出口貿易商標文化差異分析論文

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摘要：在國際商品貿易不斷增長的今天，文化交際也越來越平凡。本文從跨文化角度出發(fā)，分析了我國出口貿易中的商標翻譯與文化沖突的原因，介紹了商標翻譯的常用方法和原則。

關鍵詞：出口貿易商標文化差異

文化是一個涵義極廣的概念。從廣義上說，文化是指人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質財富與精神財富的總和。為了便于區(qū)分，人們習慣上將文化分為兩類：把社會、政治、經濟、文學、藝術、歷史、哲學、科技成就等稱為知識文化；把社會習俗、生活習慣、思維方式及行為準則等稱為交際文化或常識文化。人不同的民族有著不同的歷史背景、風俗習慣、風土人情、文化傳統(tǒng)。

所謂翻譯，就是通過一種語言轉達另一種語言的文化信息。而任何翻譯都離不開文化，這當然也包括商標翻譯。商標是一種特殊的藝術語言，是商品的符號標記，是文化的濃縮。換句話說，它是企業(yè)與消費者相互溝通的一座橋梁，也是企業(yè)在從事經營活動時文化形象的代表。著名學者王佐良說過：“……譯者必須是一個真正意義的文化人。”因此，從事商標翻譯時就必須了解掌握本國與異國的民族文化差異，并設法使這些差異在傳譯過程中消失，同時在譯入語中找到準確的詞語，使異國文化在譯入語中得以再現。這就是“功能對等（FunctionalEquivalence）”或“動態(tài)對等（DynamicEquialence）”。本文試圖談談出口貿易中的商標翻譯與文化差異。

一、對事物認識的文化差異

1.數字的文化差異

由于受東西方文化傳統(tǒng)、宗教信仰、語言崇拜、地理環(huán)境等方面的影響，數字的神化存在著東西方的差異。如我國有“666”、“999”、“金六福”、“三元”、“三槍”、“十三香”等這些數字用作商標的商品，在歐美同樣可以看到以“7-Up”、“MildSeven”、“7-Eleven”等商標的商品。但要把“666”、“十三香”這樣的商品出口到英美就會遇到麻煩，因為six”象征魔鬼、thirteen是不吉利的數字。而three在貝寧、博茨瓦納等地視為不吉祥數。

2.顏色的文化差異

在人類語言中，顏色詞語可表現出的獨特魅力，令人刮目相看。漢英語言中，表示各種不同顏色或色彩的詞非常豐富。在不同的語言環(huán)境中，一方面是“顏色詞”所指意義與語用意義能完全對應或比較接近；另一方面則是“顏色詞”所指意義與語用意義不能對應或距離較遠，這類詞就容易引起文化含義的誤解及語用意義的混淆，在翻譯時是也不可忽視的。如標有“紅豆”、“藍天”、“白象”等商標的產品要譯成“RedBean”、“BlueSky”、“WhiteElephant”其語義信息雖對等，而從文化信息對等來看卻是糟糕的翻譯。因red在西方文化中則是“火”、“血”的代表；blue表示“沒有用的”；White之意是“累贅的東西”。又如，比利時人最忌藍色，認為藍色是不吉利的兇兆；土耳其人絕對禁止用花色物品布置房間和客廳，他們認為花色是兇兆；日本人忌綠色，而印度人卻喜愛綠色。

3.習俗和信仰的差異

東西方習俗和信仰的差異是多方面的，我們只有通過同中有異、異種有同的對比，才能克服母語的干擾，將兩種語言轉換自如。例如“金龍”、“金雞”被用作商標的產品就曾誤譯為“GoldenDragon”、“GoldenCock”，在西方神話傳說中，dragon不是中國人心中的吉祥動物，而是表示邪惡的怪物；cock一詞除“公雞”外，還有“雄性器官”的意思，在英語里屬于禁忌語。又如，信奉伊斯蘭教的國家忌用豬、狗作商標等；日本人忌諱荷花、狐貍和獾，而喜歡櫻花、烏龜和鴨子；英國人不喜歡大象、頗喜歡熊貓；意大利和西班牙人忌用菊花，喜歡玫瑰花；俄羅斯人則認為黃色的薔薇花意味絕交和不吉利；法國和比利時人認為核桃、孔雀和菊花是不祥之物；北非一些國家忌諱狗的圖案等等，各種禁忌無奇不有。

二、造成文化沖突現象的原因

造成中西文化沖突現象的原因是多種多樣的，究其根本，就是因為中西雙方有著不同的文化、不同的歷史背景，這必然使人們在意識、行為等多方面形成差異。主要表現在：

1.文化價值觀存在差異

人們的交際是在社會化的過程中產生的，是不能脫離具體的文化而獨立存在，它與價值觀念的聯(lián)系是密切的，有其特有的文化價值體系，能幫助人們區(qū)分美與丑、善與惡，這就是人們的處世哲學、道德標準和行為規(guī)范。因而，不同的文化價值觀對事物判斷的標準是不同的。西方人是更注重產品商標的外在形式，講感觀效果。中國人則注重商標的產品內容，講實證。

