大數(shù)據(jù)助力市場營銷思路

時間:2022-04-23 10:20:02

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大數(shù)據(jù)助力市場營銷思路

摘要:隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及,我國已經(jīng)迅速步入互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時代,個體和企業(yè)消費行為的信息全面地暴露在大數(shù)據(jù)中。從大數(shù)據(jù)中挖掘更多真實、可靠的信息,是企業(yè)贏得市場的前提。文章基于對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時代營銷環(huán)境的分析,探討企業(yè)在借助大數(shù)據(jù)手段,消除信息偏差,挖掘更加準(zhǔn)確的市場信息,精準(zhǔn)把握市場機會的思路。

關(guān)鍵詞:大數(shù)據(jù);市場營銷;企業(yè)

隨著社會、經(jīng)濟的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的快速普及,我國已經(jīng)步入互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時代,數(shù)據(jù)成為當(dāng)今主要的信息載體,被運用到各個方面。相關(guān)調(diào)查研究表明,我國超過一半的企業(yè)每天的數(shù)據(jù)生成量超過1T,有一成企業(yè)的數(shù)據(jù)量每日超過10T,并且還在大幅度增加。在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時代,消費行為能較為完整地反映在大數(shù)據(jù)實體中,使我們有機會去分析消費行為,以便更加精準(zhǔn)地進行營銷。利用大數(shù)據(jù)助力市場營銷已經(jīng)成為當(dāng)下感知市場、營銷市場的必要手段。基于此,筆者探討利用大數(shù)據(jù)助力市場營銷的幾種思路

一、更多關(guān)注社交信息,利用更完整全面的消費描述數(shù)據(jù),提高營銷精準(zhǔn)程度

隨著互聯(lián)網(wǎng)消費的興起,人們較之以往有更加廣闊的視野、更加自主的消費意識和消費信息共享的習(xí)慣。消費者習(xí)慣在論壇、微博、社交網(wǎng)絡(luò)、消費APP等社區(qū)討論品牌和產(chǎn)品,并在充分體驗產(chǎn)品的基礎(chǔ)上發(fā)表自己的觀點,從而對所在階層人群的消費產(chǎn)生影響。這些社交數(shù)據(jù)對于營銷者來說至關(guān)重要。如果對這些社交信息進行語義分析,我們會發(fā)現(xiàn),其中關(guān)于產(chǎn)品本身的信息主要有以下方面:1、對產(chǎn)品缺陷和不足等負面描述;2、對產(chǎn)品優(yōu)點長處等正面描述;3、對理想中產(chǎn)品的描述。與之相關(guān)的,這些信息中與消費主體有關(guān)的信息有以下方面:1、產(chǎn)品的目標(biāo)人群有哪些;2、他們的購買能力和購買欲望如何;3、這些人群是否已經(jīng)購買了產(chǎn)品;4、是否還會購買類似的產(chǎn)品;5、如果有升級產(chǎn)品是是否會購買;6、是否會推薦親友購買或者為親友代購等。面對以上信息,我們可以利用漢語語義分析技術(shù),數(shù)據(jù)分類、聚合技術(shù)等大數(shù)據(jù)技術(shù)深入挖掘,針對不同的消費群體開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品,并利用爆款效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)迅速占領(lǐng)市場。但實際上,我們也會發(fā)現(xiàn)以上信息存在部分失真的情況。如某人表達對某款產(chǎn)品的好評,他實際上是受到商家“好評返現(xiàn)”獎勵而作出的,并不代表其真實的意圖;又比如,某人可能會表達對電視產(chǎn)品上實現(xiàn)語音控制功能的渴望,但是當(dāng)市場上出現(xiàn)這種產(chǎn)品后,他可能會因為某種原因而迅速轉(zhuǎn)變觀點。這些情況在整個社交信息中占據(jù)了相當(dāng)?shù)谋壤绻麑@些失真的信息不加區(qū)別就利用,就會得出存在較大偏差的結(jié)論。這時我們可以對社交信息進行勘誤。具體作法是:對社交信息進行語義分析,然后將語義分類,逐一開展人工識別,并按類型找出其中的規(guī)律,建立糾錯模型和糾錯關(guān)鍵詞庫,最后利用人工智能自學(xué)習(xí)技術(shù)建立自動數(shù)據(jù)審計模型。

