智慧旅游城市模式探討

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摘要：大數據的興起，不僅推動了智慧城市的建設，也深入到了旅游行業的變革當中。智慧旅游是旅游信息發展到一定階段的產物，也是目前旅游業發展的趨勢。文章認為智慧旅游可以依托于智慧城市的建設。在介紹并歸納智慧城市的技術特征后，闡述了智慧旅游中核心三方依托智慧城市建設的基本思路，以及如何形成一個當地旅游產業的信息共享環，通過信息的共享，來支撐當地城市的旅游發展。

關鍵詞：大數據；智慧城市；智慧旅游；信息共享

智慧旅游是以物聯網、云計算、通訊網絡等大數據技術作為支撐，從而達到以提升旅客旅游體驗為核心的智能旅游信息化。智慧旅游的提出，為滿足人民群眾從簡單廉價的觀光旅游需求到追求更高品質、更多選擇、更具個性的休閑度假旅游方式的需求升級指出了方向。旅客在體驗智慧旅游時，感受到的是背后隱藏著復雜的簡單。這種簡單，是讓旅客感受到整個旅游行程是量身定制的。就好像從游客一出門開始，就知道要乘坐哪路車，直到游客回到住處，浴缸里的水正好是迎合游客最喜歡的泡澡溫度。智慧旅游在大數據時代下應運而生。近期，“大數據”的搜索熱度超過了“人工智能”。企業和學者都對如何利用大數據更好的獲取和利用旅客信息以此來制定精準營銷投入了巨大的關注和努力。有的研究指出，利用收集到的旅客信息，通過游客特征建模，從而實現精準的信息推送。也有研究致力于如何構建旅客畫像，定義旅客標簽，從而達到推送信息的精準。還有研究提出如何利用GIS技術，為旅客提供更好的信息服務。然而許多研究人員所倡導的旅游產業須要擁抱互聯網，并不僅僅局限于利用互聯網捕捉消費者的需求，對消費者需求的探索僅僅只是營銷過程中的一個步驟。為達到智慧旅游，整體提升旅客的旅游體驗，還有更多的工作要做，關系到整個智慧城市建設與旅游產業的配套升級[1-3]。

1智慧城市建設

智慧城市，是通過對城市各部分數據進行動態地監測、分析、整合和利用，以新一代信息技術為基礎，從而實現對城市生活環境的透徹感知、城市資源的全面調控、城市中各個部分協調配合、城市方方面面便捷運作、人和城市之間和諧共贏等目標的新型城市形態。智慧旅游作為智慧城市的一部分，依托智慧城市建設而發展[4-5]。智慧城市的技術體系研究由IBM公司發起，之后我國浙江大學潘綱（2013）教授提出了基于軌跡數據分析與挖掘的智慧城市技術體系框架，如圖1所示。該框架將基于軌跡數據的智慧城市技術體系分為軌跡感知（trace）、信息發現（knowledge）和具體應用（application）三個層次。該框架從技術的層面上系統描述了以數據為中心的智慧城市技術建設的整體技術路線[6]。圖1基于軌跡挖掘的智慧城市技術體系框目前我國智慧城市解決方案的架構結合了云計算等數據處理技術，基本遵循了IBM所提出的“3I”特征，即透徹感知、互聯互通和深入智能化，并在此基礎上形成了智慧服務、協同運作、激勵創新三個新的特征。智慧城市建設的過程中，城市在提供智慧服務功能的同時，積累了海量的城市動態數據，如地圖與興趣點（POI）數據、GPS數據、客流數據、手機數據、LBS位置服務數據、視頻監控數據、環境與氣象數據、社會活動數據等等。只要對城市中人口稍作篩選，例如，通過通訊設備LBS位置服務，發現該用戶第一次到達該城市，就可以將其定義為旅客，或是設立游客專用優惠或服務以此來統計游客行為數據，以類似的方法去篩選城市內通訊用戶，就可以得到旅客在城市中的各項數據。同時，旅客達到智慧城市后，也能享受到智慧城市物聯互通、深入智能、智慧服務等智慧城市建設帶來的便利[11-13]。

