剖析對外文化貿(mào)易的現(xiàn)狀分析論文

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前言

隨著知識社會和信息時代的到來，包括廣播、電視、新聞、出版、娛樂、電影等在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)，為社會創(chuàng)造出了巨大的財富，在國民生產(chǎn)總值中所占的比重也與日俱增。文化，已經(jīng)超越單純的意識形態(tài)屬性，與政治、經(jīng)濟互相交融，成為衡量國家綜合國力的重要標(biāo)志。

在歷史上，國家之間的文化交流主要集中在文化層面上，很少存在貿(mào)易與市場的成分。當(dāng)今，伴隨著全球經(jīng)濟化及文化經(jīng)濟化的深入發(fā)展，文化貿(mào)易已經(jīng)成為國家與國家之間文化交流的重要組成部分，可以說，國際文化貿(mào)易已經(jīng)成為國家文化實力競爭的主要“戰(zhàn)場”。

現(xiàn)今，國際文化貿(mào)易具有極大的不平衡性，主要表現(xiàn)在美國文化產(chǎn)品的全球性擴張，作為世界頭號文化產(chǎn)業(yè)大國，美國的文化企業(yè)以國際市場的巨大利潤為目標(biāo)，以自由貿(mào)易理論為旗幟，以強大的經(jīng)濟實力作為后盾，把它們的文化產(chǎn)品銷售到世界上任何一個角落。而其他的國家也都開始拿起“武器”，捍衛(wèi)自己的民族文化。隨著中國加入WTO，外國文化企業(yè)和文化產(chǎn)品不可避免地大量進入中國，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將直接面對激烈的國際競爭。在這樣的情況下，從區(qū)域文化入手是深入發(fā)展中國文化的一個重要途徑。作為沿海經(jīng)濟大省的浙江，必須提高自己的文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力，全力打造文化產(chǎn)業(yè)的浙江品牌。但是，當(dāng)我們剛進入國際文化貿(mào)易的市場中時，它就已經(jīng)走過了自由競爭的階段進入到寡頭壟斷，市場的進入門檻已經(jīng)非常高了。因此，在這種情況下，浙江省應(yīng)該準(zhǔn)確地找到自己在國際文化市場的定位和目標(biāo)，并制定文化方面的相應(yīng)策略，積極推動浙江省的文化產(chǎn)品走向國際市場。

對于浙江省來說，自1999年提出建設(shè)文化大省的戰(zhàn)略，至今已進入第十個年頭，作為一個相對擁有較多文化資源，并且靠對外貿(mào)易帶動整個省經(jīng)濟發(fā)展的貿(mào)易大省，發(fā)展對外文化貿(mào)易具有重要的意義，文化貿(mào)易能夠加快國民財富積累、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，還能夠向其他產(chǎn)業(yè)提供豐富的文化附加值，為其他產(chǎn)業(yè)的外貿(mào)出口打開廣闊的道路，從而提升地區(qū)的國際形象以及整體競爭力。因此，浙江省是否能將“文化大省”與“出口大省”合并，成為“文化出口”大省，對于增進世界對浙江省的了解、樹立浙江省良好的國際形象、推動整個省的對外開放程度和經(jīng)濟社會發(fā)展，甚至為我國對外文化貿(mào)易的戰(zhàn)略路線提供良好的借鑒都具有重要的意義。

第一章文化貿(mào)易與中國對外文化貿(mào)易

文化產(chǎn)業(yè)作為“21世紀的朝陽產(chǎn)業(yè)”，它的發(fā)展程度已經(jīng)成為各國經(jīng)濟實力競爭的重要標(biāo)準(zhǔn)。同時，在全球化的浪潮之下，國際間的文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易也被提上日程。已有學(xué)者將此稱為一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，加入WTO,意味著中國無可避免地更為深入地卷入這一戰(zhàn)爭。在對外的文化貿(mào)易中，中國不僅要為建立一個開放、透明的貿(mào)易體系而努力，更要盡快制定出文化產(chǎn)業(yè)的全球發(fā)展戰(zhàn)略，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供更為廣闊的空間。

第一節(jié)國際文化貿(mào)易的現(xiàn)狀

聯(lián)合國教科文組織將“文化貿(mào)易”定義為：帶有文化內(nèi)容的有形的和無形的產(chǎn)品的進口和出口活動，這些有形的和無形的產(chǎn)品既可以以商品形式存在，也可以以服務(wù)的形式存在。文化產(chǎn)品，是指那些能夠傳達生活理念，表現(xiàn)生活方式的消費品，它具有傳遞信息或娛樂的作用，并能影響文化實踐活動。它包括圖書、雜志、唱片、電影、錄像、視聽節(jié)目、工藝品等產(chǎn)品。文化服務(wù)，是指政府、私人、半公立機構(gòu)或公司取得文化利益或滿足文化需求的活動。因此，概括而言，文化貿(mào)易是世界各國之間以貨幣為媒介進行的文化交換活動，既包括有形商品，例如紙質(zhì)印刷品和出版物、音像錄制品等；也包括無形商品，例如表演藝術(shù)、版權(quán)、關(guān)稅等。

當(dāng)代國際文化市場存在著嚴重的不平衡性，主要表現(xiàn)在美國文化產(chǎn)品的全球性擴張，作為世界頭號文化產(chǎn)業(yè)大國，美國的文化企業(yè)以國際市場的巨大利潤為目標(biāo)，以強大的經(jīng)濟實力作為后盾，把它們的文化產(chǎn)品銷售到世界上任何一個角落。例如，全世界上映的電影中大約有85％是美國的好萊塢制造的。而美國即便沒有壟斷所有的文化市場，當(dāng)今世界文化貿(mào)易也是主要發(fā)生在少數(shù)發(fā)達國家之間。從原因上看，文化市場的這種不平衡性與基礎(chǔ)經(jīng)濟的發(fā)展水平有很大的關(guān)系。正如馬斯洛的“需求層次理論”，人們在滿足了基本的生存、安全等需求之后，就會轉(zhuǎn)而尋求更高層次的精神需求。因此，在世界發(fā)達國家和地區(qū)，無論其文化產(chǎn)品的生產(chǎn)能力還是文化市場需求，都要遠遠高于經(jīng)濟欠發(fā)達國家和地區(qū)。因此，在國際文化市場中所占的比例也比較大。

當(dāng)今的國際文化市場已不再是自由競爭的市場，而是進入壟斷競爭時代。這種壟斷不僅表現(xiàn)在國家上的壟斷、地區(qū)上的壟斷，更表現(xiàn)在少數(shù)跨國集團的壟斷，時代華納、迪斯尼集團、維亞康姆集團等超大型綜合媒體公司的出現(xiàn)使世界范圍內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)格局迅速調(diào)整?？鐕竞蛧H性文化娛樂傳媒公司在國際文化市場中占據(jù)著壟斷地位，并且按照自己的運營規(guī)則來開發(fā)國際文化資源，將自己的文化產(chǎn)品的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)樹立為國際化標(biāo)準(zhǔn)。如此一來，先入者已經(jīng)制定好了規(guī)則，后來者如果不以這種標(biāo)準(zhǔn)來包裝自己的文化資源和文化內(nèi)容，就很難沖出重圍，開拓出自己的天地。

