品牌與視覺傳達(dá)設(shè)計分析

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摘要：21世紀(jì)人類的自主意識通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)無限延伸。受眾對于不同品牌的訴求與選擇、體驗(yàn)與反饋，都已跳脫傳統(tǒng)被動式的供需與營銷關(guān)系。品牌在這個時代通過生動靈捷的定制化、高度人性化、精準(zhǔn)的針對性來滿足人們的需求。因此當(dāng)主流設(shè)計語匯過度使用，傳統(tǒng)消費(fèi)定位失效時，挖掘“陌生”的“邊陲文化”、為細(xì)分及重劃的新受眾群體而設(shè)計，是當(dāng)今品牌設(shè)計者們急需重視的法則，其最終目的是要打造一個全民化、五感協(xié)同作用的全新品牌形象。

關(guān)鍵詞：人文精神;情感設(shè)計;品牌體驗(yàn)

20世紀(jì)末，尼葛洛龐帝在其著作《數(shù)字化生存》生存中提出了“后信息社會”的預(yù)言。2017年的今天，這個預(yù)言已經(jīng)在一定程度上變成了現(xiàn)實(shí)。這種種技術(shù)與思想的變革對于設(shè)計產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。這里面最集中的表現(xiàn)莫過于“真正的個人化”。從生產(chǎn)者的視角來看，“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或者某群銷售者的產(chǎn)品與服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”。[1]這一概念明確顯示出品牌與視覺傳達(dá)設(shè)計這一外在構(gòu)成因素的緊密關(guān)聯(lián)。另外一方面，從消費(fèi)者角度來看，品牌是其腦海中對某些東西的感知性存在，其因?yàn)檎J(rèn)同而被接受，同時反映出接受者的獨(dú)特性乃至歸屬性。這在傳統(tǒng)信息時代就已經(jīng)體現(xiàn)出來了。而在后信息社會時代，因網(wǎng)絡(luò)與品牌營銷的深度結(jié)合而出現(xiàn)的一些變化，使得品牌外在核心構(gòu)成即視覺傳達(dá)設(shè)計上出現(xiàn)新的趨勢,產(chǎn)生了明顯區(qū)別于傳統(tǒng)的趨向。品牌依賴設(shè)計產(chǎn)生的系統(tǒng)視覺符號信息實(shí)現(xiàn)為其代言的方式也越發(fā)全面而不可替代?？v觀與品牌相關(guān)視覺傳達(dá)設(shè)計發(fā)展所經(jīng)歷的軌跡，設(shè)計語言和手法變得多樣而復(fù)雜,從具象圖像上升至抽象形象、由繁瑣的圖畫概括為簡約幾何圖形，擺脫復(fù)雜的形態(tài)，并在此基礎(chǔ)上生發(fā)出更為前沿的視覺表達(dá)方式及更多樣化的藝術(shù)表現(xiàn)手法。在現(xiàn)代科技的飛速發(fā)展中，標(biāo)志設(shè)計在技法上突破層層技術(shù)方面的制約，為設(shè)計打開了更加廣闊自由的創(chuàng)作天地。

