淺析第四媒體廣告研究

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摘要從分析網絡廣告的特點入手，比較了網絡廣告與傳統媒體廣告的區別，從而闡述了網絡廣告的設計新理念。

關鍵詞網絡廣告傳統媒體廣告設計

互聯網，自從被聯合國新聞委員會正式承認為“第四媒體”后，它吸引了越來越多的廣告主和大眾的眼球，已成為不可阻擋的新興媒體之一。由于科技含量高，互聯網比傳統媒體更具有明顯的優勢，但在傳播時也會受到媒體本身的限制，廣告專業人員在設計網絡廣告時應揚長避短，充分發揮互聯網的優勢和潛力。

1網絡廣告的特點

1.1優越性

（1）互動性是網絡媒體的最大優勢，也是它的最本質特性。互聯網提供的是一種雙向的溝通方式，網站不僅是提供信息的渠道，更是一種交易和消費的平臺。用戶在互聯網上進行的是一種自助的信息消費行為，信息的選擇和使用完全按照用戶個人的興趣和需求來決定。用戶可以獲取他們認為有用的信息，廣告主也可以隨時得到寶貴的信息反饋。

（2）網絡廣告的易監測性是傳統媒體無法做到的。網絡廣告可通過權威認證系統（第三方服務器）來監測用戶對廣告的印象、點擊率和行動點。網絡能夠追蹤用戶真正接觸廣告的次數，并能精確到用戶點擊廣告的實際次數，而且對用戶的背景資料也能進行統計和分析，從而最終追蹤到廣告造成的“銷售前導”和實際交易數量。對網絡廣告效果的這一系列測定，能夠適時進行。通過每日的分析來實現及時的廣告優化組合，以及隨時調整廣告策略的方向。

（3）適時性和靈活性是網絡廣告的又一優勢。網絡廣告的傳播不受時間和空間的限制，它通過互聯網把廣告信息24小時不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網條件，任何人在任何地點可隨時瀏覽廣告內容，購買物品也更加靈活、方便。同時，通過網絡的適時監控，廣告主和廣告商可隨時調整廣告策略以適應市場的千變萬化。

（4）網絡廣告針對性強。網絡廣告通過發達的廣告管理系統和消費者數據庫，可針對目標群體進行準確的廣告投放。網絡廣告的自動化反應程度較高，能根據用戶在網絡上的一舉一動，將信息進行“個人化制定”，以充分滿足用戶的所想所為。

（5）網絡廣告成本較低。在新時代的消費中，廣告傳播將面對的是個人而不是大眾。網絡一對一銷售的準確效果避免了傳統媒體一對一手段的昂貴成本。網絡廣告點擊后的質量（是否找到信息、是否促使消費者同廣告商進一步地接觸、是否有助于他們作出購買行動等）遠比點擊率重要，之后的售后服務和個性化服務更可以借助互聯網實現，使現有用戶發展成為廣告主的忠實用戶。這樣通過客戶忠誠度的提升，僅以開發新客戶成本的一小部分就可以達到同樣的銷售指標。投入產出比值的降低，最終導致廣告成本的降低。

（6）網絡廣告的不斷發展，其形式也將更加多元化。互聯網在它的發展過程中再現了其他媒體的歷程。最初他很像報紙，文多圖少；其后它又很象雜志，更注重圖形；后來又顯現了廣播的特點，增加了聲音；現在則更趨向電視，出現了活動的畫面；而網絡的發展還在繼續。網絡廣告也由最初的平面、靜態形式，發展到現在的三維、動畫和多媒體的形式，這些豐富生動、賞心悅目的網絡廣告，將有效地激發消費者的興趣和回應，大大增強了網絡廣告的實效，并且廣告主與消費者之間的交流也變得越來越自然流暢。

1.2局限性

（1）網絡廣告受網絡信息的全面影響較大。互聯網的開放性、便利性、互動性以及網上信息的豐富性和服務的多樣性，使越來越多的網民將互聯網作為獲取信息的主要渠道，網民上網最主要的目的也在于此。因此網民絕大多數的注意力被吸引到了新聞、計算機、休閑娛樂、電子圖書和雜志、科技教育等信息上面，往往造成有些網絡廣告刊登后未必會引起用戶的注意。

（2）網絡廣告受技術條件的影響較大。有調查表明，網民認為當前中國互聯網最令人不滿意的地方大都與網絡技術條件有關。這同樣也制約著網絡廣告的發展與傳播，帶寬的狹窄制約了網絡廣告的創意，廣告畫面下載速度太慢、網民容易失去耐心，更重要的是沒有人愿意為看廣告而付費，再加上上網費用較高、上網時易斷線、ISP服務質量不太好等等，都會影響網絡廣告的瀏覽和點擊。

2網絡廣告與傳統媒體廣告的區別

（1）交流的雙向與單向。網絡廣告的互動性是目前傳統媒體廣告無法取代的。傳統媒體主要以單項信息流動為主，使得大部分的廣告主只是一廂情愿的在宣傳“我是誰？我能夠做什么？”而網絡廣告的雙向交流，可以引發受眾的回應，并產生適時購買。網絡廣告這種超越了產品信息單項流動的傳輸，有利于建立與用戶更加穩定的聯系，并增強銷售的可能性。（2）交流的容易與困難。網絡廣告獨特的智能性使用戶瀏覽有關廣告主的信息更加容易和方便。“潛在消費者”在向“實際消費者”轉換時，需要豐富的信息，進一步了解企業、產品或服務的特征，并與同類競爭產品加以區分。而傳統媒體廣告由于大多只能是單向宣傳，因此消費者無法閱讀到更為詳細的產品信息，最終造成不同的廣告效果。

