職業(yè)教育品牌建設論文

導語：職業(yè)教育品牌建設論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、湖北省職業(yè)教育品牌建設的政策背景

繼湖北省2003年啟動省屬本科院校100個品牌專業(yè)建設項目后，2005年，湖北省政府明確提出“打造職業(yè)教育十大品牌，促進經濟社會快速發(fā)展”的戰(zhàn)略決策，把職業(yè)教育作為教育強省支點建設的重要內容，把職教品牌建設作為現(xiàn)代職教體系建設的重要推手，以品牌建設為支點重點推進。省政府明確指出：職業(yè)學校是打造職業(yè)教育品牌的主體……職業(yè)院校品牌建設的重點是改革辦學模式、進一步拓展職業(yè)教育的服務功能，向融職業(yè)教育、成人教育、職業(yè)培訓、就業(yè)服務為一體的全能職業(yè)教育服務機構轉變,形成職業(yè)教育、培訓、技能鑒定、就業(yè)服務“一條龍”。為此，省政府、省教育廳相繼頒發(fā)了相關文件和實施方案。2014年7月湖北省省長王國生主持召開省政府常務會議安排部署全省職業(yè)教育發(fā)展工作時強調：“加快構建現(xiàn)代職業(yè)教育體系，全面提高我省職業(yè)教育改革發(fā)展水平更加精準地推進職業(yè)教育與經濟發(fā)展相銜接、與產業(yè)配套相適應……要加大投入，著眼于重點難點問題集中攻堅”。預計湖北省財政未來5年將支出1.5億元用以實質性支持職教品牌和職教集團發(fā)展建設。2012年，湖北省教育廳頒發(fā)了《關于充分發(fā)揮行業(yè)企業(yè)作用建設湖北職業(yè)教育品牌的通知》（鄂教職成〔2012〕16號），正式啟動實施湖北職業(yè)教育品牌戰(zhàn)略，計劃到“十二五”末建成湖北十個職業(yè)教育品牌（下文中簡稱“職教品牌”），并由省級財政對每個職業(yè)教育品牌一次性補助專項建設經費500萬元。此項目從2012年啟動以來，現(xiàn)已有10家單位通過評審并正式列入為湖北省十大職教品牌建設單位。繼職教品牌建設項目建設啟動后，2014年9月，省教育廳又頒發(fā)了《省教育廳關于組織開展高等職業(yè)教育省級品牌專業(yè)與特色專業(yè)建設通知》（鄂教職成〔2014〕8號），開始啟動湖北地區(qū)高職院校的品牌專業(yè)與特色專業(yè)建設項目，建成后將由省級財政對每個品牌專業(yè)、特色專業(yè)補助專項建設經費150萬元，建設期滿驗收合格后正式授予“湖北省高等職業(yè)教育品牌專業(yè)”或“湖北省高等職業(yè)教育特色專業(yè)”稱號。

二、品牌及職業(yè)教育品牌的基本問題及理論界定

（一）什么是品牌，職業(yè)教育和職業(yè)院校為什么要建“品牌”

英語“品牌”（brand）一詞源于古挪威文字brandr，意思是‘打上烙印’，“品”即品質、品格、品位、品味，“牌”即標志、資質、榮譽、口碑、概念、歷史、指標、排名，通俗講品牌就是為優(yōu)異的資源、產品和服務打上鮮明的烙印、掛上醒目的標牌。所有鮮明的烙印、獨特的個性、顯著的標牌都可視為特色。特色是品牌的根基，僅有特色不足為品牌，但沒有特色不可能形成品牌。在品牌出現(xiàn)之前，產品主要靠其本身的質量或價格優(yōu)勢爭取顧客，一旦形成品牌后，產品更多以其與消費者之間的心理、情感的體驗等方式來占有市場，實現(xiàn)持續(xù)盈利，并憑借卓越品質、優(yōu)質服務而建立心理契約并不斷進行重復交易、重復購買。可見，品牌信用是品牌經濟價值的不絕源泉。正是因為品牌在實現(xiàn)個性差異化、增強產品競爭力方面具有明顯的優(yōu)勢，其強大之處在于市場功能、信用功能和識別功能的“三位一體”，以塑造良好品牌形象，形成強大影響力，成為企業(yè)營銷制勝的法寶。學校品牌就是能產生增值的無形的信用資產，其載體是用以和其他競爭者的產品或服務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，其增值源泉來自于學生、用人單位、社會機構等教育投資者和消費者心智中形成的關于其載體的印象。在職業(yè)教育及職業(yè)院校實施品牌戰(zhàn)略，凝練專業(yè)特色，尋求異質發(fā)展,也是職業(yè)教育競爭制勝的理性選擇。

