淺析保健品行業(yè)病理

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中國(guó)的保健品企業(yè)似乎都走不出興旺兩三年、而后暴病而亡或無(wú)疾而終的宿命。它就象一位身染沉疴的病人，歷經(jīng)二十多年，我們卻依然沒(méi)有看到這病有好轉(zhuǎn)的跡象、而病體愈發(fā)沉重。我們不禁要問(wèn)：這些以健康的名義進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的保健品企業(yè)，是不是需要先為自己保健保健呢！

最需要保健的是保健品業(yè)本身

回顧中國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展，我們會(huì)找到一條驟升驟降的發(fā)展曲線(xiàn)，曲線(xiàn)的峰值代表某些保健品領(lǐng)域的過(guò)熱膨脹，曲線(xiàn)的波谷則代表了整個(gè)保健品行業(yè)的低迷、萎縮。春夏秋冬，四季輪回，但對(duì)保健品行業(yè)而言似乎只有酷熱與寒冬，大批品牌在熱潮中涌現(xiàn)，又在寒冬里消亡。

從90年代初期算起，中國(guó)保健品行業(yè)大致可劃分為幾個(gè)階段，每個(gè)階段都以某一類(lèi)保健品的盛衰作為標(biāo)志：92-93年烏雞精系列、蜂王漿系列→95-96年減肥運(yùn)動(dòng)→98年的養(yǎng)顏美容系列→99年補(bǔ)鈣系列→2001年送禮系列。在這期間，大量的保健品品牌猶如走馬燈一樣登上市場(chǎng)這個(gè)旋轉(zhuǎn)舞臺(tái)，切一塊或大或小的蛋糕后轉(zhuǎn)瞬即逝。二十年周而復(fù)始，每一輪保健品熱潮過(guò)后，整個(gè)市場(chǎng)都會(huì)重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起點(diǎn)。除了保健品廠(chǎng)商練就了神奇的營(yíng)銷(xiāo)功力外，整個(gè)保健品行業(yè)很少有什么實(shí)質(zhì)的進(jìn)步和積累。

三株公司是中國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展中一個(gè)里程碑式的的企業(yè)。94-96年，三株依靠其鋪天蓋地的廣告宣傳和人海戰(zhàn)術(shù)（僅山東一省就有三萬(wàn)銷(xiāo)售人員）造就了中國(guó)保健品的銷(xiāo)售神話(huà)，96年三株的銷(xiāo)售額更是創(chuàng)記錄地達(dá)到80億。但這座大廈的根基如此脆弱，一個(gè)小小的“常德事件”使三株的市場(chǎng)一夜間崩潰，成為中國(guó)保健品業(yè)中的第一猝死大案。

三株的橫空出世，在某種程度上推動(dòng)了中國(guó)保健品主體市場(chǎng)的形成，但隨著它的轟然倒塌，也給中國(guó)保健品業(yè)帶來(lái)了諸多后遺癥。中國(guó)的保健品業(yè)很快淡忘了令三株最痛的“常德事件”，更沒(méi)有人愿意理會(huì)80億的巨人緣何在一夜間崩塌的深層的原因，它們欣喜地看到了三株利用廣告所創(chuàng)造的銷(xiāo)售神話(huà)，在三株之后，不斷有大的保健品品牌步其后塵，在利用巨大的廣告投入攫取了巨大的銷(xiāo)售量之后迅速消亡，這被營(yíng)銷(xiāo)界稱(chēng)為保健品的“三株現(xiàn)象”。

