高校實(shí)施銷售策略研究

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一、高職院校營銷的特殊性

1.營銷群體的特殊性

學(xué)校營銷所面對的顧客與企業(yè)的顧客有著很大的區(qū)別。學(xué)校營銷的顧客除了直接消費(fèi)者一學(xué)生以外，還包括學(xué)生家長、社區(qū)、企業(yè)、政府等相關(guān)利益群體。因而，學(xué)校營銷是一種雙向型營銷。學(xué)校營銷是面向兩個(gè)市場的營銷活動(dòng):一個(gè)是生源市場，一個(gè)是就業(yè)市場。同時(shí)如果把學(xué)生這個(gè)直接消費(fèi)者作為主要顧客，他也有著于其他商業(yè)企業(yè)不同的特點(diǎn)，學(xué)生是顧客、產(chǎn)品制造者及產(chǎn)品本身的混合體。

2.社會(huì)營銷導(dǎo)向

現(xiàn)代營銷強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向，即把滿足顧客需求作為第一要?jiǎng)?wù)。但對于一個(gè)教育機(jī)構(gòu)來說，像商業(yè)領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)那樣僅僅滿足消費(fèi)者的需求，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)閷W(xué)生們通常都會(huì)有尚未察覺到的長遠(yuǎn)需要。也許他們口口聲聲希望“輕輕松松”完成學(xué)業(yè)，但最終能使他們獲益的不是文憑而是文憑所代表的信息和技能。同時(shí)很多教育機(jī)構(gòu)有多重目標(biāo)。如學(xué)校必須維護(hù)其學(xué)術(shù)聲望和教育質(zhì)量等。因此，社會(huì)營銷導(dǎo)向受到擁護(hù)。社會(huì)營銷導(dǎo)向認(rèn)為機(jī)構(gòu)的主要任務(wù)是確定消費(fèi)者的需求、欲望和利益，并把自身變?yōu)楸３只蛟鰪?qiáng)消費(fèi)者和社會(huì)的福利和長遠(yuǎn)利益的機(jī)構(gòu)。這就使學(xué)校在使用營銷手段贏得更大發(fā)展的同時(shí)，保持或提高機(jī)構(gòu)質(zhì)量，而沒有喪失社會(huì)責(zé)任。

3.置于公眾監(jiān)督之下

在整個(gè)辦學(xué)過程中，學(xué)校除了要接受來自內(nèi)部教職員工和學(xué)生的監(jiān)督之外，更多地是要受到政府、學(xué)生家長和其他社會(huì)公眾的嚴(yán)格監(jiān)督。因?yàn)椋瑢W(xué)校，特別是公立學(xué)校提供教育服務(wù)所需資金，主要來源于財(cái)政撥款，學(xué)雜費(fèi)以及社會(huì)捐贈(zèng)等。此外，接受公眾的監(jiān)督，有利于改進(jìn)學(xué)校的教育教學(xué)工作，提高學(xué)生的培養(yǎng)質(zhì)量。

