品牌聯(lián)合的風(fēng)險分析論文

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論文關(guān)鍵詞：品牌聯(lián)合品牌個性品牌聯(lián)想

論文摘要：品牌聯(lián)合能夠帶來巨大的利益，因此品牌聯(lián)合策略越來越受到企業(yè)的重視。品牌聯(lián)合也存在著風(fēng)險，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的合作類型選擇不同的合作品牌，并建立相互信任機(jī)制、品牌危機(jī)預(yù)警和危機(jī)處理機(jī)制，將風(fēng)險帶來的危害降到最低。

現(xiàn)代品牌經(jīng)營過程中，出現(xiàn)許多新的戰(zhàn)略技術(shù)和手段，其中品牌聯(lián)合（Co－Branding），是近年來眾多企業(yè)常用的營銷手法，它有廣義和狹義之分。狹義的品牌聯(lián)合是指兩個或兩個以上的企業(yè)品牌，通過相互合作而形成的一個新的聯(lián)合品牌，它們各自的品牌名稱都保留在聯(lián)合品牌之中。如索尼（Sony）和愛立信(Ericsson)結(jié)合形成新的聯(lián)合品牌索尼愛立信（SonyEricsson）。廣義的品牌聯(lián)合是指兩個或兩個以上的企業(yè)品牌以某種方式進(jìn)行合作，通過聯(lián)合，借助相互的競爭優(yōu)勢，形成為具有單個企業(yè)品牌不具有的競爭力。它是一種合作方式，包括多種多樣不同的形式，而不是僅限于建立一個新品牌模式。筆者在此主要探討廣義的品牌聯(lián)合。

企業(yè)實施品牌聯(lián)合的動因

（一）提高品牌資產(chǎn)價值

品牌聯(lián)合可以從兩個方面提高各聯(lián)合品牌的資產(chǎn)價值。首先，合理的品牌聯(lián)合能夠提升各聯(lián)合品牌滲透對方品牌消費市場的能力，擴(kuò)大被對聯(lián)盟品牌熟悉的消費群體接受的可能性。每一個品牌都擁有自己的知曉群體和忠誠群體，這些群體對品牌的認(rèn)知程度比較高，當(dāng)他們看到熟知的品牌與其他品牌聯(lián)合，這種高的知曉度會自然而然的轉(zhuǎn)嫁到新的聯(lián)合品牌身上。各聯(lián)合品牌通過這種有益的轉(zhuǎn)嫁，與對方市場這一新市場的消費群體建立聯(lián)系。

其次，品牌聯(lián)合可以擴(kuò)展和改善合作品牌的聯(lián)想，從而提高合作品牌的資產(chǎn)。一個品牌通過與另一個品牌的聯(lián)合，使消費者對兩個品牌的聯(lián)合信息進(jìn)行整合，可能使消費者對兩個品牌的聯(lián)想內(nèi)容更加豐富，也可以對聯(lián)合品牌的聯(lián)想進(jìn)行強(qiáng)化和提升。擴(kuò)展品牌聯(lián)想的內(nèi)容，能夠增強(qiáng)品牌的差異性和相關(guān)性。差異性能夠使品牌獨樹一幟，提升品牌的競爭力；較強(qiáng)的相關(guān)性能夠使品牌聯(lián)想滲透到更廣闊的消費市場，這兩點都能使品牌的資產(chǎn)價值發(fā)生質(zhì)的飛躍。例如，當(dāng)產(chǎn)品和品牌單獨出現(xiàn)不能揭示產(chǎn)品的質(zhì)量時，一品牌可以利用另一品牌給顧客帶來的品牌聯(lián)想來說明該產(chǎn)品的品質(zhì)。法國藍(lán)帶烹飪學(xué)院(LeCordonBleu)和特福(Tefal)的品牌聯(lián)合就是如此。法國藍(lán)帶是一家法國烹飪學(xué)院，他的品牌已成為最高水平烹飪的代名詞。特福是法國一家領(lǐng)軍的烹飪用具制造商，推出新的“整體”牌系列高質(zhì)量炊具，得到藍(lán)帶的認(rèn)可后與藍(lán)帶一起進(jìn)行市場營銷活動，這使特?！罢w”品牌和烹飪質(zhì)量緊密地聯(lián)系起來，人們熟悉的藍(lán)帶品牌加深了人們對這個新產(chǎn)品和不知名品牌的記憶和聯(lián)想。

