數(shù)字媒體時代品牌設計發(fā)展與策略

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摘要：目的是解決在數(shù)字時代的品牌設計發(fā)展戰(zhàn)略遇到的問題；方法是通過真實的品牌案例在數(shù)字時代中的表現(xiàn)去思考品牌視覺設計的趨勢、如何從傳統(tǒng)走向未來；最終針對數(shù)字時代下品牌設計發(fā)展中的問題，提出應對策略和新思維；品牌設計在數(shù)字媒體時代的發(fā)展戰(zhàn)略里，文化內容的創(chuàng)新與創(chuàng)意、品牌定位設計的建構與聚焦、地域文化價值的區(qū)分均讓品牌設計得以進步與革新。

關鍵詞：品牌設計；數(shù)字媒體藝術；藝術設計；創(chuàng)意方法；思維創(chuàng)新

一、數(shù)字時代中品牌設計的現(xiàn)狀特征

（一）品牌設計的發(fā)展

廣義的“品牌”是代指一種有經濟價值的無形資產，是抽象的、特有的、能識別的意識概念，也正是因為它的差異性才更容易被人所銘記。品牌也是在人們思維意識中占據(jù)一定位置的綜合反映。在當今社會，人們通識性地會把LOGO認為就是品牌，因為LOGO源于文字商標，是其主要象征符號之一，但它并不等同于品牌。在當今時代很多品牌甚至是去標識化，從無印良品的品牌案例設計中發(fā)現(xiàn)，無印良品的所有產品上均沒有標識（圖1）。即使沒有標識卻仍能看出產品是無印良品的，因為它的設計是極簡設計，即降低成本，提出樸質生活方式，雖然無形中淡化了品牌的意識，卻是品牌建設中形象非常明確的一個概念。而品牌對于設計師來說它是多維度、多感的去認知，而不是單一性的。標識對品牌是主要的象征符號，也是主要的識別符號，還是受法律保護的符號。我們如何在產品同質化的時代有效降低識別成本，是品牌發(fā)展戰(zhàn)略當中重要的環(huán)節(jié)。

（二）設計介入品牌建設思路

品牌設計總體來說可以分為四個部分，首先從“設計研究”進行診斷（圖2）；再到對品牌的定位，其中市場、文化、價值定位是關鍵（基礎設計）；其次是產品化，涉及產品研發(fā)、前后端服務、場景（產品，系統(tǒng)，空間，包裝，延伸設計）；最后是營銷，可以分為廣告、宣傳、事件、活動（多媒介編輯，視頻影像，活動相關設計）。這是一個多維與平行的延展過程。因此設計的介入是多方面的，而產品應該同營銷所分離，在方向上是一致向上的。對于品牌的成長如同社會對人才的培養(yǎng)一樣，品牌的成長和發(fā)展是不斷蛻變的過程。產品通過消費者進行營銷、購買、流通，同物質生活與信息媒介構成了良好的閉環(huán)，在數(shù)字媒體時代中，產品從傳統(tǒng)的實體化被數(shù)字化、場景化所替代，更多是以企業(yè)為主去增加觸點，也伴隨著新技術手段與新材料技術的更新與發(fā)展。物質生活中多媒體的興起、移動互聯(lián)網的蓬勃發(fā)展，消費者在升級迭代的過程中，產生的內容與品牌是共建者的關系，品牌和消費者、消費者和品牌是雙向呈現(xiàn)的共建關系。