文化貿(mào)易的問題相比于其他貿(mào)易問題較為復(fù)雜，正是因為其客體的復(fù)雜性。由于文化產(chǎn)品具有雙重屬性，即商品性和藝術(shù)性，它的流通就導(dǎo)致了文化貿(mào)易領(lǐng)域兩大理論——貿(mào)易自由主義理論和貿(mào)易保護主義理論的沖突。貿(mào)易自由主義認為文化產(chǎn)品的性質(zhì)與普通產(chǎn)品一樣，都是商品屬性，不應(yīng)受到特殊保護，應(yīng)該把選擇文化產(chǎn)品的自主權(quán)完全交給消費者。而保護主義認為，文化產(chǎn)品中凝結(jié)著不同的價值觀、習(xí)俗等主觀因素，會對不同民族的文化認同、思維方式和審美習(xí)慣產(chǎn)生重要影響，各國有必要對自己的民族文化和文化產(chǎn)業(yè)進行保護。貿(mào)易自由主義理論的支持者是世界貿(mào)易組織，而現(xiàn)今，規(guī)范國際文化貿(mào)易的主要法律文件正是WTO條款，也就是自由貿(mào)易的概念，但這一概念中也存在著弊端。聯(lián)合國教科文組織就曾發(fā)表《多種聲音，一個世界》，直指美國在文化和傳播領(lǐng)域的霸權(quán)。因此，許多國家雖然都接受或是適應(yīng)WTO的規(guī)則，卻也在WTO的框架內(nèi)開始調(diào)整自己國內(nèi)的文化政策。

第二節(jié)中國對外文化貿(mào)易的現(xiàn)狀、原因與戰(zhàn)略

一中國對外文化貿(mào)易的現(xiàn)狀與原因

目前，中國的對外文化貿(mào)易處于嚴重的逆差之下，尤其是與其強勁的貨物貿(mào)易相比，更處于嚴重的弱勢地位。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，文化產(chǎn)品與服務(wù)出口比例小，貿(mào)易逆差嚴重。與商品貿(mào)易長久以來的順差形成鮮明對比的是，中國對外文化貿(mào)易近年來連續(xù)出現(xiàn)嚴重逆差。第二，文化產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)值低廉。在中國文化貿(mào)易的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，出口的文化產(chǎn)品一半以上是游戲、文教娛樂和體育的設(shè)備及器材，而文化內(nèi)容和文化服務(wù)等軟件方面的出口則少之又少。第三，文化貿(mào)易渠道狹窄，營銷手段單一。目前，中國文化貿(mào)易大都仍然沿用文化交流這樣的出口渠道，運用“中國文化節(jié)”、“中國文物展”等簡單的方式而非純粹的商業(yè)運作模式進入外國的文化市場。第四，文化產(chǎn)品與服務(wù)缺失品牌效應(yīng)，缺乏吸引力。品牌的缺失是制約中國文化貿(mào)易發(fā)展的一個瓶頸，也是當(dāng)前中國文化貿(mào)易中存在的一個嚴峻的現(xiàn)實。

究其根本，主要是以下幾個原因制約了中國對外文化貿(mào)易的發(fā)展：

第一，文化產(chǎn)業(yè)的國際競爭力較弱。國際貿(mào)易的發(fā)展需要強大的產(chǎn)業(yè)支持，文化貿(mào)易也不例外。在處于不同經(jīng)濟發(fā)展層次、具有一定代表性的世界15個國家的文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力的比較研究中,文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力總指數(shù)為0.50,而中國僅為0.22，不及平均指數(shù)的43%，中國的文化產(chǎn)業(yè)競爭力無論是整體指數(shù)還是結(jié)構(gòu)指數(shù)均低于國際文化競爭力的平均水平，在15個國家排名中位居第15位,競爭力指數(shù)數(shù)值僅為美國的24%、日本的38%、韓國的43%，處于嚴重的劣勢位置。第二，文化創(chuàng)新能力較低。中國是一個文化資源豐厚的國家，然而豐厚并不代表強勢，由于文化資源開發(fā)利用程度較低，中國的文化交易甚至在本國市場上也不敵外國，傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品與服務(wù)曲高和寡，新興的文化產(chǎn)品與藝術(shù)模式的開發(fā)又受到資金與知識產(chǎn)權(quán)保護等方面因素的影響，導(dǎo)致文化創(chuàng)新意識不強。不是模仿抄襲外國的形式與內(nèi)容，就是干脆以較小的成本從外國引進。第三，文化人力資源質(zhì)量不高。文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊，知識結(jié)構(gòu)欠缺，尤其是文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、管理與貿(mào)易方面的人才奇缺。人力資源質(zhì)量的高低不齊，導(dǎo)致了中國文化產(chǎn)業(yè)的低迷與不振，嚴重影響了中國對外文化貿(mào)易的開展。

二中國對外文化貿(mào)易的戰(zhàn)略

第一，加快文化體制改革。目前，中國還是文化事業(yè)管理型，“管”、“辦”混雜，“政”、“企”一體。后果是使文化事業(yè)單位沒有足夠的經(jīng)濟支持來行使其職能，而文化經(jīng)營型企業(yè)則被束縛了手腳，難以市場需求來謀求發(fā)展。因此，必須要加快并深化文化體制改革，使文化資源得到最大程度的利用。

第二，提高文化產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。首先需要國家在政策上給予大力支持，通過各種手段與渠道鼓勵投資者發(fā)展文化產(chǎn)業(yè),掀起文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高潮；另外要在品牌上重點扶持那些影響大、產(chǎn)值高、同時社會效益也好的文化企業(yè)組建大的企業(yè)聯(lián)盟，擴大生產(chǎn)規(guī)模，使其產(chǎn)品在國際市場上占有一席之地，以此帶動其他中小型文化企業(yè)的出口。

第三，拓展文化貿(mào)易的營銷渠道與手段。任何產(chǎn)品在轉(zhuǎn)化為商品的時候都需要一定的手段與渠道，文化產(chǎn)品也不例外，先進的營銷手段與穩(wěn)固的營銷渠道是保證文化貿(mào)易發(fā)展的必要前提條件。要向發(fā)達國家學(xué)習(xí),在文化產(chǎn)品的生產(chǎn)方面要細分目標(biāo)市場，作到有的放矢；同時通過各種方式建立長期、穩(wěn)固的文化營銷渠道，而不是訂單式的或外交形式的扶持。

