品牌形象傳播策略及構(gòu)建趨勢(shì)

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摘要：本文以鄉(xiāng)村振興可持續(xù)發(fā)展為主線，以品牌傳播路徑與營(yíng)銷策略為主要研究?jī)?nèi)容，結(jié)合5G時(shí)代下品牌形象的傳播現(xiàn)狀，確定鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下交互性、情感性、可持續(xù)性的品牌形象新定義。通過(guò)5G時(shí)代下的營(yíng)銷載體創(chuàng)新，構(gòu)建人性化、全球化、生態(tài)化的品牌形象，展現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的可持續(xù)發(fā)展理念。

關(guān)鍵詞：5G時(shí)代；鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略；品牌形象；品牌傳播；可持續(xù)性

5G時(shí)代的到來(lái)，加快了云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的飛躍發(fā)展，為電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合創(chuàng)造了新的方式[1]。傳統(tǒng)的品牌形象體系、傳播體系及營(yíng)銷體系均發(fā)展了前所未有的變化。品牌運(yùn)營(yíng)環(huán)境的改變導(dǎo)致在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略時(shí)，需要以5G移動(dòng)信息技術(shù)為依托，以符合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的設(shè)計(jì)思維為指導(dǎo)，將虛擬的品牌形象價(jià)值轉(zhuǎn)化成實(shí)際的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，將鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與品牌形象戰(zhàn)略聯(lián)系在一起，從而使設(shè)計(jì)進(jìn)入到一個(gè)新的廣闊領(lǐng)域，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的發(fā)展提供可行的解決方案。

15G時(shí)代下品牌形象新定義

品牌形象的定義與品牌理念的傳達(dá)是鄉(xiāng)村振興品牌系統(tǒng)化策略的重要組成部分，在品牌傳播前要先了解品牌的地域特色與資源特色，從而形成符合品牌形象的產(chǎn)品特色與服務(wù)特色，塑造出可持續(xù)性發(fā)展的鄉(xiāng)村振興品牌整體印象，與消費(fèi)者群體進(jìn)行有效溝通，將鄉(xiāng)村振興品牌形象與鄉(xiāng)村內(nèi)蘊(yùn)的核心價(jià)值融為一體，從而推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略可持續(xù)發(fā)展。

1.1基于交互設(shè)計(jì)的品牌理念

5G時(shí)代下，基于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的品牌形象，在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該注重消費(fèi)者的非物質(zhì)性交互體驗(yàn)過(guò)程，因?yàn)榉俏镔|(zhì)性的體驗(yàn)以當(dāng)代消費(fèi)者的心理感受為主，會(huì)隨著時(shí)間的遷移而持續(xù)發(fā)揮作用。由此，鄉(xiāng)村振興品牌形象定位關(guān)鍵詞——交互體驗(yàn)應(yīng)運(yùn)而生。移動(dòng)終端通過(guò)交互技術(shù)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)在線互動(dòng)，并根據(jù)技術(shù)的革新使鄉(xiāng)村振興品牌形象的傳播方式也發(fā)生了改變。首先，移動(dòng)終端的觸屏功能，通過(guò)操作的便利性體驗(yàn)產(chǎn)品功能，增加消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)樂(lè)趣。并通過(guò)語(yǔ)音功能與品牌信息實(shí)時(shí)交互，快速理解信息內(nèi)涵；其次，移動(dòng)終端的攝像功能結(jié)合相關(guān)技術(shù)設(shè)備，可實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景構(gòu)建，通過(guò)虛擬空間與現(xiàn)實(shí)環(huán)境的疊加，讓消費(fèi)者理解品牌文化與產(chǎn)品內(nèi)涵。同時(shí)，也可以采用虛擬現(xiàn)實(shí)藝術(shù)，實(shí)現(xiàn)360度全景體驗(yàn)；最后，移動(dòng)終端的定位功能，利用大數(shù)據(jù)計(jì)算消費(fèi)者使用習(xí)慣、消費(fèi)者的購(gòu)買需求，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者群體，有針對(duì)性的推送品牌內(nèi)容，使消費(fèi)對(duì)品牌產(chǎn)生了解欲望。5G時(shí)代也是感性消費(fèi)的時(shí)代，鄉(xiāng)村振興品牌形象的創(chuàng)建是基于消費(fèi)者關(guān)于鄉(xiāng)村的集體回憶和現(xiàn)代社會(huì)情境的心理定位。在鄉(xiāng)村品牌形象的構(gòu)建過(guò)程中，要了解鄉(xiāng)村的歷史文化情況與經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，從而確定目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)的鄉(xiāng)村振興品牌的認(rèn)知情況，構(gòu)建符合消費(fèi)者預(yù)期的鄉(xiāng)村振興品牌形象。無(wú)論何時(shí)，設(shè)計(jì)的核心都是以人為本，以人的情感需求為中心。因?yàn)橄M(fèi)者通常會(huì)選擇體現(xiàn)個(gè)人個(gè)性，抒發(fā)個(gè)人情懷的品牌，所以可以進(jìn)行鄉(xiāng)村振興品牌擬人化塑造，借此快速引起消費(fèi)者情感上的共鳴。同時(shí)，結(jié)合5G時(shí)代下的傳播特點(diǎn)，進(jìn)行鄉(xiāng)村振興品牌形象數(shù)字化塑造，帶給消費(fèi)者更深層次的設(shè)計(jì)體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)與情感體驗(yàn)，通過(guò)各種媒介載體的營(yíng)銷推廣，以樹(shù)立起良好的品牌形象，提高品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)占有率。

