顧客滿意度指標論文

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(1)內容摘要:構建顧客滿意度調查指標體系是有效實施顧客滿意度調查的關鍵。目前,很多企業已將提高顧客滿意度作為其運營目標之一,并積極地實施顧客滿意度調查,但卻往往忽視如何建立一個系統、科學、有效的顧客滿意度調查指標體系。為此本文給出了構建顧客滿意度指標體系的原則、方法與流程。

關鍵詞:顧客滿意度調查顧客滿意度指標體系

服務利潤鏈理論認為,顧客滿意可以促進顧客忠誠,而顧客忠誠可能會帶來終身價值(包括保留、重復交易、推薦新顧客等),進而帶來企業收入的增長、盈利的提高。因此,顧客滿意度調查成為企業關注的重點,甚而成為企業績效考核的內容之一。雖然許多企業以顧客滿意度為其主要營運目標,并投入大量人力物力進行滿意度調查,然而由于對于滿意度指標把握的不準確和分析方法的貧乏,結果卻難以得到關于改進產品和服務、提高顧客滿意度有價值的結論。準確完整地構建顧客滿意度指標體系是顧客滿意度調查的起點和關鍵,本文試圖闡述如何構建顧客滿意度指標體系。

顧客滿意度指標體系的基本理論

由于顧客對質量、價值的感知以及顧客滿意度、忠誠度均為隱變量,是不可直接測評的,因此,需要對其逐級展開,直到形成一系列可以直接測評的指標,這些逐級展開的測評指標構成了滿意度指標體系。

建立顧客滿意度指標體系的意義

顧客滿意指標(CSI)是由設在美國國家質量研究,中心和美國質量協會首先發起研究并提出的一個經濟類指數。過去五年研究顯示,ACSI(美國顧客滿意度指數)與道·瓊斯指數有著明顯的一致性,但它比道·瓊斯更具前瞻性。迄今為止,全球有22個國家和地區設立了研究機構,并開始逐步推出全部或部分行業的顧客滿意指標。

企業建立顧客滿意度指標體系有助于發掘顧客潛在需求,實時追蹤顧客的需求變化,從而實現提升銷售和交叉銷售;測量顧客滿意度及忠誠度,為評價企業服務或產品的質量提供依據;提高顧客滿意度及忠誠度,為制定新的發展戰略與質量改進方案提供方向;增強企業的市場競爭能力、提高企業盈利能力。

建立顧客滿意度指標體系的原則

在建立顧客滿意指標體系時,必須遵循下列原則:

從顧客的角度來設計指標體系以顧客為出發點,“由顧客來確定測評指標體系”是該體系最基本的要求。要準確把握顧客的需求,選擇顧客認為最為關鍵的測評指標。

測評指標必須可以測量顧客滿意度測評結果應是一個量化值,因此測評指標必須可以進行統計、計算與分析。

測評指標必須能夠控制顧客滿意度測評會使顧客產生新的期望,促使企業采取改進措施。但如果企業在某一領域無條件或無能力采取行動加以改進,則暫時不應采用這方面的測評指標。

測評指標必須有可比較性建立顧客滿意度測評指標體系需要考慮與競爭者的比較,因此設定測評指標時要考慮競爭者的特性。

測評指標具動態可調性由于顧客的期望和需求是不斷變化的,因此企業應不斷了解顧客期望的變化,實時動態的調整顧客滿意度指標體系。

顧客滿意度調查指標體系的建立

滿意度調研應揭示出不同測評指標影響顧客滿意的程度,并由此找出滿意和不滿意的內在原因,從而比較競爭對手和企業自身在不同指標上的優劣。完善的滿意度指標體系的建立能確保達到這一目的。

數據采集方法

建立不同的顧客滿意指標體系所側重的數據采集方法有所不同。一般而言,有五種采集數據的方法:

二手資料收集二手資料一般可以通過公開發行刊物、網絡、調查公司獲得,對二手資料的收集有助于了解相關的產業背景、行業現狀及業內領導廠商的概況,可為進一步設計指標體系提供有價值的幫助。

內部訪談內部訪談是了解企業內部經營現狀的有效途徑之一,通過與企業內部不同階層的管理者及員工進行訪談不僅可以了解企業的運營狀況、盈利模式、薪酬制度、組織結構、人員士氣等,還能發現企業存在的問題。

問卷調查問卷調查在各類調查中具有普遍的應用價值,不但適用于定性分析,同時也適用于定量分析。使用者可根據調查目的不同設計不同問卷,科學控制問卷發放與回收過程,并采用科學方法對調查結果進行量化分析,從而獲得需要的信息。

深度訪談為了彌補問卷調查存在的不足,如開放性問題回答比較模糊等,有必要實施典型用戶的深度訪談。深度訪談是針對某一論點進行一對一的交談(或2-3個人),在交談過程中提出一系列探究性問題,用以探知被訪問者對某事的看法,或做出某種行為的原因。

焦點訪談為了更周密地設計問卷或者配合深度訪談,可以采用焦點訪談的方式獲取信息,就是一名主持人引導8-12位顧客對某一主題或觀念進行深入的討論。焦點訪談通常避免采用直截了當的問題,而是以間接的提問激發與會者自發的討論,可以激發與會者的靈感,讓其在一個“感覺安全”的環境下暢所欲言,從中發現重要的信息。構建顧客滿意度調查指標體系的流程

建立顧客滿意度指標體系可以采用五個步驟:

