農村市場營銷中商品力與營銷力思考

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一、引言

隨著城市市場競爭壓力的不斷加劇，城市市場的消費需求日漸飽和，家電作為最具代表性的商品，其在城市市場中的銷售份額日趨下降，而農村市場市場巨大，消費缺口明顯，所以，越來越多的企業紛紛開始轉戰農村市場，想從龐大的農村市場中分得一杯羹。但是，盲目采取營銷策略來拓展農村市場難以取得持久性的勝利，企業要想做大農村市場，提高其在農村市場的占有率，必須要加強商品力的打造和營銷力的塑造。目前，很多企業對農村市場的定位還停留在“消費理念差”、“低價戰略能吸引農村消費者”的觀念上，因此，很多企業開始在農村市場設立銷售網點，大打價格戰，這種營銷模式忽略了真正市場營銷的內涵，勢必不會成為企業維系農村市場的關鍵所在。商品力和營銷力是一汽豐田汽車常務副總經理王法長提出的，他將商品力和營銷力分別看作是市場營銷的兩個輪子，只有兩個輪子相互匹配、融合發展才能真正提高企業的市場競爭力。

二、農村市場營銷的特點分析

(一)農村市場的市場潛力巨大。據統計，農村居民的恩格爾系數在2010年至2015年間，農村居民家庭恩格爾系數由46．2%下降至43．0%，下降了3．2個百分點，這說明農村市場農民生活水平得到了提高，且消費結構有所改善，因此，巨大的農村市場其消費潛力也是不可低估的。

(二)農村市場的消費理念滯后。一方面，農村市場與城市市場在消費的時間上存在鮮明的時間差，最突出的表現就是城市某類商品已經趨于飽和或過時了，但是在農村市場則剛剛興起;另一方面，城市發展迅速，消費水平較高，而農村市場的消費理念還在轉變期，因此，針對農村市場的消費特點，要采取適用于農村市場發展的營銷規劃和戰略。

(三)農村市場功能性需求突出。農村市場偏重于產品的功能性和實用價值，而對產品的附加價值、精神感受考慮不多，簡言之，農村市場選擇產品的出發點主要立足于價廉、實用和簡便。例如，服裝類的產品，農村市場更注重的是衣服的保暖性、耐磨性和性價比情況，不會過于追求個性展示、色彩搭配和潮流趨勢。

(四)農村市場秩序缺乏規范化。由于農村市場的消費主體多為農民，農民群體整體文化水平偏低，因此，難以有效辨析假冒偽劣產品，從而致使農村市場中充斥著大量的偽造品、偽劣品。另外，偏遠地區市場還存在著哄抬價格的現象，總之，農村市場秩序混亂，缺乏規范化管理。

三、農村市場營銷中的商品力分析

(一)商品力的含義。所謂商品力是指企業通過追溯產品質量，定位產品價格，突出產品設計，建立多樣化產品庫等所表現出的產品的綜合實力。商品力是推廣企業品牌、提高產品好評口碑的重要動力源泉。商品力作為“二輪定律”的內在構成，是企業開展農村市場營銷的根本所在。一是商品力的塑造要建立在了解消費者消費特點的基礎上，不僅要對首次購買產品的消費者的消費心理進行剖析，還要了解消費者的從眾偏好;二是要結合市場與經濟環境的關系，提出全新的產品價值觀念;三是加強產品的多樣化測試，并提高產品模擬測試結果的傳播率。

(二)農村市場營銷中提升商品力的策略。商品力不僅是商品價值的集中體現，而且是轉變“價格戰”，提升價值理念認知度的重要手段。農村市場與城市市場之間并非是地域概念上存在差異，而且農村市場也并非是城市滯銷品的承接地，因此，拓展農村市場，不僅要有高品質的商品作支撐，還要突出商品為消費者帶來的價值。提升農村市場營銷商品力的策略包括:第一，產品性能要突出，要符合農村市場的營銷特點。企業要在全面調研農村市場的基礎上，分析農民的實際需要和潛在需求，加大農村專屬產品的研發力度，降低城市滯銷產品向農村的轉移，從而提高農村居民的滿意度。第二，企業售后服務能力要與農村市場相匹配。產品在市場推廣的過程中，既包含了產品自身的性能價值，又涵蓋了產品所附帶的服務性附加價值。要想做好農村市場，提高農村市場營銷的商品力，就要跟進好商品的售后服務等附加價值，從而提高產品的品牌信用。第三，企業要在細分農村市場的基礎上，有針對性地開展營銷活動。隨著改革開放進程的推進，農民收入水平不斷提高，且農村整體的現代性逐漸增強，農民在消費結構、生活方式等方面都發生了巨大的變化，所以，盲目性地采取營銷活動，而不進行農村市場的細分勢必不會取得良好的效果。依據收入水平的不同，可以將農村市場細分為九個子市場，如農村領導管理者、鄉鎮企業經營管理者、農村知識階層以及進城流動民工等，通過細分，能夠更具體、全面地進行營銷定位，從而針對不同群體開展多樣化的營銷活動。

四、農村市場營銷中的營銷力分析

(一)營銷力的含義。所謂營銷力是指企業開展市場營銷活動時所體現的能力，營銷力泛屬于企業能力范疇，且營銷競爭力是企業營銷力的具體體現。營銷力作為“二輪定律”的外在構成，是企業開展農村市場營銷的精髓所在。一是營銷力的涵蓋范圍廣泛，既涵蓋了銷售能力、服務能力和企劃能力，又涉及了資金運作能力、管理改善能力以及客戶關系維系能力等;二是營銷力強調要在觀念上改變經銷商對營銷的態度，不僅要積極維護客戶關系，還要追求客戶對品牌的忠誠;三是銷售技巧在提升企業營銷力過程中發揮著至關重要的作用，例如，銷售顧問面對農村市場最主要的價格問題，可以通過精細化算賬的形式體現產品的性價比，從而獲得農民消費者的認同。

(二)農村市場營銷中加大營銷力的策略。營銷力是企業拓展農村市場的軟實力。隨著農村市場商品多樣化的發展以及商品同質化現象的加劇，企業如果在商品力上難以搶占先機，就要改變營銷策略來提升營銷力，從而借助營銷力來增強企業的市場競爭力。第一，企業要進行具體、全面的農村市場調研，從而掌握消費者的購買關鍵點。購買行為是一項復雜的博弈過程，通過進行農村市場調研，企業能夠清晰了解消費者的購買沖動、購買方式以及決策影響因素，從而更利于企業采取合理的方式來開展營銷活動。第二，銷售方式和消費環境要滿足農村市場的發展特點。由于農村市場商品銷售的時間、地點以及形式都會影響營銷力的發揮，因此，企業在推廣品牌的過程中，要選擇符合農村消費心理的溝通方式、營銷形式來進行活動策劃。第三，建設和諧化營銷團隊，驅動商品力和營銷力的發展。經銷商作為聯系供應商和消費者的重要紐帶，其對企業整個營銷體系的運營起到了至關重要的作用，因此，企業應該將經銷商納入到戰略高度，并重視經銷商隊伍的和諧化建設，從而實現企業商品力和營銷力的雙提升。

作者:蘇都 單位:呼和浩特民族學院

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