第四，通過立法提高對知識產(chǎn)權(quán)的保護力度。中國文化產(chǎn)業(yè)競爭力低下的一個深層次原因就是文化創(chuàng)新能力不強，究取原因就是知識產(chǎn)權(quán)的保護缺乏力度：一方面，有的文化機構(gòu)通過進口別國文化產(chǎn)品來復(fù)制或衍生更多的相似產(chǎn)品來滿足消費者的需求，從中獲取經(jīng)濟利益，如中國音像制品與電腦軟件行業(yè)的生產(chǎn)；另一方面，一種文化產(chǎn)品獲得成功，其他的廠商就會如蜂擁而上，直至將這種文化產(chǎn)品榨干而得到最后一分利潤，如當(dāng)今的大眾娛樂與出版印刷業(yè)。

第五，大力培養(yǎng)文化貿(mào)易與管理人才。在國際文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展與中國文化貿(mào)易持續(xù)低迷的現(xiàn)實面前，加快文化產(chǎn)業(yè)管理與文化貿(mào)易方面人才的培養(yǎng)，特別是培養(yǎng)既懂經(jīng)濟又精通文化娛樂業(yè)特點、既有策劃經(jīng)營的文化理念,同時又有現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)意識和經(jīng)營思路的復(fù)合型人才，就顯得尤為緊迫。

第二章浙江省對外文化貿(mào)易的現(xiàn)狀、問題與原因分析

當(dāng)代國際文化貿(mào)易表現(xiàn)為以美國文化產(chǎn)品擴張為主的嚴重不平衡。同時，中國整體對外文化貿(mào)易處于逆差的現(xiàn)狀之下，近年來尤其明顯。據(jù)中國商務(wù)部4月27日公布報告稱，2010年一季度中國遭遇貿(mào)易救濟調(diào)查19起，涉案金額11.9億美元，同比增長93.5%。這是由于在金融危機影響下，歐美等國家和地區(qū)出現(xiàn)“再工業(yè)化”的產(chǎn)業(yè)回歸思潮，進口替代與出口促進結(jié)合的新重商主義盛行，因此針對中國產(chǎn)品的貿(mào)易摩擦日益增多，從而導(dǎo)致中國的出口貿(mào)易環(huán)境不容樂觀。

在這樣的背景之下，浙江省也相繼提出了建設(shè)文化大省的目標(biāo)和實施文化“走出去”戰(zhàn)略。但是,作為靠對外貿(mào)易帶動整個省經(jīng)濟發(fā)展的貿(mào)易大省，浙江省對外文化貿(mào)易的現(xiàn)狀并不理想,還存在比較突出的困難和問題。當(dāng)前，浙江省文化建設(shè)正站在一個新的歷史起點上，能否制定出創(chuàng)新性的出口方針和戰(zhàn)略，是展示浙江文化的實力，擴大浙江文化的影響力，增強浙江文化貿(mào)易競爭力的重要課題。

第一節(jié)浙江省文化產(chǎn)業(yè)的特點與前景

一浙江省文化產(chǎn)業(yè)的特點

首先，政府推動文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)過近年來的探索和實踐，浙江文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展取得了不少的成績，呈現(xiàn)出一些具有時代印記和創(chuàng)新價值的特色。概括起來說，包括文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展以市場運作為基石、以規(guī)模擴張為態(tài)勢、以科技創(chuàng)新為拓展。除上述特點以外，政府的政策支持以及在文化出口方面呈現(xiàn)出的優(yōu)勢，這些對于發(fā)展浙江省對外文化貿(mào)易具有深刻意義。

首先，政府發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)作為先導(dǎo)。2000年，浙江省省委制定了《浙江省建設(shè)文化大省綱要》；2005年，做出了《關(guān)于加快建設(shè)文化大省的決定》。這一系列的歷程顯示，文化產(chǎn)業(yè)的自覺發(fā)展，最先源自于政府的推動。這不僅是我國國情使然，更是浙江省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要特色。

再者，浙江省在文化出口方面呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，取得了一定的經(jīng)濟效益和社會效益。一是文化產(chǎn)品和服務(wù)出口總額增長較快。據(jù)外經(jīng)貿(mào)廳自行定義的文化產(chǎn)品與服務(wù)出口目錄統(tǒng)計，2002—2006年浙江省文化產(chǎn)品和服務(wù)年出口總額實現(xiàn)了較快增長，年出口總額已由2002年的10.00億美元增加到2006年的27.28億美元，年均增幅高達54.4%。二是圖書等實物出版物的出口已形成初步規(guī)模。例如，浙江省出版系統(tǒng)曾積極參與法蘭克福書展、西班牙巴塞羅那國際圖書博覽會、俄羅斯莫斯科書展、北京國際圖書博覽會、臺灣版權(quán)貿(mào)易圖書展等境內(nèi)外重大書展，并推出了一批有影響的浙版圖書報刊作品。三是動漫、影視類文化產(chǎn)品出口進展明顯。浙江省影視制作機構(gòu)和動漫企業(yè)曾積極參與北京國際電視節(jié)目周、香港國際影視展等國際性影視節(jié)目會展活動，并在杭州舉辦了6屆國際動漫節(jié)，向海外影視機構(gòu)和觀眾推介了一大批優(yōu)秀的影視、動漫產(chǎn)品。截止2006年底,通過音像版權(quán)、播放權(quán)出讓和合作拍片等形式，浙江省共有《俠影仙蹤》、《決不放過你》和《天若有情》等1400多部集電視劇，《天眼小神童》、《濟公》等676集的動畫產(chǎn)品被海外市場收購，在全國居于領(lǐng)先水平。四是文化服務(wù)出口起步平穩(wěn)。以文藝商業(yè)性展演為例,浙江民族樂團與北京吳氏文化策劃公司合作策劃了“中國新春民族音樂會”商業(yè)演出活動,先后赴德國、埃及和俄羅斯等9國巡回演出23場。

雖然浙江文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展已初步實現(xiàn)了量的擴張和質(zhì)的提高，并呈現(xiàn)出一些引人注目的特色。但總體上說仍處于探索發(fā)展的初級階段，存在著不少急待解決的問題。例如，文化產(chǎn)業(yè)增加值占全省GDP的比例還比較低。2006年，浙江省文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出為1788.70億元，實現(xiàn)增加值501.72億元，分別比上年增長12.3%和13.4%，經(jīng)濟總量不斷增加。文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值占全省GDP的3.2%，比上年下降0.1個百分點，對GDP的貢獻甚至略有下降；比起世界上一些發(fā)達國家和地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還遠遠落后，而且也在很多方面落后于國內(nèi)如北京、上海、廣東等一些先進省市，這些與浙江省對外經(jīng)濟貿(mào)易大省的地位還不相稱。