2.邏輯思維模式存在差異

既然文化會影響人們對外界事物的看法和認識，那么邏輯思維模式就必然存在差異。東方人的思維模式則表現出直覺整體性，西方人的思維模式則注重邏輯和分析，這樣也就形成了東西方特有的文化心理。

3.行為規(guī)范存在差異

在跨文化交際時，經常出現的一個現象就是使用自身所在社會的行為規(guī)范來判斷對方行為的合理性。正確地識別和運用行為規(guī)范是保證跨文化交際順利進行的重要因素。要保障跨文化交際的順利進行，就必須了解對方的行為規(guī)范，最好的方法就是“入鄉(xiāng)隨俗”的原則。4.語用的遷移造成的影響

人們對客觀事物的評價和解釋通常是建立在自身的文化基礎之上的，這種文化的標準規(guī)范只能在自身中按其特的定條件加以解釋，如以此為規(guī)范來描述另一種文化，就會導致跨文化交際的失敗。由于缺乏對文化差異的了解，常會無意識地進行語用遷移，其后果有時會非常嚴重，甚至會帶來巨大的經濟損失。如某廠曾出口一種“雙羊”牌高檔羊絨被，商標被譯成Goats，銷路特別不好，原因就在于goat這個詞除了本意外，還有“色鬼”之意。有了這樣的商標，無論其產品的質量有多好，有誰會去使用呢？

三、商標的翻譯方法和原則

1.采用漢語拼音

漢語拼音雖是西文字之形、卻可傳漢語之音義，在商標文字的翻譯中運用十分普遍。如：“春蘭”譯為Chunlan、“力神”譯為Lishen等。還有利用漢語拼音縮寫來表示商標的，如“露露”譯為LL、“天歌”譯為TG。當漢語拼音用于商標翻譯時，要小心謹慎，應注意它在英語中是否具有真正的詞義。如“芳芳”拼為FangFang，“Fang”在英文中是“蛇的牙齒”。有一個“F.U.C.K”的商標，可能是名稱的縮寫，但“FUCK”也是一個英文詞，有“欺騙、搞糟”之意，俚語里又可指“性交”。

2.采用意譯

根據中文的字面意思將商標文字翻譯成英語，這類翻譯應立足于本國文化，側重文化的內涵。如“開元”譯為Great、“猴王”譯為MonkeyKing、“椰風”譯為“CoconutHit”、“巨人”譯為“GiantGroup”等。

3.采用音譯

采用或創(chuàng)造與漢語發(fā)音相似的英語詞匯來翻譯商標，它既有漢語相近的發(fā)音，又有其原來的英文意義，同時也應側重文化的內涵。如“風華”譯為Forward（向前）、“四通”譯為Stone（石頭）、“好娃友口服液”譯為HowAreYouOralliquid（你好口服液），這些都給人們留下了深刻的印象。

4.根據英語語言的特點，運用構詞法，創(chuàng)造新詞，以表達商品的獨特之處

雖然新造的詞與原詞形態(tài)不同，但意義仍存，既可達到生動、有趣和引人入勝的目的，又可以有效地傳播商品信息。常見的有：拼綴法。如“東方星”譯為Eastar（East+Start）、“新譯達”譯為Newit（New+Wit）；錯拼。如“清妃”譯為Chine，是China（中國）的錯拼；“奧林”譯為Orien，是Orient（東方）的錯拼；合詞法，把兩個或兩個以上的英文詞語按一定的順序排列，構成新詞。如“海信”譯為Hisenes（高度靈敏）、“夢月”譯為DreamMoon（夢+月亮）；對應的英文詞匯。有一些商標名原本就是來自英文的譯名。如“喬仕”譯為Choice(精選)、“雅戈爾”譯為Younger（更年輕）。

商標名稱的翻譯有其自身的特點，除了遵守法律法規(guī)外，我們懷應注意以下原則：首先，尊重民族習俗和把握民族心理差異，洞察譯名聯(lián)想的意義。由于各民族生活環(huán)境、宗教信仰、政治經濟等多方面的差異，各民族心理的特征必然不同，從而產生不同的價值觀念、聯(lián)想意義和消費心理；其次，商標翻譯必須符合商品本身的性質，體現原文中的定位概念，結合商品特征，反映商品信息；其三，商標翻譯的目的是讓消費者記住譯名所代表的產品。所以，商標譯名必須樸實規(guī)范、簡單易記、生動形象。

總之，商標是語言文字和民族文化的統(tǒng)一體，言語雖然簡潔，翻譯難度卻很大，只有從跨文化的角度去了解消費者的消費心理，尊重該民族習慣，用好翻譯的各種方法和技巧，準確把握商標的表層和深層文化之含義，呈現翻譯技術與審美藝術的完美結合，實現物質文化和精神文化的交融，才會使產品包裝增添無窮的魅力，使商標譯名在商品市場中獨領風騷，引導消費、促進消費。