2旅游產業相關配套升級

2.1旅客信息的獲取。2.1.1旅客需求信息。人們在出行前或多或少都會去了解一下目的地，例如目的地有什么名勝古跡，有什么特色小吃，風土人情怎么樣，等等。在互聯網時代，人們去收集這些信息，了解目的地的方式，常常是通過互聯網搜索。不同的互聯網平臺所產生的大數據類型各異，基于搜索引擎和在線旅行平臺產生的數據是其中具有代表性的兩類。首先，搜索引擎是游客查詢旅游信息重要途徑之一，如百度搜索引擎。通過特定關鍵詞得到的搜索數據一定程度上反映旅游目的地的需求。其次，在線旅行平臺提供多種旅游產品，交通、酒店和門票的預定業務等，擁有海量的用戶。這些用戶在下訂單前會在旅行平臺內搜索相關產品，或可能預定的酒店、門票信息，以此選擇合適自己的。在平臺上的搜索數據更進一步的能反應游客的旅游需求。有的研究利用搜索數據預測海南旅游游客流量，證明搜索數據在提高旅游預測精度的表現。有的研究通過提取百度搜索數據構建綜合指數，建立廣義動態多因子模型預測北京旅游需求。有的研究利用游客搜索數據建立計量經濟模型，預測未來旅游流量，并取得了較高的預測精度。此外，已有的文獻研究也證明了搜索數據和旅游需求的相關關系。這些研究表明，通過設定合理的關鍵詞，搜索數據能夠衡量旅游需求[7-10]。2.1.2旅客行為信息。除了這些大量反應旅客在旅行行為前產生的信息收集，政府的有關部門能獲取旅客真實的旅游行為信息。如杭州市旅委開發的大數據平臺，可以提供游客流量、畫像、軌跡、消費等數據，也可提供景區、主要商圈、不同業態、重要節假日等眾多數據維度的游客流量、消費數據等等。在線旅游數據也是一種重要的大數據來源。如攜程網等旅行平臺作為國內較大的在線旅行平臺，所產生的游客數據類型豐富，包括旅游產品的訂單數據以及游客對于旅游產品及服務的評論數據等。因此，該類旅行平臺的游客數據在學術研究中具有重要的應用價值。旅客在選擇線上預定酒店機票出行后，常常會在同一個旅行平臺操作。這使得旅行平臺能收集到旅客的一次完整旅程訂單信息。同一個用戶的訂單信息中包含了該用戶接下去行程的時間和地點，這些信息形成了該游客的數字足跡。已有研究通過利用旅行平臺中用戶對于酒店的評論數據，研究了互聯網的評論對于酒店銷量的影響。通過利用游客在旅行平臺中訂購旅游目的地的機票、酒店和門票等數據可以分析游客的旅游行為。通過采集游客對旅游產品、酒店服務等的評價，能夠反映游客對旅游目的地的態度和滿意度，甚至是對旅游目的地的發展期望，從而更好地進行旅游目的地的管理。2.1.3旅客基本信息及偏好信息。旅游平臺和旅行社可以通過用戶的注冊，獲得大量旅客的個人信息。旅客搜索、咨詢、最后形成訂單，這些步驟中包含的了旅程的酒店的價格、位置、星級；或是交通方式，包車或公共交通；或是旅程的松緊程度等信息，以此能分析出旅客的旅行偏好。2.2旅客信息的處理。在獲取旅客各方面信息之后，為保障旅客隱私，本文認為，由各城市政府機構收集各旅游平臺、旅行社所獲得的旅客匿名（抹去mac、IP地址等個人信息）信息并匯總，與政府機構所持有的游客流量、軌跡、消費等數據一起，匯總成該城市的旅游大數據，并與旅游產業共享。2.2.1旅行平臺的數據處理旅行平臺分析游客信息的重心應當在于分析旅客的需求及偏好，根據旅客的需求和偏好向旅客推送最合適旅客的產品信息。例如前文提及的基于LBS與游客特征大數據分析旅游信息推送方法，就是一種站在旅游平臺視角的信息處理方法。該方法由平臺收集到的游客基本信息為基礎，建立游客特征模型，對相似游客群建模，對游客模型與游客群模型計算相似度，并以此推送旅游信息。此外，旅行平臺根據旅客在線訂單數據或是旅客旅游后撰寫的游記，得到大量的游客數字足跡，分析其中異同，匯總高人氣或是高評價足跡路線。再根據旅客偏好、需求的相似度，向為開始形成的旅客推薦旅行路線。2.2.2政府機構對數據的處理。政府機構對旅游信息的處理重點在于建設旅客數據統計設施和系統，以收集當地旅游數據。