二浙江省文化產(chǎn)業(yè)的前景

浙江發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)具有許多得天獨厚的優(yōu)勢，如市場經(jīng)濟先發(fā)優(yōu)勢、文化產(chǎn)品與文化服務(wù)出口呈現(xiàn)良好的發(fā)展形勢、民營經(jīng)濟發(fā)展優(yōu)勢等等。例如，在2010年3月，國家廣電總局新聞發(fā)言人朱虹在答記者問時曾提到，2009年我國影視節(jié)目出口呈現(xiàn)出一些新的特點，其中一點是影視節(jié)目出口主體企業(yè)有了明顯變化，北京、上海、浙江等地的一些民營影視機構(gòu)，在出口數(shù)量和金額中的上升優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)。如浙江華策影視公司在影視節(jié)目出口總量中就占到5.1%。此外，一些民營動漫企業(yè)如寧波水木動畫設(shè)計已逐漸成為我國影視文化產(chǎn)品出口的重要力量。

在上述背景下，浙江省文化產(chǎn)業(yè)得到迅速發(fā)展，正日益成為解決文化出口問題的突破口和新途徑，成為推動浙江省對外文化貿(mào)易的新的增長點，成為浙江省對外文化貿(mào)易發(fā)展的新方向：

第一，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)迅速崛起。據(jù)《浙江省網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展調(diào)研報告》所述，目前浙江省已有近3000家行業(yè)網(wǎng)站，占全國一半以上，僅杭州市就有1300家。2007年浙江省電子商務(wù)網(wǎng)上交易額超過5000億元，形成了一批全國乃至全球知名的電子商務(wù)網(wǎng)站，例如阿里巴巴、中國化工網(wǎng)、全球紡織網(wǎng)、全球五金網(wǎng)、中國服裝網(wǎng)等。以阿里巴巴為例，2007年，阿里巴巴公司的淘寶網(wǎng)網(wǎng)上交易額達433億元，支付交易金額達493億元。

第二，動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)u入佳境。目前，浙江省已初步形成動漫產(chǎn)品研發(fā)、制作、運營和周邊產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈。2004年中國廣電總局批準(zhǔn)杭州高新開發(fā)區(qū)為國家動畫產(chǎn)業(yè)基地、中國美術(shù)學(xué)院為國家動畫教學(xué)研究基地，使浙江省成為全國唯一具備動畫產(chǎn)業(yè)與教學(xué)研究的雙料基地。同時，自2005至今，浙江省已成功舉辦6屆中國國際動漫節(jié)。

第三，會展業(yè)發(fā)展初具規(guī)模。浙江省依托文化旅游資源和區(qū)域經(jīng)濟特色資源，大力發(fā)展會展經(jīng)濟，在所舉辦的會展活動中，專業(yè)化規(guī)模展會的比重逐步上升。同時，主要城市的展題定位也呈現(xiàn)出差異化，從浙江省主要會展城市杭州、寧波、義烏的展會情況看，其傾向于以城市功能為定位。杭州展覽的展題集中于休閑與生活消費類，寧波相對集中于外向型較強的展會，義烏則借助成功舉辦小商品博覽會與文化產(chǎn)品交易博覽會，較好地實現(xiàn)了品牌延伸的擴張。

第四，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)呈良好發(fā)展勢頭。在2008年6月出臺的《浙江省推動文化大發(fā)展大繁榮（2008—2012）》中，浙江省委、省政府首次提出，要大力推動杭州、寧波、溫州等城市發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，培育文化創(chuàng)意園區(qū)，發(fā)揮文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的帶頭作用。

經(jīng)過幾年以來的發(fā)展，浙江文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，并形成了一批創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)。比如：浙江省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實驗園區(qū)、LOFT49、西湖創(chuàng)意設(shè)計谷、A8藝術(shù)公社、唐尚433、杭州動畫產(chǎn)業(yè)園等。

網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)、動漫產(chǎn)業(yè)、會展業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是浙江省發(fā)展對外文化貿(mào)易的突破口中具有代表性四大產(chǎn)業(yè)。它們良好的發(fā)展前景使浙江省擁有能成為文化出口大省的優(yōu)勢。

第二節(jié)浙江省對外文化貿(mào)易的現(xiàn)狀

首先，浙江省對外文化交流正處于前進狀態(tài)，對外文化貿(mào)易量呈現(xiàn)良好態(tài)勢。文化產(chǎn)品和服務(wù)出口總額增長較快，年出口總額已由2002年的10.00億美元增長到2006年的27.28億美元。對外文化交流能夠有效地宣傳本地優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化和民間藝術(shù)，促進本地文化走向世界。在浙江，政府主導(dǎo)的文化交流活動與日俱增。截至2008年，浙江省已與104個國家和地區(qū)開展了文化交流,與52個國家和地區(qū)建立了相對穩(wěn)定的交流關(guān)系。具有代表性的包括“感受浙江—法國•中國浙江文化周”、“美國•中國浙江文化周”等。此外，民俗文化藝術(shù)對外展演活動和對外文化學(xué)術(shù)交流活動都取得了初步成效，一批體現(xiàn)浙江特色的交流項目如小百花越劇的精品越劇、浙江歌舞劇院的“江南絲竹”等文化交流精品項目逐漸樹立了品牌。

再者，浙江省對外文化貿(mào)易的基本框架初現(xiàn)雛形，一些優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)嶄露頭角。浙江省目前已經(jīng)初步形成了對外文化貿(mào)易的基本框架，初步形成了政府主導(dǎo)、社會參與的工作機制。省政府已經(jīng)將簽訂文化交流協(xié)定、隨帶文化交流團組、考察文化建設(shè)項目、開展文化交流活動作為外事活動的工作慣例。同時，以義烏文化產(chǎn)品交易博覽會為代表的會展產(chǎn)業(yè)，以杭州國際動漫節(jié)為代表的動漫產(chǎn)業(yè)等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在國內(nèi)與國際的舞臺上嶄露頭角。

盡管浙江省在文化貿(mào)易方面已經(jīng)取得了一定的成績，但是與文化在經(jīng)濟社會發(fā)展中日益凸現(xiàn)的角色相比，與文化大省的建設(shè)要求相比，與其他一些省市的發(fā)展水平相比，浙江省的對外文化貿(mào)易還存在比較突出的困難和問題：

第一，文化產(chǎn)品和服務(wù)出口總量偏小、文化逆差較大。目前浙江省對外文化貿(mào)易尚處在起步階段,文化產(chǎn)品和服務(wù)出口規(guī)模較小，在全省出口貿(mào)易中所占份額較少,這與作為出口大省的現(xiàn)狀不相適應(yīng)。此外，文化產(chǎn)品和服務(wù)從國外“引進來”多于“運出去”的，存在巨大的文化貿(mào)易逆差。

省商務(wù)廳根據(jù)有關(guān)文化產(chǎn)品與服務(wù)出口目錄統(tǒng)計，2008年浙江省文化產(chǎn)品與服務(wù)出口總額為41.56億美元，其中文化產(chǎn)品出口為41.32億美元，文化服務(wù)出口為2396萬美元。而2008年，浙江省進出口總額2111.5億美元，其中，出口1542.9億美元。通過計算，2008年，浙江省文化出口額僅占總出口額的2.69%。這個比例對于欲打造文化出口大省的浙江省來說確實有待提高。

