品牌生命力

導語：品牌生命力一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1品牌生命力的提出

隨著國內外市場競爭的愈演愈烈,企業尋求各種營銷戰略和策略以求得生存和發展,品牌戰略已成為企業在競爭中取勝的關鍵,品牌營銷也成為各營銷管理者的重要營銷策略。現代品牌觀念,認為品牌不僅僅是一個符號、一個名稱、一個圖案,而被賦予了更加豐富的意義。品牌具有生命有機體的特征,品牌有自己的個性、氣質、屬性和價值。品牌同生命體一樣,也會經歷生老病死的過程,品牌要經歷六個階段組成,即品牌的創立階段、穩固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段和兩極分化階段(曼弗雷•布魯恩)。1997年,營銷大師菲利普•科特勒指出品牌同產品一樣,也要經歷從出生、成長、成熟到衰退的過程。可口可樂品牌從1886到現在已經有122年的歷史,而中國的許多品牌卻只是曇花一現,像愛多VCD品牌只有短短4年的歷史。這說明品牌是有生命力的,并且有強弱之分。

“生命”一直是哲學和生物學的一個非常重要的概念,而“生命力”可被解釋為維護生命活動的能力;生存和發展能力。將“生命力”人化到一個品牌上,是使其賦予生命的特征。品牌可以作為生命體來研究,品牌具有生命周期,因此,品牌也具有“生命力”。對于品牌生命力的界定:本文認為品牌生命力要突出其“生命力”的特征,因此從生命力的最初內涵出發,將品牌生命力界定為:維持企業各項活動的能力;是品牌在市場經濟中所表現的生存能力和發展能力。

一個品牌是否具有生命力,將決定一個企業在競爭中能否生存和可持續發展。一旦品牌具有生命力,將表現出無窮的力量,如可口可樂、吉利、萬寶路、奔馳、寶潔等這些品牌只能使其競爭對手望其項背。因此,對于今天這樣一個品牌顯露的時代,一個品牌只有不斷培育和增強其生命力,才能增強一個企業,一個城市到一個國家的品牌競爭力。

品牌生命力表現為品牌的生存力和發展力。其基本特征可歸結為如下四個方面:

(1)競爭性:這是品牌生命力中生存力的一個特征,是要在市場競爭中具有競爭優勢。

(2)創新性:這是品牌生命力中生存力的另一個特征,即要保持品牌活力。

(3)時間延續性:這是品牌生命力中發展力的一個特征,品牌生命力強可以表現為一個好的品牌是可以永續存在的,品牌壽命很長。

(4)空間拓展性:這是品牌生命力中發展力的另一個特征,具體可以表現為品牌延伸性和擴展性。

2品牌生命力模型

通過品牌生命力的內涵和特征的分析,可以知道品牌生命力來源于它的生存能力和發展能力。品牌生命力具體構成如下:

(1)品牌生存力:包括競爭能力(差異化、成本領先、目標集聚)和創新能力(品牌創新)。

(2)品牌發展力:包括時間延續力(品牌壽命)和空間擴展力(品牌延伸)。

根據品牌生命力來源分析,可以得出品牌生命力是由品牌差異化、品牌壽命、品牌創新、品牌延伸因素影響的。其中品牌壽命可以由品牌維護影響。由此,可以得出品牌生命力模型,如圖1:

通過這個品牌生命力模型我們可以看出,品牌生命力縱向表現為發展力即時間延續性和空間擴展性,橫向表現為生存力即競爭性和創新性。品牌生命力邊緣部分比較弱,隨著生存力和發展力的增強,越到核心部分品牌生命力越強。并且生存力和發展力又是相互作用、相互影響的,共同對品牌生命力進行影響。

(1)競爭能力分析:提到競爭能力,不得不提到美國哈佛大學的邁克爾•波特,波特將競爭力分析的很深入,具體分析產業競爭中面對五個競爭力的威脅,即行業內部;新進入者;替代品;供方討價還價能力;買方討價還價的能力。根據這個五個競爭力,具體產業要實施的競爭戰略可以有成本優勢;標歧立異;目標集聚。借助于此,品牌生命力中生存力的一個重要的表現就是競爭能力。對于品牌來講,要生存,要體現競爭能力,那么品牌一定要標新立異。(2)創新能力分析:消費者的需求隨消費偏好和消費文化的變化處在不斷地變化中,只有不斷進行品牌創新,才能從根本上保證其品牌生存的能力。品牌創新可以指圍繞品牌視覺系統、品牌名稱、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、品牌策略和戰略的創新行為。更廣意義上講品牌創新可以通過運用新技術,采用更科學的生產和服務方式,借助新市場和新組織引入,新的品牌理念的融入或品牌重新定位等等創新行為。

(3)時間延續能力分析:品牌的時間延續能力表現為品牌壽命,根據調查,國內企業的平均品牌壽命不足7.3年,而入選《財富》500強的跨國企業平均壽命卻長達40-50年,世界品牌實驗室的世界500強的數據來看,品牌壽命超過100年的有209個之多,500年以上的就有5個。品牌壽命長,品牌的時間延續能力強,可以使這個品牌的生命力增強。這類時間延續能力強的品牌,并不遵循由導入期到衰退期的生命周期過程的規律,表現出它的生命可以無限的。科特勒在分析品牌生命周期過程時,也承認,現實的情況是,許多老品牌仍經久不衰,表現出超強的生命力。

