高校市場營銷專業教學改革探究

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摘要：在高校開設的學科專業中，市場營銷專業與市場和行業的聯系可謂最大，所以其教學極為強調實用性，也需要從事人員擁有相應的創新思維和實踐能力，這就為高校市場營銷專業培養人才提出了更高要求。即以創新創業為理念來培養面向市場行業的營銷人才。基于此，本文從當前雙創理念下高校市場營銷專業教學現狀入手，詳細分析其存在的主要問題，之后結合實際從理論教學、實踐教學、教師隊伍以及課程考核改革四方面提出基于“雙創”理念的高校市場營銷專業教學改革策略。

關鍵詞：雙創理念；市場營銷；教學改革

2015年，總理針對我國經濟整體發展現狀而提出“雙創”理念，具體來說就是“大眾創業、萬眾創新”。根據這一要求，包括高校在內的社會各界都紛紛更新理念，開創新的發展局面。擔負著教書育人和培養人才重任的高校，在雙創理念的指導下，積極倡導各個學科以此為契機進入調整優化階段，其中與社會和行業聯系緊密的市場營銷專業，更是秉持著綜合發展營銷人才素質及能力的思想，在深入探索中展開了風起云涌的教學改革。

一、基于雙創理念的高校市場營銷專業教學現狀分析

（一）理論教學沿襲傳統，欠缺靈活性。當前大部分高校的市場營銷專業都以理論課程教學為主，而教師仍然是課堂教學的主導者，內容圍繞教材展開，形式多體現為教師單向地“說教”、學生單向地“聽看”，彼此間缺乏雙向互動，教學過程中也很少引入知名案例進行廣泛的分析探討、碰撞交流和課下任務輔導等，因此理論教學并未有效聯系實際，學生的認知局限于思想領域，很難達到現實需要的創新和創業高度。另外，雖然現在大部分課堂教學都普及了多媒體，但從內容和信息選擇與整合上來看，量大且蕪雜，不僅掩蓋了重點，而且很難讓學生了解內容的全貌，極易導致學生喪失學習興趣。同時高校環境寬松，課堂上通過手機、平板電腦等電子設備進行與學習無關的娛樂活動的學生大有人在，進一步分散了學生學習的注意力。所以一些高校制定措施明令禁止課堂使用電子產品進行娛樂活動，以提高學生聽課的效率。然而這些措施僅僅是觸及皮毛，并不能從根本上改變學生的學習心態和對知識的吸收效果。所以要從根本上提高教學水平，優化教學方法和課堂實施計劃，改革僵化的理論教學模式，以靈活的教學方式、豐富的學習內容和新穎的教學理念來培養學生所必備的，職業發展規劃需要的“雙創”思想。（二）實踐教學形式固定，弊端明顯。第一，理論教學與上機操作相結合，即課下通過網絡進行案例分析和軟件模擬對抗。由于該教學模式缺乏整體規劃，教學實施者對此重視程度也不夠，所以教學案例更新很慢，內容和質量跟不上現實教學的需求變化，所以事實上對課程目標的實現和教學主題的延伸作用有限。同時，部分高校（理工類高校居多）在建設文科實驗室方面投入不足，軟硬件、人員條件、教學規劃等也不到位，因此實踐教學并不能達到學生創新創業思維和能力的培養要求。第二，統一開展實踐教學。即在不同年級某一時間段安排開展實踐教學，如在大二或大三的期中或期末進行，時間根據各高校課程實際情況確定，方式可以是專家講座、實地問卷調查、企業參觀、企業實習等［1］。不過，專家講座更偏向理論性，內容晦澀，感興趣的學生很少；實地問卷調查需要大量的時間、人力、物力，實施難度大，也極易出現偽造現象；校企合作流于形式，教學基地建設也很有限。尤其是校企合作方面，高校常常難以擁有主動權和話語權，企業獨大的結果就是高校往往要為其提供廉價勞動力，學生也幾乎接觸不到真正有技術含量、有利于創新創業能力發展的工作，實踐內容和形式較為單一，所以難以獲得真正實效性。第三，“3.5+0.5”實踐教學模式［2］。即從大一到大四上學期學習理論知識，大四下半年到市場上實習并完成畢業論文設計。這一模式的初衷是兼顧學生的理論學習和實踐安排，然而在實施過程中也遇到了一些難題。此時學生臨近畢業，其重心多放在找工作、設計畢業論文或準備考研等方面，留給實習實踐的精力并不多，此時再強調創新創業能力培養為時已晚。再加上不少市場營銷專業的教師雖有高學歷但不一定擁有高能力，其所能進行的創新創業實踐教學大多基于理論指導而非親身經驗體會，學生在學習時也不易吸收到自身需要的可隨時為其所用的有價值信息，所以這一時期的實踐教學意義有限。（三）課程考核比例失調，定位失準。第一，日常表現考核和期末考試考核相結合。這種考核主要考慮學生學習的過程和結果的結合，更偏向于考核學生所具備的理論知識。考核比例的失調加之學生臨時抱佛腳的心態，通過考核來激勵學生學習和掌握市場營銷專業理論和實踐知識不容樂觀，因此對學生創新創業能力的培養效果并不明顯。第二，設計并撰寫與本專業相關的論文。該方式是強化學生創新創業能力的有效手段，但前提是學生需要認真配合執行。該手段可以使學生廣泛搜集資料，大量梳理分析與本專業、創新創業相關的信息，從而對最新研究現狀和學科專業知識擁有系統的認知。此種規劃的出發點是好的，但就目前情況來看，大部分學生因課業繁重，并未認真對待，一般是應付了事。論文內容多為網絡資料拼湊，缺乏自身的加工和思考，考慮的也是如何修到學分、順利畢業，所以也很難達到創新創業能力提升的要求。

