實體百貨企業經營模式研究

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一、實體百貨企業面臨的問題及分析

由于以萬達廣場等為代表的實體百貨企業在城市消費市場上占據了絕大部分占有率，其擁有的雄厚資本是其他營銷實體難以企及的。然而電子商務的出現大大改變了市場占有率的格局，侵略式地壓縮了實體百貨企業的市場占有份額。實體百貨企業在面對電商強烈沖擊時應采用進攻戰術，其主要思路如下：對網上商城領先者在市場中的優勢進行總結；對網上商城領先者目前的弱勢進行分析；提出實體百貨企業的“進攻點”，結合網上商城的優勢提出綜合應對方案。

1.總結網上商城領先者在市場中的優勢

(1)時間成本優勢。在電子商務虛擬化的商品市場中，商品信息以極快的速度在互聯網世界中傳播，極大地縮短了經銷商和顧客之間的距離。這打破了商務交易的時間限制和空間限制，提高了購物的效率。

(2)價格成本優勢。電子商務模式利用互聯網平臺和信息技術，降低了銷售成本。電商企業可以用更低的銷售價格與實體店競爭，具有更大的利潤空間或者是降價空間。

(3)個性化優勢。電商可以充分利用電子技術，對網店進行獨特的設計，凸顯其商品的個性化，從而吸引更多顧客的目光。

(4)銷售機會優勢。在網絡平臺的銷售環境下，電子商務可以全天24小時服務并進行不間斷的交易。同時，借助互聯網的普及性，電商模式擴大了交易范圍和受眾群體，大大增加了銷售機會。

2.對網上商城領先者目前的弱勢進行分析

(1)物流速度與質量問題。目前國內物流業追不上電子商務發展步伐，第三方物流能力落后，運力不足，業務不規范、服務質量低下等，都使得用戶投訴猛增。

(2)商品質量問題。許多網購商品與網站上的圖片描述不相符，也有的網上商品是仿冒品，這無疑使消費者覺得受到了欺騙。

(3)售后服務質量差。網絡購物的售后服務成為投訴的熱點問題，如出現質量問題無法實現退換貨處理；網購客服形同虛設等。

(4)消費者購前體驗缺失。在實體的賣場中，消費者直接接觸到產品，而網上購物只能通過賣家介紹和商品參數，以及賣家提供的圖片了解產品信息，對于商品是否存在色差、質量如何等，消費者只能“賭一把”。消費者認為網購存在的問題嚴重性從高到低分別是：消費者購前體驗缺失、商品質量問題、售后服務質量差、物流速度與質量問題。鑒于消費者對購物實體體驗和商品質量問題最為關注，故將此作為實體百貨企業的“進攻點”。

二、應對方案

基于以上對電子商務的優劣勢分析，提出實體百貨聯合網上商城模式。百貨聯盟DSU(DepartmentStore'sU-nion)模式保留了電商的優勢，并在相當大程度上克服了目前網商的不足。該模式聯合各大實體百貨企業，結合線上線下的優勢，以第三方服務平臺為載體，為實體百貨企業打造聯手“進攻”電商的同盟，為終端消費者提供實體店購物與線上消費結合的新購物模式，其運營模式如下。

(一)服務模式

DSU采用雙方面服務模式，即依此模式構建的第三方服務平臺為實體百貨企業提供聯手的機會，集個體為聯盟；對消費者方面，為其提供實體百貨的產品信息，供顧客進行查找和對比，并通過到店體驗與網上下單的結合來滿足消費者的購物需求。

1.為實體百貨企業提供的服務

(1)更大的客流量。在激烈的市場競爭中，客流量對實體百貨企業來說意味著人氣，更事關銷售額和績效。DSU將為實體百貨企業帶來更大的客流量，明顯增強實體店的人氣。

(2)大數據的應用。依DSU構建的第三方服務平臺可以基于其海量數據進行分析，為實體百貨企業提供對其瀏覽、交易、收藏等數據的統計分析，以及消費者的特征，可用于實體百貨企業數據化運營、市場行業研究等。

(3)強大的網絡宣傳。深入人心、投放時機佳、瀏覽量大、低成本高收益，網絡宣傳的影響力不言而喻，DSU可以為消費者提供全國各大聯盟百貨的商品信息，為實體百貨企業提供前所未有的宣傳效果。