一、信息時代的品牌解讀

在現(xiàn)實(shí)的信息時代，尼葛洛龐帝的“真正個人化”更加具體且豐富。這為重新解讀品牌的含義提供了新的可能。在網(wǎng)絡(luò)尚未普及的時代，品牌意識因激烈競爭導(dǎo)致的營銷導(dǎo)向模式而受到生產(chǎn)者的重視。品牌由生產(chǎn)者方面策劃與塑造，并與消費(fèi)者通過產(chǎn)品或服務(wù)而達(dá)到逐步的契合。這一過程是以雙方相對緩慢而間接的方式進(jìn)行的。而現(xiàn)在，借助數(shù)字化的力量，每一個個體都對品牌可以做直接的評判，其訴求可以更快更有影響力地表達(dá)。每個人因個人經(jīng)歷和知識結(jié)構(gòu)都有所不同，所以對品牌理解的異同可以迅速形成不同的群體，并提出進(jìn)一步具體需求。對于生產(chǎn)者而言，同樣借助這種力量，迅速掌握和理解消費(fèi)者中這種共性的趨向，在更為精準(zhǔn)而實(shí)時的互動中策劃、塑造和調(diào)整品牌，而將對消費(fèi)對象的引導(dǎo)變得更加隱蔽而精準(zhǔn)。比如可口可樂在中國的包裝上多樣化的標(biāo)語性文字，增加了青年人對經(jīng)典碳酸飲料選擇和飲用時的樂趣，也更牢固地將這一消費(fèi)群體穩(wěn)固吸引在經(jīng)典品牌之下。品牌傳統(tǒng)意義的內(nèi)涵和規(guī)定也因此得到加強(qiáng)。品牌的精神象征性、符號性、價值理念與對應(yīng)接受人群的關(guān)聯(lián)變得更為具體、緊密并在互動中不斷變化。品牌作為人們對其代表的產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的一種評價和認(rèn)知，變得更加動態(tài)化。培養(yǎng)、建立和創(chuàng)造品牌的過程是成為自我超越的過程,自身有了新陳代謝的創(chuàng)新力量,方能夠在當(dāng)下日益升溫的品牌競爭中屹立不倒，繼而進(jìn)一步鞏固原有的品牌資產(chǎn)，多層次、多領(lǐng)域、多角度地參與到更廣泛的競爭中去。一個良好的品牌甚至可以扮演文化元素的角色，不止是具象體現(xiàn)。視覺的魅力是無限大的，這幾乎是不言自明的。比如，Coca-Cola這一品牌如果從視覺視角來分析，它的顏色很鮮明，給人一種明快舒服的感覺，可口可樂公司對于品牌形象推廣的顏色設(shè)計是非常重視的。早在上世紀(jì)五十年代之前，西方圣誕老人都是穿著綠色衣服的，但是Coca-Cola推廣的圣誕老人都穿上了自己品牌特有的品牌顏色，也使得紅白搭配的圣誕老人得到了推廣，如今走到世界的每一個角落。可口可樂公司建立了和其他品牌完全不一樣的具有自己典型特征的品牌形象，也使得這些形象深入人心，一直延續(xù)至今。

二、文化與情感設(shè)計賦予品牌設(shè)計新涵義

（一）大家都有個后現(xiàn)代夢想——消費(fèi)者主導(dǎo)意識持續(xù)加強(qiáng)。當(dāng)今經(jīng)濟(jì)型社會背景下所產(chǎn)生的數(shù)量龐大的信息，顯著地改變了企業(yè)與消費(fèi)者之間的平衡關(guān)系。市場的瞬息萬變需要企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營理念?，F(xiàn)在是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的時代,未來的市場發(fā)展走向?qū)艿较M(fèi)者意愿與需求更多的影響。消費(fèi)者獲得的信息越多，消費(fèi)者主導(dǎo)意識也愈強(qiáng)，而不是受企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式的左右。