提出問題構建指標體系的第一步就是要明確影響顧客滿意度的因素有哪些,同時,還必須充分考慮如何獲得這些因素并將之量化,這一過程具體包括對下面幾個問題的回答:

影響購買行為的顧客滿意因素,影響產品(服務)使用的顧客滿意因素,在這些滿意因素中,哪些因素能成為滿意指標;每一個滿意指標對購買和使用的影響程度,上述數據可以從什么渠道獲得;應該采用何種方式采集數據,采集數據時應注意的問題等等。

初步選定指標該步驟主要是初步確定影響顧客滿意度的指標,可以綜合使用上述介紹的數據采集方法,尋找出所有影響顧客滿意度的因素指標。

首先,可以收集二手資料以形成對該產業背景、行業現狀及競爭對手的了解,初步給出以上問題的答案。其次,通過內部訪談、深入訪談和焦點訪談等方式與公司主管、和顧客打交道的員工、現有顧客、潛在顧客以及供應商等人進行深入地調查研究。這些訪談為識別和理解重要的滿意度指標提供了一個框架。該階段主要使用定性分析方法即內容分析方法,通過計算有關滿意度的某個具體觀點、看法出現的次數,進行詞語頻率分析,確定詞語使用水平的模式。在焦點小組中,確定初步的滿意度指標,這時詞語的出現次數是很有價值的信息。

開放型問題在這一階段較為適用,因其能抓住顧客的直覺反應和自發性,捕捉到從公司角度出發無法想象到的重要指標。對答案進行分析從而了解顧客對每個滿意度指標的評價及其重要性,有助于找出顧客滿意或不滿意的主要原因。通過編碼和匯總分類,從開放型問題的回答中識別和提取重要的主題、問題、結構。編碼過程中往往會帶有很強的主觀性,而減少主觀性的途徑之一就是比較兩個或者兩個以上獨立編碼的個人所設計的代碼,這樣可以檢驗并討論想法的差異,并在最終的代碼表中包含每個人的最佳意見。

遴選有效指標在初步選出所有影響顧客滿意度的指標后還要對其進行有效地遴選,剔除不適用的指標,保留不僅在統計意義上、而且在實際意義上能真正反映顧客滿意度的指標。該階段主要使用定量分析方法,即應用各種統計技術深入挖掘和分析變量間的關系。

該階段通常使用問卷調查的方式采集所需數據,顧客滿意度測評主要調查顧客對產品、服務或企業的評價,對這類問題的測量一般采用“李克特量表”。可以請專家根據初步選定的指標找出關鍵指標來設計問卷,并根據實際情況決定采用五級、七級或十級量表。在確保問卷的有效性及信度的前提下,可以對問卷調查的結果進行量化分析。在這一過程中,主要采用以下三種研究方法分析數據:

相關分析。首先,在顧客滿意度指標體系中剔除與其他指標高度相關的指標,使剩余的指標保持相對獨立。如果兩個或多個同級因素呈高度相關關系即多重共線性,則這些因素中一般只保留一個。其次,剔除對整體滿意度影響較小的指標,僅保留與整體滿意度有較強相關關系的因素作為測評指標。這樣既可以避免對其他重要指標的干擾,也可以節約調查成本。一般采用專家討論或者顧客意見匯總的方法來決定是否剔除某一個因素。如果顧客對某一個因素普遍不在意,或者相關分析處理的結果顯示這個因素與總體結果幾乎沒有相關關系,則這個指標可以舍棄。

因子分析。因子分析的目的是使數據簡單化,因子分析可以從大量的可測量數據(如滿意度評價)中總結出相對少數的簡明信息,因子分析有助于研究各滿意度指標之間存在的相關模式;同時,也可以利用因子分析比較競爭者們在不同滿意度指標上的優劣差異。利用因子分析可以對同行業競爭對手之間不同的顧客滿意度情況進行分析和比較,明確其競爭優勢和劣勢,從而找到改進質量,增加市場份額的途徑。

判別分析方法。應用判別分析方法可以確定選出來的指標能否很好地預測整體滿意或不滿意的程度。交替使用因子分析法和判別分析法,得到的滿意度指標不僅在統計上有效,而且在邏輯上也適用于測量顧客滿意度。

確定指標權重對不同的產品與服務而言,相同的指標對顧客滿意度的影響程度不同。例如,售后服務對耐用消費品行業而言是一個非常重要的因素,但是對于快速消費品行業則恰恰相反。因此,相同的因素在不同指標體系中的權重是完全不同的,只有賦予不同的因素以適當的權重,才能客觀真實地反映出顧客滿意度。權重的確定一般是根據專家討論或顧客意見匯總的結果,常用的方法包括層次分析法、主觀賦權法、客觀賦權法等等。

形成指標體系剔除不適用的指標后,將留下的指標歸納起來,同一級按照權重的不同排定次序,就初步形成了顧客滿意指標體系。在一個完整的顧客滿意度指標體系中,一般還包括輔助指標和相對指標。輔助指標包括顧客的行為意向等,比如顧客重復購買傾向、顧客忠誠度等;相對指標一般指橫向對比指標,如主要競爭對手的滿意度,行業領導者的滿意度等。加上了特定輔助指標和相對指標后,就形成了一個完善的顧客滿意度指標體系。

值得注意的是,除了構建指標體系外,還應該統計顧客的人口因素特征,必要時要確定其購買行為特征和消費形態,以結合滿意度情況進行深入分析,了解顧客和產品滿意度間的互動關系以及顧客進行滿意度判斷的深層原因。