二、擴大數(shù)據(jù)來源的豐富性,利用多樣性數(shù)據(jù)開展數(shù)據(jù)分析

在碎片化的網(wǎng)絡(luò)世界,營銷者需要在表象的分散和碎片背后,找到那些因興趣或者共同的需求而重新聚集起來的東西。通過實時監(jiān)測或者追蹤消費者在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生的海量行為數(shù)據(jù),營銷者可以無限接近、近乎準(zhǔn)確地判斷每一個人的屬性,這些屬性包括人口自然屬性、興趣喜好、行為軌跡、購物經(jīng)歷等。從這個角度講,越大的樣本量越能夠挖掘出更加精準(zhǔn)的需求,但我們能獲取的大數(shù)據(jù)存在天然的不足。由于大數(shù)據(jù)信息來源分散,這些不同來源的信息往往存在異構(gòu)性,當(dāng)將它們放到一起研究時,往往在語義上存在較大的偏差,其結(jié)果是干擾因素多、樣本量不足、數(shù)據(jù)多樣性不夠。這些問題從根本上講就是數(shù)據(jù)相對缺乏導(dǎo)致的不真實,或者說不夠接近真實。要解決這個問題,主要思路如下:首先盡可能地擴大數(shù)據(jù)來源,增加數(shù)據(jù)的多樣性和豐富性。當(dāng)獲取的數(shù)據(jù)達到一定數(shù)量級之后,大數(shù)據(jù)邊際效應(yīng)已經(jīng)達到最高。這時候再通過提高數(shù)據(jù)多樣性手段來助力數(shù)據(jù)分析必要性不大,就要利用多樣數(shù)據(jù)本身的聯(lián)系對數(shù)據(jù)進行審計,即對來源不同的信息進行關(guān)聯(lián)核查,發(fā)現(xiàn)其中的低質(zhì)量信息,并利用數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性對低質(zhì)量信息加以修正。通常的方法是:慎重規(guī)劃,盡可能從不同平臺、不同類型應(yīng)用、不同商業(yè)主體和政府主體購買或者獲得多樣性數(shù)據(jù),將一系列信息按可信度進行分級,利用信息的關(guān)聯(lián)度和可信度,建立一系列自學(xué)習(xí)模型,利用相互關(guān)聯(lián)信息中的高可信度信息修正低可信度信息。例如,我們發(fā)現(xiàn)某社區(qū)的某些用戶經(jīng)常發(fā)表高端產(chǎn)品的評論,我們可能認為這些用戶是高端用戶,但是關(guān)聯(lián)的金融和購買信息可能會顯示其中一部分用戶的資金和購買力不強,這就需要對這些不真實的用戶觀點進行修正。

三、加大對政策信息的把握,將政策信息融入大數(shù)據(jù)之中

任何一個商業(yè)社會,政府政策和社會發(fā)展情況都會對商業(yè)發(fā)展產(chǎn)生顯著甚至是決定性的影響。例如,在2005年前后,我國某大型機械工業(yè)企業(yè)在進行大量的市場分析后發(fā)現(xiàn),未來十年,我國汽車產(chǎn)業(yè)將進入爆發(fā)期,城市停車問題將日益嚴峻,他們由此斷定立體停車將是較好解決這一問題的途徑,而立體停車的主要競爭對手——地下停車在老城區(qū)幾乎難以實施。該公司因此決定開辟立體停車機械產(chǎn)品線。然而事實證明,立體停車在我國雖然有發(fā)展,但是發(fā)展速度遠沒有達到預(yù)期。產(chǎn)生這一問題的原因主要在于,與立體停車競爭的并非地下停車,而是路邊停車。因為城市管理的原因,我國并沒有對路邊停車進行強有力的嚴格限制,加上土地價格上漲,大幅提高了立體停車的建設(shè)成本,形成了路邊停車的方便程度和經(jīng)濟程度明顯優(yōu)先于立體停車的局面。因此,充分把握政策環(huán)境,是大數(shù)據(jù)分析的一個重要方面。我們在利用政策信息的時機把握上要注意:一個時機是在開展大數(shù)據(jù)分析規(guī)劃和立項時,要將政策和市場環(huán)境充分列入?yún)⒖迹苊庠谥蟮姆治鲋凶鰺o用功;另一個時機是在分析結(jié)果初步形成后,要將初步結(jié)果代入當(dāng)前的政策環(huán)境和市場環(huán)境中進行分析判斷,驗證相關(guān)營銷策略是否真的符合政策,是否超前于社會發(fā)展。

作者:程天惠 單位:武漢理工大學(xué)管理學(xué)院