（3）傳播的縱向與橫向。現代化的網絡高科技使得網絡廣告比傳統媒體廣告更能準確地把廣告信息傳遞給指定群體。信息縱向傳達的精確性，使得廣告成本降低，回報較大；而傳統媒介很難選擇目標受眾，這往往容易造成大量信息的浪費，使得廣告成本居高不下。

（4）受眾的主動與被動。網絡廣告的受眾對信息進行的是主動的選擇和點擊，而傳統媒體的受眾總是被動的接受廣告信息。如電視中的插播廣告，觀眾不得不耐心的看完以便能繼續觀看電視劇；再如受眾對于路牌廣告的熟視無睹。這種接受信息的主動與被動，使得廣告信息的有效傳播分出了高下。

（5）監測的定量與無法定量。利用傳統媒介作廣告，很難準確地知道真正有多少人接受了廣告信息。而網絡廣告可通過實時監測精確的統計出每幅廣告被多少個用戶看過，并且有沒有去登記，或者有沒有去購買，以及這些用戶查閱廣告的時間和地域分布，從而有助于廣告主準確地評估廣告效果，并進一步審定廣告投放策略。

（6）購買的適時與差時。網絡廣告最終可產生適時消費。通過網上的SHOP或廣告中的鏈接服務，實現購買行為，正所謂“打鐵趁熱”。而傳統媒介廣告除POP廣告等之外，大都很難做到這一點，因為消費者在看到廣告與發生購買行為之間存在著時間差。

（7）的靈活與否。在傳統媒體上做廣告，后很難更改，即使可以改動往往也會付出很大的經濟代價。而網絡廣告能按照監測后的結果及時變更廣告內容，并且經營決策的變化也能及時得以實施和推廣。同時，網絡廣告還打破了傳統媒體廣告的局限，成為一種真正超越地域和時間的廣告。

3網絡廣告的設計

現在的網絡廣告應走出傳統廣告創意和媒體理念的限制，不能把網絡當作是傳統媒體的延伸。否則，網絡廣告將很難與之一爭高下。

（1）網絡廣告與傳統媒體廣告的結合。目前網絡廣告包括2D及3D的影、音、語言、動畫等多媒體效果，表現出網絡與電視、廣播等傳統媒體的結合，并已成為一種趨勢。這種集平面廣告的圖文、影視娛樂力量和感情于一身的網絡廣告，加上自身特有的互動性，必將大大有利于廣告效果的提升。從媒體的發展來看，也并非是后者直接取代前者，而是舊的媒體不斷消亡和轉化、新的媒體不斷出現的過程。目前企業和廣告商關注的是新、舊媒體的協作問題，他們在市場上各司其職，并形成優勢互補。關鍵是要深入理解兩者的不同傳播特點，知己知彼、量體裁衣，網絡廣告才能勝出。

（2）充分發揮網絡廣告的互動性。全球第一家網絡廣告公司CKSInteractive的總經理PeterSnell認為：“網絡廣告最根本的特性是互動性。互動性廣告的重心應在于互動信息的傳遞，而不是傳統廣告印象的創建與說服。”網絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，以圖、文、聲、像的形式傳遞多感官的信息，對于感興趣的產品消費者可以獲得更為詳細的信息，這將大大增強網絡廣告的實效。因此，網絡廣告應該更多地被用來建立長期的消費者關系和忠誠度上。為了將消費者從陌生人轉變成朋友再至忠誠的顧客，網絡廣告的設計必須從啟動消費者的反應出發，建立與消費者的某種對話關系，并根據不同目標受眾的特征、興趣和需要，為他們提供量身訂做的信息和服務，充分發揮網絡廣告的針對性、靈活性和適時性，以增加網民對廣告的關注和點擊率。

（3）中國網絡廣告切入點的把握。現在，網絡廣告與整個廣告業相比，其收入比重非常小，這說明它還有很大的發展空間。因此，怎樣把握現階段網絡廣告的切入點就顯得尤為重要。

目前我國網民的數量已達9400萬人，上網計算機已達4160萬臺，與以往相比，中國的互聯網絡已經有了長足的進步。但同時我們也看到中國的互聯網絡也有許多不成熟的方面，比如網民的絕對數量和我國的人口總數相比偏低，在網民的構成中低收入、低年齡者占據多數等現象。例如，現在我國24歲以下、月收入在2000元以下網民的比例分別高達51.7%、74.4%，文化程度主要集中在高中占29.3%、大專占27%、本科占27.6%。從商業角度來看，這是一個不成熟的群體，他們經濟能力有限，但年輕、富有活力。網絡廣告可以從他們喜愛的生活方式和消費方式入手，從他們在網上經常參與的活動入手來尋找廣告的切入點。例如聊天室是網民之間的一種對話游戲，如果廣告主參與進來，也不失為一個宣傳的好方法。

此外，網民上網的目的主要是獲取信息和休閑娛樂，分別占39.1%和35.7%。而在吸引用戶點擊的廣告類別方面，排在前五位的分別為有獎促銷活動、公益性活動、娛樂活動、新聞信息和商品信息等廣告。網絡廣告可以根據用戶的行為習慣、針對用戶的需求尋找廣告的賣點，制定出較為準確的市場定位和動人的廣告創意，以吸引網民的眼球，與消費者建立長久穩固的網絡關系。

隨著互聯網絡的進一步發展，網民數量的進一步增加和網民結構的進一步成熟，將會有更多的個人和企業接受網絡廣告的跨時空、跨地域、圖文并茂雙向傳播信息的魅力，網絡廣告將成為一種具有巨大商業潛力的傳播媒體。中國的網絡市場雖處于初級階段，但也面臨著巨大的廣告商機。他迫切需要廣告專業人士揚長避短、銳意創新，結合中國的國情創造出優秀的網絡廣告。