（二）實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)和資源共享

企業(yè)資產(chǎn)可分解為企業(yè)所擁有的各自不同的獨特技巧和資源，這種獨特技巧和資源在市場競爭中形成企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。聯(lián)合品牌中的各個品牌要素，可能在某些方面具有自己獨特的優(yōu)勢。而且一個品牌所具有的某種優(yōu)勢有可能恰恰是另一個品牌缺乏并且是必需的。聯(lián)想集團(tuán)與可口可樂在奧運(yùn)領(lǐng)域展開多項合作。兩家公司攜手打造“聯(lián)想—可口可樂地帶”，在100家聯(lián)想銷售門店中開辟出專門空間進(jìn)行宣傳，可口可樂公司負(fù)責(zé)提供各種免費飲料。而聯(lián)想也推出聯(lián)想可口可樂限量版筆記本電腦，這款新型電腦搭配奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志，由可口可樂公司授權(quán)聯(lián)想公司設(shè)計、生產(chǎn)和銷售。雙方分享各自的客戶資源，充分利用各自的品牌優(yōu)勢，聯(lián)合發(fā)動一系列合作推廣活動，謀求品牌建設(shè)和市場拓展的“雙贏”。因此，進(jìn)行品牌聯(lián)合可以更好地實現(xiàn)各個品牌間的優(yōu)勢互補(bǔ)。

（三）降低品牌營運(yùn)成本

在開拓市場方面，聯(lián)合品牌可以降低促銷費用，促銷費用雙方共擔(dān)，加之各自品牌早期的廣告和促銷活動對聯(lián)合品牌又助了一臂之力，雙方的促銷費用都大大降低。

任何商業(yè)上的合伙關(guān)系都承擔(dān)一定程度的風(fēng)險。而品牌聯(lián)合涉及兩個，乃至多個品牌成員，其復(fù)雜程度自然非同一般。企業(yè)經(jīng)營者在意識到品牌聯(lián)合具有巨大的利益相關(guān)性同時，必須小心警惕聯(lián)合不當(dāng)所產(chǎn)生重大風(fēng)險：如果品牌聯(lián)合運(yùn)作得當(dāng)，可以達(dá)到雙贏的效果，但是如果運(yùn)作不當(dāng)，合作伙伴的一方或者雙方都將會遭受惡果，甚至是無辜地受到對方過失的牽連。

品牌聯(lián)合的風(fēng)險分析

（一）元素組合型品牌聯(lián)合風(fēng)險

元素組合型品牌聯(lián)合是一個以市場領(lǐng)先的產(chǎn)品質(zhì)量而具有知名品牌的供應(yīng)商把他的產(chǎn)品提供給另外一個知名產(chǎn)品，作為該產(chǎn)品的組成元素之一。其典型實例是內(nèi)置英特爾芯片的個人電腦制造商和帶有紐特健康糖的健怡可樂。元素組合型品牌聯(lián)合的精髓是制造商和供應(yīng)商希望傳遞關(guān)于他們產(chǎn)品性能和品質(zhì)的特定信息，因而使用并推進(jìn)了著名品牌的元件，這些元件本身的品牌形象提高了制造商想要達(dá)到的性能和品質(zhì)，且制造商在確保他們產(chǎn)品的品質(zhì)和形象的同時，元件提供商分?jǐn)偭耸袌鲂麄鞯牟糠仲M用。