第二，文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的市場競爭力較弱，缺乏品牌性文化產(chǎn)品。雖然浙江省已打造具有本省特色的文化產(chǎn)品與服務(wù)，但是這些文化產(chǎn)品和服務(wù)總體上品種較少，結(jié)構(gòu)不太合理，特別是缺乏被人們廣為接受的品牌性文化產(chǎn)品，缺乏科技含量高、附加值高的強勢文化品牌。例如，2010年5月舉辦的杭州國際動漫節(jié)，由于浙江省沒有形成自己的優(yōu)勢動漫品牌，因此難以抓住自己作為主辦方的優(yōu)勢，推廣自己的動漫品牌，無法有效利用展會進行后給舉辦地區(qū)帶來的巨大經(jīng)濟效益。除此以外，文化產(chǎn)品與服務(wù)的出口結(jié)構(gòu)也不太合理。例如，出口對象集中于港澳臺及東南亞的華人社區(qū)，歐美等西方主流社會較少；赴國外文藝展演活動中越劇、雜技、民俗類的項目居多，其他方面的項目較少等等。

第三，文化貿(mào)易運行機制的市場化程度較低，文化經(jīng)營實體的總體實力相對薄弱。雖然浙江省文化交流項目逐年增加，但絕大多數(shù)項目是政府主導(dǎo)的文化交流項目，其實質(zhì)內(nèi)容是非贏利性的對外宣傳和文化交流，而通過文化貿(mào)易把文化產(chǎn)品輸送到國際文化市場上的成分較少。

第四，有關(guān)文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的政策扶持力度還不夠大。目前，浙江省已制訂出臺了“全省‘十一五’對外文化交流的工作規(guī)劃”、“關(guān)于對外文化交流的審批程序”等文化產(chǎn)品出口的管理規(guī)章。但是，這些已出臺的管理規(guī)章中，文藝院團赴境外演出審批環(huán)節(jié)多、程序復(fù)雜，外匯審批制度也過于嚴格，制約了境外商業(yè)展演活動的開展；同時，對文化產(chǎn)品和服務(wù)出口單位的外匯優(yōu)惠、版稅優(yōu)惠、收益分配優(yōu)惠等政策力度還不夠大，相關(guān)的出口保險、知識產(chǎn)權(quán)保護等法規(guī)政策也尚未配套。

第五，浙江省內(nèi)各個城市文化貿(mào)易發(fā)展參差不齊，無法形成聯(lián)動效應(yīng)。以會展行業(yè)為例，“義烏文博會”已成為國家認可的文化類展覽交易大平臺，義烏會展模式再度領(lǐng)軍文化會展業(yè)。可是與其毗鄰的杭州卻并沒有從義烏模式中獲益，2010上海世博會是對外交流與文化貿(mào)易的良好契機，同時據(jù)預(yù)測，世博會期間因上海場地限制而轉(zhuǎn)移到其他城市的各大展會有不下于50個。對于毗鄰上海的浙江省來說，同樣也是一個千載難逢的機會。但是到2010年5月中旬為止，浙江的省會杭州卻未曾落實與世博會相關(guān)的國際性展會。除了服務(wù)和硬件設(shè)施的落后是最大原因外，會展業(yè)的高級人才也很缺乏，能承辦高層次展會的企業(yè)屈指可數(shù)。再加上政府在會展業(yè)的扶持上缺乏實質(zhì)性的動作，導(dǎo)致杭州的會展業(yè)雖然起步較早，但目前已經(jīng)落后于周邊城市。與同為長三角地區(qū)的江蘇省省會南京市相比，2004年南京的會展業(yè)排名就從2003年的全國第十位上升到第五位，僅次于北京、上海、廣州和深圳。

第三節(jié)對外文化貿(mào)易存在逆差的原因分析

一文化產(chǎn)業(yè)本身原因

第一，文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小。當(dāng)今世界文化產(chǎn)業(yè)市場，90％以上由西方大國壟斷，而其中又是由70％的跨國大公司壟斷，大型跨國公司集團規(guī)模偏大，每年可達100多億甚至幾百億美元的收入。全球50家娛樂傳媒公司占據(jù)了世界文化市場95％的份額；世界各地的新聞90％由西方國家壟斷，其中70％又由跨國大公司壟斷。而相比之下，我國文化產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模偏小，在浙江省數(shù)得上的大文化產(chǎn)業(yè)集團的數(shù)量也是少之甚少，僅有的幾個年收入都沒有超過2億美元。

以傳媒業(yè)為例，2006年，浙報集團實現(xiàn)營業(yè)總收入12億元，凈資產(chǎn)10億元，而美國《紐約時報》1998年一天的廣告額就近1億元。截至2007年，浙江省全部10家國有文化產(chǎn)業(yè)集團資產(chǎn)總值為195.08億元人民幣，而美國光是時代華納一家公司，就擁有1500億美元的固定資產(chǎn)?？梢?，文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模與發(fā)達地區(qū)相比還很弱小，遠遠沒有形成規(guī)模經(jīng)濟。

第二，文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力弱。文化產(chǎn)業(yè)要想取得成功就必須用最新的科技水平包裝文化藝術(shù)或是用最經(jīng)典的創(chuàng)意對文化產(chǎn)業(yè)進行創(chuàng)新，由此才能吸引人們?nèi)ハM。目前先進的科技正不斷地運用到文化產(chǎn)業(yè)上來，比如影視產(chǎn)業(yè)中采用先進的計算機和軟件把許多現(xiàn)實生活中不可能發(fā)生的場景非常真實地表現(xiàn)出來，而浙江省的電影業(yè)和演出業(yè)的制作與加工大部分仍然停留在傳統(tǒng)技術(shù)層面。文化產(chǎn)業(yè)從內(nèi)容到形式，創(chuàng)新能力還遠遠不夠。目前，越劇和雜技是浙江省在海外最受歡迎的演出產(chǎn)品，這兩種古老而傳統(tǒng)的演出產(chǎn)品代表了浙江省在海外的大部分文化形象。但反觀其他國家的出口文化產(chǎn)品，像這樣還在做“老本行”的并不多，其出口的文化產(chǎn)品更多的是電影、電視劇、音樂、媒體等現(xiàn)代文化產(chǎn)品，即使演出產(chǎn)品也多是以一個完整產(chǎn)品的形式出現(xiàn)，原創(chuàng)性很強。因此，在浙江省這種狀況下所生產(chǎn)的文化產(chǎn)品，難以在國際文化市場上擁有競爭力和市場份額。