二、基于雙創理念的高校市場營銷專業教學改革措施

（一）理論教學改革：樹立理念，優化課堂教學。1.樹立正確的創新創業理念。理論教學過程中，教師應有意識地選擇具有代表性的創新創業營銷案例作為教學案例［3］。尤其需要注意，這些案例應包括成功的案例和失敗的案例，時間跨度也需包括多年之前的（根據實際需要確定）和當下的，便于與學生通過橫向和縱向兩個維度圍繞案例成敗的原因、背景、經驗以及案例的時代性和價值等進行探討，幫助學生對創新創業形成理性認知，樹立正確的創新創立理念，為學生在以后開展創新創業實踐奠定堅實基礎。這就需要教師在日常閱讀和備課過程中多收集有關案例，關注學科最新研究，以充實自己的教學內容，激發學生學習興趣。2.構建豐富、生動的課堂教學模式。為進一步結合教材內容開展課堂教學，在常規案例之外，教師在備課的過程中，應根據每單元的理論重點選擇具有關聯性的現實案例，作為知識點講解之后的理論強化手段和教學補充，并邀請學生自主選擇案例中相應的角色再現情景現場，觀察在此情景中學生如何運用理論知識來指導實踐模擬，同時關于事件發生的深層次原因、可能的影響及對策進行討論［4］，鼓勵學生積極發表自己的觀點，以此培養學生在創新創業方面的創造性思維、積極性和靈活性，以及學生所必須具備的綜合實踐能力。（二）實踐教學改革：參與活動，加強合作，構建實踐體系。第一，舉辦或鼓勵學生積極參與各種“雙創”活動。學校應定期舉辦創新創業季活動，組織創新創業模擬會，并設置相應獎項，吸引、鼓勵學生踴躍參加。校內外、省級甚至國家級的大學生創新創業項目也應號召學生積極申報，以此幫助學生熟悉創新創業的大致流程。另外，大學生課余時間較多，教師可指導和幫助其自主創業，為學生的創新創業出謀劃策，并不斷跟進。學校周邊形式多樣的小店鋪或者具有創意的網店等都可作為創新創業行之有效的選擇，鼓勵學生多進行親身體驗，提高市場認知，增強抗壓能力，鍛煉創業能力。第二，進一步推進“校企”合作。一是從企業中來。即邀請自主創業發展較好的往屆畢業生或相關的成功創業人士到學校里來，以指導性講座、經驗分享見面會等形式分享和交流創新創業經驗，激勵學生積極創新，發散思維創新創業，正確認識當今時代所倡導的“雙創”精神，積累寶貴經驗，有效規避雷區。二是到企業中去。即學校、學院和教師要篩選合適的企業并主動與其達成合作關系，簽署保障學生能真正獲得實踐體驗和相應權益的協議（合同），幫助學生提升創新創業實踐能力。第三，構建覆蓋各年級的實踐教學體系。