作為品牌聯(lián)合中的制造商在獲得品牌收益的同時也要面臨諸多風(fēng)險，最大的風(fēng)險莫過于主產(chǎn)品品牌聯(lián)想被元素品牌弱化。元素品牌價值過于強(qiáng)勢，使消費者在購買時總以是否包含元素品牌產(chǎn)品作為決策依據(jù)，而不在乎主產(chǎn)品品牌好壞，逐漸形成消費慣勢，最終淡忘主產(chǎn)品品牌。其次是經(jīng)營風(fēng)險，如利益分配不平衡帶來的風(fēng)險。最后，合作品牌出現(xiàn)任何危機(jī)，都會產(chǎn)生株連效應(yīng)，影響到聯(lián)合品牌。如果一方企業(yè)破產(chǎn)或遭遇其他財務(wù)危機(jī)，從而導(dǎo)致其不能繼續(xù)履行聯(lián)合品牌的投資責(zé)任，那么合作關(guān)系便不得不終止；而另一方企業(yè)也就會因此而蒙受損失

（二）知曉度導(dǎo)向型品牌聯(lián)合風(fēng)險

知曉度導(dǎo)向型品牌聯(lián)合是通過廣泛在合作伙伴的客戶群中進(jìn)行宣傳，商業(yè)合作可以使雙方迅速地提高公眾對他們品牌的認(rèn)知。東風(fēng)雪鐵龍C2和Kappa品牌聯(lián)合文化營銷活動開創(chuàng)了國內(nèi)10萬元級別轎車為車主打造專有服飾的先河，同時也是Kappa服裝首次與汽車品牌的聯(lián)合。Kappa的服裝將進(jìn)駐東風(fēng)雪鐵龍4S店，同時在Kappa的服裝銷售門店內(nèi)也會有東風(fēng)雪鐵龍C2的車型推介，通過類似的品牌合作使得兩個品牌的傳播效果得到疊加，實現(xiàn)了一種雙贏的結(jié)果。東風(fēng)雪鐵龍C2和Kappa兩大知名品牌雖然分屬于汽車、服裝兩個不同的領(lǐng)域，但雙方品牌文化內(nèi)涵、目標(biāo)消費人群上有著很多的共通性。其定義的受眾群都是自信、年輕并且熱愛自由，把追求運(yùn)動和時尚作為一種生活態(tài)度，可見知曉度導(dǎo)向型品牌聯(lián)合要具備的一個條件就是合作品牌個性之間要有契合點。但是否契合程度越高越好呢？實踐表明，這種觀點也是不客觀的。

對于不同品類的產(chǎn)品來說，品牌個性契合程度即相似程度的高低不會影響品牌特征的差異性在消費者心目中的獨特印象，如上提及的雪鐵龍C2和Kappa，消費者不會因為他們品牌個性相似而認(rèn)為他們沒有個性，因為他們是不同品種的產(chǎn)品。但是同一品類的產(chǎn)品進(jìn)行品牌聯(lián)合時就要面臨這樣的問題：追求在對方市場上的知曉度而進(jìn)行聯(lián)合，聯(lián)合的先決條件是要有一定的契合度，但契合度過高即合作品牌之間的品牌個性外在表現(xiàn)很相似，就會使消費者對合作品牌的個性認(rèn)知越來越模糊，消費者無法認(rèn)識和認(rèn)定品牌的個性，自然也無法與消費者自己的個性進(jìn)行比較并確認(rèn)是否一致，為了避免購物的社會性認(rèn)同風(fēng)險，消費者通常不會去選擇這個品牌。

品牌聯(lián)合風(fēng)險防范措施

品牌聯(lián)合存在或多或少的風(fēng)險使得企業(yè)在選擇合作品牌前要作好相關(guān)的科學(xué)調(diào)查和分析，制定合作標(biāo)準(zhǔn)，防患于未然，在合作過程中，采取積極的防范措施，將風(fēng)險帶來的危害降到最低。