1.2基于可持續(xù)設(shè)計(jì)的品牌理念

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略在注重科學(xué)發(fā)展的同時(shí)，也注重社會(huì)和自然資源的有效利用。而基于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的品牌形象是一種革新，是在維護(hù)品牌個(gè)性的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌形象的現(xiàn)代化、信息化與數(shù)字化?？沙掷m(xù)性的品牌設(shè)計(jì)理念，首先用創(chuàng)新的方式來(lái)解決鄉(xiāng)村振興的社會(huì)問(wèn)題，創(chuàng)新性的將鄉(xiāng)村振興的可持續(xù)理念運(yùn)用到品牌形象構(gòu)建中。其次，在品牌形象的建設(shè)中融入鄉(xiāng)村振興的三位一體模式，注重人與人、人與社會(huì)、人與自然的和諧發(fā)展，注重可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的品牌形象塑造，使社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境三方面可持續(xù)性發(fā)展。最后，隨著社會(huì)環(huán)境的變化，人們的思想觀念從工業(yè)文明逐漸開(kāi)始向生態(tài)文明轉(zhuǎn)化，而品牌形象塑造也要在傳統(tǒng)藝術(shù)美學(xué)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)與技術(shù)的完美融合。

25G時(shí)代下品牌傳播戰(zhàn)略模型

5G時(shí)代信息載體的多元化，可能會(huì)導(dǎo)致品牌信息傳達(dá)時(shí)的不一致性，所以在品牌信息傳播前就要先確定好品牌傳播戰(zhàn)略，使消費(fèi)者接收到穩(wěn)定、清晰一致的品牌信息，將品牌理論與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)，構(gòu)建符合消費(fèi)者心需求的鄉(xiāng)村振興地域文化品牌，解析鄉(xiāng)村振興的可持續(xù)發(fā)展理念，為鄉(xiāng)村振興發(fā)展目標(biāo)順利實(shí)施和完成提供依據(jù)。