第三，產(chǎn)品特色不鮮明，缺乏品牌性產(chǎn)品。當(dāng)前文化貿(mào)易的發(fā)展趨勢，要求重視文化制品的全面創(chuàng)新，樹立內(nèi)容為先的發(fā)展理念，重視文化制品的特色。而浙江省文化制品進入世界文化市場的時間尚短，在整體策劃創(chuàng)新能力、市場拓展能力、成本控制能力等方面與發(fā)達國家相比還有很大的差距，還沒有能力將有浙江省特色的文化轉(zhuǎn)化成獨特的競爭力，即浙江省現(xiàn)在還沒有能夠吸引人的、占領(lǐng)國際市場的文化產(chǎn)品，尤其是被人們廣為接受的品牌性產(chǎn)品。近年來，進口的原版書、光盤和合作出版的各類教材比例越來越高。然而，在倫敦、紐約和華盛頓的主流書店，也很難尋覓到一本浙江出版的原版書，就連介紹浙江省的導(dǎo)游手冊等都是由西方出版社壟斷出版的。

二外部原因

第一，文化貿(mào)易觀念滯后。在中國的傳統(tǒng)觀念中，很少想到文化也能進行貿(mào)易，這跟世界上很多國家有不小的差距。長期以來，浙江省在對外文化貿(mào)易過程中，基本上很少從市場角度來考慮讓浙江省的文化產(chǎn)品走向世界，沒有把文化軟件看作是重要的出口商品。因此導(dǎo)致浙江省在國際市場上幾乎沒有被廣泛認可的文化商品和服務(wù)品牌，大量的文化資源不能轉(zhuǎn)化為文化商品和服務(wù)出口。公務(wù)員之家

浙江省作為中華文明的發(fā)祥地之一，并沒有找到如何將博大的傳統(tǒng)文化資源轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的經(jīng)濟實力和綜合競爭力的有效手段。浙江省并不缺少文化資源，有眾多的物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、還是全國第二大劇種——越劇的故鄉(xiāng)，但是沒有將它們發(fā)展為具有國際影響力的文化產(chǎn)業(yè)品牌。

第二，缺乏專門從事文化產(chǎn)業(yè)和文化貿(mào)易的企業(yè)與機構(gòu)。在浙江省內(nèi)，文化貿(mào)易主要通過政府外交手段所推行的文化交流方式來進行，人們對中介公司仍存有很大偏見，中介組織發(fā)育遲緩，尤其缺乏能夠在國際文化貿(mào)易市場上、網(wǎng)絡(luò)之中進行創(chuàng)造、生產(chǎn)、推銷的企業(yè)或中介機構(gòu)。以表演藝術(shù)領(lǐng)域為例，浙江省近幾年在美國、德國和法國舉辦的“中國浙江文化周”等演出雖然造成一定聲勢，但是這類演出帶有濃厚的對外宣傳色彩，主要依賴巨大的政府投入，不能計算在文化產(chǎn)品的出口之中。

第三，缺少專門的文化貿(mào)易人才。人才的缺失很大程度上源于教育，目前，浙江省對于文化產(chǎn)業(yè)管理與貿(mào)易方面的相關(guān)培訓(xùn)與高等教育的重視力度還不夠，政府對高等院校相關(guān)專業(yè)的介入與聯(lián)系較少，2007年4月才首次進行文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的高等教育自學(xué)考試。同時，相關(guān)專業(yè)的教育也處于探索階段，較難做到產(chǎn)學(xué)結(jié)合，將培養(yǎng)人才的教學(xué)活動與實踐活動相結(jié)合。從而導(dǎo)致文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊，知識結(jié)構(gòu)欠缺。在浙江省內(nèi)，文化經(jīng)營方面的人才稀缺，具體到文化貿(mào)易領(lǐng)域更是鳳毛麟角。沒有專門的人才，沒有細致的實證研究，由此導(dǎo)致的結(jié)果就是，文化企業(yè)主要依賴政策的保護，尚未形成具有國際市場的整體策劃創(chuàng)新能力、市場拓展能力、成本控制能力的工作團隊。人力資源質(zhì)量的高低不齊導(dǎo)致了浙江省文化產(chǎn)業(yè)的低迷與不振，影響了浙江省對外文化貿(mào)易的開展。

第四，政策法制不健全。雖然政府曾出臺振興文化產(chǎn)業(yè)的政策，但是非法出版、侵犯知識產(chǎn)權(quán)等活動仍屢禁不止，這不僅背離了文化產(chǎn)業(yè)的正確方向，制約了浙江省文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平，同時也損害了廣大消費者的利益，并且抑制了文化的原創(chuàng)精神，影響了浙江省文化產(chǎn)品在國際上的聲譽，當(dāng)然也就不利于其文化產(chǎn)品在境外的流通與在國際上獲得公正的待遇。如果是一個文化貿(mào)易大省，一整套能推動本省文化貿(mào)易，促進國際化的外匯管制、項目審批、商品結(jié)構(gòu)調(diào)整、稅收優(yōu)惠政策等在內(nèi)的法律法規(guī)是必需的。而浙江省在支持、推動文化產(chǎn)品或文化企業(yè)走向世界的過程中，法律，政策的鼓勵措施和環(huán)境營造方面還有待提高。

第五，市場秩序混亂。法制的不健全，必然導(dǎo)致市場競爭秩序的混亂，地區(qū)的文化企業(yè)特別是傳媒企業(yè)不是在全國統(tǒng)一的市場中競爭，而是被局限在特定的區(qū)域內(nèi)。文化產(chǎn)品雖是一種特殊的商品，但經(jīng)營者追求的仍是利益最大化，國內(nèi)市場的不統(tǒng)一，使地方企業(yè)難以從國內(nèi)市場獲得合理的收入，快速發(fā)展。國內(nèi)市場無法進入，更別提如何進入到國外市場了。另一方面，文化貿(mào)易其生產(chǎn)和經(jīng)營必須講求社會效益。但目前，不少文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者為了追求利益，采取壓價不正當(dāng)競爭、非法出版等不法行為，卻忽略了社會效益，嚴重制約了浙江省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平。

第六，外貿(mào)的帶動與提升能力作用不明顯。浙江省作為對外貿(mào)易大省，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)層次比較低，外貿(mào)企業(yè)規(guī)模較小，缺少與跨國公司合資合作；跨國公司投資的數(shù)量少，投資規(guī)模比較?。晃胀赓Y的渠道也比較狹窄，由此無法充分利用對外貿(mào)易大省的優(yōu)勢帶動對外文化貿(mào)易的發(fā)展。