二、品牌戰(zhàn)略設計的發(fā)展趨勢

在數(shù)字化時代的今天，全渠道消費決策的回路是從初步品牌認知集合的觸點激活，然后通過全渠道信息的獲取，即：“淘”，讓用戶產生購買決策。購買的產生是用戶對品牌的忠誠，通過品牌的服務體驗產生良好觸點的售后體驗，重復的去激活品牌的認知和集合。中國的消費人群有宏觀變化趨勢、自我認同趨勢、產品體驗趨勢三個方向：第一個趨勢方向，宏觀變化趨勢，是體驗消費時代、追求個性化體驗、樂于嘗新試驗、信息渠道與決策因素為主導，更多的選擇判斷也是從體驗和售后的持續(xù)性影響開始。第二個趨勢方向，自我認同趨勢，從百度貼吧的案例可以看到，使用人群更多的是個性化定位，不影響傳統(tǒng)的細分人群，進行貼標來標榜自我情感。第三個趨勢方向，產品體驗趨勢，從淘寶直播、抖音、大眾點評等，此類皆是對產品體驗的變化。同時對內容豐富度有要求，追求更沉浸、互動式服務體驗；對智能互聯(lián)體驗有要求，消費人群希望擁有更靈活的購買和體驗。從行業(yè)視角到消費人群，到人才結構，組織架構來看，傳統(tǒng)結構是功能定義、交互設計、視覺設計、品牌運營，現(xiàn)在變成了產品設計、交互設計、視覺設計、運行設計和品牌設計，因此，數(shù)字化產品中結構是最重要的。所以，我們能看到結構是不斷成熟的過程，在新興數(shù)字領域里，結構、內容和機制是三大重點。由此可產生一個穩(wěn)定的三角關系（圖3），結構的決策型設計是解決業(yè)務與產品擬合問題，內容的溝通型設計是解決信息與品牌傳播有效性問題，機制的策略型設計是解決用戶與數(shù)據(jù)持續(xù)性運作問題。

三、數(shù)字媒體時代中品牌設計應對策略

（一）品牌設計創(chuàng)新

品牌設計在數(shù)字時代要與時俱進更多的需要用創(chuàng)意設計來解決，創(chuàng)意設計要改變偏見，真心真誠真實的走進人的內心。尋找品牌的無形和有形資產進行運用。做到廣告的創(chuàng)意與品牌具有相關性，突破更多的圈層，就找到大眾的共鳴。每一個案例看似是一樣的思考方式，其實是不同的解題思路，沒有萬能法則。如何做到品牌的創(chuàng)意推進，要做到從起點位置到目標點希望位置，通過背景的挑戰(zhàn)、機會的洞察、策略的創(chuàng)意來完成，從而形成自己獨有的創(chuàng)意設計。差異化設計：在進行品牌設計的時候，需要重新定位與設計，與社會主流設計要做到一定的差異化。例如國際戶外品牌Timberland，在目前的主流價值觀下，普遍鞋類品牌追求極致的時尚、新潮造型設計與體驗，但是該品牌根據(jù)其英譯諧音翻譯為“踢不爛”，宣揚的價值體系卻是實用與功能性，并且這一差異化的設計理念在年輕一代的消費群體中有著不俗的影響力。鄉(xiāng)土化設計：在現(xiàn)代城市的快節(jié)奏中，我們可以在設計中使用慢節(jié)奏和鄉(xiāng)土情懷，例如在新百倫（NewBalance）這一品牌開始所宣揚的是城市與節(jié)奏的韻律，但是其產品體驗與銷量難有提升，隨后利用鄉(xiāng)土情懷與慢節(jié)奏思維來重新設計其慢跑鞋、休閑鞋，在色彩與造型上也利用鄉(xiāng)村、天空等形態(tài)的大自然效果，采取飽和度相對較低的色彩。這一設計也俘獲了大量城市高壓下的精英主義群體。

