品牌個性化競爭管理論文

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內容摘要：品牌是企業競爭優勢的主要源泉和富有價值的戰略財富。本文從品牌個性、品牌延伸、品牌創新、品牌國際化四個方面論述了如何提升品牌競爭優勢。

品牌是現代產品的重要組成部分，在企業的營銷活動中有著獨特的魅力，是產品競爭的有力武器。美國著名品牌專家LarryLight說：“未來的營銷是品牌的戰爭，即品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一途徑就是擁有強勢的品牌”。品牌的重要性不言而喻。一個企業的品牌是其競爭優勢的主要源泉和富有價值的戰略財富。因此，提升品牌競爭優勢是提高企業綜合競爭力的重要手段。本文主要從四個方面談談如何提升品牌競爭優勢。

塑造品牌個性

品牌具有價值，是企業最寶貴的無形資產。品牌個性乃是品牌價值的核心，提升品牌價值就必須塑造出鮮明的品牌個性。

品牌人格化

品牌的個性是品牌人格化后所顯示出來的獨特性。一個品牌如果沒有人格化的含義和象征，那么這個品牌就是沒有個性的。一個品牌有沒有個性，對品牌的生命來說很重要。沒有個性的品牌往往是短暫的，因為沒有人格化，所以沒法與消費者建立感情，形成偏好。

品牌沒有穩定的內在特性和行為特征，消費者無法認識和認定品牌的個性，自然也無法與消費者自己的個性進行比較并確認是否一致。為了避免購物的社會性認同風險，消費者通常不會去選擇這個品牌。現在越來越多的消費者被稱為品牌消費者，品牌消費者最大的特征是在認同品牌情況下的消費。只有在品牌的個性和消費者自己的個性一致的情況下，消費者才會選擇購買。消費者有意無意地在按照自己的個性選購商品，而且往往總是購買與自己的個性和形象相一致的品牌產品。而沒有個性的品牌很難引起消費者的共鳴，因而也就難以建立品牌的忠誠。年輕有活力、特立獨行和自我張揚是百事可樂品牌創建活動中所展示出來的個性，正因為百事可樂有意塑造出的非凡的品牌個性，使百事可樂變得人性化，獲得了青少年一代的高度認同，促使青少年喜愛百事可樂，強化了他們的購買決策，進而造就了百事可樂的品牌價值。

品牌個性會產生品牌價值

品牌個性的價值不僅表現在建立與消費者的認同上，而且它本身也能夠為品牌產品增加價值。品牌個性附加價值在于品牌的表達能力。大量的市場分析和消費者研究顯示，消費者的消費不只是滿足基本的生活需要，越來越多的消費是為了滿足社會性、展示性的需要。在消費者心目中，品牌不僅代表著產品的質量，還可以是一種享受，一種社會地位的象征，能給消費者帶來生理和心理上的滿足，帶來有形和無形的利益。而只有消費者將品牌與他們的有形和無形利益結合在一起，才能真正體現品牌的價值。品牌的個性不僅能夠與消費者進行溝通，產生共鳴，而且能夠為消費者創造價值，為公司帶來額外的利潤。所以建立品牌的個性是重要的。“充滿朝氣，敢于創新”是海爾人經過十幾年的經營實踐，留給消費者鮮明的個性形象。品牌提供的不僅是一種有形實體，而且更提供帶有精神因素的、帶有強烈情感作用的東西。形成品牌個性形象對喚起潛在消費者、塑造品牌形象有著積極的意義。

合理品牌延伸

在競爭越來越激烈的市場上，要完全塑造一個新品牌，企業不僅要花費大量的人力、物力和財力，而且還沒有成功的把握。將原有品牌運用到新的產品或服務，從而減少新產品進入市場的風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。