從大一學年開始，就有意識地為學生的課程加入基礎實踐內容，如配合教材知識點增加企業營銷模擬、商務禮儀情景教學等；大二專業課之外，為學生加入相關實訓，如市場調查、商務談判、產品營銷等；大三學年，強化學生專業能力的同時，加入更為全面的實踐內容，如號召學生參加創新創業大賽、策劃營銷方案、著手周邊小店創業等；大四學年，學生的專業能力基本形成，可加入具體的創新創業實踐內容，如選擇企業實習、完成畢業論文、創新創業模擬等。（三）教師隊伍改革：壯大實力，提升素質水平。第一，學校可將“雙創”能力作為教師選聘、考核、晉升、評職稱、改善薪資待遇等的重要考核因素之一，以此培養“雙創”型教師。這一舉措將從根本上引導教師重視“雙創”對該專業學生未來發展的重要意義。第二，學校也要督促教師到企業“實習”，通過一線工作的接觸獲得相應經驗，調整認知和教學內容，避免空洞的理論說教，不斷提升自身創新創業能力，以作表率。這可以幫助學生規避實習中可能遇到的問題，對學校安排的實習內容盡早做出調整。（四）課程考核改革：自主模擬，完善成績比例。第一，要求若干學生組成小組，共同開展與市場營銷相關的項目，撰寫相應的文件資料（如項目計劃書、營銷方案等），并進行實地現場調查，按照計劃書或者營銷方案完成相應的營銷模擬或實踐，同時在學期末圍繞該項目參與答辯，首先分析可行性和背景，其次概括過程，最后針對模擬和實踐結果以及得到的一手資料做出總結。第二，考核比例建議日常表現成績占一半，期末考試或上機操作成績占一半。期末考試和日常表現的內容可適當增加創新創業理論知識及實踐表現等，傳統的名詞解釋、選擇題、客觀題等可適當優化和刪減，替換為案例分析、情景糾錯等內容，答案設置也要增強開放性和發散性，重在看學生的回答是否言之有理，鼓勵學生多向思維、求異求新。

三、結語

高校市場營銷專業應認真總結該領域在理論教學、實踐教學、教師隊伍以及考核方式等方面的問題，樹立正確觀念、構建靈活的課堂教學模式、開展相關活動、推進校企合作、形成全面實踐體系、提升教師“雙創”能力，優化課程考核內容及方式，培養真正具有創新創業能力的人才。

參考文獻：

［1］賈強，殷菲.基于“雙創”視閾下的市場營銷教學研究［J］.教育教學論壇，2016（22）：236-237.

［2］陳昱.“雙創”背景下市場營銷專業教學改革研究［J］.經濟師，2017（1）：232-233.

［3］吳延潔.雙創背景下高校市場營銷專業教學改革研究［J］.黑河學刊，2019（4）：165-166.

［4］張梅，韓靜.創新創業+市場營銷專業教育的研究［J］.教育改革與發展，2019（7）：95-97.

作者:逯婭娜 單位:齊齊哈爾工程學院