二、高職院校之于營銷的必要性探析

高等職業(yè)技術(shù)教育是國家整個(gè)高等教育體系的一個(gè)重要組成部分，它區(qū)別于普通教育，是在社會(huì)分工的基礎(chǔ)上，根據(jù)全社會(huì)對各種職業(yè)的需要，“為各行各業(yè)培養(yǎng)各種專門人才”的教育。其與經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切聯(lián)系，與勞動(dòng)就業(yè)密切相關(guān)。之所以說高職教育區(qū)別于其他類型的教育，是因?yàn)楦呗毥逃谋举|(zhì)特征有兩個(gè)特殊性，即高職教育的職業(yè)指向性和產(chǎn)業(yè)性。高職教育是培養(yǎng)生產(chǎn)、服務(wù)、管理第一線的高等技術(shù)應(yīng)用性專門人才是確定無疑的。所以，高職教育就表現(xiàn)出第一個(gè)特殊性:職業(yè)指向性。職業(yè)指向性說明高職教育是直接指向某一特定職業(yè)或職業(yè)崗位(群)的教育，是直接面向生產(chǎn)、建設(shè)、管理和服務(wù)第一線的教育。職業(yè)指向性要求高職院校辦學(xué)要針對地區(qū)、行業(yè)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的需要，按照技術(shù)領(lǐng)域和職業(yè)崗位(群)的實(shí)際要求設(shè)置和調(diào)整專業(yè)，并且還要根據(jù)現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)、服務(wù)和管理技術(shù)、方法的發(fā)展變化隨時(shí)調(diào)整、改變、增刪教學(xué)內(nèi)容。在教學(xué)內(nèi)容和技能訓(xùn)練變化的頻率上，表現(xiàn)出了高職教育極大的靈活性和市場特點(diǎn)。這就需要高職院校研究、分析、預(yù)測市場，并以學(xué)生就業(yè)為導(dǎo)向、以市場為導(dǎo)向辦學(xué)。市場是商品交換關(guān)系的總和，經(jīng)營必然要在高職院校辦學(xué)中發(fā)揮不可替代的作用。高職教育既屬于高等教育的范疇，又屬于職業(yè)教育的范圍。它區(qū)別于普通高等教育的特殊性是其職業(yè)針對性。它區(qū)別于一般職業(yè)教育的特殊性是其高等性。它是非義務(wù)教育和非普通教育，學(xué)生繳費(fèi)人學(xué)。學(xué)生通過支付一定的費(fèi)用接受教育，以實(shí)現(xiàn)自身人力資本的增值，所付出的成本(包括直接成本和機(jī)會(huì)成本)最終要以用人單位支付給學(xué)生的高于未接受教育的報(bào)酬來消化。用經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)來分析，高職教育是否達(dá)到了目的，要看學(xué)生是否實(shí)現(xiàn)了人力資本的增值。而人力資本是否實(shí)現(xiàn)了增值的判斷標(biāo)準(zhǔn)則由另一個(gè)顧客一用人單位來制定和掌握。所以，高職教育具有“商品”性質(zhì)，這就表現(xiàn)出高職教育的第二個(gè)特殊性，即產(chǎn)業(yè)性。作為高職教育載體的高職院校，相應(yīng)地就面臨著兩個(gè)市場一生源市場和就業(yè)市場，在生源市場，高職院校要通過市場營銷的方法吸引學(xué)生消費(fèi)高職教育。在就業(yè)市場，高職院校要用學(xué)生具備的特殊功能和質(zhì)量、高職院校自己的品牌和信譽(yù)，以及市場反饋和良好的售后服務(wù)來銷售自己的“產(chǎn)品”一學(xué)生。高等職業(yè)技術(shù)教育的這些特征使得高職院校與市場的聯(lián)系異常密切，既受生源市場影響，又受勞動(dòng)力市場的影響。因此，在當(dāng)前的高職院校發(fā)展模式及管理體制下，面對日益激烈的競爭，高職院校必須率先走向市場，在市場中去競爭，在市場中求生存，在市場中樹形象。在這種情況下，高職院校引人營銷理念的需要更加迫切。

三、提升高職院校營銷績效的思考

1.明確的營銷戰(zhàn)略定位

雖然高等職業(yè)教育是高等教育的重要組成部分，然而高職院校在人才培養(yǎng)模式上應(yīng)與普通高校有本質(zhì)的區(qū)別。與普通高校以培養(yǎng)理論研究型人才為主的模式不同，高職院校在人才培養(yǎng)模式上應(yīng)突出職業(yè)特色，以能力為本位，培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)建設(shè)需要的高級應(yīng)用型專門技術(shù)人才。理論教學(xué)以夠用為度，突出職業(yè)技能訓(xùn)練。即向?qū)W生提供的是職業(yè)技能訓(xùn)練這一服務(wù)，所培養(yǎng)的面向生產(chǎn)、技術(shù)、服務(wù)第一線的高級應(yīng)用型人才，這就是高職院校的產(chǎn)品定位，離開這一定位，就失去了其特色，也失去了其存在的必要。另外，每所高職院校也應(yīng)該根據(jù)自身的特點(diǎn)，選擇優(yōu)勢強(qiáng)項(xiàng)作為自己的定位。為了尋找最佳的機(jī)遇，學(xué)校應(yīng)該注意它的獨(dú)特競爭力，抓住最好的機(jī)會(huì)。獨(dú)特競爭力是指那些該校具有獨(dú)特優(yōu)勢的資源和能力。學(xué)校往往會(huì)發(fā)現(xiàn)從自己強(qiáng)的方面著手要比將自己的弱勢提升到一般水平的優(yōu)勢更容易。但是假如該校的競爭者同樣擁有這種獨(dú)特競爭力，那么學(xué)校僅有這一種獨(dú)特競爭力是不夠的。學(xué)校應(yīng)該注意它那些與眾不同的優(yōu)勢，即它比競爭者表現(xiàn)得更出色的強(qiáng)項(xiàng)。