諸如國(guó)氏減肥、腦黃金、中華鱉精、彼陽(yáng)牦牛狀骨粉，這些在保健品市場(chǎng)曾叱咤一時(shí)的大品牌們，如今在各商場(chǎng)、藥店的保健品柜臺(tái)上大多已難覓蹤影了。2001年，我們似乎又從腦白金身上又看到了三株的影子。腦白金依然承襲了三株的市場(chǎng)運(yùn)做的手法，強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)轟擊著每一個(gè)媒體和每一個(gè)電視臺(tái)的屏幕，令消費(fèi)者應(yīng)接不暇。當(dāng)然，腦白金在不惜血本的廣告豪賭之下，2001年搶下13億左右的銷(xiāo)售額，史玉柱的成功復(fù)出，也使其也榮登當(dāng)年十大經(jīng)濟(jì)人物。但隨著《南方周末》等媒體不斷對(duì)腦白金廣告夸大訴求的質(zhì)疑以及轉(zhuǎn)年之后送禮市場(chǎng)歸于平淡，腦白金的銷(xiāo)售全線(xiàn)滑坡，而一則口口聲聲讓廣大市民作證的廣告在今年5月份的轟然登場(chǎng)，也預(yù)示著腦白金再無(wú)強(qiáng)有力的賣(mài)點(diǎn)支持，在這種情況下，誰(shuí)能保證腦白金不會(huì)走三株的老路呢。

我們不無(wú)憂(yōu)慮地看到，“三株現(xiàn)象”的肆虐，使一個(gè)個(gè)的保健品企業(yè)走向消亡，更使整個(gè)保健品行業(yè)陷入了一種混亂無(wú)序和畸形發(fā)展的怪圈之中。

中國(guó)保健品的品牌之痛

品牌一詞隨著可口可樂(lè)、寶潔等國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)有二十多年的歷史了，就連老百姓對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也越來(lái)越深入，他們?cè)谫?gòu)物或聊天時(shí)也是言必稱(chēng)“品牌”二字。品牌是企業(yè)商業(yè)價(jià)值最重要的體現(xiàn)，它是無(wú)形的，是建立在消費(fèi)者心里的。很多國(guó)外的企業(yè)歷經(jīng)幾十年，上百年而長(zhǎng)盛不衰，其企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在被問(wèn)及他的企業(yè)何以能保持如此強(qiáng)大的生命力時(shí)，他們通常會(huì)表達(dá)這樣的意思：我們經(jīng)營(yíng)了這么多年，只經(jīng)營(yíng)一種東西，就是品牌。說(shuō)到品牌總會(huì)有這樣一個(gè)小故事被提及，可口可樂(lè)的前一任總裁說(shuō)，如果有一天可口可樂(lè)在全球的工廠(chǎng)一夜之間被燒光，沒(méi)關(guān)系，過(guò)不了多久，我們就可以在所有廢墟上重建新的廠(chǎng)房，全世界所有的銀行都愿意把錢(qián)借給我們。這就是品牌的力量。

中國(guó)保健品的品牌價(jià)值在那里呢？不要說(shuō)燒了還能重新崛起，中國(guó)保健品的現(xiàn)狀是，無(wú)論產(chǎn)品今天的銷(xiāo)量有多大，產(chǎn)品明天的命運(yùn)卻無(wú)法預(yù)料。今天打廣告還能賣(mài)貨，明天不打廣告銷(xiāo)量就下滑，后天再不打廣告，已經(jīng)找不到了。這還不算什么，更另人可悲的是，似乎中國(guó)保健品的品牌聲譽(yù)一直面臨被“侵害”的捆饒。我們還記得早幾年前流行這樣一個(gè)笑話(huà)：一個(gè)記者暗訪(fǎng)一家生產(chǎn)某暢銷(xiāo)全國(guó)的鱉精的廠(chǎng)家，展現(xiàn)在眼前的景象是，在一個(gè)村鎮(zhèn)院落里，一溜擺滿(mǎn)了十幾個(gè)水缸，一個(gè)水龍頭正嘩嘩拉啦地向水缸里放水，一個(gè)工人用根繩子牽著一只老鱉在水缸里爬上爬下。工人在老鱉爬過(guò)的每個(gè)水缸上逐一貼上標(biāo)簽，標(biāo)簽上寫(xiě)著：鱉精已做好，等待灌裝。笑話(huà)歸笑話(huà)，由此可見(jiàn)，在消費(fèi)者心目中，保健品行業(yè)的信任度是怎樣的低下。

