有機農產品消費信心提升策略

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【摘要】有機農產品消費信心問題一直困擾著政府主管部門及相關從業者。從消費者角度出發，以武漢市有機農產品消費市場為基礎，開展有機農產品消費意愿調查、溯源體系應用調查等。在上述調查分析基礎上，從技術、立法、商業模式、宣傳等方面提出促進有機農產品銷售、增加有機農產品消費信心的相關建議，供政府、有機市場主體參考。

【關鍵詞】有機農產品;溯源體系;消費信心

自引入“有機”概念以來，我國有機農業一直在矛盾中前行。一方面，居民消費升級、國家政策支持使有機農業擁有較大的潛在市場空間，吸引不少企業爭相投入;另一方面，生產過程不透明，上下游信任關系打通難致使大部分消費者不愿意支付遠高于普通農產品的價格去購買有機農產品，從而使大部分有機從業者因市場拓展難而無法獲利。2021年年初的中央一號文件和兩會期間公布的十四五規劃均明確提出要繼續堅持農業農村優先發展，全面推進鄉村振興，大力推進農業綠色發展，加強農產品質量和食品安全監管，發展綠色農產品、有機農產品和地理標志農產品。這意味著有機農業不僅是消費趨勢，也是未來國家重點支持發展的目標。如何破解當前“有機信任”困局、搶抓政策風口機遇成為了當前農業主管部門、有機市場主體要解決的首要任務。

1有機農產品消費現狀

1．1有機農產品溯源體系建設現狀

1．1．1追溯平臺現狀國家層面頒布了多項相關文件以支撐有機農產品溯源平臺建設，希望相關企業在產銷對接中優先支持貧困縣企業，為全面實現脫貧目標做出努力。農業農村部提出要積極探索國家農產品追溯平臺推廣應用的市場化機制，加強與龍頭電商的協作配合，組織好產銷對接服務，不斷提高國家農產品追溯平臺追溯信息的標準化。根據農業農村部要求，各省級層面要積極建設對接國家溯源平臺的省級溯源平臺。以湖北省為例，目前食品安全追溯平臺已關聯了省內15個市。追溯平臺的推廣將實現農產品質量安全的可追溯，既可以追溯到田間，還可以追溯到工廠，有力確保了食品安全。除國家、省級層面推出的溯源平臺，市場上還有眾多第三方機構致力于有機農產品溯源體系建設，目前主流平臺如表1在追溯內容方面，面向消費者端的溯源平臺主要包括名稱、商標、規格及相關誠信記錄等產品信息，企業名稱、地址等企業信息以及認證機構信息等。面向政府監管的溯源內容包括生產信息及檢驗信息。1．1．2有機認證情況國際主流有機農產品機構包括美國的OCIA(OrganicCropImprovementAssociation，國際有機作物改良協會)，德國的ECOCERT、BCS和GFRS，荷蘭的SKAL，法國的IFOAM。目前國內有資質的認證機構有24家，業務主要集中在有機種植(作物)、有機種植(食用菌)、有機種植(野生采集)、有機養殖(畜禽養殖)、有機養殖(蜜蜂養殖)、有機養殖(水產養殖)等方面。其中，OFDC是我國最早加入國際認證機構的會員，也是國內最大的一家認證機構。