2.恰當(dāng)?shù)臓I銷傳播手段

對于高職學(xué)院來說，制定了完善的戰(zhàn)略只是走出了營銷管理的第一步，如何將戰(zhàn)略有效執(zhí)行才是關(guān)鍵。在所有的營銷活動(dòng)中，營銷傳播備受關(guān)注，因?yàn)槠渲苯用鎸οM(fèi)者，因此，恰當(dāng)使用營銷傳播手段是營銷管理有效執(zhí)行的重要內(nèi)容。常用的營銷傳播手段有廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。高職院校在其營銷活動(dòng)中也應(yīng)注意對這幾類促銷要素的組合運(yùn)用。促銷活動(dòng)應(yīng)有針對性。首先，要確定促銷活動(dòng)的目標(biāo)受眾，即向誰開展促銷活動(dòng)。目前在學(xué)生選擇接受何種高等教育形式以及選擇哪一所院校時(shí)，家長、老師等起著重要的決定作用，同時(shí)用人單位的用人標(biāo)準(zhǔn)也是一個(gè)重要的導(dǎo)向。因此，高職院校應(yīng)重點(diǎn)向這些相關(guān)群體展開促銷活動(dòng)。其次，應(yīng)確定促銷的目標(biāo)，即重點(diǎn)應(yīng)在哪些方面取得成效。目前社會(huì)上仍然存在重視普通高校、鄙薄高職院校的現(xiàn)象，用人單位在人才使用上也還未走出一味追求高學(xué)歷的誤區(qū)。因此，高職院校的促銷活動(dòng)必須致力于扭轉(zhuǎn)這種局面。

3.加強(qiáng)內(nèi)部營銷策略

內(nèi)部營銷指服務(wù)性產(chǎn)業(yè)必須積極有效地訓(xùn)練并促進(jìn)其所有與客戶接觸的工作團(tuán)隊(duì)來提供令顧客滿意的服務(wù)。為保證服務(wù)高質(zhì)量，每名員工都應(yīng)力求實(shí)現(xiàn)以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)目標(biāo)。學(xué)校作為服務(wù)性產(chǎn)品的提供者，其產(chǎn)品質(zhì)量的好壞與服務(wù)的傳遞者—人，有著密切相關(guān)的聯(lián)系。營銷的成功與人員的挑選、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理高度相關(guān)。這里的人員包括學(xué)院的專兼職教師、行政工作人員和后勤工作人員。學(xué)院以樹立高職品牌校為根本目標(biāo)。在品牌概念的建立中必須對所有員工進(jìn)行品牌價(jià)值的內(nèi)部營銷，如果沒有全體員工的理解、支持和承諾，品牌也不可能建立或持久。只有反復(fù)灌輸品牌概念，采用靈活機(jī)動(dòng)的方法激勵(lì)全體教師員工都積極、主動(dòng)、認(rèn)真地參與品牌建設(shè)計(jì)劃當(dāng)中去，學(xué)院的品牌才會(huì)長立不衰。學(xué)院的內(nèi)部營銷可著力于:(1)教學(xué)隊(duì)伍年青化、實(shí)踐化加強(qiáng)自身師資隊(duì)伍建設(shè)，加強(qiáng)力量培養(yǎng)自己的教師隊(duì)伍，鼓勵(lì)教師到企業(yè)兼職，充實(shí)實(shí)踐性知識(shí)。(2)實(shí)踐課程專業(yè)化。聘請知名企業(yè)的一線技術(shù)工人作為學(xué)院客座講師、名譽(yù)教授，安排他們參與到教學(xué)過程中來。除了請企業(yè)人員作為培訓(xùn)導(dǎo)師外，還應(yīng)安排時(shí)間請他們承擔(dān)校內(nèi)實(shí)踐課程任務(wù)，并參與制訂學(xué)期教學(xué)計(jì)劃。<3)工作思想服務(wù)化。開展崗位培訓(xùn)、牢固樹立對學(xué)生的服務(wù)意識(shí)。每學(xué)期設(shè)立一個(gè)月份為“文明禮貌服務(wù)月”，以學(xué)生代表組成的評審組對校內(nèi)工作檢查、評審，并提出整改意見，對服務(wù)工作受到學(xué)生肯定的部門、個(gè)人予以嘉獎(jiǎng)。<4)服務(wù)內(nèi)容公開化。將每個(gè)職能部門、每位員工的工作內(nèi)容向?qū)W生公開，使學(xué)生可以對教職員工的工作進(jìn)行直接監(jiān)督.