1999年—2000年的補(bǔ)鈣大潮中，彼陽(yáng)牦牛壯骨粉和哈六藥的蓋中蓋可謂是呼風(fēng)喚雨，風(fēng)光無(wú)限，兩者的銷(xiāo)售額分別達(dá)到6個(gè)億和15個(gè)億，而據(jù)奧美廣告公司所做的補(bǔ)鈣品牌廣告投放的調(diào)查顯示：1999年彼陽(yáng)牦牛壯骨粉和蓋中蓋廣告投放量占所有鈣品牌廣告投放量的15%和35%。蓋中蓋的“明星促銷(xiāo)員”們天天在電視里向人們不厭其煩的推薦：我信賴(lài)，蓋中蓋。引起了公眾關(guān)于明星做廣告的大討論，終于引發(fā)了輿論的強(qiáng)烈反感，。緊接著虛假?gòu)V告“鞏麗阿姨”事件使蓋中蓋在消費(fèi)者心目中一落千丈。彼陽(yáng)牦牛壯骨粉也因?yàn)椤瓣笈９桥c普通牛骨”的紛爭(zhēng)使其形象受損，后來(lái)的“歐記事件”更是讓彼陽(yáng)官司纏身。

2001年10月國(guó)家工商局暴光了涉嫌廣告欺詐的十家公司，由于廣告違規(guī)事件的影響惡劣，新華社也發(fā)了通稿。在這十家企業(yè)中，保健品行業(yè)中就占到8家。

廣告泡沫吞噬品牌價(jià)值

很多時(shí)候，我們常常被一些優(yōu)秀品牌表現(xiàn)出的魅力所折服：可口可樂(lè)的“激情與活力”，德芙巧克力的“濃濃愛(ài)意”，IBM一直所遵循的“科技領(lǐng)先、服務(wù)制勝”的品牌理念…，我并不想把這些國(guó)際品牌與中國(guó)保健品企業(yè)進(jìn)行比較，畢竟保健品行業(yè)的現(xiàn)狀離這些優(yōu)秀品牌的確太遠(yuǎn)。但我們可以將海爾與中國(guó)保健品企業(yè)作一個(gè)類(lèi)比，因?yàn)楹栍梢粋€(gè)15年前青島瀕臨倒閉的小冰箱廠(chǎng)發(fā)展為如今中國(guó)家電業(yè)的龍頭老大的歷程，也許能給國(guó)內(nèi)的保健品行業(yè)有益的借鑒。

對(duì)于企業(yè)而言，品牌是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)的一種承諾，對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)，品牌的價(jià)值就體現(xiàn)在企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系之中。海爾通過(guò)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，身體力行將“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”這一理念切實(shí)灌輸?shù)剿漠a(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)之中，歷經(jīng)十幾年的努力，終于鑄就了海爾品牌。如今，海爾的品牌價(jià)值觀(guān)念日漸深入人心，使海爾不僅在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)了腳跟而且在國(guó)際也有了一席之地。

而在現(xiàn)今的保健品行業(yè)里，廣告決定了一切，企業(yè)視廣告為保健品的生命，保健品已失去了產(chǎn)品本身的意義，而淪為不折不扣的廣告產(chǎn)品。我們都領(lǐng)教了保健品鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，但目前尼爾森調(diào)研機(jī)構(gòu)披露的廣告投放報(bào)告還是令人吃驚不小：上季度亞洲十大廣告客戶(hù)全部出自中國(guó)大陸，而保健品“獨(dú)占鰲頭”，第一位和第三位均來(lái)自國(guó)內(nèi)兩家知名的保健品企業(yè)，其中第一位的廣告投放額高達(dá)8800萬(wàn)美元。中國(guó)保健產(chǎn)品的廣告不但做到了中國(guó)第一，更是做到了全亞洲第一。

縱觀(guān)中國(guó)保健品行業(yè)的現(xiàn)狀，不能不令人扼腕嘆息：保健品巨大的廣告投入?yún)s沒(méi)能換來(lái)企業(yè)長(zhǎng)久的生命力。