1．2線下有機消費市場情況

筆者及課題組走訪了盒馬鮮生、家樂福、Ole’、永旺、中百倉儲、武商量販等大型超市，對有機農產品的銷售情況、品種、價格、市場反應度等內容做了全面了解。相較于走訪的其他超市而言，盒馬鮮生的客流量較多，有機農產品品類眾多且新鮮。對顧客的調研也可以看出大多數市民對盒馬鮮生的有機農產品的認可度和信任度較高，在購買有機農產品的受眾中盒馬鮮生的地位相對較高。永旺超市雖設有有機農產品專柜，但品類并不齊全，超市客流量一般，有機農產品的銷售情況并不如意。其他超市并未設置有機農產品特定專柜，部分超市之前開設有機蔬菜專柜，但銷售情況較差導致關閉單獨專柜。從走訪情況可以看到，有機農產品線下市場總體較小，消費者在選擇有機農產品時傾向于去盒馬鮮生這類名氣較大的超市。在溯源信息方面，在售有機農產品大致可以從兩個平臺追溯到，即中國食品農產品認證信息系統和綠度易查。幾乎所有有機農產品都可以從以上兩個網站中找到認證證書編號、認證類型、認證機構及獲證生產企業名稱等較全面的信息，保證從來源到加工到質檢都有跡可循。在認證機構方面，各生鮮超市的有機農產品主要來自單一供應商，因此認證機構也比較集中，主要來自三家認證中心，即南京國環有機產品認證中心(OFDC)、上海質量體系審核中心(SAC)和杭州萬泰認證有限公司。此外，通過調查走訪了解到90%及以上的市民對于有機農產品的追溯情況并不關心，只有不到10%的市民會在購買有機農產品后通過掃描二維碼從以上平臺追溯有機農產品基本情況，而這其中幾乎所有市民表示自己對國內認證機構并不了解。

1．3線上有機消費市場情況

通過調查走訪了解到大約85%及以上的市民更加傾向于線上購買有機農產品，主要以天貓、京東、盒馬鮮生、拼多多等線上平臺為主，于是課題組搜集整理了國內主流電商平臺上有機家產品的銷售數據。通過數據可以看到，線上店鋪的銷量遠遠大于線下銷量。品類上，線上店鋪品種較為齊全，囊括了市面上所有的有機農產品。價格上，線上店鋪售價與線下店鋪售價差別較小。從追溯及認證信息來看，與線下市場類似，農產品追溯平臺依然以中國食品農產品認證信息系統及綠度易查為主，認證機構也較為集中，主要包括OFDC、杭州萬泰、北京中安質環認證以及北京中農綠安。

1．4消費者問卷調查

通過設計調查問卷了解消費者對有機農產品的態度、對溯源體系的認識情況和相關建議。根據收回的976份問卷數據得到如下信息:①超過半數的消費者在采購農產品時最關注“是否安全無污染”，只有不到30%的消費者將“價格”作為主要考慮因素。②大眾對有機農產品了解不夠深入。對有機農產品一般關注和不太關注的消費者超過了總人數的一半。人們雖然愿意去購買更安全的有機產品，但是缺少了解渠道導致對有機產品的了解較少，購買次數較少。③在超市購物者中關注有機農產品標志的人較少，大多數購買者并沒有過多關注農產品是否具有有機標志。④消費者對目前市場上有機農產品的信任程度低，對有機農產品完全信任的只占3．65%，一般信任的不到20%。其中對有機農產品不信任的原因主要有擔心種植過程不夠透明，認證檢查漏洞，銷售方以次充好。⑤大眾對于追溯碼的認知較少，絕大多數受訪者對追溯碼并不了解，更不知道如何去利用追溯碼了解溯源。⑥受訪者遍希望完善認證追溯體系，保證質量。并且希望國家加大對假冒產品的懲罰力度，同時引進相關產業技術，實現與國際接軌的發展模式。

2有機農產品消費市場存在的主要問題

2．1有機農產品總體市場份額較低

盡管通過調查數據了解到有機農產品存在較大的潛在消費群體，但有機農產品的銷售量不盡如人意。在實地調查中，設有有機農產品專柜的大型超市并不多見，甚至有些超市因有機農產品專柜銷售不佳不得不將其撤銷，可見目前有機農產品的受眾面依然較小。

2．2消費者缺乏對有機農產品溯源體系的認識

根據問卷調查結果，近七成人表示自己“沒有聽說過有機產品追溯平臺”，近八成人表示“不知道如何使用追溯碼”，這反映出大部分民眾對有機農產品溯源體系的了解是匱乏的。19在被問及希望通過何種方式改進現有市場以提升消費者對有機農產品的信任時，七成以上的人表示希望能夠“完善認證追溯體系，保證質量”，反映出大眾對于高權威性認證平臺的需求。