（二）職教品牌與商業(yè)品牌、普通教育品牌有何區(qū)別

商業(yè)品牌的目的是為在產品市場競爭制勝，商業(yè)企業(yè)為了突出自身形象、維護競爭地位、充分利用自身無形資產而采取的一種競爭策略，因而，商業(yè)品牌的價值取向就是經濟利益最大化。教育品牌與商業(yè)品牌的根本區(qū)別在教育品牌以精神價值作為核心價值，它是由教育思想理念、學校文化環(huán)境（含物質的）等共同構成精神價值系統(tǒng)，所以教育品牌必須在精神領域具有獨特性、穩(wěn)定性、積淀性、不易復制性、長效性以及輻射性。現(xiàn)代大學作為教育品牌的承載體，必須把發(fā)展知識、開展高層培訓、開展批判性研究、服務社會需求作為其核心職能，以追求科學思想、人文精神、理性思考、知識創(chuàng)新、人才培養(yǎng)、獨立批判等精神價值最大化為目的。職業(yè)教育品牌是近代大工業(yè)生產發(fā)展的結果，與普通教育品牌所不同的是職業(yè)教育品牌的“職業(yè)性”而非“學術性”的定位，因此，職業(yè)教育品牌價值更多體現(xiàn)在職業(yè)院校為社會、為企業(yè)培養(yǎng)了多少高素質技術技能型人才、在促進產業(yè)結構調整和優(yōu)化經濟活力等方面所做出的實際貢獻的最大化。職業(yè)教育品牌雖關注市場，但并不是把經濟效益作為終結目標，而是社會效益與經濟效益的有機兼容；雖關注知識創(chuàng)造，卻更強調技術與社會服務能力，雖關注教書育人，但是不唯學歷重能力。依此標準，在本研究中，我們可將職教品牌、品牌專業(yè)及特色專業(yè)建設全部納入職業(yè)教育品牌建設的范疇，統(tǒng)稱“職業(yè)教育品牌”。

（三）品牌建設與示范性建設有何區(qū)別

我國高等職業(yè)教育確立于20世紀90年代，經過近30年改革發(fā)展，特別是經過全國范圍內的高職高專院校人才培養(yǎng)工作水平評估、百所院校參與的國家示范性高職建設項目引領以后，高等職業(yè)教育整體水平向前邁進了一大步。按照生命周期評價理論對產品發(fā)展三個階段（起步階段、探索階段、發(fā)展成熟階段）劃分，當下的中國高等職業(yè)教育的優(yōu)質產品建設，主要基于國家示范性（骨干）建設院校，這些院校在經過國家及地方大量資源的集中投入之后，基本上已具備為區(qū)域培養(yǎng)優(yōu)質高素質技術技能人才的標志性資源，發(fā)展成為本地區(qū)標志性高等職業(yè)教育成果輸出的示范單位，逐漸進入高等職業(yè)教育產品發(fā)展的成熟階段，而品牌建設正是與此發(fā)展階段相對匹配的戰(zhàn)略定位。

三、職教品牌、品牌專業(yè)及特色專業(yè)的建設思路與模型設計

（一）建設思路“：點”“面”結合，分層定位

職教品牌建設的目的是為凸顯全省職業(yè)教育特色，圍繞湖北支柱產業(yè)、高新技術產業(yè)、戰(zhàn)略新興產業(yè)、重點或特色產業(yè)發(fā)展，到“十二五”末，在全省范圍內建成十大職教品牌。因此，它是以某一個產業(yè)（行業(yè)）為依托、由學校和企業(yè)多方合作而創(chuàng)建的職教品牌。通過職教品牌建設，可以充分發(fā)揮職教集團的平臺與橋梁作用，整合省內相同專業(yè)（群）在不同層次、不同地區(qū)職業(yè)院校（含應用本科）資源優(yōu)勢，構建平臺內部的交流、共享、互認、評價機制，實現(xiàn)平臺自治；建立業(yè)內認同并具有較高社會聲譽的職業(yè)教育專業(yè)（群），為某產業(yè)（行業(yè)）內的高素質技術技能人才提供標志性的培養(yǎng)范式和產品服務標桿，實施品牌戰(zhàn)略，并為實現(xiàn)該專業(yè)領域的專、本科貫通提供實踐基礎和理論準備。如果說職教品牌是一個跨界跨校的合作開發(fā)，那么，品牌專業(yè)、特色專業(yè)更多側重于一個學校一個專業(yè)的特色與內涵凝練。品牌專業(yè)的建設定位是在省內同類專業(yè)中建成具有較大影響力和知名度，得到社會公認的專業(yè)；特色專業(yè)是指服務區(qū)域或行業(yè)發(fā)展成效明顯，在辦學思想、專業(yè)建設、教學改革、人才培養(yǎng)、社會服務等方面具較強特色和較高社會聲譽的專業(yè)。湖北省的整體規(guī)劃是到2020年，在全省獨立設置高職高專院校中建設100個左右品牌專業(yè)和150個左右特色專業(yè)。可見，“十大職教品牌”是實施湖北職教品牌戰(zhàn)略“面”上的布局，而品牌專業(yè)、特色專業(yè)建設實質上也是“打造湖北職業(yè)教育品牌，形成優(yōu)質職業(yè)教育資源”戰(zhàn)略布局中的“點”設計，它們之間既有密切的關聯(lián)，但各自又有著顯著不同的目標定位和建設側重。通過比較可知，職教品牌建設更多強調產教融合的平臺建設、機制創(chuàng)新、職業(yè)教育體系功能完善和社會服務體系建設。相比而言，特色專業(yè)的建設標準相對較低，建設內容也相對較少。為了進一步明確職業(yè)教育品牌建設的具體內容，有必要進一步明晰職教品牌、品牌專業(yè)的結構要素，這也是組織實施品牌建設的關鍵環(huán)節(jié)。如果把品牌建設的內容要素看似品牌建設的“磚頭”或“零部件”，那么品牌建設的結構模型就是品牌建設內容的主體框架。