品牌延伸要符合品牌的核心價值

一個成功的品牌有其獨特的核心價值。一般來說，若這一核心價值能包容延伸產品且與產品屬性不相沖突，就可以進行品牌延伸，也就是說，品牌延伸不能與產品的核心價值相抵觸。只有當延伸產品與品牌產品所代表的類相似或緊密相連時，消費者才會把對已有品牌的美好聯想和積極態度轉移到延伸產品上。如果消費者認為兩者之間沒有足夠的相似性，品牌就就難以與延伸產品建立有效的聯想。品牌的不當延伸會摧毀消費者對核心產品、核心利益以及核心概念的支持。當品牌過度延伸時，在消費者心中的印象會越來越模糊，失去了原來的焦點，導致競爭對手乘虛而入。皮爾卡丹、登喜路、海爾、聯想運用品牌延伸策略，取得了巨大的成功。合理延伸可以借助知名品牌來帶動更多的產品，但違背品牌核心的品牌延伸會損壞整個品牌形象。一個成功的品牌有其獨特的核心價值，金利來定位于男人的世界，男士領帶、襯衣、腰帶和皮包受到中高收入男士的普遍青睞，曾一度推出的女裝和女士皮具，市場反應卻十分冷淡。

品牌延伸要注意質和量的控制

品牌延伸不僅要符合品牌的核心價值，還要注意品牌延伸質和量的控制。即使有一個成功的品牌，也不能隨便透支品牌價值。一次失敗的延伸足以影響整個品牌的形象。每次推出新產品之前、應做市場測試，做好全盤策劃，對延伸產品的市場狀況作出積極的反應。如果延伸產品的市場份額很小，品牌延伸產品就會和主導產品分享企業資源，陷入品牌延伸的陷阱。品牌延伸不能一味追求產品數量的增加，而應盡力培植核心產品，只有在絕對控制已有產品市場的前提下，才推出新的產品。LG微波爐感覺上沒有格蘭仕專業，就是因為LG這個品牌所包含的產品線太寬廣。

進行品牌創新

現代社會是一個不斷推陳出新的社會，消費者總是在不斷追求更好的、更新的產品，期待著功能更好、更強、能滿足更多選擇的品牌。如果企業產品缺乏創新，一成不變，其品牌也會被消費者所拋棄。

技術創新

營銷策略的實施要以技術創新為核心，使產品更加貼近顧客,從而在競爭中獲得優勢。再好的營銷策略，沒有技術作為支撐，也很難形成市場。成功的企業家就是要善于運用“技術+營銷”的戰略，把最佳的技術創新與現代營銷方式結合起來，創造出新的商機與財富，從而獲得持久競爭優勢。一味重視營銷，而忽視技術和研發，則消費者的需求同樣不能得到高質量、快速度、高效率的滿足。在IT領域，一提起華碩，消費者想到的就是技術的先進；一提起高品質的產品，消費者就可以聯想到華碩的系列產品：華碩主板、顯卡、光存儲以及筆記本電腦憑借自己的領先技術優勢和品質，取得的一連串光輝業績，就是華碩積極推進技術創新的結果。

從企業自身發展來說，技術與營銷實際上是一個相互促進的辯證關系：技術的發展要以營銷為導向，同時技術的發展也為營銷創新和營銷策略的實現提供了物質條件；營銷的發展則離不開技術的支持，技術越發展越是需要高水平的營銷與之相適應。

華碩的做法是，他們通常用最快的速度、最先進的技術來達到用戶需求的滿足。技術與營銷都是企業價值鏈中的價值活動。提高其中一個活動的價值都有助于提高整個企業的價值創造企業競爭優勢。華碩的成功和華碩管理團隊一直積極倡導的技術營銷理念是密不可分的。要依據產品的市場定位進行技術創新和產品創新。有了市場定位這個基礎，技術創新便有了方向。技術代替不了市場，高新技術產品同樣存在市場風險，但如果產品的技術創新能以市場為基礎，則會降低這種風險。