2．3現有溯源體系的信任度還有待進一步提升

通過信息搜索發現，目前國內有多家有機農產品溯源平臺，但通過對線上線下店鋪的調查，絕大多數店鋪使用的有機農產品追溯系統集中在中國食品農產品認證信息系統和綠度易查兩家，認證機構也集中在OFDC等少數幾家名氣較大的機構上。現有溯源體系存在面向消費者的溯源信息太少、溯源環節的真實性有待商榷、認證機構過多等問題，這些正是造成目前有機農產品出現信任危機的主要原因。

3有機農產品消費信心提升策略

根據調研結果，筆者參考了美國、日本、歐美等發達國家的經驗做法，立足我國農產品消費市場實際，提出了促進有機農產品銷售、增加有機農產品消費信心的建議。

3．1加快推進以區塊鏈技術為核心的溯源體系建設，破解農產品信任難題

傳統的溯源理論和技術只能解決部分問題，例如農產品生產可視化的視頻觀測技術等，但視頻信息的真實性和信任問題仍是一大難題，無法將其形成一個物流鏈條，實現信息的可追溯，從根本上解決有機農產品信任危機。區塊鏈技術具有去中心化、可追溯等特點，可利用這些特點，設計一種有機農產品的物流供給模式，可以追蹤有機農產品生產、加工、物流全過程，支持有機農產品認證，幫助建立起一條便于追溯的、信息真實的、上下游信息通暢的有機農產品供應鏈，打消消費者購買疑慮的同時完善現有溯源體系以更好地保障消費者權益。

3．2從立法上加強對有機農產品追溯體系的建設支持

建議我國借鑒丹麥等國優秀的有機農產品追溯體系立法支持。丹麥在有機農業規范方面是全球公認的標桿，丹麥政府對有機農產品的相關法律十分嚴格，例如高達54%的農藥征稅率從根源上解決了農產品化肥農藥超標的問題。通過立法推動，1987年丹麥就已經實現了國家有機認證系統的全覆蓋，消費者使用國家有機認證機構不需要支付費用。這些法律法規為消費者對有機產品的信心提供了堅實保障。

3．3加強有機農產品溯源體系的宣傳，提高產品的公眾認可度

從上述結論可以看到，我國已經在有機農產品追溯體系上做了諸多工作，但由于宣傳不足，大部分消費者對溯源體系并不了解。因此，可利用互聯網開展科普宣傳將有機農產品溯源體系帶入公眾視野，使消費者能夠更清晰地了解溯源體系，更好地運用溯源體系，更認可溯源體系，這對提升固定消費者的購買體驗、增加潛在消費者的購買意愿都有幫助。

3．4創新有機農產品消費模式，提高市場接受度

除了在技術、宣傳方面加強溯源體系建設，還可以通過創新商業模式來促進有機農產品銷售。如，通過線上線下市場的調研可以看到盒馬鮮生的有機農產品銷售情況最好，不論線上還是線下市場，其銷售量都穩居前列。身為新零售的代表，盒馬鮮生正在嘗試“圈地”更多的農產品，以達到對消費層面供應的“獨有化”。搜索“盒馬鮮生、有機農產品”關鍵字可以看到盒馬在全國范圍內與多個農產品主產區簽訂了合作協議，其品牌定位、戰略、供應鏈優勢等都為其售賣的有機農產品提高了“可信度”。部分消費者甚至表示，不了解有機認證系統，但相信盒馬的品牌。此外，還可以通過無中間商模式提高生產及配送過程的透明度。例如可以利用“認養模式”在消費者與生產端建立起直接聯系，讓消費者近距離感受有機農產品生產過程，提高有機農產品的消費意愿。

［參考文獻］

［1］國家認證認可監督管理委員會．中國有機產品認證與有機產業發展報告(2019)［R］．2019．

［2］張冠湘．基于區塊鏈的有機蔬菜認證與溯源方案研究［J］．安徽農業科學，2019，47(24):222－225．

［3］劉璐．基于國內外農產品溯源發展現狀推進我國農產品溯源發展［J］．經濟縱橫，2017(7):90．

作者：范蕾 劉寧 單位：武漢交通職業學院