目前，基于消費(fèi)者反饋的商品開發(fā)對企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)起到了舉足輕重的作用。比如，優(yōu)衣庫的熱溫技術(shù)產(chǎn)品，每年都根據(jù)客戶的信息反饋不斷完善和調(diào)整，應(yīng)顧客的要求，布料更加柔軟，在保溫的同時還可以防止皮膚干燥。就是這些顧客的反饋使得優(yōu)衣庫生產(chǎn)出的產(chǎn)品更加卓越和符合消費(fèi)者的要求。消費(fèi)者的主導(dǎo)地位還集中體現(xiàn)在選擇某個品牌時擁有的決策力。這種主導(dǎo)力量不受企業(yè)投放廣告多少的影響,也不受營銷專家的左右。消費(fèi)者在決定購買某種產(chǎn)品之前，他們會通過產(chǎn)品比較、產(chǎn)品體驗(yàn)和產(chǎn)品營銷活動等篩選出一組初選品牌。通過對這些來自各種渠道的產(chǎn)品信息分析評估之后，產(chǎn)品的售后體驗(yàn)會成為決定他們下一次購買的依據(jù)。（二）設(shè)計創(chuàng)意上人文精神的強(qiáng)化。推崇人性化的設(shè)計理念已經(jīng)成為所有設(shè)計方向的趨勢。在品牌設(shè)計中更為明顯，品牌形象在造型與色彩等的設(shè)計上愈發(fā)趨于人性，通過設(shè)計元素的藝術(shù)化處理，使相關(guān)設(shè)計作品達(dá)到更為賞心悅目與易于接受的效果?；诂F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，視覺與聲音仍然是最主要的展現(xiàn)形式，受眾在接收信息的同時，必須在文化上有所感召才能更深刻的喚起共鳴。所以當(dāng)下設(shè)計對人本身的需求發(fā)起更密切的關(guān)注，品牌的視覺傳達(dá)設(shè)計的人文化讓企業(yè)形象與品牌親近大眾，往往再有真切的對人的關(guān)懷，才能有效促進(jìn)與消費(fèi)者心靈的溝通。宜家的企業(yè)文化就很貼近人們的生活，它將家具沙發(fā)搬進(jìn)地鐵中，一方面為急行的人們帶去休息的地方，另一方面將企業(yè)的溫暖形象融入到人們的生活環(huán)境，廣告效應(yīng)直擊人們心靈深處，滿足大眾渴望溫暖的情感需求。（三）創(chuàng)新來自邊陲世界——促進(jìn)設(shè)計語言在主流之外的多元化和陌生化。隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國際間頻繁的交流凸顯出了語言的障礙，可視化的圖像可以打破不同語言之間的障礙，通過視覺建立溝通。能被各個國家消費(fèi)者接受的世界名牌的標(biāo)志大都造型簡潔、明快、個性強(qiáng)；寓意明確，避免歧義；色彩鮮明，易記，容易引起聯(lián)想。主流設(shè)計創(chuàng)意和詞匯非常容易過渡使用而使受眾疲勞。這就需要新鮮血液的注入。而無論處于地理邊陲的文化，還是處于社會邊陲的文化都蘊(yùn)藏著豐富的設(shè)計語言。這些邊陲的非主流設(shè)計語言,卻在當(dāng)今的主流設(shè)計中另辟蹊徑。如一些網(wǎng)絡(luò)流行詞的誕生多出自亞文化的邊緣，但卻在品牌宣傳中出其不意，如瑪氏公司經(jīng)典產(chǎn)品士力架在中國的廣告中融入了宮斗戲人物形象和言語，以及“餓貨”這一網(wǎng)絡(luò)流行詞語，令人忍俊不禁，印象深刻。知名服裝品牌DEVILNUT，典型的非主流卡通特征，略帶邪惡，充滿反叛與不羈，也給大眾留下了不同的視覺感受。在這個后現(xiàn)代的感性世界里，孕育品牌背后的企業(yè)文化，展示品牌產(chǎn)品的特性，拋棄同類風(fēng)格是打造獨(dú)特品牌的前提。