形象創新

人們對品牌形象的認識是一個由感性到理性的過程，品牌形象是個綜合性的概念，是品牌營銷商渴望建立的受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知背景所影響，而在心理上形成的一個集合體。形象是一種感覺，就像一個人獨特的外貌、儀容儀表、氣質風度。品牌形象也是如此，它通過產品、服務或者商標、包裝等視覺效果散發出來，無處不在，它是一種氣氛、一種精神、一種風格，需要企業去挖掘、去表現。品牌形象表現品牌實力，僅有雄厚的實力而沒有良好的形象同樣不能構造品牌大廈。品牌提供的不僅僅是一種有形實體，而更突出的表現為超越實體的帶有精神因素的、帶有強烈情感作用的品牌形象。隨著消費者從物質追求更多地轉向精神追求，企業進行品牌形象的創新，是建立一個強勢品牌必不可少的工作之一。品牌經營型企業應積極主動關心消費者對自己品牌的評價，及時把握品牌發展方向，努力使企業的品牌形象與顧客的期望相吻合，提高顧客的滿意度。

服務創新

服務是有形產品的延伸，能夠給消費者帶來更大的利益和更好的滿足，因而越來越成為產品的一個重要組成部分。未來競爭的關鍵，不在于企業能生產什么樣的產品，而在于為產品提供什么樣的附加價值：包裝、服務、用戶咨詢、購買信貸、及時交貨和人們以價值來衡量的一切東西。產品服務創新就是強調不斷改進和提高服務水平和服務質量，不斷推出新的服務項目和服務措施，力圖讓消費者得到最大的滿足或滿意。優質而完善的服務縮短了生產者和消費者之間的距離，IBM公司副總裁羅杰斯指出：“IBM是以顧客、市場為導向，絕非技術。”再好的品牌，沒有服務的保證和支持，其市場的生命也是有限的。

走向品牌國際化

品牌固然要靠產品質量來支撐，但品牌是獨立于產品產地的。在當今市場上，品牌正逐漸從本地化、區域化走向全球化。經濟全球化浪潮逐漸洗滌著品牌身上的國別印痕，各國品牌正面臨著一個廣闊的國際市場，離開了國際化品牌戰略，地區品牌難以獨立生存。

品牌重新命名

品牌國際化首先表現為品牌的重新命名。美國著名營銷專家杰克·特勞特說過：“市場營銷中最重要的決策是如何給產品起名字。”品牌命名不是一件簡單的事情，而是一門科學，好的品牌名稱不僅要注意發音，具備內涵，做到簡單獨特，還要考慮心理感覺和文化背景。海爾巧妙地運用了英文單詞“Higher”的發音，很快被人們所接受，甚至根據自己的品牌名稱創造了“HaierandHigher”,向國外消費者傳達“海爾越來越高”的意思。國內品牌進入國際市場，譯成英文就必須兼顧外國消費者的文化習慣和審美心理。

品牌標準國際化

品牌國際化還表現為標準國際化。世界日益成為一個共同的市場，世界各地的人們不管身處何地，都渴望得到共同的產品，并尋求相同的生活方式。全球公司必須忘掉國家、文化間的個體差異，致力于滿足人類共同的需要與欲望。企業只有從長遠發展考慮，盡快建立較高水平的管理和技術系統，才能符合全球標準。中國品牌普遍存在管理技術和管理系統落后的現象。許多企業仍然沒有意識到數據化管理的重要性。可口可樂、麥當勞、萬寶路是全球標準化的典范。企業只有達到全球標準化，才能樹立具有國際核心競爭力的品牌。

品牌營銷本土化

品牌國際化表現為營銷國土化。在經濟全球化背景下，越來越多的企業實施跨國經營，全球化和本土化相結合是跨國公司進入它國市場的有效途徑。全球化通過統一的品牌形象，標準化的分銷管理來獲取規模效益，降低營銷成本。麥當勞在營銷時采用了全球統一的品牌名稱和品牌形象：高品質的產品、方便快捷的服務、清潔溫馨的進餐環境。在本土化營銷方面充分考慮東道國的國情、文化傳統、消費水平、消費模式、風俗習慣等方面的特殊需求，想盡辦法為顧客提供方便，超越顧客的期望值來滿足顧客的需要。拉近了與消費者的心理距離，樹立起了一個本土化的公司形象，成為當今世界上最成功的快餐連鎖店。

鮮明的品牌個性，是品牌價值的核心；合理的品牌延伸，可以帶動更多的產品；適時的產品創新，有助于企業的生存和發展；品牌國際化，進一步壯大了品牌的市場影響力。