保健品廣告大戶(hù)在不計(jì)成本地進(jìn)行廣告轟炸時(shí)，在廣告內(nèi)容上也不惜夸大其詞、極盡炒作之能事，由于市場(chǎng)的不規(guī)范，企業(yè)與消費(fèi)者之間信息的不對(duì)稱(chēng)，保健品企業(yè)通過(guò)這種簡(jiǎn)單的廣告營(yíng)銷(xiāo)，也能在短期內(nèi)從市場(chǎng)套現(xiàn)、獲取了巨大的商業(yè)利潤(rùn)，但市場(chǎng)是公平的仲裁者，在保健品企業(yè)獲利的同時(shí)，也變賣(mài)了全部的品牌價(jià)值。

企業(yè)可以通過(guò)密集的廣告投放在短期內(nèi)迅速提升其知名度和銷(xiāo)量，但企業(yè)決不能通過(guò)單純的廣告營(yíng)銷(xiāo)來(lái)獲得其品牌的價(jià)值。靠激素催長(zhǎng)的生物生命必不長(zhǎng)久，同樣依靠廣告膨脹起來(lái)的市場(chǎng)其生命力也必然不會(huì)旺盛。不存錢(qián)而一味支取，這樣當(dāng)市場(chǎng)被透支一空的時(shí)候，企業(yè)的末日也就到了。保健品利用廣告制造市場(chǎng)泡沫，而保健品的銷(xiāo)售平臺(tái)就恰恰建立在這種泡沫的基礎(chǔ)之上，隨著廣告效應(yīng)的不斷下降，泡沫也就失去了支撐的力量，銷(xiāo)售平臺(tái)就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)崩塌，因此保健品行業(yè)內(nèi)三株現(xiàn)象的流行也就不足為怪了。

品牌的建立需要花費(fèi)企業(yè)大量的心力，企業(yè)塑造、品牌塑造涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的各個(gè)方面：產(chǎn)品層面、營(yíng)銷(xiāo)層面、企業(yè)文化層面，在營(yíng)銷(xiāo)層面里又包括營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)，終端通路的建設(shè)、廣告促銷(xiāo)的推廣，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的每一步操作都是對(duì)品牌的積累。企業(yè)要想真正贏(yíng)得市場(chǎng)，要看其是否有長(zhǎng)久的生命力，而這都要依靠企業(yè)對(duì)品牌的潛心經(jīng)營(yíng)。

混亂無(wú)序的市場(chǎng)環(huán)境難以成就健康的企業(yè)

企業(yè)的健康發(fā)展既需要企業(yè)本身有長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)眼光、科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)也依賴(lài)于良好的市場(chǎng)環(huán)境。混亂無(wú)序的市場(chǎng)環(huán)境恰恰是中國(guó)保健品行業(yè)不能健康發(fā)展的重要原因，其市場(chǎng)的混亂表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，中國(guó)保健品行業(yè)入市門(mén)檻很低。保健品的生產(chǎn)管理要求是按照食品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)執(zhí)行的，因此對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)要求不高，再加上保健品的研發(fā)費(fèi)用很低，一個(gè)人花上幾萬(wàn)元甚至幾千元買(mǎi)個(gè)配方就可以開(kāi)個(gè)保健品公司了。從根本上說(shuō)，保健品只是一種功能性的食品，屬于食品范疇，同時(shí)，目前我國(guó)對(duì)保健品的定價(jià)沒(méi)有嚴(yán)格的限制，行業(yè)缺乏價(jià)格透明度，這就造成了產(chǎn)品的功效與價(jià)格嚴(yán)重不等值。這樣保健品往往是用食品的技術(shù)含量，以相當(dāng)于藥品的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售，從而產(chǎn)生了巨大的利潤(rùn)空間，成本只有幾元的保健品售價(jià)可以高達(dá)幾十元和上百元。因此，盡管行業(yè)口碑如此之差，企業(yè)的死亡率如此之高，卻絲毫沒(méi)有影響投資者對(duì)保健品的投資熱情。無(wú)論何時(shí)保健品行業(yè)都是經(jīng)濟(jì)活躍的領(lǐng)域。翻開(kāi)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)雜志》，近三分之二的廣告都是某些保健品隆重招商的信息。