(4)全國物流體系。建立DSU聯盟企業的全國物流體系，為其網絡銷售、調貨、售后等提供物流保障。

2.為終端消費者提供的服務

(1)實體店購物體驗。實體店的親身購物體驗是網購所不能滿足的，在實體的賣場中，消費者可以直接接觸到產品，并享受商場環境所帶來的身心愉悅。

(2)商品質量保證。通過DSU聯盟企業或第三方購物平臺所購買的商品在質量方面可以給消費者提供保障。第一，在實體店購買可以現場接觸商品以確定其質量，滿意后可在購物平臺上下單并完成支付。第二，通過DSU第三方購物平臺網購的商品全部為實體百貨企業的正牌商品，質量亦可確保。

(3)商品售后服務。售后服務的特色體現在其售后質量、效率有保障，DSU會員還可通過VIP身份驗證在全國范圍內的DSU聯盟企業享受售后服務。

(4)便捷與高質量的物流。DSU的第三方物流，在質量與效率方面有保障，可實現全國范圍內購物的商品郵遞和調貨。

(5)有吸引力的價格。實體店面由于其銷售成本高，商品的價格往往高于網店。DSU第三方購物平臺的會員可通過此平臺享受折扣優惠、限時搶購等。

(6)消費點評。消費者可隨時隨地為DSU聯盟企業的購物、餐飲、休閑娛樂等領域進行消費評價，同時共享通過此第三方平臺進行消費的經驗。

(二)盈利模式

1.付費排名

商場付費越高者排名越靠前，借鑒百度搜索引擎的收費模式，給商場提供關鍵詞服務，幫助其快速準確被目標顧客搜索到，提高銷售量。

2.購買搜索關鍵詞

在搜索結果頁面顯示廣告內容，實現高級定位投放，商場可根據需要更換關鍵詞，相當于在不同頁面輪換投放廣告。在相同關鍵詞頁面，一般來說，付費高者排名靠前。

3.點擊收費

點擊費用是由商場的廣告目標決定的，按自定的價格支付點擊費用，無點擊不付費。可以讓最廣泛的目標客戶看到商場的廣告，達到宣傳效果。

4.啟動網絡廣告業務

將網站重要的Banner廣告位和搜索結果的右側廣告位對外銷售。

5.退出增值服務計劃

主要包括品牌推廣、市場研究、消費者研究、社區活動等方面。

6.幫助商場促進銷售

主要指開拓網絡營銷渠道，包括品牌旗艦店建設、商招募等。

7.物流收費

平臺運行前期物流業務外包，通過業務金額抽取相應提成。

(三)技術模式

1.網絡平臺的制作技術

該運營模式需要一個穩定完善的網絡服務平臺，可選擇技術外包。但一個新的平臺要想達到理想狀態需要為了控制債務風險，頒布了《地方公債法》，規范發債資金的使用范圍。

投入大量的資金。

2.網絡信息安全加密

(1)信息系統。信息系統中存在用戶的各項信息，包括姓名、聯系方式、住址等涉及個人隱私的信息，強化信息的保密系統，保障會員用戶的信息安全。

(2)支付環境安全。擁有快捷且安全的支付渠道是規范網絡購物的基礎，可以參照支付寶錢包、微信支付等平臺構建一個屬于DSU的支付平臺。

(四)管理模式

1.經營管理

(1)采用會員制，只對注冊會員提供交易服務。

(2)提供第三方支付工具，幫助雙方完成交易，提高網上交易的信用度。

(3)設立專門的論壇供消費者發表觀點、提出建議。

2.系統管理

(1)會員注冊系統。為買賣雙方提供一個在線交易平臺，商場可主動提供商品網上銷售或拍賣，消費者能自行選擇商品進行競價和購買，不受時間和空間的限制，廣泛方便的比價、議價、競價過程能節約大量的市場溝通成本。

(2)支付系統管理。貨到付款：快遞公司把商品送到指定地點，由收貨人當面交付貨款和運費。銀行匯款：提供銀行匯款、轉賬、銀聯支付等功能。信用卡支付：支持多家銀行信用卡支付，為消費者提供多種選擇。

(3)網站管理。前期免費使用入駐，后期依情況進行收費。在對網站進行管理時，依托網上信用管理系統、身份認證管理系統、網絡管理系統和網絡安全管理系統等，最大限度的保證網站安全、交易安全，保障商場和消費者的合法權益。實體百貨企業面對電商沖擊的應對方案主要體現在商品面和服務面兩個方面。其中商品面包括拉大商品差異化，提高商品質量，適當的價格調整，折扣策略，加大現場演示的投入等等。服務面包括餐飲、娛樂、服務性的品類擴大，增加育嬰室、殘疾人服務站、健康檢測室等，增設購物網站、APP，增加移動支付，送貨上門服務等。以打造全方面、多渠道的以“周道、細心”為主題的購物體驗方式為目標，贏得競爭，保留顧客。

作者:蔣璐 單位:江西財經大學