三、在受眾感官上尋求突破的品牌設(shè)計

（一）感官的二十一世紀(jì)——打造五感的全新體驗(yàn)。在當(dāng)今世界，信息化日漸主宰人們的生活，人們想要創(chuàng)造的欲望和心理被大大激發(fā)。傳統(tǒng)的企業(yè)品牌視覺識別設(shè)計的模式與概念，已經(jīng)無法緊跟當(dāng)下不同媒體與多種技術(shù)高度發(fā)達(dá)的商業(yè)社會和市場的發(fā)展。品牌形象也要跟上社會潮流和時代步伐，追求企業(yè)形象的完善性、尋求視覺美感，漸漸演化成了當(dāng)下企業(yè)品牌形象視覺識別設(shè)計中必須考慮的因素。品牌體驗(yàn)已經(jīng)成為21世紀(jì)塑造品牌最為重要的一個環(huán)節(jié)。全球知名品牌大師馬丁•林斯特龍總結(jié)了幾條全球頂級品牌立足世界的共通特點(diǎn)：其大多運(yùn)用了五感體驗(yàn)的品牌形象塑造手段，打造出“五維度，感官體驗(yàn)世界——以“聲”動人、以“色”悅?cè)恕⒁浴拔丁闭T人、以“情”感人，從而使消費(fèi)者對品牌持有不變的忠誠度。我們的感觀通過彼此相互作用來完善。然而品牌在這個時代的認(rèn)知仍然更依賴于試聽，而對于視覺傳達(dá)設(shè)計而言，營造“視聽觸嗅味”的既視感，是對設(shè)計師的一大考驗(yàn)。品牌體驗(yàn)是否能夠進(jìn)入到實(shí)物階段，是否能有深刻的品牌理解，是否能夠調(diào)動起視覺以外的感官欲望，都來自于對其他感官的既視感營造。就拿Jacu咖啡來說，Jacu是生活在南美洲的一種鳥，它們很喜歡吃咖啡果實(shí)，咖啡果實(shí)經(jīng)過它們的消化系統(tǒng)后的咖啡豆品質(zhì)都特別高。于是在挪威，有一家公司就借用了這個名字成立了專門做微烘焙咖啡豆的咖啡品牌，因?yàn)樗麄兙拖馢acu鳥一樣挑選最好的咖啡果實(shí)，用最完美的烘焙方法生產(chǎn)出最優(yōu)質(zhì)的咖啡豆，身處在此店中，通過統(tǒng)一的視覺形象設(shè)計，包括咖啡機(jī)磨出的香味以及機(jī)器的轟鳴聲讓顧客有了多種感官上的綜合體驗(yàn)。（如圖1、2、3）企業(yè)形象視覺識別設(shè)計的人性化已成為趨勢，個性化的需求也越來越多。充滿人性的作品才能使人感受到親和感，才會被消費(fèi)者接受。人們會根據(jù)自己不同感覺器官的感覺產(chǎn)生不同的需要。品牌體驗(yàn)受到了消費(fèi)者一致好評，原因在于他們已經(jīng)厭惡了傳統(tǒng)的企業(yè)品牌形象，更樂意地選擇自己去發(fā)現(xiàn)品牌的優(yōu)勢與不足。所以，企業(yè)品牌的形象視覺設(shè)計需要更多注重感官系統(tǒng)以及情感、心里等方面的體驗(yàn)，對于知覺體驗(yàn)設(shè)計需要結(jié)合人的味覺、視覺、聽覺、觸覺來進(jìn)行綜合設(shè)計，形象設(shè)計中，最容易被抓住的點(diǎn)在于感知部分，例如香味、顏色和聲音等，充分利用感官特性，建立企業(yè)自己獨(dú)特的視覺識別系統(tǒng)，凸顯企業(yè)的品牌個性，強(qiáng)化企業(yè)品牌定位。（二）品牌設(shè)計應(yīng)用上在空間上尋求突破。隨著人類對空間觀念的認(rèn)識不斷提升，品牌設(shè)計也隨之從二維空間走向了三維空間或多維空間，品牌設(shè)計的形式和風(fēng)格朝著多元化的方向發(fā)展。尤其在多媒體、數(shù)字技術(shù)以及計算機(jī)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，越來越多標(biāo)品牌設(shè)計敢于打破傳統(tǒng)規(guī)則，開始進(jìn)一步向動態(tài)化、綜合化拓展，使得品牌設(shè)計有了更廣泛的創(chuàng)作手法，具有延展性。未來對品牌設(shè)計更加入了時間和空間反復(fù)與連續(xù)，使其在短時間內(nèi)創(chuàng)造出出奇制勝的視覺語言，取得令人驚艷的藝術(shù)效果。結(jié)語隨著人類對空間觀念的認(rèn)識不斷提升，品牌設(shè)計也隨之從二維空間走向了三維空間或多維空間，品牌設(shè)計的形式和風(fēng)格朝著多元化的方向發(fā)展。尤其在多媒體、數(shù)字技術(shù)以及計算機(jī)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，越來越多標(biāo)品牌設(shè)計敢于打破傳統(tǒng)規(guī)則，開始進(jìn)一步向動態(tài)化、綜合化拓展，使得品牌設(shè)計有了更廣泛的創(chuàng)作手法，具有延展性。未來對品牌設(shè)計更加入了時間和空間反復(fù)與連續(xù)，使其在短時間內(nèi)創(chuàng)造出出奇制勝的視覺語言，取得令人驚艷的藝術(shù)效果。對品牌設(shè)計的發(fā)展趨勢進(jìn)行了簡要分析，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的深化，個人網(wǎng)絡(luò)行為特點(diǎn)，以及不斷深化的高情感與體驗(yàn)需求，促成了品牌及品牌相關(guān)的視覺傳達(dá)設(shè)計新趨勢。新的品牌更加容易被樹立，品牌將更加精準(zhǔn)地針對細(xì)分的潛在消費(fèi)群體，并更需要注重滿足人們的高層次精神文化需求以獲得青睞。由此帶來的是對設(shè)計趨勢的引導(dǎo)，即通過大膽汲取“邊陲文化”作為設(shè)計元素豐富主流創(chuàng)意與設(shè)計語言，全面重視不同群體的人文需求，在視覺設(shè)計中注重品牌其他感官的良好體驗(yàn)，營造不同感官的既視感，以打動潛在的消費(fèi)者。

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作者:薛舒陽 單位:魯迅美術(shù)學(xué)院