有人估算中國(guó)生產(chǎn)保健品的企業(yè)有3萬(wàn)家以上，大多數(shù)都是既缺資金有無(wú)技術(shù)的小廠(chǎng)。更重要的是這些小公司經(jīng)營(yíng)觀(guān)念上的落后，品牌意識(shí)的淡漠使趨利主義大行其道。一些大企業(yè)雖然有相當(dāng)?shù)难邪l(fā)能力和技術(shù)能力，也有品牌運(yùn)做的意識(shí)，但他們很快發(fā)現(xiàn)與其扎扎實(shí)實(shí)的作品牌，搞科研不如廣告一響黃金萬(wàn)兩來(lái)得實(shí)惠，因此短視的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念占據(jù)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)思想。整個(gè)行業(yè)充滿(mǎn)了急功近利的浮躁氣氛，企業(yè)只看到眼前的利益，什么品牌規(guī)劃，長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略統(tǒng)統(tǒng)拋之腦后了。保健品的一個(gè)個(gè)猝死現(xiàn)象也使他們相信，保健品就是個(gè)短平快的產(chǎn)品，趁著今天還能賣(mài)，多賺一筆是一筆，至于明天品牌或企業(yè)的生死并不重要。筆者曾把保健品行業(yè)的現(xiàn)狀比喻為一潭混水，混水之一的意思是：行業(yè)的混亂無(wú)序、缺乏規(guī)范；混水之二的意思是：混水里也是摸魚(yú)的最佳所在。

另一方面，雖然消費(fèi)者對(duì)保健品有著很大的需求，但消費(fèi)者對(duì)保健的認(rèn)識(shí)本身卻很模糊，因此很容易受公眾媒體乃至廣告的引導(dǎo)。軟性報(bào)道和科普形式的宣傳是保健品企業(yè)慣用的手法，而這樣的宣傳當(dāng)然是帶有極強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)目的，所以企業(yè)的這種廣告轟炸式的簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)自然是屢試不爽。

什么樣的土壤，必然會(huì)孕育什么樣的種子，所謂橘生江南為橘，橘生江北為枳，就是這個(gè)道理。混亂無(wú)序、缺少規(guī)范的市場(chǎng)土壤產(chǎn)出的是畸形的企業(yè)。畸形的必然不是什么優(yōu)良的品種，盡管一段時(shí)間也可能長(zhǎng)得枝繁葉茂，但終究逃不出很快就枯萎死亡的命運(yùn)。

結(jié)束語(yǔ)

伴隨著新世紀(jì)的到來(lái)，中國(guó)已經(jīng)跨入了“關(guān)貿(mào)“的門(mén)檻，不管你愿不愿意，我們都要和SIMENSE、NOKIA、IBM等各行業(yè)的國(guó)際巨頭站在一起，展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)了。我們很高興的看到，在改革開(kāi)放的二十幾年里，我國(guó)的許多產(chǎn)業(yè)都獲得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，并具備了一定的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，很多國(guó)際上流通的商品正在打上中國(guó)造的標(biāo)簽。但是，反觀(guān)我國(guó)的保健品業(yè)，雖然目前某些保健企業(yè)還能輪流在市場(chǎng)上風(fēng)光幾年，而一旦國(guó)門(mén)敞開(kāi)，面對(duì)龐大的中國(guó)保健市場(chǎng)，中國(guó)的保健品業(yè)要想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟并得到發(fā)展，規(guī)范保健行業(yè)制度、提高保健企業(yè)自身素質(zhì)、消費(fèi)者樹(shù)立正確的保健觀(guān)念，已是刻不容緩了。