首先，根據旅客的實際旅行行為，獲取到游客流量、畫像、軌跡、消費等數據，提供景區、主要商圈、不同業態、重要節假日等眾多數據維度的游客流量、消費數據，以支持旅游平臺或是旅行社經營需要。其次，有關部門可以跟通訊運營商及交通部門合作，收集旅客的客源地信息、旅客在城市停留時長等。在提供城市收集、共享第一手旅客行為數據的同時，政府機構也要收集各旅行平臺或是其他渠道與旅游產業相關數據，通過收集游客的搜索信息，游客對旅游產品、旅游地旅游資源等的評價，得到游客對旅游目的地的態度和滿意度，甚至是對旅游目的地的發展期望。分析旅客期望與當地旅游產業建設現狀的偏差，從而作為當地旅游產業發展的一項參考項來支撐當地旅游產業發展規劃的決策2.2.3旅行社對數據的處理。旅行社是大量旅行產品（旅行團、導游服務、地接服務，行程規劃）的提供者。在互聯網時代，依托旅行平臺，向各地的旅客提供服務。旅行社對旅客信息的處理的重點在于，根據已經完成行程旅客的旅程信息，以及未開始行程的旅客信息，再結合當地的旅游特色，定制出最符當下有各種需求旅客的旅行產品。2.3形成智慧旅游城市信息共享環。從旅客的旅行前資料搜索，到旅客旅行時的旅行行為，最后到旅客的旅行后評價。當地旅游城市有關政府部門，旅游平臺，旅行社三方數據匯總可以得到旅客的在旅程中產生的幾乎所有相關數據。將三方數據匯總起來，無疑可以對各個客源地的旅客，各個階層，各種社會角色的旅客生成一個較為清晰的旅客畫像。這對了解各方旅客旅游需求，旅游偏好從而更好的為旅客提供旅游服務具有極大地幫助。依托智慧城市的透徹感知、城市資源的全面調控、城市中各個部分協調配合，旅游產業及有關部門也據此進行分工。首先，各旅游平臺匯總旅客在其平臺上的搜索信息，將該類信息匯總到當地有關部門，有關部門同時還要收集網民在各搜索引擎關于當地的搜索信息，通過特定的數據清洗技術，篩選出有關消費者需求的搜索數據，共享于各旅游平臺。其次，智慧城市的有關部門在提供智慧服務功能的同時，積累了海量的城市動態數據，這其中就包括了大量的旅客在城市內活動的軌跡、數據。例如，景點各時段的訪問人數，游客的消費數據，游客在城市內的觀光線路等等。有關部門共享這部分數據，結合有關消費者需求的數據，旅行社可以據此實時升級旅游產品，與消費者需求與時俱進，向旅行平臺提供更好的旅行產品。最后，各旅行社也要向有關部門匯總有關當地的旅行產品售賣情況，成團或是自由行選擇的選擇比例，并分析產生選擇差異的是旅客的性格、年齡或是其他因素。旅行產品和旅行方式的選擇，通常能反映出一個城市在旅客心中的形象。這對有關部門打造當地城市文化特色又具有一定參考依據。消費者旅游平臺政府旅行社圖2信息共享環當旅游產業內各方數據都匯總到有關部門，并且有關部門進行一個初步的數據清洗和篩選，向旅游產業共享這些匯總的數據。共享的信息網絡，能實時的獲取旅客的需求及旅客的行為，及時地分析需求和行為偏差的原因，并提供相應的服務。同時面向消費者的信息共享網絡，能時刻保持與消費者的接觸，做到與時俱進，改變先打造旅游資源再向旅客推銷旅游資源的模式，漸漸向為旅客定制旅行產品做轉變。此外，餐飲行業、賓館、游樂設施、景區，等等一系列與旅游產業相關的產業，都可以通過與政府有關部門數據聯通來加入這個信息共享環，以此來加深智慧旅游的深度。

3結束語

我國智慧城市的快速發展是基于云計算的智慧城市總體構架，智慧旅游依托于智慧城市的發展也是基于云計算及大數據的支撐。與智慧城市建設相似，智慧旅游的本質應當是為旅行者提供更優質的旅游服務、更好的旅游體驗。數據的支撐，只能實現從分析旅客需求到提供相應產品的“物”的提升。而在旅游中，旅客實實在在接觸的是一個城市的風土人情和提供直接服務的“人”。因此，提高旅客的旅行體驗，不能僅依靠冰冷的算法和設備，更要從打造更舒適的旅行環境，提升人員的服務質量的角度著手。

作者:林 剛 鄭 俊 趙文滟 單位:1.杭州市旅游信息咨詢中心 2.2022年第亞運會組委會