第三章浙江省對外文化貿(mào)易的戰(zhàn)略對策

浙江省的文化產(chǎn)業(yè)與文化貿(mào)易雖然有一定的發(fā)展，但是按目前的情況來看，對外文化貿(mào)易在國際市場的競爭中仍然處于劣勢。2008年，一場由美國信貸危機引起的金融危機擴散到全球各行業(yè)，國際間的文化交流也難免受到影響。盡管這種已有的文化格局在短期內(nèi)不可能發(fā)生顯著變化，但受宏觀經(jīng)濟形勢影響，今后一段時間內(nèi)，能否抓住文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機遇，對于一個國家和地區(qū)來說都是十分重要的。因此，我們要抓住這一機遇加快調(diào)整，積極參與國際文化交流與合作，改變文化貿(mào)易逆差的現(xiàn)狀，使浙江省將“文化大省”與“出口大省”雙劍合璧，成為真正的“文化出口”大省，這對于推動整個省的對外開放程度和經(jīng)濟社會發(fā)展，甚至為我國的對外文化貿(mào)易的戰(zhàn)略路線提供良好的借鑒都具有重要的意義。

目前，會展業(yè)、網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)、動漫產(chǎn)業(yè)以及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等新興產(chǎn)業(yè)在浙江省發(fā)展前景良好。因此，可以成為浙江省增強文化貿(mào)易競爭力的新突破口。以四大產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)、從戰(zhàn)略對策的角度出發(fā)，主要分為以下幾個方面：

第一節(jié)文化資源與文化產(chǎn)品的開發(fā)

一靈活運用傳統(tǒng)文化資源與當(dāng)代文化資源

在五千多年的歷史發(fā)展過程中，中華民族創(chuàng)造了輝煌燦爛的民族文化,為世界文明做出了巨大貢獻。中華民族的傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)為中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了豐富的文化資源。中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)充分吸收傳統(tǒng)文化的滋養(yǎng)，成為傳播民族文化、弘揚民族精神的有效載體，通過文化產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易，來提升中國的國家文化形象,增強中華民族的親和力。

浙江是中華文明發(fā)祥地之一，濃厚的文化積淀成為今天發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、建設(shè)文化大省的豐富資源。遠在數(shù)萬年前，河姆渡、馬家浜、良渚文化就呈現(xiàn)出了文明的曙光。在前人創(chuàng)造如此好的資源的前提下，現(xiàn)代文化資源也是百花齊放，從杭州的動漫之都、紹興的文人故居再到義烏的小商品城、寧波的地方戲曲，各個城市都有其特色文化，可謂多姿多彩，人文薈萃。因此，要靈活運用浙江省傳統(tǒng)文化資源與當(dāng)代文化資源的優(yōu)勢，積極采取現(xiàn)代方式整合傳統(tǒng)文化資源，深入挖掘和弘揚傳統(tǒng)文化有益價值。廣泛吸收借鑒世界各民族文化的優(yōu)勢和長處，不斷提高文化產(chǎn)品和服務(wù)的科技含量、文化含量和服務(wù)質(zhì)量，把文化資源優(yōu)勢及時轉(zhuǎn)化為浙江省在國際文化貿(mào)易市場上的競爭優(yōu)勢。

二提升文化產(chǎn)品與文化服務(wù)競爭力

文化產(chǎn)品與文化服務(wù)是文化貿(mào)易的客體，想要提升對外文化貿(mào)易的競爭力，首先就要從產(chǎn)品本身入手，唯有產(chǎn)品具有競爭力再加以合適的包裝和宣傳，才能提升文化產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，提升對外文化貿(mào)易的競爭力。

一是要不斷增強文化創(chuàng)新能力。要大力推動文化內(nèi)容形式、傳播手段創(chuàng)新，催生新的文化業(yè)態(tài)，實現(xiàn)題材、品種、風(fēng)格和載體的極大豐富，運用現(xiàn)代技巧增強文化的表現(xiàn)力。使浙江省的文化產(chǎn)品和服務(wù)更具吸引力和感染力。例如，在浙江省擁有大批創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的基礎(chǔ)上，加強文化創(chuàng)意作品的原創(chuàng)能力和技術(shù)創(chuàng)新能力，使其成為浙江省在國際文化交流中完整的“浙江制造”產(chǎn)品。二是要善于找準(zhǔn)與國外文化的契合點。堅持本土化與國際化、娛樂性與教育性相結(jié)合，積極探索不同文化之間存在的普適價值。使文化產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容始終保持民族化與國際化的互動，既在內(nèi)容和形式上貼近不同國家和地區(qū)，能為國外受眾所喜聞樂見，又在文化產(chǎn)品中注入浙江省文化產(chǎn)業(yè)的特點與活力，體現(xiàn)濃郁的浙江文化產(chǎn)業(yè)的特色，創(chuàng)造屬于自己的文化產(chǎn)品提升市場競爭力，提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，提升產(chǎn)品與服務(wù)的市場競爭力。

第二節(jié)提升文化貿(mào)易競爭力

一注重文化貿(mào)易效益

文化貿(mào)易是一種經(jīng)濟活動，自然需要注重經(jīng)濟效益，而且是要以最低的成本取得大的經(jīng)濟效益。因此，要預(yù)防幾種不利于文化貿(mào)易效益的提高的情況：第一，像對待公益性的對外文化交流活動那樣來對待對外文化貿(mào)易,不能有效利用有可能帶來經(jīng)濟效益的貿(mào)易活動，從而減弱了市場競爭力和盈利能力。第二，省內(nèi)同行競爭，互相壓價。由于目前浙江省對外文化貿(mào)易市場僅僅處于發(fā)展期，競爭并不明顯。但不排除今后市場成熟后出現(xiàn)相互壓價的行為，如此一來，將大大增加經(jīng)濟貿(mào)易的成本。因此，浙江省在今后發(fā)展對外文化貿(mào)易中，應(yīng)轉(zhuǎn)變思想觀念，避免上述兩種情況的出現(xiàn)，將文化貿(mào)易視為一種經(jīng)濟活動，注重提高文化貿(mào)易效益。

二拓寬文化貿(mào)易渠道

影響對外文化貿(mào)易的一方面是內(nèi)容，另一方面就是渠道。

浙江省的文化產(chǎn)品出口，主要可以利用兩種有效渠道：一個渠道是通過國內(nèi)國外的文化產(chǎn)業(yè)博覽會，例如，從06年開始至今已舉辦4屆的義烏文化產(chǎn)品交易博覽會就是一個很好的范例，利用展會的形式帶動文化貿(mào)易的進行，不僅利用了低成本的投入，同時較大型的展會也可保證一定交易量。目前，浙江省的義烏文博會已經(jīng)帶動起了中國會展經(jīng)濟的義烏模式。因此，通過文化產(chǎn)業(yè)博覽會的形式帶動對外文化貿(mào)易，對于擁有會展資源優(yōu)勢的浙江省來說是一個好的選擇。另外一個是在國外建立自己的發(fā)行渠道。雖然對外貿(mào)易也可通過外國發(fā)行公司，依托國外的發(fā)行公司，同時成本低、市場風(fēng)險小，但是卻將豐厚的發(fā)行利潤給了別人，生產(chǎn)商實際上只賺了很小的一部分。再有，通過國外發(fā)行公司發(fā)行，就總是遠離國外的市場，不能培養(yǎng)對于市場的敏銳感覺。所以，可以由文化企業(yè)自己組建專業(yè)的海外發(fā)行公司，或收購入外國人現(xiàn)有的發(fā)行公司。還可以在海外投資建設(shè)“浙江省文化園”，“浙江省文化園”可采用政府開路、企業(yè)投資運作的模式。在“浙江省文化園”中開設(shè)音像、圖書、漢語教材等專門區(qū)域，設(shè)表演廳、展示廳，供顧客欣賞觀看。如果運作合理，“浙江省文化園”可以成為浙江文化開拓世界市場的根據(jù)地，達到“星星之火，可以燎原”的目的。還可以充分利用浙江省網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，利用網(wǎng)絡(luò)平臺開設(shè)各種語言版的“浙江省文化產(chǎn)品網(wǎng)上超市”，集產(chǎn)品展示、銷售、服務(wù)等電子商務(wù)為一體。