2.15G時(shí)代下品牌認(rèn)知戰(zhàn)略

品牌構(gòu)建了人、產(chǎn)品、市場(chǎng)三者之間關(guān)系，而市場(chǎng)的發(fā)展決定著社會(huì)的經(jīng)濟(jì)水平，所以鄉(xiāng)村振興品牌形象的有效傳播，可以豐富鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，增加居民就業(yè)機(jī)會(huì)，提高居民生活質(zhì)量，提升地方經(jīng)濟(jì)與文化價(jià)值，快速實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的可持續(xù)發(fā)展。設(shè)計(jì)師作為品牌傳播的構(gòu)建者與視覺(jué)形象的研究者，拓寬了品牌傳播在社會(huì)創(chuàng)新研究中的道路，為鄉(xiāng)村振興可持續(xù)發(fā)展提供了力量，探索出嶄新的品牌形象體系與品牌傳播戰(zhàn)略。品牌形象在傳播推廣過(guò)程中應(yīng)該注重消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知性和識(shí)別性。首先，品牌的核心識(shí)別。是品牌的根基所在，指品牌的價(jià)值導(dǎo)向，規(guī)定了品牌的發(fā)展計(jì)劃和傳播信息，是區(qū)別于同類品牌的核心所在，由質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值四個(gè)部分所組成。鄉(xiāng)村振興品牌在確保產(chǎn)品系統(tǒng)化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的過(guò)程中進(jìn)行嚴(yán)格的品牌質(zhì)量管理，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆?wù)精神傳達(dá)品牌和產(chǎn)品的功能價(jià)值和情感價(jià)值。其次，品牌的延伸識(shí)別。圍繞品牌的核心識(shí)別進(jìn)行延伸，豐富品牌的內(nèi)涵，讓品牌傳達(dá)出的形象內(nèi)涵與價(jià)值理念更加清晰，提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，保持品牌的個(gè)性化和持久性。

2.25G時(shí)代下品牌市場(chǎng)定位

品牌定位要依托于品牌的核心識(shí)別，規(guī)定著品牌傳播的主題，隨著5G時(shí)代的來(lái)臨，品牌傳播應(yīng)適應(yīng)媒體的變化進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。品牌定位由市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)地位所構(gòu)成，是一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的階段性過(guò)程。（1）市場(chǎng)細(xì)分，依據(jù)市場(chǎng)特征進(jìn)行科學(xué)準(zhǔn)確的定位，可以按照地理環(huán)境和地理位置，或者按照消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和使用習(xí)慣細(xì)分市場(chǎng)，塑造獨(dú)特的鄉(xiāng)村振興品牌形象和產(chǎn)品特征。（2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)細(xì)分出目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)確定鄉(xiāng)村振興品牌形象的傳播范圍，精準(zhǔn)定位客戶群體，這是鄉(xiāng)村振興品牌可以在同類市場(chǎng)中長(zhǎng)期存在的關(guān)鍵。（3）市場(chǎng)定位，是品牌在市場(chǎng)進(jìn)行推廣的實(shí)質(zhì)性階段，選定目標(biāo)市場(chǎng)后對(duì)競(jìng)品進(jìn)行分析，塑造可以讓消費(fèi)者快速接受和認(rèn)同的鄉(xiāng)村振興品牌形象。同時(shí)，品牌市場(chǎng)定位必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體有強(qiáng)烈的吸引力，才能快速占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)。

2.35G時(shí)代下品牌人格塑造

品牌人格是品牌在進(jìn)行市場(chǎng)差異化定位基礎(chǔ)上產(chǎn)生的獨(dú)特風(fēng)格、特征及個(gè)性的總稱。通過(guò)對(duì)品牌包裝策略與傳播策略的分析，品牌人格形成的四大因素：（1）用戶形象，有兩層含義，不僅是實(shí)際社會(huì)中的目標(biāo)消費(fèi)群體還指品牌在傳播過(guò)程中形成的虛擬用戶畫(huà)像，經(jīng)過(guò)品牌長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，二者可以整合，得以保存，形成鄉(xiāng)村振興品牌特有用戶群體特征。（2）品牌符號(hào)，泛指品牌視覺(jué)形象系統(tǒng)，由品牌標(biāo)志、品牌標(biāo)準(zhǔn)色彩、品牌廣告語(yǔ)等元素綜合性格具有代表性的品牌符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)符合市場(chǎng)定位和消費(fèi)者的需求的品牌個(gè)性融入的鄉(xiāng)村振興品牌形象中。通過(guò)不同的渠道建立差異化品牌形象，從而提升鄉(xiāng)村振興品牌的市場(chǎng)占有率。（3）企業(yè)形象，指通過(guò)品牌印象、產(chǎn)品印象、員工印象、企業(yè)家印象等方面在社會(huì)上建立的總體印象。