（一）根據(jù)不同的合作類型選擇不同的合作品牌

互補(bǔ)性是指主要產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品間可結(jié)合使用，以滿足某一特定需求的程度。元素組合型品牌聯(lián)合時，企業(yè)要盡可能選擇與己產(chǎn)品互補(bǔ)性高的產(chǎn)品品牌作為合作品牌。如飛利浦推出了CoolSkin系列電動剃須刀，產(chǎn)品使用妮維雅（Nivea）的男士洗劑替換裝?；パa(bǔ)性高的產(chǎn)品會導(dǎo)致消費者有較好的態(tài)度和購買意愿，因為互補(bǔ)性高的產(chǎn)品可以節(jié)省購買組合商品所需花費的時間和精力成本。另外，企業(yè)還要選擇知曉度相當(dāng)?shù)钠放谱鳛楹献髌放?。合作品牌知曉度過高會弱化己品牌的品牌聯(lián)想，知曉度過低也會累及到己品牌的品牌形象，兩者都會給品牌資產(chǎn)價值造成負(fù)面影響。知曉度導(dǎo)向型品牌聯(lián)合時，如是異類產(chǎn)品品牌聯(lián)合，盡可能選擇品牌個性契合度高的品牌作為合作品牌；否則，選擇市場互補(bǔ)性較好的品牌，因為同類產(chǎn)品品牌聯(lián)合的主要目標(biāo)是市場的相互滲透。

（二）建立相互信任機(jī)制

品牌聯(lián)合的成功在于各個參與主體的協(xié)作和配合。明確界定參與主體的權(quán)利與義務(wù)是相互信任、有效合作的基礎(chǔ)。一方面，通過訂立合同或契約，明確各方權(quán)利和義務(wù)，提高退出聯(lián)盟的壁壘，維護(hù)穩(wěn)定的合作關(guān)系；另一方面，如果在聯(lián)合中一旦出現(xiàn)問題和紛爭，事前的這種界定可以為尋求解決方案提供正式的依據(jù)。此外，不斷總結(jié)和交流成功地合作經(jīng)驗，制定合理的利益分配方案，對合作中所得階段性成果按方案及時分配共享，利益分配的合理化才是相互信任的根本。

（三）建立品牌危機(jī)預(yù)警和處理機(jī)制

品牌聯(lián)合中出現(xiàn)的一損俱損風(fēng)險，要求企業(yè)在聯(lián)合過程中建立品牌危機(jī)預(yù)警和危機(jī)處理機(jī)制，以防合作品牌出現(xiàn)危機(jī)時累及自身。在危機(jī)發(fā)生前，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)與合作品牌企業(yè)之間的溝通合作，創(chuàng)建利于溝通交流的環(huán)境，如定期派員互訪，解決合作中雙方存在的難點和疑點。

企業(yè)在遇到此種危機(jī)時，決不能聽之任之，應(yīng)該立即組織有關(guān)人員，尤其是專家參與成立危機(jī)公關(guān)小組，調(diào)查情況、對危機(jī)的影響作評估，以制定相應(yīng)計劃控制事態(tài)的發(fā)展。首先要有快速反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)社會的信息傳播迅速，危機(jī)造成的危害在極短的時間內(nèi)會傳遍世界，造成極為惡劣的影響。因此在處理危機(jī)時反應(yīng)一定要迅速。在最短的時間里介入危機(jī)，盡可能地爭取媒體甚至是政府部門的幫助，避免事態(tài)的無謂擴(kuò)大。其次要建立順暢的對外溝通渠道。在危機(jī)爆發(fā)之初，應(yīng)將與合作品牌的具體合作形式、責(zé)任分擔(dān)情況告知公眾，并充分集合公司各個方面的資源，在公司內(nèi)部與外界之間做好溝通的橋梁。在這一階段，派專人全天候監(jiān)控媒體與輿論的發(fā)展情況，并隨時根據(jù)新的狀況處理進(jìn)展信息，同時要注意對外溝通中要保持統(tǒng)一的口徑。最后，要做好善后處理工作，盡快恢復(fù)公司品牌形象，重新取得客戶或是政府部門以及社會的信任。在進(jìn)行善后處理工作的過程中，企業(yè)也必須做到一個“誠”字，只要顧客或社會公眾是由于使用了聯(lián)合品牌的產(chǎn)品而受到了傷害，企業(yè)就應(yīng)該在第一時間向社會公眾公開道歉以示誠意，并且給受害者相應(yīng)的物質(zhì)補(bǔ)償。對于那些確實存在問題的產(chǎn)品應(yīng)該不惜代價迅速收回。只有以誠相待，才能取信于消費者。

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