第三節(jié)健全政策與人才培養(yǎng)體系

一健全外貿(mào)政策與法律體系

目前中國整體的對外文化貿(mào)易發(fā)展背景與發(fā)達國家尚存在很大差異，所以必須加快建設(shè)對外文化貿(mào)易的法律法規(guī)體系，充分利用全球文化市場平臺，積極參與國際文化貿(mào)易競。浙江省作為外貿(mào)大省，可充分借鑒其他產(chǎn)業(yè)外貿(mào)體制的成功經(jīng)驗，實施靈活、寬松、自由的外貿(mào)政策。

首先，對從事文化貿(mào)易的企業(yè)進行鼓勵和扶持，為企業(yè)創(chuàng)造對外文化貿(mào)易的良好法律環(huán)境。要對現(xiàn)有的政策進行及時梳理，繼續(xù)制定和完善發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、推動文化創(chuàng)新、鼓勵和支持文化“走出去”的金融、投資、管理、稅收、人才政策，盡快形成與形勢發(fā)展相適應(yīng)的、有利于對外文化交流和貿(mào)易的政策體系。針對文化領(lǐng)域立法相對滯后的狀況，制定地方文化立法規(guī)劃，加快地方文化立法步伐，盡快出臺一批與文化貿(mào)易相關(guān)的地方性法規(guī)和規(guī)章，完善地方文化法規(guī)體系，保證對外文化貿(mào)易的工作有法可依。

其次，要建立對外文化貿(mào)易的統(tǒng)計指標(biāo)和信息研究系統(tǒng)，為政府的政策制定及企業(yè)決策提供服務(wù)。認真落實已有法律法規(guī)，加快整合現(xiàn)有文化、廣播影視、新聞出版行政執(zhí)法隊伍，形成統(tǒng)一高效的文化市場綜合執(zhí)法體系，為文化交流和文化貿(mào)易提供良好法制環(huán)境。

再者，要大力保護文化產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)，從本質(zhì)上講，文化產(chǎn)業(yè)是以版權(quán)產(chǎn)業(yè)為核心的產(chǎn)業(yè)。知識產(chǎn)權(quán)法律制度是發(fā)展知識經(jīng)濟的重要法律保障，建立相關(guān)法律切實保證文化產(chǎn)品原創(chuàng)者的知識產(chǎn)權(quán)，大力打擊盜版等不正當(dāng)競爭方式。同時，政府要為文化企業(yè)創(chuàng)造公平、透明的市場環(huán)境，實施支持各類文化企業(yè)開拓國際市場的促進措施。例如，目前在亞洲文化市場上涌動的“韓流”就是韓國政府政策扶持的結(jié)果，韓國政府用十年的時間，通過政策引導(dǎo)使韓國成功的從一個深受美國文化影響的文化輸入國變?yōu)橄蚴澜鐐鞑ロn國傳統(tǒng)文化的文化輸出國，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為韓國經(jīng)濟的一個新的增長點。

最后，要加大對前景較好的文化產(chǎn)業(yè)的出口政策的支持，例如，盡快出臺大力扶持浙江省會展產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策，制定產(chǎn)業(yè)組織、投資融資、展會管理、展品出口、海關(guān)監(jiān)管等一系列的地方性法規(guī)和規(guī)章，保證優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的良好勢頭。

二加快培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)人才

文化產(chǎn)業(yè)是新興產(chǎn)業(yè)，它在幾乎包含傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一切要素的同時又更加復(fù)雜。因此，對于這方面人才的培養(yǎng)也需要引起特別的注意。目前，浙江省在文化經(jīng)營方面卻人才稀缺，具體到文化貿(mào)易領(lǐng)域更是鳳毛麟角。因此，加快文化產(chǎn)業(yè)管理與文化貿(mào)易方面人才的培養(yǎng)顯得尤為緊迫。要充分發(fā)揮浙江省人才資源的優(yōu)勢，盡快建設(shè)一支既了解對外文化工作規(guī)律、又熟悉國際市場規(guī)則的對外文化工作專業(yè)人才隊伍。

首先，加強在職人員的培訓(xùn)和繼續(xù)教育，舉辦各種形式的學(xué)習(xí)班、輔導(dǎo)班和研究班，提高政府部門對外文化工作者以及文化企事業(yè)單位人員的綜合素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平，此項可納入浙江省委宣傳部“五個一批”文化人才工程中運作。其次，在一些高等院校開設(shè)文化貿(mào)易營銷和文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)，加快文化外貿(mào)人才的培養(yǎng)。最后，重點針對浙江省前景良好的文化產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)專業(yè)人才。例如，利用浙江省動漫產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，抓好杭州高新區(qū)國家動畫產(chǎn)業(yè)基地、浙江大學(xué)和浙江傳媒學(xué)院等動漫教學(xué)研究基地的建設(shè)，為培養(yǎng)專業(yè)人才做充分準(zhǔn)備。

第四節(jié)結(jié)語

2010年充滿了機遇與挑戰(zhàn)，對于浙江省文化產(chǎn)業(yè)與對外文化貿(mào)易的發(fā)展來說，也許會成為一個不可多得的機會。從浙江省文化產(chǎn)業(yè)的特點與前景來看，利用網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)、會展業(yè)、動漫產(chǎn)業(yè)以及創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等新興文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，借鑒其他國家對外文化貿(mào)易的發(fā)展過程，利用優(yōu)勢資源、把握時機、跟進研究、調(diào)整政策、開拓市場渠道和培養(yǎng)人才是制勝的關(guān)鍵。

在浙江省對外文化貿(mào)易目前還處于逆差的環(huán)境之下，我們要爭取轉(zhuǎn)“逆”為“順”，化危為機，加快浙江省文化產(chǎn)業(yè)改革步伐，促進浙江省對外文化貿(mào)易的發(fā)展。對于有著建設(shè)文化大省的目標(biāo)和商品出口一直發(fā)展態(tài)勢良好的浙江省來說，也許成為文化出口大省的夢想指日可待。

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