35G時(shí)代下品牌營(yíng)銷策略創(chuàng)新

5G時(shí)代，營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生變遷，對(duì)于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的發(fā)展與實(shí)施，傳統(tǒng)的品牌傳播方式與營(yíng)銷模式已經(jīng)不能再適應(yīng)新的營(yíng)銷環(huán)境，這些變化使鄉(xiāng)村振興品牌不能再依賴傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷模式，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的品牌形象創(chuàng)新必須主動(dòng)適應(yīng)這些變化，針對(duì)5G的移動(dòng)信息技術(shù)特點(diǎn)進(jìn)行品牌營(yíng)銷策略創(chuàng)新。

3.15G時(shí)代下的品牌認(rèn)知形象創(chuàng)新

5G時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，品牌形象傳播環(huán)境發(fā)生了改變。首先，改變了傳統(tǒng)的無(wú)差別、大面積、全覆蓋宣傳模式；其次，消費(fèi)者從信息的接受者變?yōu)樾畔⒌膫鞑フ?，最后，傳播載體結(jié)合信息技術(shù)進(jìn)行多元化傳播。因此，基于鄉(xiāng)村振興的品牌形象要進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)。將傳播圖形、文字、視頻元素進(jìn)行信息化、數(shù)字化處理，豐富了傳統(tǒng)單一、二維的視覺(jué)品牌形象，在傳播過(guò)程中進(jìn)行交互體驗(yàn)，在消費(fèi)過(guò)程中進(jìn)行自主體驗(yàn)，構(gòu)建消費(fèi)者品牌認(rèn)知新形象，注重消費(fèi)者在品牌過(guò)程中的參與性。

3.25G時(shí)代下的品牌營(yíng)銷載體創(chuàng)新

傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷模式下，營(yíng)銷載體分為硬廣和軟廣兩種，營(yíng)銷內(nèi)容也較為常見(jiàn)，以文章、圖片、視頻為主，都是單方面的輸入信息，忽略消費(fèi)者和品牌的實(shí)時(shí)互動(dòng)體驗(yàn)過(guò)程，而5G時(shí)代下的營(yíng)銷載體很好的解決這一問(wèn)題。5G時(shí)代背景下，將新媒體時(shí)代的營(yíng)銷推廣方式與社會(huì)化媒體的營(yíng)銷理念融入鄉(xiāng)村振興品牌營(yíng)銷策劃中，提煉出5G時(shí)代品牌營(yíng)銷的基本規(guī)律與評(píng)價(jià)體系，創(chuàng)建符合5G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特性的鄉(xiāng)村振興品牌營(yíng)銷策略。例如：在鄉(xiāng)村振興品牌形象宣傳時(shí)可采用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，通過(guò)沉浸式的交互體驗(yàn)去展現(xiàn)鄉(xiāng)村振興品牌個(gè)性，讓消費(fèi)者在潛移默化中體驗(yàn)了鄉(xiāng)村的風(fēng)光美景和文化特色。

3.35G時(shí)代下的產(chǎn)品銷售模式創(chuàng)新

5G時(shí)代，快速、便捷的移動(dòng)端支付系統(tǒng)改變了人們的生活方式，由于網(wǎng)上購(gòu)物全天候、多渠道的特點(diǎn)，使消費(fèi)者無(wú)論何時(shí)何地都可以快速購(gòu)買所需產(chǎn)品。鄉(xiāng)村振興品牌開(kāi)始創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，利用新媒體互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，像目標(biāo)銷售群體提供在預(yù)訂與購(gòu)買服務(wù)。一方面，消費(fèi)者可以在線咨詢產(chǎn)品問(wèn)題，無(wú)地域限制的了解產(chǎn)品信息。另一方面，通過(guò)溝通，品牌可以快速調(diào)整營(yíng)銷策略，例如優(yōu)惠力度、小禮品贈(zèng)送等方式去保持用戶粘性，建立良好的客戶關(guān)系，發(fā)展的長(zhǎng)期、穩(wěn)定客戶資源。而線下策劃與宣傳中，要注意挖掘鄉(xiāng)村本土優(yōu)勢(shì)，實(shí)施智慧農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)布局，創(chuàng)建特色鄉(xiāng)村旅游小鎮(zhèn)，帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興。