（二）品牌定位設計

世界上沒有一個設計理論和方法通用于所有的企業(yè)和品牌。首先要正確界定什么是品類，1.品類中某個特定的成員獲得最多的品類特征，它就變得極具代表性；2.人們通常以最小的付出來獲取概括最多的信息，這導致每個品類都會有一個基本的代表，便是品類原型。品類也是隱藏在品牌背后的決定性力量，因此設計定位從品類入手開始才能進行基礎性設計，而在進行基礎性設計過程中，需要去建構對產品設計、文化價值的定位。產品設計定位：產品設計的精準定位是增強其品類的競爭力，進一步推進品牌設計的差異化與創(chuàng)造力，將品牌自身獨特的背景、故事、內涵去傳遞給消費者。例如農夫山泉的包裝設計有三種（圖4），第一種是高端飲用的包裝設計，由英國設計工作室Horse獨立完成，產品包裝極簡且優(yōu)雅，在晶瑩剔透的質感中印刻了梅花鹿、丹頂鶴、東北虎等圖案，其瓶身包裝可以作為一種裝飾物，該設計也榮獲設計界的奧斯卡Pentawards鉑金獎。第二種是以“四季系列”為創(chuàng)作原型的運動礦泉水（包裝設計），設計團隊邀請了國際插畫師BrettRyder進行外包裝圖案設計與插畫設計，以明亮、自然、和諧的畫風去塑造春、夏、秋、冬四季的面貌，營造出別具一格的視覺效果，受到了很多年輕群體與文藝青年的熱捧，這一款設計風靡了整個市場。第三種是以紅色為基礎款的日常飲用水，其他品牌飲用水大多使用的是白色、藍色等，因為這些顏色能夠讓人感受到自然、和諧，使人聯(lián)想起海洋、蔚藍等純凈的事物，這也是消費者對于礦泉水的直接觀感，而農夫山泉的紅色則是利用每年廣告宣傳片中“溫情”的故事，試圖將紅色同溫情的感受相聯(lián)系，賦予了一定的故事情懷。同時，紅色的包裝設計在品類營銷的貨架當中，有圖4高端水系列“東北虎”—“四季系列”飲用水—基礎色系飲用水著直觀的視覺沖擊性，同時通過故事建構了獨特而有溫度的品牌形象。將產品設計定位與品類聚焦效應完美的彰顯，同時也凸顯了農夫山泉在飲用水中的地位。地域文化價值定位：文化價值在一定程度上也是產品設計的精神內核，同時也是作為人類意識形態(tài)、情感表露、價值觀點、思維信仰的延展，不同地域文化存在天然的差異性，往往旗幟鮮明的文化形態(tài)對品牌設計與品牌價值體系的建立有著巨大的差異。例如在沿海或經濟水平較高的地區(qū)，消費者的價值取向是更為容易接受高昂的消耗品，在護膚品、奢侈品、營養(yǎng)品等方面有較大支出，因此這會導致品牌設計當中采取更為精致、豐富、奢華的視覺設計，所以在發(fā)達地區(qū)，根據(jù)資料顯示，更多產品材料的使用上大量應用鎏金、楠木等材質。而在經濟水平較低的地區(qū)，產品設計的實用性主導了消費者的思維意識，更傾向于持久、實用、耐損的產品。南北地域上，人文、語言、氣候、體質均有不同差異，因此在很多產品上，也有較大差異。同時在審美訴求上不同地區(qū)的地域文化特征導致對于美的差異性表達，因此在品牌設計當中，不同地域文化價值體系、經濟發(fā)展水平等均會影響品牌文化價值的樹立。

總結

數(shù)字時代背景下品牌戰(zhàn)略的變革是持續(xù)不斷的，技術上推陳出新，品牌設計的創(chuàng)意也層出不窮。保持文化內容的創(chuàng)意，堅持品牌設計創(chuàng)新，做到差異化設計，拒絕同質化的設計與思路，注入鄉(xiāng)土性與人文性的思考。堅持品牌設計的定位，針對用戶人群進行不同的設計，在產品設計上精準定位以增強其品類的競爭力，在文化價值定位上產品設計也應該根據(jù)不同地域文化特征進行再設計。上述方法皆是解決品牌設計發(fā)展問題的應對策略。同時品牌視覺形象設計的更新迭代是品牌不可或缺的內容。在數(shù)字時代背景下的品牌設計發(fā)展戰(zhàn)略中，內容的創(chuàng)新與創(chuàng)意、品牌定位設計的建構與聚焦、視覺設計的塑造均讓品牌設計得以發(fā)展與革新。

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作者：郭威 葉輝 李丹陽 單位：云南藝術學院