準備時教師還應該注意以下幾個方面:教學形式的規范性、案例內容的合理化、案例選擇的多樣性、授課與互動的時間長短等。(二)案例講授與探討。案例教學的價值主要體現在課堂上的案例講授以及學生相互探討案例中涉及的營銷管理問題。為了讓學生更好地把握案例背景情況以及分析解決案例問題，在課堂上教師應先帶領學生通讀案例基本情況，提出案例中的營銷管理問題，布置討論的內容，促使學生投入地分析案例。案例討論可采取個人發言、小組討論、論題辯論等各種開放式教學討論手段。這樣可以在激烈的、思辨的課堂氣氛中，培養學生的專業能力和思辨能力。(三)案例總結與教學反思對已實施的市場營銷案例教學，教師要及時匯總學生對知識的反饋情況以及對案例教學法的認可度或滿意率，可通過書面調查、教學評課或課后備忘錄等方式進行。教師還要積極反思案例教學法的不足之處，可以參照教學評價標準分析案例教學的優勢與不足以及案例教學方式的可行性，通過總結與反思，不斷地創新案例教學的實施方式。

三、案例教學法在市場營銷課程中應用的不足之處與建議

(一)不足之處。將案例教學法應用在市場營銷課程教學中，雖然不是一項創新型的教學方式，但這種教學方式在很多高職院校的實踐中有所創新。雖然取得了一定的教學成效，但還存在一些教學問題。例如:怎樣充分發揮教師的主導作用與授課中的行為激勵;怎樣調動學生參與教學的積極性，鼓勵學生善思考、多求知的學習行為;怎樣協調教學目標與案例教學實踐，避免教學的刻板影響。市場營銷案例教學中也存在這些問題，需要教師深入思考，并在教學實踐中不斷探索解決的途徑。(二)教學建議。1．充分發揮教師的先行主導作用教師要善于發現與選取教學價值高的案例以及相關教學資源，將教學案例準確地與營銷理論知識相對應，在案例備課時充分掌握案例情況，掌握案例所反映的營銷管理問題，明確教學目標。在課堂上，教師要主動引導學生的探討方向，鼓勵發散思維，注重與學生互動，仔細聆聽，耐心溝通，觀察學生對案例的真實反應，激發學生的求知欲望。在課后，教師應該及時總結教學過程，發現教學中的不足之處，避免下次教學時出現相同的問題。2．調動學生參與教學的積極性案例實踐教學的目的是發揮學生的主體學習能力，因此教師應鼓勵學生參與到案例教學實踐活動中，教師可以將課前的案例選取移交學生集體商議，也可以角色扮演案例人物，重演案例事件，還可以鼓勵思辨，讓學生充分討論案例中的營銷問題?？傊?，教師要盡可能地調動學生參與教學的熱情和積極性。3．協調教學目標與案例實踐案例教學是為了實現教學目標與案例實踐的有機統一，即案例有助于教學目標的實現或知識的實踐，教學目標是案例反映的知識要求。因此，教師要制訂周密、詳細的案例教學實踐計劃，設計案例選取要求、課堂討論的實施舉措、問題方向引導等。在進行市場營銷案例教學時，教師要發掘案例的教學價值、啟發學生的營銷思維，因此，教師可以將教學案例與教學目標統一起來，充分訓練學生分析和解決營銷管理問題的能力。市場營銷案例教學作為理論與實際緊密聯系的一種教學方式，可以幫助學生鞏固所學的理論知識，并將理論知識應用在工作實踐中，可以培養學生的營銷管理與決策能力，提高學生的學習能力，提升市場營銷課程的教學質量。但是，在教學中，教師也不能忽視案例教學中的問題，教師要根據問題及時調整教學方式，總結教學經驗，這樣才能保證市場營銷課程的教學質量。

參考文獻:

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［2］張瑩．市場營銷案例教學的思路與方法探析［J］．安徽技術師范學院學報，2005(4):76－79．

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作者:楊艷 單位:山西機電職業技術學院