45G時(shí)代下品牌形象構(gòu)建趨勢(shì)

5G時(shí)代下品牌的傳播策略與營(yíng)銷策略發(fā)生了新的變化，創(chuàng)造能提升消費(fèi)者購(gòu)買欲望的品牌形象，利用數(shù)字化品牌形象與消費(fèi)者實(shí)時(shí)交互，增加鄉(xiāng)村振興品牌強(qiáng)度，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的可持續(xù)發(fā)展。

4.1鄉(xiāng)村振興品牌數(shù)字化

基于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的品牌形象數(shù)字化建設(shè)對(duì)鄉(xiāng)村振興可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要，是鄉(xiāng)村振興管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對(duì)鄉(xiāng)村振興地保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不可或缺。品牌形象數(shù)字化運(yùn)營(yíng)在我國(guó)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中才剛剛起步，它是一種符合互聯(lián)網(wǎng)、新媒體特點(diǎn)系統(tǒng)的品牌運(yùn)作策略。結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與數(shù)字化媒體應(yīng)用平臺(tái)，創(chuàng)造符合消費(fèi)者認(rèn)知的鄉(xiāng)村振興品牌形象。鄉(xiāng)村振興品牌形象不能脫離了鄉(xiāng)村獨(dú)有的地域與文化特色，要轉(zhuǎn)移到情感和靈感上來(lái)，尋找消費(fèi)者的潛在意識(shí)，挖掘品牌的深層價(jià)值。

4.2鄉(xiāng)村振興品牌全球化

鄉(xiāng)村振興品牌形象構(gòu)建應(yīng)該符合全球化特性。首先，設(shè)計(jì)的最終目標(biāo)與人本主義中的全球性一致，均是為了解決全球問(wèn)題，為人們的生活創(chuàng)造有利條件。其次，全球化可以提高品牌的價(jià)值創(chuàng)造能力，強(qiáng)化品牌的世界影響力，創(chuàng)造中國(guó)制造、中國(guó)鄉(xiāng)村特色的品牌市場(chǎng)，進(jìn)行全球產(chǎn)業(yè)鏈布局。最后，雖然互聯(lián)網(wǎng)提倡自由共享精神，促進(jìn)了文化的全球化，但鄉(xiāng)村振興的品牌形象還應(yīng)在以中國(guó)作為前提的“世界的中國(guó)”背景下進(jìn)行構(gòu)建。

4.3鄉(xiāng)村振興品牌“互聯(lián)網(wǎng)+”

5G網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，終端的運(yùn)行速度與反應(yīng)速度更為迅速，通過(guò)大數(shù)據(jù)、云技術(shù)等計(jì)算機(jī)技術(shù)傳輸存儲(chǔ)數(shù)據(jù)，自由創(chuàng)建產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)鏈接，提升消費(fèi)者瀏覽體驗(yàn)與付費(fèi)體驗(yàn)，轉(zhuǎn)變品牌商業(yè)運(yùn)行模式，降低運(yùn)營(yíng)成體，提高品牌曝光率與產(chǎn)品推廣度。同時(shí)，在產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中，可以利用相關(guān)技術(shù)提高產(chǎn)品生產(chǎn)效率，建設(shè)人力消耗。例如在特色農(nóng)產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程中，就可以采用大數(shù)據(jù)中心、全域信息圖、無(wú)人機(jī)操作等方式助助力智慧農(nóng)業(yè)。

5結(jié)語(yǔ)

5G時(shí)代為創(chuàng)新鄉(xiāng)村社會(huì)新理念、新生活方式、新文化形態(tài)帶來(lái)了歷史性的發(fā)展機(jī)遇。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中，解析鄉(xiāng)村振興的可持續(xù)發(fā)展理念，構(gòu)建鄉(xiāng)村振興地域文化特色顯得至關(guān)重要，可以把鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與品牌形象戰(zhàn)略融合在一起，研究品牌形象的傳播策略與營(yíng)銷模式，創(chuàng)建符合消費(fèi)者認(rèn)知需求的品牌形象，帶動(dòng)鄉(xiāng)村整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，形成鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)鏈布局，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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作者：朱麗穎 單位：廣州南洋理工職業(yè)學(xué)院