(4)時間擴展能力分析:品牌的空間擴展能力表現為品牌的發展力。主要是品牌擴展和品牌延伸,品牌擴展能引起消費者對新產品的立即接受和認同,并且可以為企業節約高額的宣傳成本,品牌擴展和延伸能力強,說明企業的品牌發展能力好,品牌生命力強。這兩個品牌策略成為企業謀求發展的重要策略和營銷手段。

3增強品牌生命力的路徑

(1)品牌競爭路徑:根據波特的競爭力分析,基本競爭路徑包括三方面。①要保持品牌差異性,就要塑造品牌的獨特的個性,這是競爭者所無法模仿的有力武器。樹立品牌個性要以市場和消費者為中心,企業的品牌個性要有別于競爭品牌,又要與消費者的個性心理相吻合。要將產品、企業、消費者、社會相結合。塑造出個性鮮明的品牌,征服消費者,戰勝競爭對手,形成強勢的差異化。②實現品牌的總成本領先,建立起達到有效規模的生產設施,在經驗基礎上全力以赴降低成本,抓緊成本與管理費用的控制,最大限度地減少研究開發、服務、推銷、廣告等方面的成本費用。③利用品牌的目標集聚戰略,通過主攻某個群體,某產品系列的一個細分區段或某一地區市場,這種路徑需要企業針對具體的戰略目標,將企業的技能、資源結合起來。

(2)品牌創新路徑:品牌創新是增強品牌生命力,品牌活力的重要途徑。品牌創新可通過不同的維度來進行。推出新產品,走出老品牌市場增長率和市場占有率下降的不利局面,使品牌重新增值。開發新市場,增加品牌的細分市場,尋找新的消費人群。進行新的品牌推廣方式和品牌形象的重新塑造,滿足變化的消費需求和市場環境,煥發新的生機和活力。還可以進行品牌的重新定位,發掘品牌的核心價值,走出品牌的低潮。這些創新方式關鍵是強調與競爭者的不同,與消費者需求相符合。而其推行的成功與否將關系到品牌的生死存亡。

(3)品牌延伸路徑:這一路徑是在企業的品牌知名度,美譽度提升,并形成了品牌忠誠,品牌逐步或已經成為名牌的時候進行的。因此,可以借助現有的成功品牌延伸到其他產品上,這一策略可以使企業不需花費大量金錢樹立新品牌形象并且可以降低新品牌失敗的風險,也可以創造新的產品優勢,擴大企業的市場覆蓋率,提高品牌的擴展能力,增強品牌生命力。當然品牌延伸也不可隨意進行,延伸產品必須與原產品關聯度較高或作為原產品的補充,可以使消費者形成相關的聯想,沒有生搬硬套的感覺,成功地進行品牌延伸,否則,盲目地、冒失地采用品牌延伸戰略,會使企業面臨很大的風險,很多企業就是因為錯誤的采用品牌延伸策略而走向品牌生命的盡頭。

(4)品牌維護路徑:品牌維護首先是產品的維護,是要給品牌生命力一個堅實的基礎,產品是品牌的載體,要保證產品質量和服務的質量,堅持從市場需求出發,保障產品的高質量,良好的外部設計和優質化的服務。其次,是要加強品牌的統一規劃和管理,形成一套標準的管理體系。要從品牌戰略,具體到品牌定位、品牌識別、品牌推廣、品牌塑造等等方面形成一個規范的整體,加強對品牌的統一管理,形成各主要的方面的指標體系,要從各個方面進行品牌知名度培育和管理,提升品牌知名度,加強重復購買。同時要加強對品牌的法律保護,實施嚴格的商標管理。再次,是要加強品牌診斷和品牌危機管理。通過品牌診斷,分析品牌狀況,客觀評價品牌形象,找出薄弱環節,及時地改進和維護。根據市場和消費者需求的變化,對品牌管理中存在的問題進行及時的處理。同時也要注意品牌危機管理,品牌一旦出現危機問題,不但會使品牌形象損毀,也會導致企業無法再生存下去。因此,要加強品牌危機管理,組建專業化的品牌危機管理小組進行危機的預測和處理,并且要建立準確,靈敏的信息檢測系統,及時收集相關信息并給予分析、研究和處理,更重要的是快速的反饋系統,以保證品牌出現危機時,能馬上反饋給企業,及時地進行補救和處理。

參考文獻

[1][美]JenBaskin.CorporateDNA:LearningFromLife[M].ReedEducational&ProfessionalPublishingLtd,1998.

[2]孫日瑤,劉華軍.品牌經濟學原理[M].北京:經濟科學出版社,2007,(6).

[3]潘成云.品牌生命周期論[J].商業經濟與管理,2000,(9).

[4]王東民.品牌生命的復雜性和復雜的品牌生理生態學[J].商業研究,2004,(6).

[5]馬青梅.企業如何塑造有生命力的品牌[J].科技情報開發與經濟,2004.

[6]胡嫚.中國品牌不足兩年[J].中國品牌,2007,(3).