（二）結構模型：由“內”而“外”，立體建構

從品牌的本義體現(xiàn)了品牌的有形性；品牌所具有的引申義體現(xiàn)了品牌的識別性，以精神文化為核心價值的教育品牌更有其豐富的內涵，而職業(yè)教育品牌則自成一個復雜的概念系統(tǒng)。為了整體清晰地表達這個系統(tǒng)，筆者引鑒高職院校品牌文化鉆石模型，分別以“內蘊核”“承載體”“表征面”三個層面及其不同的價值元素由“內”而“外”建構職業(yè)教育品牌鉆石模型。

四、職教品牌、品牌專業(yè)及特色專業(yè)建設的結構要素

通過職業(yè)教育品牌鉆石模型，把職教品牌、品牌專業(yè)、特色專業(yè)的建設內容的結構分成內蘊核、承載體、表征面三層，根據(jù)職教品牌、品牌專業(yè)及特色專業(yè)建設內容的不同側重，分別選擇各自在內蘊核、承載體、表征面三個層面的核心價值點，從而確定職教品牌、品牌專業(yè)及特色專業(yè)的建設要素。但總體而言三者的結構要素條目相差不大，只是在具體的標準和內涵上，職教品牌建設的要素涵蓋了品牌專業(yè)及特色專業(yè)的結構要素的全部內容。特色專業(yè)的結構要素，可以根據(jù)各地各校的資源優(yōu)勢酌情選擇。本研究著重以職教品牌和品牌專業(yè)為例，對其建設內容要素進行比較詳細的分解和分層設計。職業(yè)教育品牌的內蘊核是專業(yè)（群）在辦學過程中形成的文化意蘊和哲學理念，可以通過專業(yè)發(fā)展定位、利益認知、情感歸屬、文化傳統(tǒng)、個性形象、精神理念等具體內涵集中體現(xiàn)；職業(yè)教育品牌的塑造和經營，必須是“產品、事品、人品”三者的有機結合，三品合一才能為品牌建設提供強有力的支撐；而職業(yè)教育品牌的表征面，體現(xiàn)了職業(yè)教育品牌所具有的表現(xiàn)主題和表現(xiàn)形式，其中，主題要素包括：產品、品名、品標、包裝等，這些主題要素都可以借助文學、語言、藝術等多種形式要素具體呈現(xiàn)。

五、結語

品牌化的過程是一個向社會傳播輸出的過程，品牌的影響力更是產品力、品牌力、傳播力的乘積，而傳播力與媒體密切相關。媒體的顯著功能在于全方位、多渠道、短時間、廣覆蓋地傳播品牌的正面資訊，塑造良好的品牌形象。職業(yè)教育品牌建設進程中，可以通過主流媒體，主動引導消費者對職業(yè)教育品牌的價值態(tài)度與個性體驗，引導雙方的溝通與交流，爭取公眾認同與支持，提升職教品牌、品牌專業(yè)、特色專業(yè)的知名度、美譽度；同時還可以迅速反饋學生（家長）及廣大社會用戶的需求和滿意度，引導服務質量改良，促進形成學校良好的口碑，幫助建立消費者與職業(yè)教育品牌間心理契約。為了便于傳播，職業(yè)教育品牌建設的最終物化成果之一就是：形成職教品牌、品牌專業(yè)、特色專業(yè)的《品牌文化手冊》。

作者:石芬芳李望云單位:武漢職業(yè)技術學院