民辦高校品牌建設

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一、

我們習慣將有品牌效應的高等學府稱為名牌大學，這里的“名牌”，其實就是企業管理中的“品牌”概念，其重要的科學含義之一是“品牌具有一定特殊品質，穩定性和一定標準，經得住時間和市場的考驗”。高校的品牌效應令優質的生源和優秀的專家學者所向往，一流師生形成的黃金搭檔自然可以制造出“優質產品”（學生），并進一步得到社會認同?！懊啤毙獣o學校帶來豐厚的效益，民辦高校的領導也深知這個道理，因此各個高校都不遺余力的在打造教育名牌。

二、民辦高校品牌建設的必要性

（一）中國的民辦高校缺乏品牌效應

在世界上，有許多的民辦、私立高校是人們所心儀向往的，如美國的哈佛大學、日本的早稻田大學等，這些學校享譽世界，世界各地的學子都以進入這些大學為榮，這些名校從未擔心生源問題。這就是品牌效應所起的作用，是一種巨大的無形資產。而在我國國內，說出一個國家家喻戶曉的民辦高校的名字就有些困難了，更不用說國際知名的了。在我國目前的階段，民辦高校的地位仍是遜于公辦高校的。原因之一就是由于缺乏品牌效應，爭取不到經費，申請不了大的科研項目，吸引不了高層次的人才，拿不出標志性的成果，關注的目光自然也就少了。所以我國民辦高校的第一大劣勢就是缺少品牌效應，沒有廣泛的社會影響力。

（二）民辦高校往往對品牌的理解出現偏差

品牌是市場競爭的核心競爭力，民辦高校既要加強競爭力也要注重品牌建設。不少民辦高校已認識到品牌建設的重要性，但對品牌的理解卻出現偏差，認為加強了師資力量、拓寬了專業設置、解決了學生就業就是品牌。由于政策的導向、現實的需求和生存的壓力，當前民辦高校普遍存在專業設置實用化、市場化的現象，忽視人文科學、社會科學的建設。其實，民辦高校是否擁有深厚的文化底蘊，是否確立一個科學的、個性化的辦學理念，這才是品牌建設的關鍵所在。

（三）品牌塑造——吸引市場的“招牌”

隨著人民生活水平的不斷提高，人們對教育的需求也越來越高，家長都希望自己的子女能夠受到更好的教育，對優質學校和優質教育資源的需求越來越強烈，公辦、民辦學校的競爭也將日益激烈。因此，學校品牌建設已越來越受到各級各類民辦學校的高度重視，成為民辦學校競爭教育市場資源的重要砝碼，是教育資源再重組的動力所在。成功的民辦學校無一不是把品牌開發視同學校的生命，制定與實施各具特色的品牌戰略，采取各種綜合配套措施，樹立學校品牌形象，以擴大品牌效應，促進品牌增值。

（四）品牌化經營是可持續發展的動力

各家教育機構的宣傳頁都很多，差異化的策略很少。突出的重要方式大多是套印核心宣傳語。一個成功的品牌意味著良好的品牌關系，它不僅獲得服務對象的信賴和忠誠，還能贏得員工的努力支持和社會的廣泛認可。經過連續幾年的擴招，中國各高校在生源上的競爭、在師資力量上的競賽以及在學生就業等方面的較量已趨白熱化。如果把高校比作企業，那么高校的核心顧客是學生和社會。從供應鏈角度看，生源如同原材料，教師如同生產設備，畢業生好比是產成品。以上任何一個環節都是高校競爭的焦點，這些焦點在社會上則總體聚焦為一個點——包裝品牌。

三、創建民辦高校品牌的思路

（一）準確的品牌定位（辦學思想）

在國家教育方針和政策的指導下，各所高等學校準確定位，合理選擇自己的發展空間和方向，正確確定發展目標，這關系到學校的長遠發展。民辦高校品牌定位，就是根據教育消費者對于教育服務產品屬性的重視程度，給本院校的教育服務產品確定一個市場位置，讓它在特定的時間、地點，對某一層面的教育消費者進行營銷，以利于與其它院校進行競爭。簡單的說就是要明確告訴目標對象（包括學生、家長在內的社會大眾）你是一所什么樣的學校，有什么突出的性能，與目標對象能產生哪些共鳴之處，目的在于為自己的教育產品創造和培養一定的特色，富有鮮明的個性，樹立獨特的市場形象，以區別于競爭對手，從而滿足教育消費者的某種需要和偏愛。對于資源有限的高校，最佳也最易成功的路線就是結合自身的資源優勢，選擇一個恰當的定位，在有限的特定領域建設專業化的品牌。總之，只要能恰當準確地定位專業優勢，長足發展，必定能成長為具有一定影響力的專業品牌。

（二）特色教育塑造個性化品牌

民辦學校的優勢之一在于辦學自主、機制靈活，既要看其是否能充分體現、產生效益、促進發展，又要看能否辦出特色。如果沒有特色，提供不了可供選擇的教育內容和教育條件，那么民辦學校的競爭力就會減弱。所以說，特色教育是民辦學校的生命線。比如世界一流大學各具特色：哈佛大學以培養政治家而聞名，麻省理工學院以培養工程師而聞名，耶魯大學以教授治校、思想開放、人文一流、培養總統而引以為驕傲。對于任何一個民辦高校，要想長遠發展，必須有自己的核心競爭力。張揚高校個性，熔煉品牌精髓，打造品牌高校，要在“創新”上求發展，在“特色”上做文章。

（三）優質的教學質量是品牌建設最重要最可靠的保證

提高教育教學質量是民辦學校發展之根本，品牌傳播需要一定的辦學基礎作為前提，民辦學校自身教學質量的提高成為品牌傳播的基礎。品牌之所以被信賴，是因為其受制于嚴格的過程約束和規范限定。品牌的建設者要時時刻刻恪守自己的承諾，無論何時何地，以何等代價，這是世界級成功品牌必須遵守的不二法則。因為品牌實質是一種承諾，民辦高校建立品牌的過程就是孜孜不倦實踐其諾言的過程。教學質量是所有教育機構的生命線。在北京，曾有過一個投入大量資金、在形象建設和媒體宣傳方面做得極為成功的教育實體，因為教學質量趕不上來，大批學員要求退學，結果雖然事情最后以校方踐諾退款為結束，但媒體渲染和社會議論所帶來的負面效應，對其品牌建設已經造成無可挽回的損失。

（四）品牌傳播——走品牌可持續發展之路

傳播的目標是為了將民辦高校建設成品牌高校，而遠離世俗對民辦高校的偏見與不認同，最終以高形象、高品牌、高信譽的姿態印烙在人們的心中，“招生瓶頸”的問題自然而然就不再是問題。和公辦教育擁有雄厚的資金、優質的資源不同，民辦各類教育發展首先依賴于市場的發展，在競爭充分的情況下，各民辦教育機構的市場營銷策劃能力就面臨著嚴峻考驗，這也是諸如“十大民辦高?！敝惖脑u比風行的內因所在。

當然，對于民辦高校如何建立品牌，形成品牌效應，還需要其經營者在學校的發展過程中摸索、實踐，以便總結更多的經驗，在探索過程中逐漸成為一流的民辦高校。

參考文獻：

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